網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--淘寶網(wǎng)消費(fèi)群體分析、企業(yè)定位及4PS分析

1、淘寶網(wǎng)消費(fèi)群體分析、企業(yè)定位及4PS分析班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷 XXXXX姓名：XX學(xué)號(hào)：XXXXXXXX目錄淘寶網(wǎng)簡(jiǎn)介3 淘寶網(wǎng)消費(fèi)者群體分析4 淘寶網(wǎng)消費(fèi)者群體的特征4淘寶網(wǎng)消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為特征4淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)細(xì)分5 淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)定位6 淘寶網(wǎng)的4PS分析1. 產(chǎn)品特征,62. 定價(jià)策略73. 分銷策略,74促銷策略,7丿總纟口,8-2 -簡(jiǎn)介淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈， 致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿 里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。自成立以來，淘寶網(wǎng)相繼推出個(gè)人網(wǎng)上商 鋪、支付寶、阿里軟件、雅虎直通車、阿里媽媽等產(chǎn)品和增值服務(wù)。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越 C2（ Consumert

2、o Consume，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2（ Business-to-Consumer 商家對(duì)消費(fèi)者） 兩大部分。淘寶網(wǎng)的使命是“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出 的寶貝”。淘寶網(wǎng)提倡誠(chéng)信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信 不能棄”。在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民 提供就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶網(wǎng)也全力營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每 位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。目前， 淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會(huì)友的首選。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會(huì)創(chuàng)造100萬就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助更多的網(wǎng)民在淘寶上就業(yè)， 甚至

3、 創(chuàng)業(yè)。截至2007年，淘寶已經(jīng)為社會(huì)提供超過 20萬的直接就業(yè)崗位。特別是 2008年的金融危機(jī)之下，通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行的消費(fèi)，無論從數(shù)量還是金額卻都在 逆勢(shì)而升。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè) （國(guó) 內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)），帶動(dòng)的物流、支付、營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)到228萬個(gè)（國(guó)際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)）。目前每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。目前每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠(chéng)信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場(chǎng)以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié) 的透明、誠(chéng)信，

4、從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。-3 -淘寶網(wǎng)消費(fèi)者群體分析淘寶網(wǎng)是一以C2C業(yè)務(wù)為主，兼顧B2C業(yè)務(wù)的一個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，目 前主要面向整個(gè)中國(guó)的個(gè)體群眾，也逐步面向全世界的在網(wǎng)上買賣商品的人群。 只要會(huì)上網(wǎng)，會(huì)在網(wǎng)上支付，都可以在淘寶網(wǎng)上買賣東西。 可以在淘寶網(wǎng)上開店 買東西，也可以賣東西。所以淘寶網(wǎng)面向的是廣大消費(fèi)者。 一般在淘寶網(wǎng)上的消 費(fèi)人群現(xiàn)在大都是年輕時(shí)尚人群，有思想有主見解已經(jīng)擁有經(jīng)濟(jì)支配權(quán)上班族人 或是學(xué)生，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)上購(gòu)物免去的逛街的體力消耗討價(jià)還價(jià)的麻煩直觀簡(jiǎn)單,方便。而學(xué)生對(duì)于新生的購(gòu)物方式非常感興趣，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)非常廣闊。對(duì)于淘寶的認(rèn)知：新興的網(wǎng)

5、絡(luò)購(gòu)物在外國(guó)已經(jīng)不是新聞，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很有迅速崛起之像。 而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在很大風(fēng)險(xiǎn)和欺詐之嫌，新聞報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)案例屢見不鮮。根據(jù)有關(guān) 數(shù)據(jù)分析，女性網(wǎng)民成為淘寶網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)的活躍人群， 在網(wǎng)購(gòu)用戶中的份額已經(jīng)超過 男性比率，并且進(jìn)一步增大。另外，網(wǎng)購(gòu)用戶年齡大多集中在1830歲，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。收入越咼的用戶，網(wǎng)購(gòu)金額和頻率越咼；3040歲的網(wǎng)民, 在各年齡區(qū)間的用戶中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和金額最高。淘寶網(wǎng)消費(fèi)者群體的特征淘寶消費(fèi)群體一般分為三個(gè)類型：（1）首次購(gòu)買者，沒有明確購(gòu)買目的, 抱著逛逛的態(tài)度；（2）經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)者，有明確的購(gòu)買目的但無固定的購(gòu)物網(wǎng)站；（3）忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)者，比較熟悉網(wǎng)購(gòu)流程，并非常

6、享受這種購(gòu)物體驗(yàn)，一般有固 定的購(gòu)物網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為特征淘寶消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征主要有以下幾點(diǎn)：（1）求廉心理，價(jià)格是影響 消費(fèi)者的最主要的因素。（2）方便快捷，省時(shí)省力。（3）從眾心理（4）求新 求異心理，消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。（5）求名牌心理，在網(wǎng)上可以以低價(jià)買到喜 歡的名牌衣服（6）攀比炫耀心理。-4 -淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)細(xì)分1.按照客戶對(duì)所需的產(chǎn)品來細(xì)分按照客戶對(duì)所需要產(chǎn)品劃分，不論是什么企業(yè)，首先我們要知道客戶需要的是什 么，才可以進(jìn)一步了解他所需要產(chǎn)品的價(jià)格。品牌，規(guī)格什么的。淘寶網(wǎng)就是抓 住了這點(diǎn)，劃分服裝服飾、箱包服飾、數(shù)碼家電、美容護(hù)法、母嬰用品、生活超 市等等,而且

7、每個(gè)產(chǎn)品都有詳細(xì)的分類?？煞奖泐櫩腿ふ?，縮短范圍，方便快捷。2.按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來細(xì)分收入 購(gòu)買心理表現(xiàn)年輕未婚低廉價(jià)，促廉價(jià)物品銷年輕已婚高實(shí)用，品 牌，奢侈奢侈物品男低廉價(jià)，促 銷廉價(jià)物品年輕已婚高實(shí)用，品 牌，奢侈奢侈物品已婚有孩 子低廉價(jià)，促 銷廉價(jià)物品高實(shí)用，品 牌，奢侈奢侈物品女年輕未婚低廉價(jià)，促 銷廉價(jià)物品年輕已婚高實(shí)用，品 牌，奢侈奢侈物品已婚有孩 子低廉價(jià)，促 銷廉價(jià)物品高實(shí)用，品 牌，奢侈奢侈物品從這個(gè)表格大概可以看出有適合各個(gè)層次顧客的需求， 不同層次的顧客會(huì)有不同 的需求，淘寶在這方面也做了很好的細(xì)分。3.按地理細(xì)分我想對(duì)于淘寶網(wǎng)購(gòu)物的人來說，都知道，里面聚集了各個(gè)地方的

8、網(wǎng)絡(luò)商鋪。 淘寶 在各地都有一些網(wǎng)絡(luò)商盟的細(xì)分，由此可見，對(duì)于來自同一個(gè)地方的產(chǎn)品，相對(duì) 而言，路費(fèi)會(huì)低一些，時(shí)間可以短一點(diǎn)。4.按場(chǎng)合細(xì)分眾所周知現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)街每到周末、 過節(jié)的時(shí)候都會(huì)做一些活動(dòng)，淘寶自然也不 例外，結(jié)合不同的需要，場(chǎng)合也會(huì)有不同。例如國(guó)慶節(jié)，很多的淘寶店會(huì)做出一 些秒殺或優(yōu)惠活動(dòng)。折扣力度一般比較大，足以吸引一些客戶。淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，看起來很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上卻蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷思維。 選擇 合作的目標(biāo)市場(chǎng)，必須建立在分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)、淘寶整 個(gè)的消費(fèi)群體、整個(gè)市場(chǎng)的容量等的基礎(chǔ)上，各方權(quán)衡，考慮周全后方能作出真 正有意義的決策。淘寶的市場(chǎng)

9、定位就是市場(chǎng)的4P分析及產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位和促 銷定位。其中的做好對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，主要需要進(jìn)行如下幾項(xiàng)：對(duì)你所售產(chǎn)品行業(yè) 的調(diào)查：如這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何、市場(chǎng)容量有多大等等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查：目前淘 寶上售賣同類產(chǎn)品的有多少家、有幾家是鉆石級(jí)賣家、他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里、 他們暢銷的產(chǎn)品有哪些、他們的價(jià)位是如何的等等；對(duì)你的供應(yīng)商的調(diào)查：可供 你選擇的供應(yīng)商有多少、他們都有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，他們的信譽(yù)度如何、供貨是 否及時(shí)等等；對(duì)你的消費(fèi)者的調(diào)查：我提供的產(chǎn)品能否吸引他們、他們對(duì)此有什 么評(píng)價(jià)、接受度如何等；對(duì)你售賣商品的替代品的調(diào)查： 哪些商品和我的商品能 夠滿足買家的同一種需求、它們會(huì)否給

10、我?guī)砗軓?qiáng)的沖擊、和它們相比我的商品 的優(yōu)勢(shì)在哪里等等。淘寶網(wǎng)的4PS分析、產(chǎn)品特征首先對(duì)于淘寶的產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體 來說淘寶產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合 ，這其中包括產(chǎn)品的 效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素?！疤詫毦W(wǎng)”作為一個(gè)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其面對(duì)的客戶分為網(wǎng)站賣家與買家， 它經(jīng) 營(yíng)的產(chǎn)品脫離了實(shí)物，具體說了是以站內(nèi)內(nèi)容與服務(wù)為產(chǎn)品。目標(biāo)不是為了賣東 西，而是提高網(wǎng)站訪問量?！疤詫毦W(wǎng)”站點(diǎn)內(nèi)容與服務(wù)繼續(xù)參照了傳統(tǒng)中的差異 化戰(zhàn)略，怎么才能從海量的網(wǎng)站中突出“淘寶網(wǎng)”站點(diǎn)內(nèi)容與服務(wù)的差異性。它 做到了充分網(wǎng)站

11、訪問者心里、需求、欲望的特點(diǎn)，用軟性的變化應(yīng)對(duì)市場(chǎng)硬行的 策略，賦予了網(wǎng)站人性化的特點(diǎn)（強(qiáng)大的產(chǎn)品特征分類，物流區(qū)域配送，同類產(chǎn) 品市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比，安全保護(hù)系統(tǒng)等）。二、定價(jià)策略作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指 企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。“淘寶網(wǎng)”收入主要是收取賣家的手續(xù)費(fèi)和站 內(nèi)廣告費(fèi)等，那么“淘寶網(wǎng)”是怎么用價(jià)格來衡量網(wǎng)站給于的服務(wù)呢？大家都知道 網(wǎng)站收益=客戶數(shù)量X收費(fèi)，價(jià)格與客戶數(shù)量往往成一個(gè)反比 關(guān)系，怎么找到中間的平衡點(diǎn)使網(wǎng)站收益最大化， 而不一味的追求高收費(fèi)或者高 客戶量。尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源共享變得司空見慣，價(jià)格戰(zhàn)是不會(huì)給企業(yè)帶來直接 的收入。

12、”淘寶網(wǎng)”具體來說定價(jià)是基于強(qiáng)大的客戶人群、口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)安全 性來最大化等讓交易價(jià)格逾越賣家價(jià)格底線。三、分銷策略淘寶購(gòu)物地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企 業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、 場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取２还苁腔诰W(wǎng)絡(luò)還是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道必須植根與提高自 身競(jìng)爭(zhēng)力為前提，“淘寶網(wǎng)”無論是直接營(yíng)銷渠道還是間接營(yíng)銷渠道或者口碑營(yíng) 銷渠道，都是將自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力做到同行業(yè)佼佼者， 最終形成網(wǎng)絡(luò)品牌。不僅 吸引了新加入者，同時(shí)也挽留住了老客戶。四、促銷策略淘寶促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活 動(dòng)，包

13、括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。促銷一般都會(huì)選擇在中國(guó) 的傳統(tǒng)節(jié)日了，比如：春節(jié)，中秋節(jié)，國(guó)慶節(jié)等。淘寶自然也會(huì)創(chuàng)造節(jié)日，例如 “雙12”等。即便“淘寶網(wǎng)”沒有直接參與到購(gòu)買活動(dòng)當(dāng)中，但是它依然有通 過促銷吸引提高網(wǎng)站的訪問量，“淘寶網(wǎng)”促銷表現(xiàn)在給于賣家的活動(dòng)服務(wù)上， 也就是說賣家開展的秒殺、組合營(yíng)銷都是“淘寶網(wǎng)”實(shí)際產(chǎn)生的服務(wù)內(nèi)容。大家 都知道網(wǎng)上競(jìng)拍的價(jià)格成交價(jià)格往往高于賣家心里低價(jià)， 所以競(jìng)拍活動(dòng)可以看作 賣家自己的炒作也看作是網(wǎng)站提高訪問量的活動(dòng)。 與“返利網(wǎng)”等一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合 作友情連接，可以吸收部分別網(wǎng)站的訪問者，同時(shí)加大網(wǎng)站賣家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的合作， 滿足更多賣家需求與欲望。

14、“淘寶網(wǎng)”的搭配服務(wù)，延伸服務(wù)也孕育而生！總結(jié) 如下A、網(wǎng)絡(luò)廣告：可分為淘寶網(wǎng)內(nèi)部廣告和外部其它網(wǎng)站的廣告；淘寶的廣告位是需 要通過賺取銀幣去搶購(gòu)的，花人民幣都買不到，而外部其它網(wǎng)站的廣告，花人民 幣就可以買到了。B、參加社區(qū)活動(dòng)，這類似于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的公關(guān)活動(dòng)，這類活動(dòng)，旨在提升你和 你的店鋪在淘寶的知名度，如世界杯期間的“足球?qū)氊悺痹u(píng)選活動(dòng)、各個(gè)商盟組 織的一些活動(dòng)等等。C、論壇發(fā)貼和回貼，發(fā)貼和回貼，通過你的個(gè)人簽名檔，能夠形成良好的廣告 效果。特別是發(fā)表精華貼和在一些精華貼的前三頁留言。效果是非常棒的。D群發(fā)軟件推銷，這是一種推銷行為，通過各種 e-mall群發(fā)軟件、群發(fā)論壇貼 子的軟件

15、，各類即時(shí)聊天工具群發(fā)軟件，向大眾強(qiáng)行推銷的一種方式，類似現(xiàn)在 的電話銷售。這種方式是一種廣撒網(wǎng)的推銷行為， 容易引起受眾的反感，本人不 太推薦使用。E、店鋪留言：通過在一些訪問量好的賣家店鋪里留言，留下你的店鋪或商品信 息。F、評(píng)價(jià)留言：當(dāng)你在其它賣家買了東西時(shí)，可以在回評(píng)他的時(shí)候，留下你的店 鋪或商品的信息?？偨Y(jié)淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化。在為淘寶會(huì)員打造更安全高 效的商品交易平臺(tái)的同時(shí)，也全心營(yíng)造和倡導(dǎo)了互幫互助，輕松活潑的家庭式文 化氛圍，讓每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，交易更迅速咼效，并在交易的同時(shí)，交 到更多朋友，為淘寶帶來了大量的用戶和人氣。淘寶作為典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式和世界上最成功的 C2C商業(yè)網(wǎng)站之一，他的很 多做法都開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)類型和應(yīng)用模式的先河。依靠不斷的嘗試和創(chuàng)新，淘寶 得以維護(hù)著自己的領(lǐng)先地位。毋庸置疑，淘寶在C2C領(lǐng)域的領(lǐng)先地位暫時(shí)還無人能夠撼動(dòng)。 然