品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升

1、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升作者：尚陽、袁文正  是否能對消費者、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個節(jié)點相互依存，企業(yè)需要對這四個節(jié)點進行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評價，為企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法。   品牌建設(shè)體系也是8S營銷模式的基礎(chǔ)要素之一，是市場營銷價值增值的核心要素，需要一個持續(xù)建設(shè)和長期積累的過程。今天我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實效性的品牌價值角度出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，從品牌對消費者、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端等營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)

2、點所帶來的品牌溢價增值能力方面，對品牌建設(shè)體系進行結(jié)構(gòu)性梳理與評價，為企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法，有助于企業(yè)制定和實施有針對性的策略或方式來持續(xù)提升品牌的價值。一、品牌給消費者帶來價值的分析企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性價比，是消費者對企業(yè)品牌價值認同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價能力來界定和評價品牌給消費者所帶來的價值。無論是快速消費品、耐用消費品、還是工業(yè)品，產(chǎn)品賣點一般包括以下九個方面，并根據(jù)每個賣點的差異化高低不同形成產(chǎn)品定位曲線圖（圖1）：產(chǎn)品的溢價能力一般是由這九個賣點組合形成的，不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在各個賣點上表現(xiàn)是

3、不一樣的，而形成了產(chǎn)品之間不同的溢價能力，我們可以通過與市場同類產(chǎn)品賣點的對比分析，以及零售價格的不同，對企業(yè)自身產(chǎn)品的溢價能力進行合理評價。企業(yè)可以根據(jù)多年的市場經(jīng)驗積累，對9個賣點設(shè)定評價打分標準（每個賣點標準分為10分），選擇6-10個競爭性的同類產(chǎn)品作為參照，進行列表分析如下（圖2）：從上表中可以充分看出競品之間賣點的差異性優(yōu)勢，但需進一步量化核算來評價企業(yè)產(chǎn)品的溢價能力，根據(jù)上表中的分析結(jié)果，我們可以得出產(chǎn)品溢價能力價格評價基數(shù)G與企業(yè)產(chǎn)品溢價能力產(chǎn)品評價得分Gi：G=P1xG1+P2xG2+P3xG3+PnxGn/P1+P2+P3+PnGi= GxPq當Gi>Gq時，說明企業(yè)

4、產(chǎn)品的售價具有較高的溢價競爭能力。當Gi=Gq時，說明企業(yè)產(chǎn)品的售價基本上符合市場的要求，是恰當?shù)?。當Gi<gq時, 說明企業(yè)產(chǎn)品的售價偏高，與市場同類產(chǎn)品在性價比方面不具備優(yōu)勢，需對產(chǎn)品進行優(yōu)化來提升品牌的溢價能力。通過以上結(jié)構(gòu)性量化分析，企業(yè)可以比較清晰地看到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢或不足，繼而采取切實有效的方法進行產(chǎn)品改進與創(chuàng)新，持續(xù)提高產(chǎn)品的綜合溢價能力，讓品牌給消費者帶來更高的價值，更好得到消費者的認同。二、品牌給企業(yè)自身帶來價值的分析品牌建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，也是企業(yè)核心競爭力要素之一，但立足于企業(yè)的營銷運營活動和經(jīng)營目標，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實價值，它主要體現(xiàn)在哪些方面？我們選擇

5、：企業(yè)的銷售額增長率、費用增長率，銷售利潤增長率及行業(yè)銷售平均增長率、行業(yè)平均費用增長率、行業(yè)平均銷售利潤率六組數(shù)據(jù)進行對比分析，從而得出品牌給企業(yè)帶來價值的量化評價原則和分析標準，如下表（圖3）：對上表所列出的衡量評價標準說明如下：標準一：與往年同期相比，當企業(yè)銷售額增長率大于企業(yè)銷售利潤額增長率時，我們可以界定品牌處于價值提升階段，表明企業(yè)的營銷運營效率在提升。標準二：與往年同期相比，當企業(yè)銷售額增長率大于企業(yè)營銷費用增長率時，我們可以界定品牌處于價值增值階段，表明企業(yè)營銷運營效益（質(zhì)量）在提升。標準三：與往年同期相比，當企業(yè)銷售利潤率增長幅度大于企業(yè)銷售額增長率時，我們可以界定品牌處于價

6、值紅利階段，表明企業(yè)營銷運營效率和效益綜合提升，特別是產(chǎn)品的綜合溢價能力有了改善。標準四：與行業(yè)銷售平均增長率相比，當企業(yè)銷售額增長率大于行業(yè)銷售平均增長率，且企業(yè)銷售利潤額增長率為正數(shù)時，我們可以界定品牌處于競爭性提升階段，表明品牌為企業(yè)帶來了超出行業(yè)常規(guī)水平的營銷運營效率。標準五：與行業(yè)平均利潤率相比，當企業(yè)銷售利潤率大于行業(yè)平均銷售利潤率，且企業(yè)銷售額增長率為正數(shù)時，我們可以界定品牌處于競爭性增值階段，表明品牌為企業(yè)帶來超出行業(yè)常規(guī)水平的營銷運營效益（質(zhì)量）提升。標準六：與行業(yè)平均銷售利潤率和行業(yè)銷售平均增長率相比，當企業(yè)銷售額增長率大于行業(yè)銷售平均增長率，且企業(yè)平均利潤率大于行業(yè)平均銷

7、售利潤率時，我們可以界定為品牌處于競爭性紅利階段，表明品牌為企業(yè)帶來超出行業(yè)常規(guī)水平的強勢營銷效果，特別是在產(chǎn)品的綜合溢價能力上表現(xiàn)突出。企業(yè)可以根據(jù)以上六個標準，對品牌所處的階段進行對比分析和評價，結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌價值階段性提升的主導(dǎo)方向，有針對性地進行品牌建設(shè)策略的調(diào)整與優(yōu)化，持續(xù)提高品牌對企業(yè)所帶來的持續(xù)增值能力。三、品牌給經(jīng)銷商帶來價值的分析經(jīng)銷商對企業(yè)品牌的認同和支持，本質(zhì)上在于是否能獲得持續(xù)增長的產(chǎn)品銷售毛利（按出廠價計算的銷售額x企業(yè)銷售政策所約定的經(jīng)銷商毛利率），這是經(jīng)銷商對企業(yè)品牌認同和評價的根本基礎(chǔ)。我們可以把經(jīng)銷商進行合理分類，對每類經(jīng)銷商根據(jù)重要性的不同

8、設(shè)定不同的權(quán)重，通過每類經(jīng)銷商平均銷售毛利的年增長率來綜合分析品牌對經(jīng)銷商的價值，企業(yè)可以根據(jù)連續(xù)三年的銷售數(shù)據(jù)進行列表如下（圖4）：上表中的權(quán)重總分為100分，根據(jù)經(jīng)銷商重要程度不同進行合理量化如上。根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們可以按照以下公式計算出去年經(jīng)銷商毛利增長指數(shù)Z2和今年經(jīng)銷商毛利增長指數(shù)Z3如下：Z2=（L2/L1）x40+（M2/M1）x30+（N2/N1）x20+（O2/O1）x10Z3=（L3/L2）x40+（M3/M2）x30+（N3/N2）x20+（O3/O2）x10當Z3>Z2時，說明企業(yè)品牌能給經(jīng)銷商帶來毛利的增值。當Z3<z2時，說明經(jīng)銷商毛利在下降，對經(jīng)銷商

9、來講公司品牌價值在逐步減弱，這時就需要進行渠道策略調(diào)整，有力促進經(jīng)銷商銷量或毛利率的增長，通過8s營銷體系中渠道體系的策略和利益分配體系中的價格政策調(diào)整來達到品牌體系建設(shè)的優(yōu)化與提升，若當經(jīng)銷商覺得無利可圖時，對企業(yè)品牌的認同度就會快速下降，將轉(zhuǎn)移經(jīng)營重心，企業(yè)將缺乏強有力的市場推力。四、品牌給終端帶來價值的分析終端對品牌價值的認同關(guān)鍵在于是否具有持續(xù)增量能力。同經(jīng)銷商的持續(xù)增利能力分析一樣，我們可以把企業(yè)所操作的終端進行合理分類，并對每類終端根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過每類終端平均銷售額的年增長率來綜合分析品牌對消費者的價值，我們可以根據(jù)連續(xù)三年的銷售數(shù)據(jù)進行列下表（圖5）：上表中的

10、權(quán)重總分為100分，根據(jù)終端重要程度不同進行合理量化如上，根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們可以按照以下公式計算出去年銷售額增長指數(shù)Z2和今年終端銷售額增長指數(shù)Z3如下：Z2=（L2/L1）x40+（M2/M1）x30+（N2/N1）x20+（O2/O1）x10Z3=（L3/L2）x40+（M3/M2）x30+（N3/N2）x20+（O3/O2）x10當Z3>Z2時，說明企業(yè)的產(chǎn)品在終端的增量能力不斷提升。當Z3<z2時，說明企業(yè)的產(chǎn)品在終端的增量能力在逐步減弱，這時就需要進行終端結(jié)構(gòu)的調(diào)整或終端推廣的優(yōu)化，通過8s營銷體系中利益分配體系中的價格政策和促銷管理體系的策略調(diào)整來達到品牌體系建設(shè)的優(yōu)

11、化與提升，根據(jù)對不同終端的重新定位，并匹配相對應(yīng)的終端促銷推廣策略，有力促進終端的增量能力。五、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略是否能對消費者、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個節(jié)點之間不是完全孤立的，而是相互依存的，企業(yè)需要對這四個節(jié)點進行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評價。每個企業(yè)的資源相對是有限的，不可能同時把每個節(jié)點都做的很到位，在實際的運營過程中也是動態(tài)變化的，這就需要我們把以上四個關(guān)鍵節(jié)點形成一個結(jié)構(gòu)性建設(shè)體系，在不同階段基于不同的目的、主次、節(jié)奏、輕重，進行動態(tài)優(yōu)化與整合。也就是根據(jù)階段性差異化需求，對四個關(guān)鍵結(jié)點的權(quán)重進行適時性調(diào)整（權(quán)重

12、總分定為100分，再根據(jù)企業(yè)對四個關(guān)鍵結(jié)點策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個結(jié)點上去），我們就可以對品牌建設(shè)體系進行長期持續(xù)的動態(tài)優(yōu)化與提升（圖6）： 其中：1、Qi為權(quán)重，Q1+Q2+Q3+Q4=100，而且Q1、Q2、Q3、Q4是每年動態(tài)調(diào)整的。2、Z代表每年的品牌綜合建設(shè)指標，計算公式為：Z=J1xQ1+J2xQ2+J3xQ3+J4xQ4，而且J1、J2、J3、J4是每年動態(tài)調(diào)整的。根據(jù)上表所列框架，企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升的原則如下：一、結(jié)合企業(yè)往年的營銷情況，確定每項關(guān)鍵節(jié)點的分析評價標準，對往年的每項關(guān)鍵節(jié)點進行量化分析，作為企業(yè)品牌建設(shè)的量化參照指標。二、

13、根據(jù)參照指標，制定當年的品牌建設(shè)策略；并根據(jù)側(cè)重點的不同界定當年每項關(guān)鍵節(jié)點的建設(shè)目標和權(quán)重，核算出當年的品牌綜合建設(shè)指標（原則上要高于往年）；按設(shè)定的建設(shè)指標對當年的品牌建設(shè)工作進行系統(tǒng)性整合與調(diào)整，并需要實施、落實到位。三、第二年品牌建設(shè)體系的策劃與實施與第一年同理，最關(guān)鍵是第二年的品牌綜合建設(shè)指標不能低于第一年。四、第三年與第二年同理。五、按照以上原則，通過幾年的反復(fù)循環(huán)與持續(xù)優(yōu)化，企業(yè)品牌建設(shè)必然會進入良性發(fā)展軌道?！捌放平ㄔO(shè)體的系優(yōu)化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設(shè)階段性的指標和系統(tǒng)調(diào)整的方向，如根據(jù)企業(yè)品牌價值標準的不同定位，企業(yè)營銷策略和運營方式的變化進行重新調(diào)整與整合