全新高爾夫廣告策略躍起

1、全新高爾夫廣告策略躍起當(dāng)電視廣告影響力日漸萎靡，廠家們不得不采用全新的廣 告策略來引導(dǎo)消費(fèi)。在相關(guān)節(jié)目或活動(dòng)中展示產(chǎn)品就是一種 新策略，并且這種新策略也許能使商業(yè)廣告效益迎來一次飛 躍大突變”的普利司通廣告今年秋天，美國(guó)高爾夫頻道將繼續(xù)他們的高爾夫真人秀 節(jié)目，這個(gè)名為“大突變” 的系列節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)來到了第 四版(Big Break IV),在節(jié)目中來自美國(guó)和歐洲的兩隊(duì)選 手將進(jìn)行面對(duì)面的較量。觀眾們或許會(huì)注意到，兩隊(duì)選手之 間至少在一點(diǎn)上有共同之處一一所有參加“大突變IV”活 動(dòng)的選手使用的裝備都將由普利司通提供，包括帽子、球包、 球這些配件。普利司通作為這次活動(dòng)的贊助商之一，獲得了 在節(jié)目

2、中展示其產(chǎn)品的權(quán)利，并保證提供活動(dòng)所需的獎(jiǎng)品。普利司通的這一舉措，預(yù)示著目前的廣告投放商正面臨 著一場(chǎng)劇烈的市場(chǎng)策略變革活動(dòng)，曾經(jīng)可信賴的傳統(tǒng)廣告投 放方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其是近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的 爆發(fā)性成長(zhǎng)，一些公司在廣告投放策略和預(yù)算上都進(jìn)行了較 大的調(diào)整。他們對(duì)自己的產(chǎn)品能否在相關(guān)的節(jié)目或活動(dòng)中展 示表現(xiàn)出越來越濃的興趣。普利司通與“大突變”活動(dòng)的合 作就是一個(gè)很好的案例，此外他們還可以通過各種方式轉(zhuǎn)向 網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)，如直接進(jìn)行電子交易或是在網(wǎng)絡(luò)上展示其特殊 產(chǎn)品。舊做法的神效引人注目將產(chǎn)品在活動(dòng)中展示的作法雖然沒有新穎之處，但是這 種作法卻出奇的有效，尤其是在一些高爾夫相關(guān)行業(yè)中可

3、以 爭(zhēng)取到更多高爾夫愛好者消費(fèi)。中國(guó)最龐大的下載資料庫一些公司經(jīng)過多年的總結(jié)，已經(jīng)將他們的產(chǎn)品通過各種 不同的方式進(jìn)行展示，包括電視廣告、體育賽事還有電影等?！斑^去廣告投放商對(duì)體育賽場(chǎng)內(nèi)的廣告并沒有什么興 趣，而現(xiàn)在也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，”廣告時(shí)代體育商業(yè) 記者托瑪斯里(Rich Thomaselli)說。1980年，PING就通過在電影Caddy Shack中的曝 光收到不小的益處，影片中的比帕博士使用的就是PING高 爾夫球包。而當(dāng)時(shí)攝制組為了尋找這個(gè)道具，曾和多家球具 制造廠商商談免費(fèi)提供這幾支球桿和球包。而現(xiàn)在的廠商為 了能在影片中被曝光，多半愿意再付出一筆費(fèi)用。根據(jù)華爾街雜志最近的一篇

4、報(bào)道，作為美國(guó)最大的 廣告花費(fèi)廠家之一的寶潔(Procter & Gamble)公司，計(jì)劃 在第四季度將原來投放在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移25%到 可以展示自己產(chǎn)品的宣傳方式上。寶潔公司之所以緊跟當(dāng)前 的廣告投放潮流，其根據(jù)是來自美國(guó)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司的 一份媒體監(jiān)控報(bào)告。這份報(bào)告顯示，2005年第一季度，全美 收視率排名前十的電視節(jié)目中，展示產(chǎn)品的廣告總數(shù)為 12, 867條，相比較，2004年現(xiàn)場(chǎng)展示類的前十名中，全年 才 23, 526 條。展示廣告激活安海斯布希公司而與高爾夫相關(guān)的一些公司對(duì)于這些方式并不陌生。世 界最大的啤酒釀造商之一一一美國(guó)安海斯布希公司，一直 以來致力于贊

5、助高爾夫。在高爾夫頻道“大突變III”時(shí)期， 安海斯布希公司將自己的品牌通過各種方式進(jìn)行了展示， 他們將旗下的Michelob Ultra產(chǎn)品系列進(jìn)行展出，在其下 屬的金斯邁爾溫泉度假村拍攝節(jié)目，而最終的獲勝者則可以 參加在金斯邁爾高爾夫球場(chǎng)舉行的LPGA巡回賽Michelob Ultra 公開賽。目前，他們己經(jīng)接受了這樣的廣告投放方式，并完成了 戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移。“很多潛在的消費(fèi)者不喜歡喧鬧的購物壞境，”安海 斯布希公司全球媒體與體育市場(chǎng)部副總裁Tony Ponturo 認(rèn)為，“如果能將產(chǎn)品展示和銷售進(jìn)行完美的結(jié)合，那就將 獲得巨大的成功?！闭窃卺槍?duì)女性設(shè)計(jì)的“大突變III”贊助活動(dòng)中得到 了

6、滿意的回報(bào)，安海斯布希公司已經(jīng)和美國(guó)高爾夫頻道簽 署了另一項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃，名稱則定為“大變革V”。“這種可以直接展示產(chǎn)品的方式更有吸引力，也更容易 讓人接受，并且互動(dòng)性極強(qiáng)，可以及時(shí)將市場(chǎng)情報(bào)信息反饋 回來，比起傳統(tǒng)的電視廣告投放，或是紙媒廣告的投放，在 效率上都要更高一些。” 安海斯布希公司的負(fù)責(zé)人這樣 說。廣告投放方式仍需完善并不是所有的人都已經(jīng)接受了這種全新的廣告投放潮 流。有評(píng)論家認(rèn)為，這種在活動(dòng)過程中展示產(chǎn)品的策略自身 存在一些弊端，而無法準(zhǔn)確測(cè)量它的覆蓋X圍以及實(shí)際的影 響力則是其中最大的問題。所以，對(duì)于廠家來說，他們需要一種有效的混合市場(chǎng)廣 告策略，但目前只有極少數(shù)的廣告投放者找到了

7、最適合他們 的混合市場(chǎng)戰(zhàn)略。其他廠家在試圖找到一套最理想的計(jì)劃。“傳統(tǒng)的廣告投放方式，我把它們分為電視、電臺(tái)、以 及平面媒體，這些都是混合廣告的構(gòu)成部分。但是目前的現(xiàn) 狀，這些已經(jīng)不夠了?！蹦涂烁郀柗蚴聵I(yè)部總經(jīng)理戴維斯 (Cindy Davis)說，“如今的情況發(fā)生了很大變化，你必須 用一些獨(dú)特的策略來將自己的廣告策略進(jìn)一步完善?！被ヂ?lián)網(wǎng)帶來展示廣告新希望在一些公司的2006年度廣告預(yù)算中，他們將很大的一 塊份額列入互聯(lián)網(wǎng)，投入所占的比重超過了以往任何一年。 而這些投入，他們期待創(chuàng)造一種一對(duì)一的方式，能更親密地 與消費(fèi)者接觸，影響他們的購買觀念。比如耐克高爾夫，為 了更好的向消費(fèi)者解釋他們?nèi)?/p>

8、的“自我調(diào)節(jié)型功能性纖 維面料”的獨(dú)特性能，在自己的上開設(shè)了一塊專門的區(qū)域。 用戶通過提示和下載相關(guān)文件就可以用視頻演示，觀察球員 在完成18洞高爾夫比賽的過程中，這種全新面料的服裝如 何調(diào)整運(yùn)動(dòng)員的體溫。這些努力改變的結(jié)果是“引人注目且卓有成效的。”戴 維斯說，“現(xiàn)在的高爾夫愛好者都喜歡在購買產(chǎn)品之前先到 網(wǎng)上去了解相關(guān)的信息，而且這種趨勢(shì)正在日益加深。” 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了怎樣一種重要的階段呢？普利 司通市場(chǎng)總監(jiān)穆菲(Dan Murphy)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)正在取代過 去紙媒體在產(chǎn)品廣告中所占據(jù)的主導(dǎo)性地位。普利司通的代 理商湯普森(J-Walter Thompson)甚至認(rèn)為，21世紀(jì)紙媒體

9、 在廣告中占據(jù)的作用，就是直接將消費(fèi)者引向互聯(lián)網(wǎng)。“那(互聯(lián)網(wǎng))才是消費(fèi)者最后決定是否購買的地方。” 穆菲說。但是現(xiàn)在的問題在于，很難界定消費(fèi)者是否是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)的影響而最終下決心去購買這個(gè)產(chǎn)品。PING高爾夫市場(chǎng)總監(jiān)薩穆埃爾(Pete Samuels)說，過 去三年中，PING高爾夫在其互聯(lián)網(wǎng)上推廣產(chǎn)品的花費(fèi)翻了一 番，現(xiàn)在每年占到公司廣告預(yù)算的5%-6%o最明顯的效果就 是掀起了一股通過電子訂購G2鐵桿系列以及Docl7推桿的 熱潮。而網(wǎng)絡(luò)的銷售量占到了全部銷售量的五分之一?！斑@就是互聯(lián)網(wǎng)充滿誘惑力的地方，”薩穆埃爾說，“這讓你看上去能夠更容易達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)?！盕oot Joy公司市場(chǎng)和服裝部副總裁瓊斯(Andy Jones)介紹說，2004年他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的推廣力度達(dá)到了 “極 致”，而原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冇X得電視作為一個(gè)主要廣告 媒體的地位已經(jīng)在退化?！皬纳虡I(yè)廣告的角度來說，電視仍 然有它的價(jià)值。” 瓊斯說，“但是經(jīng)過評(píng)估，電視的影響 力實(shí)質(zhì)上正在一天天的削減。”普利司通期待一個(gè)圓滿結(jié)果現(xiàn)在，普利司通在“大突變IV”中嘗到了甜頭兒，盡管 這類活動(dòng)也公認(rèn)有它的缺陷。“當(dāng)前最大的問題在于如何測(cè) 算出，通過這些活動(dòng)注意到普利司通產(chǎn)