河南城建學院房地產策劃考前復習

1、河南城建學院房地產策劃復習重點1房地產項目策劃 是指根據(jù)房地產開發(fā)項目的具體目標，以市場調研和市場定位為基礎，綜合運用各種策劃手段，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。2策劃的原則1. 效益的原則2. 合理限度的原則3. 求真務實的原則4. 創(chuàng)新的原則3房地產項目策劃的特征（1） 地域性（2）系統(tǒng)性 （3）前瞻性（4）市場性 （5）操作性( 6）創(chuàng)新性4房地產項目策劃的程序（1） 項目用地的獲取與選址（2）房地產市場調查；（3）房地產項目投資策劃；（4）房地產項目定位（5）房地產項目規(guī)劃設計；（6）房地產項目營銷策劃（7）房地產經營策劃。5房地產項目策劃的作用1. 項目的前期策劃是

2、房地產項目成敗的關鍵，通過項目策劃可以提高房地產企業(yè)決策水平，避免項目運作出現(xiàn)偏差。2. 房地產項目策劃使房地產企業(yè)能進行準確的市場定位，提供更多消費者滿意的產品，會增強房地產項目的競爭能力，使房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。3. 增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力。4. 在市場經濟條件下，通過房地產項目策劃，把房地產企業(yè)、策劃師、設計師、媒體結合在一起，社會資源得到有效的整合，形成一種優(yōu)勢，推動房地產業(yè)向前發(fā)展。6房地產項目策劃在房地產開發(fā)項目建設中貫穿始終，為項目開發(fā)成功提供智力支持。三章（21）1房地產市場調查的基本原則（1）客觀性原則（2）針對性原則（3）科學性原則（4）系統(tǒng)性與全面性原則（5

3、）效益性與時效性原則（6）求教性與保密性原則（7）創(chuàng)造性原則2房地產市場調查的特點（1）實用性 （2）時效性 （3）實踐性 （4）客觀性 （5）完整性 （6）計劃性和系統(tǒng)性 3社區(qū)環(huán)境調查主要包括：a.社區(qū)經濟繁榮程度，b.社區(qū)社會文化氛圍，c.安全保障程度及居民素質等，d.社區(qū)購物條件、通信條件、電力條件、衛(wèi)生條件、給排水及交通和教育的便利性等，e.社區(qū)空氣質量、水源質量及景觀等自然條件。4微觀環(huán)境調查(項目開發(fā)條件分析)具體包括：（1）對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進行分析；（2）對項目所在地的周邊環(huán)境進行分析；（3）對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進行的分析。5消費動機調查1) 為了改善居住

4、條件、2) 投資收益、3) 投機收益、4) 為了子女就學、5) 為了靠近上班單位等6消費者調查包括：1) 消費者構成調查2) 消費動機調查3) 消費行為調查 4) 房地產市場供給調查 7消費者構成調查的主要內容包括：（1）消費者是哪些人 （2）消費者在哪里??；（3）消費者經濟來源和收入水平；（4）消費者實際支付能力；（5）消費者需要什么產品，（6）消費者對某類房地產的總需求量 8競爭樓盤調查的內容1) 產品 2) 價格 3) 廣告與促銷手段 4) 銷售情況與銷售渠道 5) 物業(yè)管理9按照調查目的可以將房地產市場調查方法分為1) 探測性調查2) 描述性調查3) 因果性調查4) 預測性調查10探測

5、性調查主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，11描述性調查主要是說明問題，12因果性調查主要是分析問題的原因，13預測性調查主要是估計問題發(fā)展的趨勢。14當對要調查問題的情況了解甚少，理想的做法是從探索性調查開始。15按照調查目的與對象可以將房地產市場調查方法分為1) 全面普查法2) 重點調查法3) 抽樣調查法4) 非隨機抽樣法16房地產市場調查的意義 第一，市場調查有利于房地產企業(yè)確定正確的投資發(fā)展方向。 第二，市場調查有利于房地產企業(yè)適時進行房地產商品的更新?lián)Q代。 第三，市場調查有利于項目投資者確定和實施正確的價格策略和宣傳推廣策略等。 第四，市場調查有利于項目投資者制定科學的開發(fā)計劃、生產和銷售計劃

6、等 第五，市場調查有利于房地產企業(yè)改善經營管理水平，提高經濟效益。 17房地產市場調查的步驟 1準備階段（1）提出問題，明確目標 （2）初步情況分析和非正式調查 （3）擬訂調查計劃書，制訂調查方案和工作計劃 2實施階段（1）建立調查組織 （2）收集二手資料（3）收集一手資料 3分析和總結階段 （1）數(shù)據(jù)的分析與解釋（2）編寫調查報告 （3）總結反饋18房地產市場調查的主要內容1) 1市場環(huán)境調查2) 2消費者調查3) 3競爭樓盤調查4) 4競爭對手（企業(yè)）調查5) 5項目自身因素調查19微觀環(huán)境 一般指策劃擬上項目所在具體場所的自然、經濟及社會等條件，如開發(fā)地塊的地質水文條件等。20競爭性樓盤

7、 同一區(qū)域的樓盤， 不同區(qū)域但定位相似的樓盤。21并非所有的調查都有必要從探索性調查開始，這取決于調查問題被界定的確切程度以及調查人員對找到調查問題的確定程度。四章（30）1市區(qū)： 是指實際的城市區(qū)域，包括城市近郊區(qū)和建成區(qū)，但不包括所轄的外圍縣、鄉(xiāng)。2生地： 是指不具備城市基礎設施的土地，如荒地、農地。3毛地： 是指具有一定的城市基礎設施但不完善、且未完成房屋拆遷補償安置的土地。4熟地： 是指具備較完善的城市基礎設施且土地平整，能直接進行開發(fā)建設的土地。 5劃撥土地使用權的特點是： a.僅限于取得國有土地使用權，集體所有的土地不能通過這種方式取得； b.取得土地使用權不必交納土地使用費，是無

8、償取得的 c.土地使用權沒有期限規(guī)定，但并不是可以無限期使用，國家可以依法收回； d.未經批準，劃撥土地使用權一般不能轉讓，6租賃土地使用權與土地使用權出租（或租賃） 前者是以國家所有者為出租人，屬于土地使用權的原始取得，而后者是以出讓國有土地使用權人為出租人，屬于土地使用權部分權能的傳來取得。 從交易實務的角度講，租賃土地使用權發(fā)生在一級土地市場，土地使用權租賃發(fā)生在二級土地市場。 在土地登記實務中，租賃土地使用權應作為土地使用權登記，土地使用權租賃應作為土地他項權利登記。7對于房地產開發(fā)項目而言，開發(fā)用地的一般條件主要有：（1）必須是在國有土地上進行房地產開發(fā)。（2）必須符合城市總體規(guī)劃和

9、控制性詳細規(guī)劃。（3）注意考察工程地質情況。（4）另外，對于房地產開發(fā)而言，必須選擇最有升值潛力的土地進行投資。8對房地產開發(fā)商來說，可通過劃撥方式得到的開發(fā)用地目前主要是 經濟適用房項目建設用地； 較大規(guī)模的舊城改造項目9集體土地征收 征地是指項目選址用地為集體土地,按照法定的程序報請有批準權限的政府機關審批以后,對集體土地及地上物等依法補償，將集體土地轉為國有土地的一種行為。10未按土地使用權出讓合同規(guī)定的期限和條件投資開發(fā)、利用土地的，土地使用權不得轉讓。 11 土地使用權和地上建筑物、其他附著物所有權轉讓，應當按照規(guī)定辦理過戶登記。12房屋價格的構成主要為五部分1) 土地成本2) 建安

10、成本、3) 財務成本、4) 稅費5) 利潤13我國土地價格是取得多年土地使用權時支付的一種代價，而不是土地所有權的價格也就是說它是一定期限的使用權價格而不是無限年期的所有權價格。我國的地價是以土地使用權出讓、轉讓為前提，一次性支付的多年地租的現(xiàn)值總和，是土地所有權在經濟上的實現(xiàn)形式14出讓金： 土地出讓金是指國家以土地所有者身份將土地使用權在一定年限內讓與土地使用者時所收取的費用，是土地所有權在經濟上的體現(xiàn)。15宗地地價： 是指具體某一宗土地，在一定開發(fā)程度條件下，在設定的容積率、用途條件下，在某一估價期日的價格。16標定地價： 是指政府根據(jù)管理需要，評估的某一宗地在正常土地市場條件下于某一估

11、價期日的土地使用權價格。它是該類土地在該區(qū)域的標準指導價格。17基準地價； 基準地價是政府對城鎮(zhèn)各級土地或均質地域及其商業(yè)、住宅、工業(yè)等土地利用類型分別評估的土地使用權平均價格，是分用途的土地使用權區(qū)域平均價格，對應的使用年期為各用途土地的法定最高出讓年期，由政府組織或委托評估，評估結果須經政府認可。18目前在土地評估領域的評估方法主要有：1) 收益還原法、2) 市場比較法、3) 剩余法、4) 成本逼近法5) 基準地價系數(shù)修正法。19剩余法的計算公式 基本公式： V = A ( B + C ) 20剩余法估價的程序a.查清待估宗地的基本情況b.確定最佳的開發(fā)利用方式c.確定開發(fā)完成后的不動產總

12、價d.估計建筑費、專業(yè)費等各項成本費用和開發(fā)商的利潤e.計算和確定估價額21市場比較法的概念概念： 根據(jù)替代原則，將待估土地與在較近時期內已經發(fā)生交易的類似土地交易實例進行對照比較，對有關因素進行修正，得出待估土地在評估時日地價的方法。22比較實例應選擇；1) 與估價期日最接近，2) 與估價宗地用途相同，3) 土地條件基本一致，4) 屬同一供需圈內相鄰地區(qū)或類似地區(qū)的正常交易實例23市場比較法估價的程序a.收集交易資料；b.確定比較交易案例；c.市場交易情況修正；d.期日修正；e.區(qū)域因素修正；f.個別因素修正；g.土地使用權年限修正；h.容積率修正；i.土地價格的最終確定。24收益還原法概述

13、概念： 是在估算土地在未來每年預期純收益的基礎上，以一定的還原率，將評估對象在未來每年的純收益折算為評估時日收益總和的一種方法。25收益還原法估價程序a.總收益計算方法b.總費用計算方法c.土地純收益計算方法26房地出租中的土地純收益求?。?土地純收益 =房地純收益房屋純收益=總收益-總費用-房27屋純收益 房屋純收益 = 房屋現(xiàn)值 × 建筑物還原率房屋現(xiàn)值 = 房屋重置價 × 房屋成新度 = 房屋重置價 - 房屋28總折舊房屋總折舊額 = 房屋年折舊額 × 房屋已使用年限 d.還原率的確定e.土地價格確定29項目選址應考慮的因素1城市規(guī)劃2自然因素3地理位置4人

14、口因素30商業(yè)房地產項目主要包括: 商場、購物中心、商業(yè)店鋪、超級市場、批發(fā)市場、餐飲、娛樂等營業(yè)性和經營性房地產。五章（15）1房地產投資： 投資者將資本投入到房地產業(yè)，以期在將來獲得不確定的收益，也就是將其資金投資于房地產的開發(fā)經營中的行為。2房地產投資特點：（1）投資成本高（2）投資回收期長（3）非流動性（4）投資風險性大（5）投資收益性好（6）運作難度大 3房地產投資的作用（1）宏觀作用 有利于國家增加財政收入 有利于改善城市建設和投資環(huán)境 有益于帶動相關行業(yè)和促進城市經濟的全面發(fā)展（2）微觀作用增值保值合理避稅4投資主體的構成 （1）國家（2）企業(yè) （3）個人5房地產投資的資金構成（

15、1）企業(yè)自有資金 包括企業(yè)自我積累的資金、主管部門撥入的資金和聯(lián)合經營的單位提供的資金三個部分。不低于30（2）信貸資金 包括短期透支貸款、存款抵押貸款、房地產抵押貸款、擔保貸款等（3）集資（4）外資 包括合資、合作、入股、貸款、債券、股票等（5）財政資金（6）預售收入6房地產投資要素的構成（1）時機（2）地段（3）質量7按房地產經營內容劃分（1）土地開發(fā)投資（2）房屋開發(fā)投資。（3）房地產經營投資。（4）房地產中介服務投資。（5）房地產管理和服務投資。8房地產投資環(huán)境的具體因素主要包括以下七個方面：(1)土地；(2)資金，；(3)物資、設備，；(4)人員， (5)稅收的影響， (6)管理與服

16、務；(7)廠商權益的保障，包括產權的保障和實際收益的保障等。9房地產投資環(huán)境的特點1) 多元性；2) 綜合性；3) 可變性10房地產投資環(huán)境分析的內容1) 社會環(huán)境2) 政治環(huán)境3) 法律環(huán)境4) 經濟環(huán)境5) 文化環(huán)境6) 自然地理環(huán)境7) 基礎設施環(huán)境8) 社會服務環(huán)境11投資環(huán)境的評價標準（1）安全性（2）盈利性（3）服務的完善性（4）優(yōu)惠性12土地投資是所有類型的房地產投資中收益最大同時也是風險最高的一種。13影響寫字樓投資成敗的因素（1）出租能力。（2）租金增長率。（3）租約到期時的續(xù)租。（4）凈面積與總面積的比率。14零售房地產投資類型：（1）鋪面房投資 （2）零售倉儲投資（3）購

17、物中心15工業(yè)用房地產開發(fā)可分為三類：（1）工業(yè)園區(qū)（2）工業(yè)廠房（3）倉庫六章（13）n 1房地產市場細分，是指開發(fā)商把房地產市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。2市場細分作用1有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略（案例1）2有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，創(chuàng)造機會3有利于項目準確定位（案例2）（1）目標客戶群體的準確定位（2）客戶對住宅的消費習慣和產品功能的準確定位（3）商品房銷售手段和方式的定位4有利于企業(yè)提高經濟效益3市場細分程序1市場調查階段 （案例3）（1）宏觀部分的主要內容（2）微觀部分的主要內容2調研分析階段（案例4） 3細分階

18、段 4市場細分依據(jù)1市場調研的結果2項目特征3開發(fā)商狀況5住宅類房地產根據(jù)住宅性質可以劃分為：普通住宅市場。 普通住宅市場包括建筑面積在90以下的住宅高檔住宅市場。 建筑面積超過90以上的住宅和精裝飾住宅，就通常所見，開發(fā)商推出的大戶型住宅、躍層住宅、復式住宅、聯(lián)體別墅、獨立別墅等，多數(shù)屬于高檔住宅市場。6商業(yè)類房地產它包括以下幾個方面：商場。酒店。寫字樓。綜合類。7目標市場應具備的條件1可衡量性（案例9）2可進入性3可贏利性8選擇競爭對手的原則（1）相近性原則。樓盤類型相近性（案例10）。開發(fā)模式的相近性商品房銷售價格的相近性。（2）地緣的關聯(lián)性原則9房地產市場細分的主要風險（1）

19、細分市場的容量風險（2）細分市場的價值風險（3）細分市場的準確度風險（4）潛在市場損失的風險10房地產市場細分風險的分析和解決辦法（1）充分準確的市場調研（2）準確的測算和預測市場容量的測算 市場的購買力測算（3）儲備應急市場11我國房地產發(fā)展的歷史并不久遠，單從房地產定位的發(fā)展看，其大致經歷了三個階段。（1）初級階段（2）營銷定位階段（3）產品定位階段12房地產產品定位應該有以下五個方面的原則1定位的市場化原則2定位的差異化原則3定位的前瞻性原則4產品類別的不可替換性5產品的價格控制性13產品定位限制條件1土地方面限制2規(guī)劃條件方面3建筑功能方面限制4客戶接受的價格限制5房地產政策、規(guī)定方面

20、七章（8）1房地產項目營銷策劃的特征 （1）市場意識性 （2）創(chuàng)造效益性 （3）資源整合性 （4）人本導向性 （5）塑造品牌性 （6）專業(yè)操作性 2項目營銷策劃的程序 （1）獲取策劃業(yè)務 （2）界定業(yè)務范圍 （3）收集信息 （4）組織創(chuàng)意 （5）撰寫策劃報告 （6）提交成果3新產品定價策略（1）高價定價策略 這種策略是指開發(fā)商推出的產品上市之初，產品價格定得較高，以便在短期內獲得高額利潤。這種策略的應用基礎在于： 從消費需求看，房地產產品的獨特性和優(yōu)越性能夠滿足潛在的需求，高價格能為部分消費者所接受； 從消費心理看，又能滿足消費者求新、求異的心理，高價格能夠滿足自己的需求； 從供應方面看，新產

21、品供應數(shù)量少，高價格有利于生產能力與市場上需求相適應。（2）滲透定價策略 這是一種低價格策略，即開發(fā)商新產品上市之初將價格定得較低，以吸引大量的消費者，迅速打開市場。優(yōu)點： 滲透價格策略由于定價較低，一方面能夠擴大銷售量，獲得較大利潤； 一方面能阻止競爭對手的介入，有利于控制市場，提高市場占有率。不足之處： 是上市初期定價較低，投資回收期較長，企業(yè)在市場競爭中價格回旋余地不大。 因此作為一種長期價格策略，適用能夠盡快大批量生產、產品優(yōu)勢突出、技術簡單的房地產產品。（3）溫和定價策略 房地產產品上市之初，采用買賣雙方都有利的溫和策略，其價格介于高價定價和滲透定價之間優(yōu)點： 既可以避免高價定價策略

22、因價高而具有的市場風險，又可以避免滲透定價策略因價低而帶來資金回收困難，因而既有利于開發(fā)商自身，又有利于消費者的利益，令雙方都較為滿意。4調價原因分析 1法律、政策因素 2供求關系變化 3成本和資金因素 4競爭因素 5購房者心理因素5調價技巧與策略低開高走與高開低走運作模式 （1）低開高走低開高走的目標： 是為了獲得最大市場占有率。低開高走模式適合以下三類樓盤： 項目總體素質一般，無特別賣點； 郊區(qū)大盤或超大盤 同類產品供應量大，競爭激烈。運用這種策略須掌握一定的技巧： 掌握好調價的頻率和幅度。調價頻率的關鍵是吸引需求，一般是以一周至十天為周期；調價幅度的關鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在35

23、之間； 調價初期可配以適當?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折扣； 提價要精心策劃、嚴格保密，才能收到出奇制勝的效果； 提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費者信心，提價后要加大對已經購買的業(yè)主宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用； 最差的單元一般在開盤初期推出來，這是保后期順利發(fā)售的先決條件。低開高走優(yōu)勢： 價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道開發(fā)商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，比較容易成交。而新樓盤開盤不久的迅速成交，聚集人氣和財氣，提高銷售人員的自信心，以利于后續(xù)工作開展；

24、 低價開盤，價格的主動權掌握在開發(fā)商手中，價格調高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控； 資金能迅速回籠，有利于營銷計劃的執(zhí)行和營銷措施的實施； 先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，開發(fā)商容易形成良好口碑。 低開高走不足之處： 低利潤是低價必然的結果； 低價給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤整體形象。（2）高開低走 高開低走定價屬于“撇脂定價模式”，即先定高價，然后隨需求減少而降價。 高開低走模式在價格下調時要把握一定的技巧： 一次調價幅度不可太大，否則易引發(fā)市場恐慌，喪失消費信心； 可以采取“隱蔽性”方法。如通過公關活動采取優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等； 可以強調“尾盤”

25、發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。高開低走模式適用以下兩種情況： 適用于高檔商品房； 適用于樓盤銷售處于宏觀經濟周期的衰退階段，或者由于過度競爭，高價開盤未達到預期目標，開發(fā)商不得不調低價格，以推動市場收納樓盤，盡早收回投資高開低走的優(yōu)勢： 便于獲取最大的利潤； 高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示； 由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折扣大，消費者也會感到一定的優(yōu)惠。高開低走的不足之處： 價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險； 先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對開發(fā)

26、商的品牌有一定影響。6銷售階段的劃分1) 預熱期(市場引導或培育期)、2) 內部認購期、3) 開盤、4) 強銷期、5) 持續(xù)銷售期、6) 尾盤期(清盤期)。7房地產廣告的特點 （1）房地產廣告信息量大 （2）房地產廣告時間性強、重視促銷效果 （3）房地產廣告投入?yún)^(qū)域性強8房地產廣告節(jié)奏一般可分成：1) 集中型、2) 連續(xù)型、3) 間歇型、4) 脈動型。八章 （13）1房地產物業(yè)管理將形成四個層次，即物業(yè)管理、物業(yè)設施管理、物業(yè)資產管理和房地產組合投資管理。對于居住物業(yè)主要進行第一和第二層次的管理，對收益性物業(yè)或非開發(fā)商擁有的自用物業(yè)，不僅要進行第一、第二層次的管理，還要進行第三、第四層次的工作2物業(yè)管理指業(yè)主通過選聘物業(yè)管理企業(yè)，由業(yè)主和物業(yè)管理企業(yè)按照物業(yè)服務合同約定，對房屋及配套的設備設施和相關場地進行維修、養(yǎng)護、管理，維護相關區(qū)域內的環(huán)境衛(wèi)生和秩序的活動。3物業(yè)管理介入的最好時機是從規(guī)劃設計階段開始。4商務公寓具有雙重功能，既有舒適的居家生活又可用于便捷的商務辦公，在配套上既有適合居住的生活環(huán)境又有便利商務設施。5商務公寓銷售價格明顯低于周邊寫字樓，而租金則比普通公寓要高6酒店式公寓具備上述優(yōu)勢，一般有下列特點：酒店式公寓強調的是居住功能，而非商務辦公或寫字樓功能。酒