家具營銷策劃書

1、家具營銷策劃策劃適用范圍：2009年7月到2012年12月策劃對象：吉美樂家具公司策劃主要內容：產品戰(zhàn)略策劃價格戰(zhàn)略策劃促銷戰(zhàn)備策劃渠道戰(zhàn)略策劃企業(yè)：山東省吉美樂家具有限公司策劃編制：胡家環(huán)吉美樂家具營銷戰(zhàn)略策劃超越你我一一實現(xiàn)終端目錄一、前言（背景） .3二、當前國內家具市場行業(yè)分析 6（一）國內市場概況分析 .6（二）綜合總結 .10三、企業(yè)轉型內銷營銷環(huán)境分析（SWOT） .11四、企業(yè)目標 .12（一）年度銷售目標 12（二）其它目標任務內容.12（三）營銷渠道（網(wǎng)絡）建設目標 .13（四）銷售組織建設目標 .15.（五）品牌形象策劃目標 17五、營銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)一一市場

2、定位戰(zhàn)略 .18（二）競爭對手的確定及分析（擬定） .19（三）產品戰(zhàn)略（product） .20（四）渠道戰(zhàn)略（place） 23（五）價格戰(zhàn)略（price） .25（六）促銷戰(zhàn)略（promotion） 26六、備注 28一、前言（背景）首先，非常高興能為貴公司做一份應聘入職業(yè)前的營銷策劃書。我個人也 覺得非常之必要。這可以事先起到雙方的加強了解和互信，信任和誠信在職場 上的合作是非常重要。因為：只有信任，才能委以重任。從2008年5月世界經(jīng)融風暴上演至今，給世界經(jīng)濟體帶來了一場空前的經(jīng) 濟道德和發(fā)展的危機。這場風暴使得高傲的美國和強大歐盟體系一夜之間滑入 了深淵。在美國和歐盟地區(qū)工廠關閉、

3、商場關閉等各行各業(yè)相同的聲音一一 “行 業(yè)不景氣”。隨之而來的是下崗工人增多，直接影響了消費的急劇下降。而中國 2000年到2008出口來分析，美國和歐州則是中國出口大國占總比例的50%至65%,這無不對中國出口制造業(yè)企業(yè)（OEM ）帶來空前的震蕩。我們非常慶幸 的是中國市場：因為人們生活水平不斷的提高和消費觀念的轉變，加上國家刺 激內需政策的優(yōu)惠扶持，國內市場依然活躍。所以中國依然保持平穩(wěn)較快的發(fā) 展，這不能不說是中國經(jīng)濟體制喜人的體現(xiàn)。那么，這場危機對中國家具出口制造企業(yè)（ OEM ）的影響多大呢？就美國 家具業(yè)做如下分析：因為美國本身制造業(yè)非常的少，主要是因為材料成本、人 工成本都是非常

4、的高。我想大家都應該知道為什么出口到美國和歐州家具都會 要求整裝出貨？也正是因為成本問題。我一個美國的朋友告訴我：在美國安裝 一個衣柜，差不多可以在中國購買一個衣柜。也正是因為本身制造業(yè)少的原因， 美國才需要大量的進口產品，根據(jù)不完全統(tǒng)計在美國市場上有85%以上的產品都是來自于進口。而中國這幾年出口美國的家具每年則高達：800億到1000億人民幣（不完全統(tǒng)計），從這個數(shù)字中看得出，美國對中國家具出口的具大影響。 所以在經(jīng)濟危機環(huán)境下，也就給中國外銷出口家具企業(yè)致命一擊。給中國家具出口制造企業(yè)產生三種直接后果：（1）停業(yè)或倒閉、（2）繼續(xù)做小單、（3）加 快轉型國內市場。那么正真產生這三種后果原

5、因是什么呢？答案只有一個：沒 有自主的品牌、自主產品，主要靠定單過日子。分析得出兩種結論：其一、美 國和歐州經(jīng)濟不景氣，導致家具商場關閉，直接景響到自己（中國家具出口制 造企業(yè)）。我們稱之為：他亡我亡。其二、OEM產品是以別人為中心生產制造獲取利潤，沒有自主品牌（沒有講價的本錢）的發(fā)展，所以利潤低，而且小單、 多數(shù)難以生產。我們稱之為：他興我困（低利潤）。沒有自主產品、自主品牌和 自主市場，最終會給自己造成的局面就是：他興我困、他亡我亡。在這次經(jīng)融 危機中我們得出這樣一個結論：自主品牌、自主產品、自主市場（國內專賣店） 才是生存之本。因為國內市場巨大潛力，所以很多外銷企業(yè)在加快轉型做內銷。同時

6、國內 眾多品牌的競爭：可以說是龍蛇混雜。那么在這樣一個營銷環(huán)境中，如何轉型 做好內銷（內銷就是自主品牌、自主產品、自主市場的綜合體現(xiàn)），就顯得非常重要。有很多朋友問過我，讓我分析一下他們企業(yè)現(xiàn)狀轉型內銷如何實現(xiàn)？我 的回答是：贊同轉型，而不贊同盲目的轉型（盲目轉型指：用外銷銷售產品不 成系列、不成品牌的盲目轉型）。負責任的經(jīng)理人必須明白做內銷的條件及所在 企業(yè)發(fā)展目標，而不是不負責的做一個沒有方向不確實際的方案。所以我認為 轉型企業(yè)必須要做到：準、穩(wěn)、快、實、強這五點，才能確保成功轉型。如何 才能促使準、穩(wěn)、快、實、強這五點的達成呢？我個人認為企業(yè)必須具備以下 幾個條件的高度認識才能有效的控制

7、全局，達成目標： 第一、企業(yè)應該有一個3年到5年中長期發(fā)展品牌目標或愿望。長遠目標能促使企來的穩(wěn)定良性的發(fā)展，前景預見和展示。第二、了解國內家具市場行業(yè)發(fā)展趨勢為企業(yè)產品和市場定位提供參照和前題。第三、了解國內市場需求產品內容或展示形式。為產品在國內上市提供方向和重要依據(jù)第四、了解國內客戶的需求。為產品重組和產品延伸提供重要的依據(jù)和保障，產品延伸企業(yè)生存根本。第五、認識國內渠道推廣模式和辦法等。也是公司內銷發(fā)展未來和方向的重要依據(jù)。第六、企業(yè)必定存在改制及改制的決心。內銷不同于外銷會涉及到很多新的管理方式，必須有堅定改制重組決心。 第七、明確自己目標市場的定位，從而確定品牌定位和產品定位。這是

8、很多轉型企業(yè)共同的問題，大多不愿承自己的問題（最大問題就是產品不適合內銷），盲目的投入市場（結果是市場沒了，渠道也沒了）。所以必須重視明確自己的目標市場定位，再進行產品和品牌定位及重組。一個企業(yè)發(fā)展和壯大應該是可持續(xù)產品重組、品牌文化和企業(yè)文化不斷的并項延伸，不應該重誰和輕誰。有很多企業(yè)就是很好的證明，如：皇朝家具、迪信家具、銳馳家具、楷模家具等都建立起了產品重組、品牌與文化、企業(yè)與 文化并項延伸機制戰(zhàn)略。內銷市場不再是 90年代的市場（有貨賣就0K）,如今 我們更加強調品牌和文化，注重打造“一切以客戶為中心”的品牌理念一一品 牌競爭的市場。如何正確引導企業(yè)重組產品、建立品牌、建立市場打造出綜

9、合 實力強大的企業(yè)和品牌，才是一個經(jīng)理人與企業(yè)共同協(xié)作面對的新的重要課題。二、當前國內家具市場行業(yè)分析（一）國內市場概況分析從2008年初開始，隨著國外經(jīng)濟環(huán)境的不斷惡壞，但中國整體經(jīng)濟還在 穩(wěn)步發(fā)展的大環(huán)境之下，中國國內家具市場出現(xiàn)了空前的熱鬧場景。有大量國 外家具品牌的不斷進入，同時更多的外銷出口的家具企業(yè)轉型進入內銷市場， 這給國內家具市場注入不少的活動，同時也增加了不小的壓力。再加上原有國 內市場運作的企業(yè)，無形之中形成了 “三足鼎立”之式。這對于中國家具企業(yè) 無疑是一次大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也是提高中國家具業(yè)市場規(guī)范化管理進程的 開始，更是加強了各廠家的品牌建立和市場管理、 服務等綜合

10、競爭概念的體現(xiàn)。 那么它們是以什么樣的形式展示的呢，下面就國內市場做概況分析：首先，國外家具的分析。根據(jù)相關部門統(tǒng)計 2008年到現(xiàn)在有20多家國外 家具品牌，住入國內家具市場。那么具有代表性的如：寶馬沙發(fā)、羅奇寶寶、 歐仁達、北歐風情、寫意空間等。特點大多如下：1、 主要以直轄市、省會城市等高消費一級市場為主。（上海、杭州、北京等）2、針對的客戶群體主要為高端奢華消費人群，以 35至45歲成功人士為主。3、大多以實木和板式家具、鋼制家具為主，造型獨特極其個性、風格簡練、高貴雅氣。4、高端奢華價位，五件套臥房均價在：25萬（人民幣），高利潤空間品牌。5、 整個賣場的設計和氛圍、品牌包裝和推廣方

11、面目前還處于底迷。（只有在家 具商場才知道有這樣的品牌，推廣不到位。大體看上去產品并不像高價位，這 就是品牌包裝問題）。商家也正在做積極調整。其次，國內家具品牌的分析。據(jù)統(tǒng)計全國有 2000多家是常年做內銷市場的廠家，有品牌的、沒有品牌各顯神通，市場競爭可謂是龍蛇混雜呀。有建立 自己品牌的廠家大概只有500左右家，多數(shù)是投機行為。有大品牌形象可觀市 場利潤的也只150家左右。這150家企業(yè)才是真正的做市場、做品牌確保長期 穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，更是家具行業(yè)里的旗織。這150家品牌特點如下：1、 一級市場（直轄市、市會城市等高消費城市），為60家左右品牌。代表性品牌如：迪信家具、浮羅宮、富運家具、銳馳

12、家具、科默家具楷模家具、聯(lián)合歐陸等為代表。針對的客戶群體主要為高收入消費人群，以 30至40歲成功人士為主。 多以實木、板木結合、鋼制家具為主。造型獨特極其個性、風格簡練、高 貴雅氣、大方。設計風格主要以模仿國外品牌為主。高價位，五件套臥房均價在：3 4萬（人民幣）左右，高利潤空間品牌。品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內銷商場戰(zhàn)略。以品牌為營銷中心。（買品牌）2、 二級市場（直轄市、市會城市、地區(qū)市等中檔消費城市），為80家左右 品牌（分布交叉，有的品牌做一級市，也做二級市）。代表性品牌如：皇朝家具、曲美家具、和庭軒家具、華輝家具、玉庭家具、美迪家具、康的家具、左右沙發(fā)、紅萍果、青島一木

13、等。針對的客戶群體主要為中、高收入消費人群，以 25至40歲成功人士為主。 多以實木、板木結合、鋼制家具為主。造型明朗簡單、風格簡練、大方。設計風格主要以模仿一類市場國內品牌為主。中、高價位，五件套臥房均價在：1 3萬（人民幣）左右，相對高利潤。品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內銷商場戰(zhàn)略。以樹立品牌為營銷中心。（買品牌）3、三級市場（地區(qū)市、縣級市等中、低檔消費城市），為110家左右品牌（分布交叉，有的品牌做二級市，也做三級市）。代表性品牌如：華源軒家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、雙虎家具、富得寶家具、華偉家具等。針對的客戶群體主要為中、低收入消費人群，以 25至35歲成功人士為主

14、。 多以實木、板木結合、鋼制家具為主。造型陳舊、款式?jīng)]有新穎、以簡單 低成本設計為主。設計風格主要以模仿國內一、二類市場品牌為主。中、低價位，五件套臥房均價在：1萬（人民幣）以下，相對低利潤。品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內銷商場戰(zhàn)略。以樹立品牌和產品銷品量為營銷中心。（買品牌）國內品牌家具中除了這150家企業(yè)以外的品牌，大多數(shù)只是掛牌不務正務的。 他們大部企業(yè)都只是看到短期的利益，不重視其品質和服務，沒有長遠發(fā)展的 戰(zhàn)略。在這就不再做分析。最后，我們來分析一下轉型企業(yè)的發(fā)展情況。在“前言”當中我們分析過 為什么會轉型做內銷的問題，那么眾多的轉型企業(yè)中。都存在什么問題呢？首先，我們來看

15、看臺升家具，內業(yè)人士都應該知道臺升家具吧。擁有亞州 家具業(yè)最大庫房和最先進的生產設備。也是中國最大家具出品生產企業(yè)，在美 國擁有20家大型家具商場，早在2008年以前公司年均銷售額高達 20多個億。 2008經(jīng)融風暴洗理過后，公司銷售額不到 5個億，嚴重的負增長產生。據(jù)我了 解正在江蘇投入建設的200多畝家具生產基地，也因此而停工。在這種現(xiàn)狀下， 臺升確定轉型并初顯成效。在轉型過程中主要采取了以下幾種戰(zhàn)略：1、對產品進行重組。2、品牌策劃戰(zhàn)略的啟動。3、利用媒體傳播推廣。4、通過國內家具展會進行推廣，招商專賣店代理。5、強有力的促銷戰(zhàn)略政策推動。在這過程中也有很多問題的產生，因為長期做外銷，對

16、國內家具市場的不了解， 導致第一次在上海展的失利。主要問題在于產品不適合國內市場，如：有的產 品尺寸超大，而中國房大多是小房型，不合實際。在設計風格在也總是一味的 國外化，就是和中國人審美產生差距?？偠灾?jīng)過一次小小的失利，使得臺 升更加自信對待未來。在國內市場中有很多的企業(yè)都是轉型非常成功的企業(yè)，如：2006年廣東富寶沙發(fā)轉型做內銷，成功的建立起了富蘭麗絲品牌。2004年富仕通家具轉型做國內家具，成功建立起了富運家具品牌。還有很多企業(yè)都實現(xiàn)了成功轉型這里 就不一一說明。（二）市場行業(yè)分析綜合總結從分析中可以看到出，中國家具市場的激烈競爭，這也更加顯示出市場的巨大潛力。根據(jù)國家相關部門的統(tǒng)計

17、結果顯來：2008年中國民用家具總消費金額為：680億到1050億。其中兒童家具為總消費的15%，成人家具為總消費的 85% （我個人認為遠不只這個數(shù)，因為稅收的問題）。由于住房的緊缺，這個數(shù) 字每年都在以10%的點增加。然而，據(jù)市場（內銷）調研結果顯示：年銷售金 額達20億（人民幣）或超過20億（人民幣）的企業(yè)不到10家（大型企業(yè)如： 全友）；年銷售金額達1到10億的企業(yè)不到20家（大、中型企業(yè)）；年銷售金 額達4000萬至8000萬的企業(yè)150到200家（中型企業(yè)）。我們以680億為總消 費金額，除去以上有規(guī)模、有品牌影響企業(yè)銷售業(yè)績，剩下的消費金額為：120多個億，而這部分都是給小企業(yè)吃

18、了，包括小品牌、無品牌的企業(yè)。從以上數(shù) 字分析我們不難得出一個結論：國內市場不完善、不規(guī)范，品牌競爭混亂，小 企業(yè)居多。相對于家電業(yè)、紡織業(yè)品牌競爭市場還處于發(fā)展出期階段。所以給 予新企業(yè)和轉型企業(yè)樹立品牌、做強做大，帶來巨大的發(fā)展空間。三、企業(yè)轉型內銷營銷環(huán)境分析（SWOT）通過以上行業(yè)環(huán)境的分析，并根據(jù)本企業(yè)自身情況，就轉型內銷企業(yè)自身營銷環(huán)境做出如下分析:企業(yè)SWOT分析表項目分析結果優(yōu)勢(Strengths )（1）雄厚企業(yè)背景支持，吉美樂木業(yè)集團旗下有：山東宇豐木業(yè)公司，青 島邦木商貿公司，吉美樂家具城，吉美樂裝飾工程有限公司。（2）多年家具生產和管理經(jīng)驗。（3）自身有經(jīng)營家具城的保

19、貴經(jīng)營經(jīng)驗，有樹立自主品牌、自主產品意識。（4）自身有經(jīng)營代理品牌的經(jīng)驗。劣勢(Weak nesS（1）以前沒有做過國內市場，對其了解不深，內銷營銷管理經(jīng)驗不足。（2）看到貴公司網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)產品的風格和管理都沒有主線體系，國內市場 難以接受。要進行產品重組或重新研發(fā)。機會(Opport un ities)（1）內銷市場競爭混雜，及品牌競爭和市場運作還屬于初級階段。 在“當前國內家具市場行業(yè)分析”中已經(jīng)說明（2）中國居住需求的增長和消費觀念的不斷提升。（3）政府對拉動內需政策扶持。威脅（Threats）（1）新上市的品牌，存在已有品牌的強大壓力。（2）企業(yè)轉型內銷中可能會出現(xiàn)的各種內在問題的威脅四

20、、企業(yè)目標（擬定）（一）年度銷售目標2009年7月到2002年12月，公司內銷銷售實現(xiàn)：1、 2009年7月至2010年12月總銷售額為：1500萬（人民幣），2、 2011年全年銷售額為：3000萬（人民幣），3、到2012年全年銷售額為：6000萬（人民幣），力爭創(chuàng)利：1000萬（人民幣）（二）其它目標任務內容2009年7月到2012年12月，公司內銷工作內容主要分為三個部分1、2009年7月至2009年12月，公司內銷工作的規(guī)范化。事項時間操作明細負責人品牌策劃710月企業(yè)CI、VI的系統(tǒng)設計市場部負責跟蹤，收集競爭對手信息78月收集競爭對手產品設計、市場報價、促銷等資料營銷部、設計部、

21、市場部產品設計8-10 月根據(jù)收集資料設計產品設計部組建營銷部7-9月完善營銷各部門組建人事部、營銷部營銷部管理體系的建立7-9月薪資體系、營銷部各分部門管理制度、崗位職責說明等人事部、營銷部專賣店包裝10-11 月專賣店形象設計市場部市場各種管理體系建立7-9月各種促銷管理制度、市場管理制度等市場部、營銷部招商手冊10-11 月招商政策、招商管理等營銷部宣傳資料制作12月產品畫冊、宣傳資料等市場部、營銷部2、2010年1月到2011年12月，內銷推廣發(fā)展工作全面開展事項時間操作明細負責人建立互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)網(wǎng)站1-3月企業(yè)說明、產品說明、促銷等內容市場部負責跟蹤，業(yè)務員培訓2月以前企業(yè)文化、銷

22、售技巧等營銷部、市場部導購培訓及時不定期培訓設計部、市場部豐富產品3月以前加強競爭提咼產品線的延伸設計部售后服務建立5月以前加企業(yè)服務能力市場部3、2012年1月到2012年12月，完善營銷實施階段工作對前兩個階段的工作進行總結，做到及時調整和及時應對。完善、調整、加強品牌實施模式。根據(jù)市場信息的反饋，對產品和品牌形象等戰(zhàn)略進行及時有效的調整。制定和實施全國發(fā)展專賣戰(zhàn)略策劃。確保企業(yè)的長遠高效發(fā)展。（三）營銷渠道（網(wǎng)絡）建設目標1、總體思想2009年到2012年快速建設專賣店代理銷售渠道系統(tǒng)，主要以省內及華東、 華北區(qū)為目標銷售區(qū)，實現(xiàn)計劃銷售量，力掙超額完成。2、年度目標市場拓展計劃安排銷售

23、部將充分利用以開設自營店模式和通過家具專業(yè)展會模式，進行有效 的輻射激勵計劃目標市場，合并業(yè)務推廣洽談模式進行拓展業(yè)務。力掙早日實 現(xiàn)公司計劃目標。場拓展計劃如下表所示：3、營銷渠道（網(wǎng)絡）建設說明：新品牌的上市，對市場來講是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，顯得極其重要。要讓家具代理商產生共鳴和興趣，就必須做好“面子”工程。那 么如何體現(xiàn)面子工程：其一過家具展銷會大力推廣，樹立品牌。其二、通過開 設自營專賣店輻射周邊區(qū)域，樹立品牌。才能很好的將品牌和營銷聯(lián)系起來。年度市場拓展計劃安排表時間重點拓展目標市場目標達成結果（誕生）2009年7月到2010年12月山東省、江蘇省、上海市青島、上海、

24、南京各開設一個自營店輻射周達區(qū)域市售額為:1500萬拓展10至15家專賣店。（成長）2011年1月到2011年12月山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津銷售額為：3000萬拓展25至30家專賣店。（鞏固壯大）2011年1月到2011年12月加強和鞏固前階段的拓展成果，進一步完善細化市場工 作，在前基礎上繼續(xù)拓展市場，并展開華東、華北區(qū)域 拓展工作：黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽銷售額為：6000萬拓展55至60家專賣店。（四）銷售組織建設目標1、建設思路與目標。1）逐步健全完善營銷系統(tǒng)，使市場更具可控性和有效性。2）逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的

25、水平。3）加強與公司生產、物流、財務、行政等部門的協(xié)作。2、以下擬建銷售組織結構為企業(yè)規(guī)范化長期發(fā)展模式，如下圖所示。3、組織結構說明1）鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷總監(jiān)兼任：營銷部經(jīng)理、市場部經(jīng)理。 營銷總監(jiān)設置助理文員，暫不設置營銷助理，視市場運營狀況及利潤狀況 而逐步設定。2）鑒于目前公司處于發(fā)展階段，營銷部區(qū)域經(jīng)理以下人員暫不設置，視市場 運營狀況及利潤狀況而逐步設定。3）鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，市場部只設置業(yè)務跟單員、飾品專員。其 他崗位人員暫不設置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定。4）鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷部暫不設置，視市場運營狀況及 利潤狀況而逐步設定。5

26、）各級職位的具體薪資結構與總經(jīng)辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不 低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。（五）品牌形象策劃目標通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造“吉美樂家具”品牌形象，逐步深入消費者心 中，最終達成吉美樂家具：自主研發(fā)設計產品、自主品牌、自主拓展市場（代 理專賣店）理念核心。具體事項包括以下幾方面：（1）在2009年10月前完成所有品牌策劃各項工作，并實施 。（2） 專業(yè) Cl （Corporate Identity）設計。通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity ）識別系統(tǒng)的設計, 有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、 差

27、異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經(jīng)濟效益和社會效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一一 VI的前提下，配備產品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品 嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè) 及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設在2009年12月份以前完公司網(wǎng)站的重新設計并投收使用，以達到更好地 宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。并和國內家具專業(yè)網(wǎng)站合作，進一步加大企業(yè)和 品牌的宣傳。同時在2012年發(fā)展網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，從現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售行情來看，網(wǎng)絡行銷是 將來中國主要的主要的銷售渠道之一。所以從現(xiàn)在開發(fā)就必須加強這方面的了 解和行業(yè)溝通，為將來建立網(wǎng)絡行銷戰(zhàn)略做全面的準備。五、營

28、銷戰(zhàn)略（4P）（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據(jù)一一市場定位戰(zhàn)略隨著公司不斷的壯大發(fā)展需要，同時也由于經(jīng)濟危機影響原因，公司決定 2009年開始轉型內銷市場。為了做好、做大、做強內銷市場，樹立起“吉美樂 家具”品牌。并就現(xiàn)在的被動發(fā)展轉化為自主發(fā)展的局面，做出針對性實施戰(zhàn) 略和長遠發(fā)展規(guī)劃。為此我們應該加強：自主研發(fā)設計產品、自主品牌、自主 拓展市場（代理專賣店）理念核心，也是營銷戰(zhàn)略重要的依據(jù)。才能真正的符 合公司發(fā)展需要，也才能真正的立足于市場。由于公司初步涉及內銷市場的原因，在實施市場戰(zhàn)略上必須做到：準、穩(wěn)、 快、實、強這五點所以市場定位就顯得非常重要，只有準確的進入市場，才能 給公司帶來快速高效的

29、發(fā)展，才能促使準、穩(wěn)、快、實、強這五點的達成。下 面結合“國內市場概況分析”和“企業(yè)目標”兩大塊內容，給企業(yè)做如下市場 定位及說明。（1）市場定位戰(zhàn)略：中、高檔市場定位戰(zhàn)略以直轄市、省會城市、高消費地區(qū)級市為目標戰(zhàn)略市場。（2）市場定位說明1、從“國內市場概況分析”得出：中、高檔市場對于樹立品牌建設和 品牌形象塑造有十分重要的戰(zhàn)略地位。2、從“國內市場概況分析”得出中、高檔市場能保證的高利潤空間，才能保證充足的資金給企業(yè)高效發(fā)展。（這點非常的重要）3、公司本身從事實木家具生產，就能保證生產技術和質量能達到高水 準，這點上非常符合中、高檔市場定位。4、定位中、高檔市場對于企業(yè)長遠商業(yè)化，有著重要

30、推動作用。5、定位中、高檔市場有利于企業(yè)管理、市場管理的規(guī)范化。（二）競爭對手的確定及分析（擬定）一個品牌的生存是建立在競爭的基礎之上，沒有競爭就沒有生存。這是富有深度的語言，但確實也是如此。對于一個新型的品牌選擇競爭對手和市場定 位同等重要，營銷戰(zhàn)略的實質就是如何超越和差異化競爭對手。出色的營銷戰(zhàn) 略總是選擇出色的競爭對手，作為競爭也做為參照。1確定競爭對手選擇：聯(lián)合歐陸、孔雀王家具，為吉美樂家具競爭對手和標桿企業(yè)2、選擇說明1）聯(lián)合歐陸和孔雀王家具都是生產實木家具企業(yè)，這和吉美樂家具生 產特點相同。2）聯(lián)合歐陸和雀王家具主要營銷業(yè)績好的區(qū)域，都在華東和華北。和 吉美樂家具定位目標市場相近。

31、3）聯(lián)合歐陸和雀王家具都是以中、高檔市場為主。符合吉美樂家具市 場定位。4）兩家企的產品在市場上銷售業(yè)績都非常不錯，特別是在華東和華 北。品牌形象在市場有號召力和感染力。5）產品設計風格到位極其體現(xiàn)出符合該企業(yè)品牌，在產品組合結構上 顯的成熟和豐富。吉美樂家具在初期產品設計上，以此為參照標桿 企業(yè)，開發(fā)、創(chuàng)新吉美家具產品。（三）產品戰(zhàn)略（product）產品是每一個企業(yè)發(fā)展的本根，那么吉美樂將以什么樣的產品上市內銷市 場呢？產品戰(zhàn)略應該符合企業(yè)目標和市場定位戰(zhàn)略兩個基本點，根據(jù)企業(yè)目標 和市場定位戰(zhàn)略兩塊內容做如下產品戰(zhàn)略規(guī)劃。（1）企業(yè)現(xiàn)有產品的分析（本人在企業(yè)網(wǎng)站上了解到的產品資料）1）產

32、品外觀設計款式和組合方式、尺寸體量上不符合內銷市場。2）產品陳列雜而亂，主線元素不強，沒有突出重點產品。好像什么都能做, 但只會給人的感覺專業(yè)性不強。3）外觀風格不一，就一個色系的產品出現(xiàn)多種風格。缺泛內涵和文化的延 繼。4）產品組合、外觀風格、款式等，競爭能力不強。主要表現(xiàn)為：產品雜而舌L、沒有明確的品牌線路、沒有規(guī)范的產品管理等方面。5）結合以上幾點總結：現(xiàn)有產品不符合內銷市場的客戶需，更不符合企業(yè) 目標和市定位戰(zhàn)略，所以需要重組和研發(fā)。（2）產品戰(zhàn)略1）產品定位：中、高檔實木產品以高收入有文化品味客戶群體為目標2）產品組合結構A、組合形式創(chuàng)意性產品10%+功能性和科技產品15%+主推產品

33、（以木制和軟靠）75%B、組合形式說明a）創(chuàng)意性產品：主要是為了抓住終端客戶眼球，吊動好奇心，吸引進入商場和留住客戶在商場的作用，促使達到推銷主流產品的機會和時間。b）功能性和科技產品：其一，為吊動好奇心，吸引進入商場和留住客戶在 商場的作用，促使達到推銷主流產品的機會和時間。其二、滿足客戶的 功能需求，達到豐富產品的內容。其三、增加產品的賣點，提高銷售額。c）主推產品（木制和軟靠）：在主產品中應該加強舒適功能的設計程度， 如: 床應該以木靠背和軟包兩種方式共同進行。主要是為了滿足不同客戶需求，進一步提高產品的競爭能力。d）市場在不繼的發(fā)生變化，主要是因為人們生活水平的提高和對生活不斷 追求的

34、體現(xiàn)?，F(xiàn)在產品的形式應該提高到更大的層次，所以本案采取混 搭組合產品的形式。目的在于盡可能滿足客戶需求，提高銷售額。（3）產品外觀設計由于公司初步涉及內銷市場設計研發(fā)實力不強，建議以國外著名企業(yè)和聯(lián)合歐陸、孔雀王家具產品為參照設計開發(fā)。這樣做有以下優(yōu)點。（待公司發(fā)展壯大后再進行創(chuàng)新開發(fā)設計）1）資金和人力、時間的節(jié)約。這在公司初步進入國內市場大的投入上相當 重要。2）可以學習著名企業(yè)產品管理和研發(fā)等工作事項。3）因為著名廠家本身有市場，進行參照設計開發(fā)，大大降低了上市風險。4）進行參照設計開發(fā)，并不是追求比著名廠家做的好，而是在好的基礎上要差異化的優(yōu)勝設計。5）學習著名廠家有利于新品牌的樹立和

35、發(fā)展。（4）產品命名以品牌名稱為前題，進入產品命名。命合即是對產品的有效管理，也是對市場規(guī)范操作的有效管理。產品的命名作用主要表面為以下幾點1）有利于提高品牌的綜合實力的表現(xiàn)2）產品名稱有提高銷售量的作用。3）有利于企業(yè)和商場的對產品管理。5、產品包裝一一專賣店形象產品包裝是體現(xiàn)一個企業(yè)和品牌形象的前沿，也被稱之為“臉面”形象。 產品裝應該體現(xiàn)以下幾點作用：1）在產品包裝中導入CI系統(tǒng)，樹立品牌和企業(yè)形象及文化傳播。2）產品包裝根據(jù)設計，必須要突出產品強化產品和品牌。3）產品包裝突出營銷導購路線，提高銷售量。4）產品包裝設計要達到視覺絕對沖擊，讓人有一目記心的效果。（四）渠道戰(zhàn)略（place）

36、市場的建立來源于對各種銷售渠道的聯(lián)系，由于吉美樂家具初涉及內銷市場，又是以新品牌打入市場，所以對渠道的選擇和發(fā)展至關重要。建立那樣的 渠道才利于吉美家具的發(fā)展呢？結合“國內市場概況分析”和“企業(yè)目標”及企業(yè)所在地域性，作以下渠道戰(zhàn)略部署：（1）渠道分析家具市場營銷主要渠道為：直營專賣店、專賣店代理、省區(qū)代理、零售商。在吉美樂家具新品牌初入市場時，應該以什么樣渠道模式來進行開拓市呢。主 要有以下幾種方式：1）應該先以直營店為主，進行有目標的輻射周邊區(qū)域市場的發(fā)展，是后花圓和基礎的關系。目的：其一，為了降低主市風險，和日后準確進入市 場的有利保障。其二、同時也是為了進一步完善產品、和品牌設計各項

37、工作。務必做到：準和穩(wěn)進入市場，并達成高效快速的發(fā)展。2）以直營店為基礎，通過促銷和展會形式招商：專賣店代理商。根據(jù)市場定位主要發(fā)展對象為；一、二類市場的專賣店代理商。3）在1和2的基礎上，視以后企業(yè)發(fā)展情況和整個家具市場發(fā)展情況，再 做發(fā)展省代理計劃。4）由于市場定位和產品定位，企業(yè)發(fā)展不做發(fā)展零售商的計劃。（2）區(qū)域劃分根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標和企業(yè)所在地區(qū)特性，2009年到2012年公司業(yè)務主要發(fā)展區(qū)域應該是有利于企業(yè)快速發(fā)展的周邊地域和省域。在發(fā)展初期階段有利于 企業(yè)的管理及投入的控制，有利于物流運輸管理。區(qū)哉劃分如下：2009到2012區(qū)域渠道劃分明細表時間重點拓展目標市場（誕生）山東省、江蘇省、上海市2009年7月到2010青島、上海、南京各開設一個自營店輻射周達區(qū)域市年12月（成長）山東省、吉林、遼寧、江蘇、上海、河北、北京、天津2011年1月到2011在以直營店為基礎，通過促銷和展銷會模式，快速成長發(fā)展期年12月（鞏固壯大）加強和鞏固前階段的拓展成果，進一步完善細化市場工作，在前基礎上繼續(xù)拓展2011年1月到2011市場，并展開華東、華北區(qū)域拓展工作：年12月黑龍江、湖北、河南、浙江、河北、安徽（五）價格戰(zhàn)略（price）價格戰(zhàn)略是銷售戰(zhàn)略的核心內容，關系到產品上市場所有項目。也是代理 商選擇品牌的重要依據(jù)之一，直接關系到企業(yè)發(fā)展根本