青島啤酒媒體投放計(jì)劃書(shū)

1、 青島啤酒 媒體投放計(jì)劃書(shū) 08廣告 張崢 012號(hào)一、 整體介紹：為了宣傳推出青島啤酒這一新產(chǎn)品，同時(shí)宣傳企業(yè)形象，做了這個(gè)宣傳方案，通過(guò)電視媒體在新聞30分（40秒） 和新聞聯(lián)播（25秒）這兩個(gè)節(jié)目前后播出青島啤酒的宣傳廣告。廣告持續(xù)播出六個(gè)月，再更換新的傳播計(jì)劃，廣告費(fèi)用為360萬(wàn).二、媒體目標(biāo)和目標(biāo)對(duì)象 1、媒體目標(biāo)：近幾年，青啤對(duì)旗下的四十多個(gè)品牌進(jìn)行了重組整合，最后把“青島啤酒”推出市面，與同區(qū)的對(duì)手雪花啤酒和百威啤酒競(jìng)爭(zhēng)。新推出的青島啤酒以泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯、酒液晶瑩剔透、香醇爽口為最大特色，也是最主要的媒體目標(biāo)，就是希望通過(guò)廣告的宣傳，使顧客能夠知道和了解青島啤酒這一特色、

2、優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的，同時(shí)擴(kuò)大青島啤酒的知名度。在青島啤酒的廣告中，突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力?！案惺苄迈r，感受自然”、“青島純生純正生啤酒”以及2007年的“激情成就夢(mèng)想”以此來(lái)訴求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人們之所以消費(fèi)啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)?？紤]到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)慣性，應(yīng)該需要前置廣告以預(yù)告消費(fèi)者，使受眾知道公司推出了新產(chǎn)品，并且了解新產(chǎn)品的特性，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，然后推出產(chǎn)品上市，在產(chǎn)品上市初期，要做充足的廣告媒體宣傳，擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度。2、目標(biāo)對(duì)

3、象：青島啤酒主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個(gè)年齡層，大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下。·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)；同時(shí)因?yàn)槠【茖儆诖蟊娀M(fèi)，所以消費(fèi)者的文化程度不大； 經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)、生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，說(shuō)明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒；在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說(shuō)來(lái)消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來(lái)越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。具體來(lái)講青島啤酒的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)如

4、下：青島啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒的品牌忠誠(chéng)度一般對(duì)一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠(chéng)度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合選擇不同的酒。青島啤酒的消費(fèi)者飲用啤酒時(shí)的口味選擇越來(lái)越講究品質(zhì)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)的考慮因素：口味、價(jià)格、品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大因素，青島啤酒的消費(fèi)者非常重視啤酒品牌的力量和影響力。3、媒體選擇啤酒作為快速輪轉(zhuǎn)消費(fèi)品，應(yīng)該選擇電視廣告，能夠簡(jiǎn)單的是受眾了解到新產(chǎn)品的獨(dú)特，而且容易引起受眾的食欲同時(shí)起到示范性作用。同時(shí)由于夏季是啤酒的需求量在一年中最大的時(shí)候，而這一季節(jié)目標(biāo)受眾在下班后更多的是到外面與朋友逛

5、街，去小吃店。到晚上七點(diǎn)鐘以后才會(huì)回家，坐在電視機(jī)前看電視節(jié)目。因此，我們?cè)诿襟w投放時(shí)會(huì)在地域劃分的基礎(chǔ)上也考慮到這一季節(jié)特點(diǎn)：在電視廣告投放時(shí)應(yīng)主要集中在晚上九點(diǎn)鐘以后；在POP廣告中增加超市以及小吃店里的廣告投放；在戶外廣告上增加太陽(yáng)傘的投入；而在此同時(shí)也要相對(duì)減少電視廣告白天的投放量。從而平衡廣告預(yù)算。三、 了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)人群是25-44歲的有一定收入的人群，接觸電視媒體的時(shí)間一般為吃飯的時(shí)候和晚上下班，所以中午和晚上是他們接觸媒體的時(shí)間。這一類(lèi)人群一般都愛(ài)看新聞報(bào)道，關(guān)注世界和中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，所以新聞30分 和新聞聯(lián)播兩個(gè)節(jié)目在這一人群中的收視率較高。四、 媒體評(píng)估

6、及選擇針對(duì)青島啤酒選擇的是電視廣告媒體能夠簡(jiǎn)單的是受眾了解到新產(chǎn)品的獨(dú)特，而且容易引起受眾的食欲同時(shí)起到示范性作用，能夠很好的達(dá)到這次的媒體目標(biāo)1、 該廣告應(yīng)在中央電視臺(tái)綜合頻道的新聞30分 和新聞聯(lián)播前后播出。（1）中國(guó)中央電視臺(tái)綜合頻道于1958年9月2日正式開(kāi)播，通過(guò)中星6B，鑫諾三號(hào)，亞太6號(hào)和中星9號(hào)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)，全天24小時(shí)滾動(dòng)播出，是中央電視臺(tái)開(kāi)辦最早、影響力最大的綜合頻道。CCTV-1作為黨和政府的喉舌，在黨的宣傳工作中有著極其重要的地位，承擔(dān)著宣傳黨的方針政策，引導(dǎo)輿論，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要使命。中國(guó)中央電視臺(tái)在全國(guó)入戶率高達(dá)99.61%，收視人口過(guò)13億，城市入戶率則

7、高達(dá)100！全天候平均收視率及收視份額均位居全國(guó)電視臺(tái)第一！是中國(guó)最優(yōu)秀的電視劇首播平臺(tái)和最佳傳播平臺(tái)?。?）新聞30分欄目，創(chuàng)辦于1995年4月，其特點(diǎn)是時(shí)效性、高關(guān)注度和喜聞樂(lè)見(jiàn)，因其新穎、靈活的新聞報(bào)道直播方式，深受廣大觀眾的好評(píng)和厚愛(ài)，隨即成為中央電視臺(tái)十大欄目之一。它每天12:0012:30在綜合頻道和新聞?lì)l道并機(jī)播出。作為中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道類(lèi)節(jié)目，具有先天優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，再加上具有在重大事件報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，其在廣告成本方面的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。新聞30分在所有CCTV的新聞報(bào)道類(lèi)欄目中排名第三，收視率為4.9%。 新聞30分在全國(guó)超過(guò)一半的省會(huì)城市收視率排名第一（數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 數(shù)據(jù)

8、時(shí)間：2003/1/12003/12/31 地區(qū):31城市 受眾:25歲以上）。而在中央一套新聞節(jié)目中，新聞30分廣告千人成最低，體現(xiàn)最優(yōu)的廣告投放收益.（3）新聞聯(lián)播節(jié)目于1978年1月1日啟播，現(xiàn)于中央電視臺(tái)綜合頻道（CCTV-1）、中央電視臺(tái)新聞?lì)l道（CCTV-新聞）、全國(guó)各省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)星頻道或第一衛(wèi)星頻道、部分上星城市電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、各城市電視臺(tái)主要頻道、各地方、縣級(jí)電視臺(tái)頻道于19:00并機(jī)現(xiàn)場(chǎng)直播；中央電視臺(tái)綜合頻道（CCTV-1）于次日06：25、中央電視臺(tái)新聞?lì)l道（CCTV-新聞）21:00、中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）02:00重播。新聞聯(lián)播是中央電視臺(tái)王牌欄目，并躍升為世界上觀眾最多的新聞節(jié)目。新聞聯(lián)播擁有遍布世界的優(yōu)秀記者，揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì)，匯天下之精華，是國(guó)內(nèi)外大事的真實(shí)記錄者；通過(guò)國(guó)際廣播轉(zhuǎn)播、央視國(guó)際頻道重播、網(wǎng)絡(luò)視頻、臺(tái)港澳媒體收錄，備受全球矚目。2、收視率：新聞聯(lián)播 21.9% 新聞30分 4.9%3、千人成本：新聞聯(lián)播 6.5元 新聞30分2.1元4、干擾度： 新聞聯(lián)播和新聞30分的時(shí)長(zhǎng)都為30分鐘，廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒，所以干擾度為1.6%。5、編輯環(huán)境： 新聞聯(lián)播和新聞30分作為中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道類(lèi)節(jié)目，具有先天優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，再加上具有在重大事件報(bào)道