從商家角度分析設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)站的功能

1、從商家角度分析設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)站的功能 （1） 發(fā)布時間：2007.04.06 15:33 來源：eNet硅谷動力 作者：趙偉 一、背景 電子商務(wù)已經(jīng)成為商家在市場上獲得成功和生存的必要條件。僅就中國的情況而言，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%，我國域名總量達到4,109,020個，全國網(wǎng)頁數(shù)和網(wǎng)頁字節(jié)總數(shù)分別為44.7億個和122, 306GB，另外網(wǎng)站數(shù)、IP地址等也迅速增長，分別達到84.3萬和9800萬?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的速度發(fā)展令人驚嘆。而在電子商務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)

2、購物的比例逐年倍增，已從2001年底的15.6%增至2005年1月的41.5%。2004年全國僅網(wǎng)上支付總金額就達6.8億元，預(yù)計今年將達到15.7億元，2007年達到88.8億元人民幣，年均增長速度在一倍以上。這一系列的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以清晰地反映出，中國的電子商務(wù)正在向著良好的發(fā)展方向闊步前進，已經(jīng)以不可阻擋的勢頭匯入國民經(jīng)濟發(fā)展的洪流。 目前電子商務(wù)的重要性和發(fā)展趨勢是被大家所公認的，然而，人們對電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的困難和問題卻估計不足，尤其是對電子商務(wù)的認識上有待進一步提高。例如，在上世紀90年代早期的電子商務(wù)過程中，很多從事電子商務(wù)的商家根本就是一味地模仿或簡單地復(fù)制別人的電子商務(wù)模式

3、，認為只要擁有一個電子商務(wù)網(wǎng)站就是在從事電子商務(wù)了，就萬事大吉了。眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站中，絕大多數(shù)商務(wù)模式缺少創(chuàng)新性和有效性。因而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的泡沫出現(xiàn)時，絕大多數(shù)的網(wǎng)站死掉了或者說實質(zhì)上是死掉的，因為它們起不到任何實際的商業(yè)作用。究其原因，就是對電子商務(wù)這一新生事物認識不足，具體表現(xiàn)之一就是在電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建的過程中忽略了一個根本問題：電子商務(wù)網(wǎng)站的功能應(yīng)該是與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相一致，并以滿足消費者的需求為出發(fā)點來進行設(shè)計的。 目前仍然有很多人簡單地認為電子商務(wù)最大的優(yōu)點就是應(yīng)用更先進的信息技術(shù)和商業(yè)運作過程中取消了中間商。事實上，以“客戶為中心”商業(yè)戰(zhàn)略思想的實現(xiàn)才是電子商務(wù)的本質(zhì)所在。所謂的以“客戶

4、為中心”就是從消費者的立場出發(fā)，最大限度地滿足消費者的需求。我們也看到已經(jīng)有越來越多的商家開始意識到這個問題，他們通過各種渠道來收集客戶信息，建立詳細的客戶資料，以求比競爭對手更快、更好地分析和滿足客戶的需要，從而在競爭中獲勝。比如，不少汽車制造商通過網(wǎng)站讓消費者自己選擇所希望的汽車配置，顏色，內(nèi)飾等，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品。 總之，電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計并非越復(fù)雜越好，使用的技術(shù)并非越先進越好，而是要從實用性出發(fā)，能夠支持企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略的實施，并能幫助客戶在購買決策過程中發(fā)揮作用。過去，在談到電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的時候，總是強調(diào)技術(shù)方面的因素，如：網(wǎng)頁畫面設(shè)計，使用HTML, ASP還是JavaScri

5、pt 構(gòu)建動態(tài)或靜態(tài)的網(wǎng)頁等問題。事實上，網(wǎng)站設(shè)計的核心內(nèi)容是首先決定其應(yīng)該具備的功能。 二、電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)具備什么樣的功能 簡要地說，電子商務(wù)就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺從事商品交換活動，是現(xiàn)代信息技術(shù)（IT）在人類商務(wù)活動中的應(yīng)用而產(chǎn)生的，是相對于傳統(tǒng)商務(wù)活動來說的。美國學(xué)者Holsapple 和 Singh（2000年）從五個方面分析了電子商務(wù): 交易的觀點，信息交換的觀點，效益的觀點，活動的觀點和價值鏈的觀點。這些觀點事實上代表了在知識經(jīng)濟時代高科技企業(yè)應(yīng)該具備的特質(zhì)。交易的觀點表示了電子商務(wù)網(wǎng)站要能夠進行產(chǎn)品和服務(wù)的買賣；信息交換的觀點表示了網(wǎng)站應(yīng)該能夠讓商家和客戶，供應(yīng)商及其他商業(yè)伙伴能夠有效

6、溝通，形成緊密的伙伴關(guān)系；效益的觀點表示了商家能夠通過增加銷售，降低成本，改善客戶服務(wù)和交易流程；活動的觀點表示了網(wǎng)站是商家和客戶進行互動的基礎(chǔ)和平臺；價值鏈的觀點表示了網(wǎng)站能夠幫助企業(yè)降低成本，增加價值，提高競爭力。 網(wǎng)站是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，電子商務(wù)發(fā)展離不開網(wǎng)站建設(shè)，從上面提到的兩位美國學(xué)者的觀點，我們對電子商務(wù)的全面認識包括：從交易的角度看，電子商務(wù)網(wǎng)站能夠讓客戶在任何時間、任何地點得到產(chǎn)品和服務(wù)；從信息交換的角度看，網(wǎng)站給商家提供客戶有效的信息，商家可以用來改善新產(chǎn)品的設(shè)計，從而給客戶提供更好的服務(wù)；從效益的角度看，網(wǎng)站更好更快地幫助客戶電子付款，訂單跟蹤，客戶維護；從活動的角度看，

7、網(wǎng)站提供信息更新和售后服務(wù)；從價值鏈的角度看，網(wǎng)站讓客戶得到更好的服務(wù)，降低商務(wù)活動中的有形和無形的成本。 對電子商務(wù)來說，網(wǎng)站是顧客和商家進行交易的平臺。電子商務(wù)網(wǎng)站是商家和客戶進行互動的地方，以更好地滿足客戶需求的手段。網(wǎng)站功要能使這個互動變得更加順暢，從而能讓商家獲得并維護住更多的客戶。所以，網(wǎng)站功能的設(shè)計需要滿足商家的商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和能夠?qū)οM者購買決策提供相應(yīng)的幫助。 網(wǎng)站的實用性和所提供的客戶支持功能是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。美國著名電子商務(wù)專家Naveen Dothu 和 Boonghee Yoo (2002年) 開發(fā)了評估電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的體系，分為八個方面：美觀設(shè)計，競爭價值，訂單

8、準確，公司品牌，安全性，訂單處理速度，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品質(zhì)量保證。對網(wǎng)上購物的顧客來講，在更方便地滿足他們需求的同時，還希望商家能夠提供更個性化的服務(wù)，如：按時供貨，而且能夠?qū)λ麄兊挠唵螝v史，貨運信息，最新產(chǎn)品資訊等提供及時的信息服務(wù)。這些功能要求一個網(wǎng)站能夠深度集成前臺訂單系統(tǒng)和后端的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)。比如，美國著名的物流公司連邦快運FedEx和UPS能夠直接、實時地把貨物運輸狀態(tài)和貨運公司的其他相關(guān)信息集成到電子商務(wù)系統(tǒng)中；同時，兩家物流公司也提供讓顧客在網(wǎng)上直接退貨的服務(wù)，并能確保顧客能跟蹤退貨，經(jīng)濟上不受損失。這些個性化的功能使網(wǎng)上購物的顧客得到了極大的滿足。 由此我們可以看出，在對電子商

9、務(wù)網(wǎng)站進行功能設(shè)計的時候，必須從商家和消費者兩個角度為出發(fā)點來進行分析。 三、從商家的角度分析如何設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)站的功能 決定如何設(shè)計網(wǎng)站功能的一個有效方法是首先檢查商家的商業(yè)戰(zhàn)略。比如，目前的兩種主要商業(yè)戰(zhàn)略：客戶關(guān)系管理（CRM）和大規(guī)模定制(Mass Customization）。如果說商家追求的是客戶關(guān)系的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，網(wǎng)站就要能夠盡可能支持這個戰(zhàn)略。如果商家追求的是大規(guī)模定制的戰(zhàn)略，那么網(wǎng)站必須具有收集數(shù)據(jù)的功能來支持這個戰(zhàn)略。下面我們分別從所提到的兩個商業(yè)戰(zhàn)略來分析如何設(shè)計一個電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)具備的功能。 1.客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略要求商家從客戶的觀點出發(fā)來考慮如何能為客戶提供更多、更

10、好的價值，要求能夠解決好客戶可能遇到所有的問題，它貫穿商家必須具備的許多功能，包括：銷售管理，營銷策劃，具體實施，分銷策略和售后服務(wù)。在電子商務(wù)的應(yīng)用上其中最主要表現(xiàn)為三個方面，分別是：銷售自動化，客戶服務(wù)自動化和市場營銷自動化。 因此，從客戶關(guān)系管理的商業(yè)戰(zhàn)略考慮，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的功能應(yīng)該包括下面四個方面： a)銷售自動化即網(wǎng)上銷售：該功能夠幫助網(wǎng)上購買者購買到滿意的商品。該功能的設(shè)計強調(diào)網(wǎng)頁作為購買決策支持系統(tǒng)并能夠幫助客戶在購買商品的時候作出正確的決定。 b)客戶服務(wù)自動化：該功能對網(wǎng)上用戶提供服務(wù)，特別是個性化的服務(wù)。 c)市場營銷數(shù)據(jù)收集、分析自動化：該功能集中在對客戶信息的全面收

11、集。這些數(shù)據(jù)的收集是商家制定市場營銷決策和發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 d)其它支持功能：網(wǎng)站不僅是商業(yè)交流的渠道，還是一些其它的信息溝通渠道。網(wǎng)站要能夠具有整合這些渠道的功能。 2.大規(guī)模定制戰(zhàn)略是指商家為消費者提供個性化的產(chǎn)品，價格又和傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品相差不大（Duray and Milligan, 1999）。和客戶關(guān)系管理相近，大規(guī)模定制同樣強調(diào)對客戶提供增值服務(wù)。不同的是，大規(guī)模定制集中在產(chǎn)品生產(chǎn)上對不同的客戶根據(jù)需求提供不同的產(chǎn)品，其關(guān)鍵是通過降低固定資產(chǎn)來削減成本。互聯(lián)網(wǎng)使客戶和商家更快地進行雙向互動交流，網(wǎng)站因而能夠使商家從每一個訂單開始更好地了解客戶的需求。然而，如何通過網(wǎng)站界面來了

12、解客戶需求，進行產(chǎn)品定制卻是復(fù)雜的事情，這就要求網(wǎng)站設(shè)計時盡量考慮到客戶需求，通過幫助客戶進行購買需求和決策分析，同時讓客戶感到在網(wǎng)上訂制自己所需要的產(chǎn)品很方便。 大規(guī)模定制的商業(yè)戰(zhàn)略需要網(wǎng)站能夠收集到大量的市場營銷數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站使用的數(shù)據(jù)，客戶支持數(shù)據(jù)等；同時對這些數(shù)據(jù)的分析又能夠是實時進行的以便更好地應(yīng)用在生產(chǎn)制造過程中，也就是所謂的JIT（Just-In-Tim）生產(chǎn)方式。比如，汽車工業(yè)的自動化生產(chǎn)過程中就需要實時知道供應(yīng)鏈的各個方面情況，實施過程和需求趨勢，這就要求網(wǎng)站可以提供實時數(shù)據(jù)，并進行實時市場營銷分析，對賣、買雙方提供供求分析，包括哪些網(wǎng)頁被瀏覽過，具有什么價值，客戶源來自哪里

13、等問題。網(wǎng)站只有具備了這樣的功能才能幫助企業(yè)實施并完成大規(guī)模定制的商業(yè)戰(zhàn)略，即在降低生產(chǎn)成本的同時，更好地滿足客戶個性化的需求。四、從客戶的角度分析如何設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)站的功能 網(wǎng)站應(yīng)該為客戶的購買決策提供支持。傳統(tǒng)的消費者購買決策過程包括五個階段：問題識別，尋找信息，選擇評估，購買決策和購買后的行為。問題識別階段發(fā)生在消費者感知到他目前的狀況和想要的狀況存在差別時。它可以由外部的刺激所激發(fā)，比如，當(dāng)聞到食物的香味時，本來不怎么餓，也會產(chǎn)生想吃的感覺。消費者一旦有了需求，就會盡量尋找信息來設(shè)法滿足這個需求。信息收集幫助消費者認清各種競爭的品牌、產(chǎn)品及它們的特點。如果消費者認為產(chǎn)品不能很好地滿足需

14、求的話，他們在信息尋找過程中也不會化很多功夫。比如說，消費者僅僅從側(cè)面渠道找些線索，而不是非常具體、細節(jié)的產(chǎn)品信息。信息收集的結(jié)果影響到消費者對可選擇產(chǎn)品的特點、特性的認識，從而決定購買哪個產(chǎn)品。消費者會根據(jù)自己的經(jīng)驗，內(nèi)部或外部信息來形成對產(chǎn)品的信任，或形成產(chǎn)品形象。經(jīng)過對可選擇的對象進行評價后，消費者決定購買認為能夠更好滿足自己需求的產(chǎn)品。還有一些潛在因素影響消費者購買決定，如：品牌選擇，挑選賣家，購買量，購買時機，付款方式等。購買后的行為包括消費者滿意或不滿意的水平。商家總是盡量滿足客戶需求來鞏固和客戶的關(guān)系。所以，一個有效益的電子商務(wù)網(wǎng)站要能夠提供和消費者購買決策各個階段相關(guān)的信息。

15、問題識別：亞馬孫網(wǎng)站的銷售設(shè)計就是一個很好的例子。當(dāng)一個用戶尋找一本書的時候，他可以得到相似客戶曾經(jīng)購買過的其它書籍信息。如果客戶尋找同樣的書就是相似的客戶，客戶因而有著潛在的相似的購買需求。 信息尋找：能夠給網(wǎng)站用戶提供不同產(chǎn)品更多的信息，介紹產(chǎn)品不同的特點，以幫助潛在客戶能夠得到正確的購買決定。 選擇評估：在這個購買決策過程中，網(wǎng)站要能夠提供對客戶購買決定的標準形成一個決定性的指導(dǎo)。 購買決策：這時的問題是如何幫助客戶在大量信息中，找出一個潛在的決定性的信息。 購后行為：從客戶的觀點看，網(wǎng)站應(yīng)該提供整個購買決策過程的信息，對客戶購買行為進行數(shù)據(jù)收集、整理、分析并提供相應(yīng)的售后服務(wù)。 在電子

16、商務(wù)過程中，能夠更好地對消費者購買決策進行支持的就是 “個性化”。網(wǎng)絡(luò)個性化關(guān)系到對特定用戶進行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的量身定制，本質(zhì)上就是對用戶提供特定的決策支持。個性化可以是客戶自愿地提供相應(yīng)的信息，也可以是在網(wǎng)上間接得到客戶的相應(yīng)信息。亞馬孫網(wǎng)站每周從網(wǎng)上收集到大約500G比特的流量數(shù)據(jù)，即使10是有用的，客戶的商業(yè)信息和檔案就能得到及時更新，網(wǎng)站軟件能夠使用這些檔案信息來修正相應(yīng)的購買決策支持內(nèi)容以便更適合客戶的購買需求。例如，網(wǎng)站對喜歡古典音樂的用戶提供相應(yīng)的信息。 個性化對購買決策過程的每個階段都是有效的。目前，個性化的應(yīng)用主要集中在問題識別階段。例如，通過同時分析相似客戶群的興趣來發(fā)現(xiàn)潛在客戶

17、的興趣所在。事實上，個性化可以擴展到信息收集，選擇評估，購買決定，和購后行為的應(yīng)用上。例如，在購買決策階段，網(wǎng)站可以提醒客戶潛在的問題或者他們愿意承受風(fēng)險的能力。能夠提高對消費者購買決策支持的可能性還有對任務(wù)和具體情況的分析。比如，購買機票時，考慮具體情況就很重要，如果客戶是外出度假，他就希望買到最便宜的機票；如果是一個緊急的商務(wù)旅程，那么時間是最主要的因素。關(guān)于對任務(wù)和具體情況進行個性化分析的一個案例是Datasage。Datasage收集了網(wǎng)絡(luò)用戶的行為數(shù)據(jù)，并建立了其購買模式的巨大數(shù)據(jù)庫。如訪問什么網(wǎng)站，購買習(xí)慣，還有網(wǎng)下的購買行為，服務(wù)記錄和產(chǎn)品注冊等。這樣的話，網(wǎng)站不僅知道你在網(wǎng)上購

18、買什么，還有你網(wǎng)下的社會關(guān)系。如果客戶每次變換地址就購買一些相關(guān)的家庭裝飾的書籍，下一次網(wǎng)站就會給你自動提供相關(guān)的信息或價格優(yōu)惠。 個性化是目前電子商務(wù)軟件開發(fā)的焦點。雅虎讓用戶自己設(shè)定個人首頁。亞馬遜網(wǎng)站可以向購買同一本書的客戶推薦別人同時還購買了其它什么樣的書籍。戴爾網(wǎng)站使用成熟的分析軟件，通過不同渠道收集的數(shù)據(jù)來預(yù)測客戶行為和偏好。一家網(wǎng)上銷售自行車的網(wǎng)站使用相應(yīng)的軟件給相似的用戶來提供建議，推薦符合個人口味的自行車。有研究表明，具有個性化服務(wù)的網(wǎng)站比沒有此項功能的網(wǎng)站可以更有效地增加銷售額。目前對商家來說最大的挑戰(zhàn)是如何決定個性化的內(nèi)容。 根據(jù)研究表明，引起客戶關(guān)注的電子商務(wù)網(wǎng)站要具有：網(wǎng)上跟蹤訂單，比較購物，網(wǎng)上預(yù)覽產(chǎn)品，站內(nèi)搜索引擎，多媒體畫面，頁面清晰簡潔等特點。有美國的電子商務(wù)研究機構(gòu)稱，有吸引力的網(wǎng)站可以使商家的銷售提高百分之十。所有這些電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計的出發(fā)點就是以客戶為中心來最大限度地滿足客戶的需求。 五、結(jié)論 目前很多人進行網(wǎng)站設(shè)計通常都是技術(shù)為主導(dǎo)，認為網(wǎng)站功能越多越好，使用的技術(shù)越先進越好，這樣就忽略了一個非常關(guān)鍵的問題，就是網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該是以商家的商業(yè)戰(zhàn)略為出發(fā)點，以滿足消費者購買決策支持的要求為核心，技術(shù)只是實現(xiàn)上述兩個核