優(yōu)秀廣告設(shè)計作品賞析

1、 優(yōu)秀廣告設(shè)計作品賞析主講老師： 秦雨琪學(xué)習(xí)方法：理論講解與欣賞分析相結(jié)合二、廣告的基本概念一、課程概述三、廣告媒體研究四、廣告主題五、廣告創(chuàng)意一、課程概述1、從設(shè)計心理學(xué)到廣告設(shè)計2、廣告的神奇力量3、本門課程的基本內(nèi)容4、本門課程的授課方式隨機抽取幾名同學(xué)做自我介紹,以電視或電臺廣告形式；時間不超過2分鐘。1、從設(shè)計心理學(xué)到廣告學(xué)廣告的關(guān)鍵是要能夠把握消費者的心理1、時間不超過2分鐘；2、最大可能的讓更多的人記得你；3、在最短的時間里突顯自己獨特的與眾不同的風(fēng)采；4、要特別注意：你在對誰說、說什么、怎么說、在什么樣的時刻說等幾個廣告的關(guān)鍵要素2、廣告的神奇力量a、廣告是縮短生產(chǎn)者和購買者之

2、間信息鴻溝的最有效的途徑之一；b、廣告是塑造企業(yè)/產(chǎn)品品牌形象最主要的傳播手段；c、廣告是建立和維系生產(chǎn)者與消費者之間聯(lián)系的紐帶；d、廣告是現(xiàn)代生活必不可少的要素之一3、本門課程的基本內(nèi)容理論、欣賞、分析、實踐理論：描述廣告設(shè)計的原理、方法和知識欣賞：按照廣告設(shè)計的類別，逐一進行分析：通過對作品的分析鞏固理論實踐： 1、學(xué)會欣賞 2、學(xué)會創(chuàng)作4、本門課程的授課方式講解與實踐相結(jié)合二、廣告的基本概念1、廣告: 廣而告之2、廣告學(xué):揭示如何成功進行廣告的規(guī)律和方法3、廣告的分類4、廣告的作用5、影響廣告發(fā)展的因素二、廣告的基本概念1、廣告 a、廣而告之。廣告是一種宣傳方式,它通過一定的媒體,把有關(guān)

3、商品服務(wù)的知識或情報有計劃的傳遞給人們,目的是擴大銷售,影響輿論. b、廣告的變與不變變：推動廣告前進的動力窮則變，變則通，通則久。不變：廣告的規(guī)律和法則以人為本的 指導(dǎo)思想不會變，樹立品牌也不會變。2、廣告學(xué):揭示如何成功進行廣告的規(guī)律和方法a、對誰廣告:知己知彼,促進銷售b、廣告什么:尋找賣點,確定主題c、怎么廣告:廣告創(chuàng)意,藝術(shù)表現(xiàn)d、廣告時間:先入為主,時間頻率e、廣告管理:科學(xué)管理,完善制度3、廣告的分類a、按媒體分:電視廣告報紙廣告印刷品廣告網(wǎng)絡(luò)廣告彩信廣告b、按傳播范圍分:國際性廣告國家性廣告地區(qū)性廣告?zhèn)€人性廣告c、按廣告內(nèi)容分:商品廣告企業(yè)廣告服務(wù)廣告觀念廣告4、廣告的作用a、

4、促進市場經(jīng)濟的發(fā)展b、影響企業(yè)的生存和發(fā)展c、幫助消費者獲得商品信息d、改變和影響消費結(jié)構(gòu)和行為e、促進大眾媒體文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展f、美化環(huán)境,豐富生活5、影響廣告發(fā)展的因素a、市場經(jīng)濟的發(fā)展是最根本因素b、消費的發(fā)展是重要因素c、企業(yè)組織形式的發(fā)展d、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展三、廣告媒體研究1、何謂廣告媒體2、廣告媒體研究的主要內(nèi)容3、現(xiàn)代主要媒體4、戶外廣告媒體和其他5、媒體策略1、何謂廣告媒體a、 media（媒體）是medium的復(fù)數(shù)，指中間的、手段或工具b、廣告媒體是借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具凡是能刊載廣告作品，并實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)均是廣告媒體c、有朝一日，一切能

5、被看到聽到的東西，都將成為廣告媒體2、廣告媒體研究的主要內(nèi)容a、媒體的傳播范圍與對象媒體的優(yōu)劣不取決于媒體本身，而是要把廣告預(yù)備達到的目標(biāo)與媒體特點進行比較適合的才是最好的b、媒體被收聽收看的情況反復(fù)性注意率傳閱性保存性吸引力c、媒體的費用絕對費用：使用媒體的費用總額相對費用：向每千人傳播廣告信息所支付的費用，又稱千人成本 CPM（cost-per-thousand)3、現(xiàn)代主要媒體a、報紙傳閱性好，便攜性好，說明性佳b、雜志確實閱讀率高，反復(fù)閱讀率高，但出版周期長，不適合時機性廣告c、廣播只限于聲音，傳播速度快，時間靈活，應(yīng)充分利用語言藝術(shù)和音樂藝術(shù)來強化廣告主題d、電視同時訴諸視覺和聽覺，

6、吸引力強，但畫面和聲音消失快，一般廣告容易被忽略e、其它網(wǎng)絡(luò)手機.4、戶外廣告媒體和其他a、銷售現(xiàn)場廣告媒體（）櫥窗商品陳列現(xiàn)場演示卡通和燈箱等b、非銷售現(xiàn)場廣告媒體路牌招貼交通工具霓虹燈建筑物氣球和標(biāo)語等郵寄廣告媒體a、直接銷售商品的媒體附有商品說明與介紹的訂單新產(chǎn)品郵購說明獎購券，購物券b、間接銷售商品的媒體商品目錄產(chǎn)品樣本廣告信和傳單紀(jì)念品其他5、媒體策略根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒體與媒體組合，用盡可能少的廣告費用實現(xiàn)廣告目標(biāo)a、使用什么媒體或同時用什么媒體進行組合b、每種媒體使用多少次c、每種媒體應(yīng)花多少錢d、在一年中哪些時期使用哪種媒體e、對本地媒體進行具體調(diào)查與聯(lián)系等四、廣告主題1、

7、廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實踐問題、廣告主題理論和實踐發(fā)展的三個階段、廣告主題要解決的主要問題、確定廣告主題的方法、科學(xué)確定廣告主題的意義1、廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實踐問題a、廣告主題：廣告表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材b、廣告主題的確定建立在市場調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上、廣告主題理論和實踐發(fā)展的三個階段a、很長時間內(nèi)廣告被認(rèn)為是：廣告商品好話美人b、第一階段：世紀(jì)年代，從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變美國的里夫斯提出廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點和消費者利益，即突出商品間差異c、第二階段：世紀(jì)年代以后，從推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變美國的奧格威提出“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”

8、即形象至上，樹立品牌形象企業(yè)形象系統(tǒng)即從該時期發(fā)展起來d、第三階段：市場營銷觀念充分發(fā)展的今天走在消費者前面，為消費者設(shè)計生活，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費美國的艾.里斯提出“廣告已進入一個定位策略時代，要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”、廣告主題要解決的主要問題a、回答為什么消費者購買我生產(chǎn)的商品，而不是其他同類商品或替代品b、確定市場位置，提出與其他商品不同的購買理由c、廣告主題的確定就是尋找這個理由前期工作是通過市場調(diào)查，確定消費者的特點和企業(yè)（或商品）在市場中的位置，在此基礎(chǔ)上確定理由如同為航船找到方向廣告的步驟應(yīng)該是：產(chǎn)品還未投入市場時，廣告先行；進行廣告時，主題先行評價一件廣告作品的重要

9、標(biāo)準(zhǔn)就是有無準(zhǔn)確的廣告主題、科學(xué)確定廣告主題的意義a、正確的廣告主題是說服購買的關(guān)鍵b、正確的廣告主題有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位c、正確的廣告主題為廣告的創(chuàng)作提供了基本素材d、正確的廣告主題是企業(yè)對廣告進行科學(xué)管理的重要內(nèi)容、確定廣告主題的方法人無我有，人有我優(yōu)，將商品差異中最主要的，最能吸引消費者的方面作為廣告主題五、廣告創(chuàng)意1、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討、廣告創(chuàng)意的原則之一：自然原則、廣告創(chuàng)意的原則之二：簡單原則、廣告創(chuàng)意的原則之四：家常原則、廣告創(chuàng)意的原則之三：具象比喻1、關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討a、幾個常被翻譯為”創(chuàng)意”的英文詞b、在廣告主題的基礎(chǔ)上進行進一步的構(gòu)想，是使廣告主題藝術(shù)化的過程c

10、、在有限中創(chuàng)造無限：受企業(yè)與商品廣告目標(biāo)對象廣告主題廣告計劃和預(yù)算廣告媒體等因素的制約，因而充滿挑戰(zhàn)Ideas ， creative ， creativity d、創(chuàng)意具有創(chuàng)造性思維的特點，并非無中生有，而是在腳踏實地的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)造e、創(chuàng)意象表演藝術(shù)，“說什么”已經(jīng)被限定，創(chuàng)作人員“怎么說”則是廣告的關(guān)鍵，需要去體會廣告對象的心理特點、廣告創(chuàng)意的原則之一：自然原則這里所說的自然是指維護對象物的自然屬性，從對象物的自然屬性中抽取新的視覺意義上帝的創(chuàng)作：英國工業(yè)設(shè)計展的招貼廣告。“沒有藝術(shù)才是真正的藝術(shù)”，“沒有設(shè)計才是真正的設(shè)計”a、 直接從自然物象中尋找意義 b、對自然物象適當(dāng)安置以獲取新

11、的意義c、對原始的自然信號進行意義加工d、順事物的自然屬性而動 a、 直接從自然物象中尋找意義 所謂從直接的自然物象中尋找，就是幾乎不經(jīng)過任何變形，而將自然物中所具有的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。這種創(chuàng)造的前提是： 1 、我們身邊的一切物象和視覺信號都有它特定的意義。 2 、一切物象語言又都具有多重意境，可以互相轉(zhuǎn)譯。 3 、在我們熟悉的表象下面可能藏著一個陌生卻又令人驚喜的意義世界。 b、對自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義千變?nèi)f化的現(xiàn)象給智慧提供的只是素材，對這些素材進行不同方式的配置和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才是有趣的。上帝能給出的元素已經(jīng)全給了，剩下的就是對元素的重新結(jié)

12、構(gòu)、詮釋和發(fā)現(xiàn)，這才是人的工作。尋找是一種探險，也是一種幸福。 c、對原始的自然信號進行意義加工兩個相互敵視的昆蟲正準(zhǔn)備一場生死大戰(zhàn)，千鈞一發(fā)之際，一滴碩大的樹脂凌空而降，正巧將它們凝固住了，億萬年后一顆晶瑩剔透的琥珀見證了這場即將發(fā)生的戰(zhàn)爭。 這就是藝術(shù)中自然主義表現(xiàn)的力量，一種沒有藝術(shù)的藝術(shù)。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)懷有一種對現(xiàn)實自然物的深刻尊重，每一個自然物體都具有天賦的神圣性，當(dāng)電腦可以輕易地將現(xiàn)實自然變形、改造和打扮的當(dāng)今時代，重新還原人類與自然的純樸關(guān)系，盡可能順應(yīng)自然物的原始走向和脈絡(luò)，是每一個有思想的設(shè)計人值得考慮的問題。d、順事物的自然屬性而動 “順其自然，歸其自然” 、廣告創(chuàng)意的原則之二

13、：簡單原則愛因斯坦說“解決之道很簡單時，上帝在回應(yīng)”。他有一個堅定不移的思想：科學(xué)邏輯上的簡單性，是這種理論的正確性的重要標(biāo)志。 最偉大的真理常常也是最簡單的真理。 一切創(chuàng)造的起點也是簡單的。毫無疑問廣告創(chuàng)意同樣應(yīng)當(dāng)遵循簡單性原則。 1簡單是一種智慧 2簡練就是豐富 less is more當(dāng)我們解決某一難題的時候，很容易一開始就將問題想得特別復(fù)雜。從心理學(xué)角度分析，這實際上已經(jīng)是失敗的開始，因為它有兩個致命的不利： 一是當(dāng)你覺得它很難時，你就會想方設(shè)法從難處著手，從而忽略了最簡單的解決之道。這就像古代一著名的開鎖匠，因罪被皇帝關(guān)在牢里，花了 30年時間試圖打開牢門的鎖，最后都無功而返，30年

14、之后牢獄結(jié)束放他出來時，竟被告知這把鎖一直是開著的。 二是當(dāng)你覺得它很難時，就可能失去信心，這又會 加重問題的解決難度，從而惡性循環(huán)。 1簡單是一種智慧 簡單思維實際上是一種智慧，這種智慧需要邏輯和知識，卻又超越邏輯和知識。可見，在深刻的知識累積和嚴(yán)密的邏輯推進的同時，一種輕盈的靈思同樣可以殊途同歸，達到一種“四兩撥千斤”的境界。廣告創(chuàng)意追求的正是這樣一種境界 1簡單是一種智慧 簡單化原則就是在創(chuàng)作的源頭上，在思考的起點上舍去一切繁瑣的信號。 設(shè)計思維雖然從總體上說是形象化思維，但是只有那種將形象化思維僅僅作為工具而思索更具普遍性規(guī)律的人，只有那種善于在事物的表面繁華背后發(fā)現(xiàn)生活真諦的人才有資

15、格成為真正的設(shè)計者。 1簡單是一種智慧 2簡練就是豐富 在中國哲學(xué)“真善美”的邏輯構(gòu)造中，最后的境界就是“美” 80年代末，廣州曾舉辦過一次全國服裝設(shè)計大賽，絕大多數(shù)參賽作品都追求豪華、氣派、新潮、不惜濃雕重彩、精雕細(xì)刻。但是最后，令所有參賽者大跌眼鏡的是，獲全場唯一金獎的作品竟是一個最簡單的制作，其創(chuàng)意是將一塊漂亮的布料挖三個洞，分別套進頭和手臂，再用根彩帶欄腰一扎，就是一條裙子，小女孩穿上這條裙子簡直就是“出水仙子”，極盡簡練卻又美侖美奐，實乃獨出心裁之作。 2簡練就是豐富 90年代初，上海舉辦了一次民間工藝設(shè)計大賽，在無數(shù)精美的工藝作品中，有一簡約自然的設(shè)計脫穎而出：僅僅是將餐桌上吃剩下

16、的梭子蟹的螯稍作拚接，便創(chuàng)意出了幾只極富靈性的“梅花鹿”，錯落有致地安放在絨布做的“綠草坪”上，令人拍案叫絕。因為他不僅利用了梭子蟹大螯獨有的造型，更令人不可思議的是，燒熟后那特有的色澤以及不規(guī)則的點點白斑，恰如梅花鹿身上的自然斑點，真是巧奪天工而又洗練之極，這件作品理所當(dāng)然地獲得了全場第一大獎。 這就是簡單化思維，這就是簡單化思維所應(yīng)達到的境界 最簡練的形式表達了最豐富的內(nèi)容。 2簡練就是豐富 少就是多 less is more、廣告創(chuàng)意的原則之三：具象比喻a、what何謂具象比喻b、why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻c、how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻a、what何謂具象比喻所謂具象比喻就是運

17、用較為具體的事件或物象而不是抽象的符號進行傳達。）當(dāng)圖表數(shù)據(jù)變成了可觸可摸可嗅可感的物質(zhì)圖像時，）等抽象的概念和文字還原成最簡潔明了的視覺經(jīng)驗時， 信息便長驅(qū)直入，在人的心里留下印痕。 b、why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻1）人類視覺經(jīng)驗習(xí)慣于感受具象事物。2）具象事物的原始信息含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對具象事物的抽象描述。）由此決定，具象呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比抽象描述具有更大的傳遞效果和成本優(yōu)勢。）廣告的瞬時性決定了其傳遞方式。c、how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻1）不是創(chuàng)意技巧的問題，而是能否建立起一種具象意識。2）用具象比喻傳達訴求：尋找生活中最有說服力的具體物象進行生動比喻從而贏得眼球和記憶。）具象比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)：借助某種替代物去尋求事物的另一種解，一般需要借助夸張的手法，而在夸張的骨子里加一點幽默則是 上品。、廣告創(chuàng)意的原則之四：家常原則a、追求一種最老百姓的語言、最貼近受眾的表達方式 b、用生活表現(xiàn)生活，而非