房地產(chǎn)營銷的突破之道

1、房地產(chǎn)營銷的突破之道房地產(chǎn)營銷的突破之道提要：中惠集團(tuán)用一系列樓盤創(chuàng)造出一個(gè) 階層的生活方式，并深入人心，作為營銷策劃典范，其意義已經(jīng)不單 是對一個(gè)社會階層的關(guān)懷更是對城市價(jià)值的提升源自房地產(chǎn)資料房地產(chǎn)營銷的突破之道不管營銷如何變化，真正的突破之道在于營銷人。地產(chǎn)營銷，重 要的不是什么新觀念，確切的講，我們不缺乏觀念，而是缺乏操作思 一一營銷中的變通。營銷人如何圍繞置業(yè)者需求，承擔(dān)起房子價(jià)值 與置業(yè)者需求之間的重要媒介與有效紐帶才是關(guān)鍵。在房地產(chǎn)處于賣方市場的情況下，營銷一直處于低水平階段，營 銷的目的就是銷售出自己的產(chǎn)品。如今，房地產(chǎn)市場供需雙方的心態(tài) 已經(jīng)達(dá)到進(jìn)一步的平衡，與此同時(shí)，服務(wù)拐

2、點(diǎn)、品牌拐點(diǎn)、理念拐點(diǎn) 也逐一出現(xiàn)。在服務(wù)拐點(diǎn)的作用下，房地產(chǎn)市場中營銷開始發(fā)生變化，由為了 銷售的創(chuàng)意營銷，發(fā)展成以置業(yè)者理性需求為導(dǎo)向的“管理營銷”，確切地講是“系統(tǒng)管理營銷”，即把無數(shù)個(gè)“階段式”的創(chuàng)意營銷連 接成一個(gè)系統(tǒng)，是以客戶為中心的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。營銷無定式，思路最重要在當(dāng)前的市場環(huán)境下，單純的營銷模式己不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。 營銷策略也將隨之變化。以往，樓盤銷售那種打個(gè)廣告、參加個(gè)交易 會、組織看樓團(tuán)的簡單營銷策略已經(jīng)不能滿足客戶的需求。營銷策略轉(zhuǎn)向挖掘置業(yè)者真正的心理需求社會階層的需求，只有產(chǎn)品真正貼近并鎖定置業(yè)者內(nèi)心的需求，營銷策略才是有效的。營銷本無定式，筆者認(rèn)為，有一個(gè)思路

3、是不變的，那就是人文營 銷，一切圍繞不同階層的人的生活方式、模式所展開的，深入人們內(nèi) 心、充滿生活意義，并能提高人們生活質(zhì)素的營銷模式組合。案例鏈接：中惠集團(tuán)“金土柏山”、“沁林山莊”等地產(chǎn)系列名盤的營銷策劃 就是以“人文營銷”作為整個(gè)項(xiàng)目的營銷思路，締造出“莞深同城生 活”理念，讓東莞這座新興的“國際花園城市”成為深圳人的后花園。 僅僅半年時(shí)間，“莞深同城生活”就從“理念”走向“實(shí)質(zhì)”，成為“半 小時(shí)”生活圈內(nèi)數(shù)百萬深圳人的主流生活方式之一，深圳客戶比例也 超過50%中惠地產(chǎn)系列項(xiàng)目的營銷成功最主要的還是體現(xiàn)在人文關(guān) 懷上，為一些置業(yè)者階層營造出一條適合他們生活模式的生活策略。 還有一點(diǎn)就是

4、運(yùn)用“空間營銷法則”進(jìn)行全方位、多點(diǎn)定位營銷，把 營銷系統(tǒng)地管理起來。在這個(gè)營銷案例中，人文關(guān)懷不僅僅是在營銷環(huán)節(jié)中得到體現(xiàn)， 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)注入人文元素。 人文營銷所做的是帶出產(chǎn)品 的人文內(nèi)涵價(jià)值，營造了一個(gè)階層的生活意境。樓盤包裝是要突出對應(yīng)階層的人文關(guān)懷。 案例中項(xiàng)目在樓盤包裝 上主要強(qiáng)調(diào)與城市格調(diào)進(jìn)行區(qū)分，讓這些項(xiàng)目都成為所在區(qū)域的環(huán)境 亮點(diǎn)。在同質(zhì)化與深圳樓盤項(xiàng)目的同時(shí)，營造自己的特色，突出比深 圳樓盤更優(yōu)質(zhì)的氛圍：環(huán)境更優(yōu)雅，空間更寬敞。這種營造也是全方位的，營造一個(gè)階層所需的生活空間；強(qiáng)化這群人的個(gè)性居住特征。用管理監(jiān)控廣告投放。像中惠這些樓盤在深圳、東莞置業(yè)者各占 一半

5、的情況下，網(wǎng)絡(luò)的軟性營銷是其它廣告營銷策略的補(bǔ)充， 也是紐 帶，讓其它廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上得以記錄。 這場網(wǎng)上營銷創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)營 銷新模式：知名博客品牌營銷。另一方面，從全程管理角度看，廣告 投放的效果是可控的，在這樣的前提下，可以加大效果突出的廣告投 放。由于中惠系列樓盤在深圳銷售過半，在深圳商會大廈購買半層作 為展示中心，創(chuàng)下異地發(fā)展商在深圳建立最大營銷中心的紀(jì)錄。在服務(wù)拐點(diǎn)的前提下，服務(wù)就是解決當(dāng)下問題以及對未來可能會出現(xiàn)的問 題進(jìn)行預(yù)測，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)品牌建設(shè)，把房子售出才是服務(wù)的開始 的理念深入服務(wù)人員與置業(yè)者的心中，并以這樣的服務(wù)理念制定服務(wù) 政策。成就品牌的營銷之路“莞深同城生活”成為

6、中惠地產(chǎn)系列樓盤項(xiàng)目的代名詞， 一個(gè)與 眾不同的品牌。這是系統(tǒng)管理下的全程營銷，能讓營銷者可以很好地 把握營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。地產(chǎn)營銷的目的不單是賣出房子，還要有身 份地、受置業(yè)者尊重地賣出房子，這個(gè)前提就必須首先尊重我們的置 業(yè)者，尊重他們的真正需求。給他們一個(gè)購買你開發(fā)的房地產(chǎn)的理由， 這個(gè)理由就是品牌的力量。所以，初期，品牌要“品”與“牌”同時(shí) 做，只有這樣才能最終達(dá)到“品牌營銷”奠定基礎(chǔ)。中惠地產(chǎn)系列樓盤在產(chǎn)品研發(fā)上雖然被業(yè)內(nèi)人士說有抄襲萬科一些樓盤的設(shè)計(jì)特色，但是在樓盤設(shè)計(jì)上優(yōu)勢明顯，如：戶型比較大， 建筑密度小，人居氣氛濃郁也就是說，首先在“品”上下足了功 夫。在營銷上，“同城生活”

7、不是刻意拿出來一個(gè)東西去炒，而是有 其成因；它產(chǎn)生于城市化發(fā)展的規(guī)律、珠三角一體化、深圳市的高樓 價(jià)引導(dǎo)、深圳不同階層的人生活方式轉(zhuǎn)變。營銷就是因勢利導(dǎo)，體現(xiàn)出對這個(gè)階層人的無限關(guān)懷，把“同城” 理念進(jìn)行高度提煉，讓大家逐漸就會意識到這種機(jī)會的存在。我們把 “同城生活”的置業(yè)內(nèi)涵和道理講清楚之后，對應(yīng)的客戶自然就會走 到這條路上來。用“人文營銷”樹立了 “同城生活”品牌，讓人們一 想到“同城生活”就想到中惠；想到中惠就想到中惠的系列樓盤。到 最后，“中惠”開始己真正進(jìn)入到“品牌營銷”階段，這意味著，可 以迅速進(jìn)行品牌擴(kuò)張，達(dá)到品牌營銷的最高境界：先立“牌”，再做“品"因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)知道

8、“中惠”這樣的“牌”就是品質(zhì)的保證。也如同萬科、SoHo一樣，在哪里開發(fā)，項(xiàng)目還沒有建好，已經(jīng)知道 他的項(xiàng)目是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的代表。中惠集團(tuán)用一系列樓盤創(chuàng)造出一個(gè)階層的生活方式，并深入人 心，作為營銷策劃典范，其意義已經(jīng)不單是對一個(gè)社會階層的關(guān)懷更 是對城市價(jià)值的提升，也是對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。房地產(chǎn)營銷以“人”為本在全程營銷過程中，必須強(qiáng)化對應(yīng)的人群的需求特征。 在全程營 銷過程中，進(jìn)行前期調(diào)研、策劃、定位，還是營銷策劃都必須強(qiáng)化對 應(yīng)的人群的需求特征。就營銷策略而言，沒有最好，只有最合適。比如，2007年11月6日“深圳四杰”策劃的英國首相布萊爾到訪松山 湖光大地產(chǎn)“錦繡山河”樓盤，就是對應(yīng)高檔別墅

9、營銷的利器，此次 營銷從此奠定了錦繡山河“領(lǐng)袖宮邸”的地位，強(qiáng)化了產(chǎn)品所對應(yīng)的 人群特征，在2007年12月市場低迷的狀態(tài)下，開盤就實(shí)現(xiàn) 60%勺房地產(chǎn)營銷的突破之道提要：中惠集團(tuán)用一系列樓盤創(chuàng)造出 一個(gè)階層的生活方式，并深入人心，作為營銷策劃典范，其意義已經(jīng) 不單是對一個(gè)社會階層的關(guān)懷更是對城市價(jià)值的提升源自房地產(chǎn)資料銷售業(yè)績。當(dāng)你認(rèn)真研究屬于你的樓盤那部分的客戶心理的前提下， 分析他們的社會屬性以及偏好，那么在選擇營銷策略時(shí)就會易如反°不管營銷如何變化，真正的突破之道在于營銷人?，F(xiàn)在，營銷模 式眾多，難道我們還有什么營銷秘訣沒知道嗎 ？地產(chǎn)營銷，重要的不 是什么新觀念，確切的講，我們不缺乏觀念，而是缺乏操作思維一一 營銷中的變通；營銷人如何圍繞置業(yè)者需求，承擔(dān)起房子價(jià)值與置業(yè) 者需求之間的重要媒介與有效紐帶。 通過操作，讓產(chǎn)品價(jià)值有效轉(zhuǎn)化 成客戶價(jià)值。筆者認(rèn)為這里最大的不同在于營銷人營銷能力的修煉一 一理性與感性的結(jié)合。這種巧