4C理論在OTC市場營銷管理中的應(yīng)用研究

1、4C理論在OTC市場營銷管理中的應(yīng)用研究自2000年1月1日藥品實施處方藥(Rx)和非處方藥(OTC)的分類管理以來，我國醫(yī)療消費市場掀起了一場OTC的消費熱潮，OTC藥品消費成為我國整個藥品消費的重要組成部分?，F(xiàn)今，OTC的市場營銷面臨一個全新的發(fā)展階段：市場已經(jīng)完全成為買方市場，消費者在市場中占有絕對主動，市場充分細(xì)分，單一的OTC藥品難以獨占市場，出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌多樣化趨勢；生產(chǎn)商之間的競爭層面提高，專業(yè)化、品牌化、科技化趨向明顯；消費者素質(zhì)的不斷提高，形成了自己的對藥品消費的明確評判標(biāo)準(zhǔn)，市場主體由賣方轉(zhuǎn)向買方。營銷環(huán)境的巨大變化，使OTC藥品營銷工作日益艱難，生產(chǎn)商己經(jīng)到了必須對自己的

2、營銷理念進行深層次調(diào)整的重要階段，因此，全面引入4C理論，正是決勝未來市場的重要條件。一、4P理論與4C理論 傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：Product產(chǎn)品、Price價格,Place(銷售渠道),Promotion(銷售促進)。在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要優(yōu)先確定人們想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，考慮要滿足消費者時所需付出的成本(Cost to Consumer)；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便(Conve

3、nience)以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的理念是溝通(Communications)。兩相比較可以看出：4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費者為中心，是當(dāng)今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快(市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩)的營銷環(huán)境下的必然要求。誰能更好地捕捉和滿足顧客的需要，降低顧客成本，增加顧客的便利和加強與顧客的溝通，誰就能有更大的營銷優(yōu)勢。二、4C理論在OTC市場營銷管理中的應(yīng)用1.消費者的需求consumer wants and needs4C理論認(rèn)為

4、，只有探究到消費者真正的需求，才能據(jù)此確定研究與生產(chǎn)。藥品的質(zhì)量、療效與服務(wù)，永遠(yuǎn)是成功的第一要素。雖然藥品消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭富有情況各異，對藥品副作用接受程度各不相同，每個人對藥品的消費需求側(cè)重點大不相同，要了解并滿足消費群的需求有一定難度，但是，質(zhì)量是由市場標(biāo)準(zhǔn)來檢驗的，是個性化時代以滿足顧客要求為目標(biāo)的質(zhì)量。藥品質(zhì)量強調(diào)的是不斷地根據(jù)顧客的意見和建議而創(chuàng)造的出真正滿足需要的能力，不是簡單地符合4C理論在OTC市場營銷管理中的應(yīng)用研究質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)除了快捷地獲取顧客期望，推出顧客滿意的產(chǎn)品外，最重要的是利用科技信息進行數(shù)據(jù)分析處理而創(chuàng)造需求，進行價值創(chuàng)新。2.消費

5、者所支付的成本cost to consumer傳統(tǒng)的定價方法是“價格=成本+利潤”一類的定價方法。4C理論卻認(rèn)為這種定價方法沒有站到消費者的角度充分為消費者考慮，將消費者排斥于價格體系之外。4C理論強調(diào)企業(yè)應(yīng)從以消費者為中心的理念出發(fā)，讓渡足夠的消費者剩余給消費者。短期來看，這樣的策略似乎使得企業(yè)銷售利潤有所減少，但長期來看，這樣的舉措是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的保證，能夠為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的成長帶來更大的收益，對提升企業(yè)總價值具有決定性意義。按照4C理論，正確的定價方法應(yīng)該是看消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。一般來說，只要切實有效地節(jié)省消費者的精力和時間成本，消費者不僅能更快地將購藥意

6、愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的金錢成本。生產(chǎn)商也就完全可以定出比同品種同質(zhì)量同規(guī)格更高的價格，并在較短的時間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理進行深入調(diào)查研究，不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入成本，發(fā)展商自行定出的價格則很難得到消費者的認(rèn)同，最終結(jié)果只能是“有價無市”。3.消費者便利convenience消費者便利是消費者利益的一部分，藥品營銷中的消費者便利主要指為了便于消費者購買而在營銷終端鋪貨方面所提供的服務(wù)以及售前售后服務(wù)。藥企應(yīng)爭取做到每個藥店都有自己的藥，即鋪貨率最好能到達100%。如何做好鋪貨呢?鋪貨之前，首先選擇好經(jīng)銷商。通常一個地區(qū)可選擇一至兩家經(jīng)銷商

7、，多了易引起經(jīng)銷商之間的惡性競爭，造成價格混亂。選擇條件應(yīng)為：健全的網(wǎng)絡(luò)，良好的資信，經(jīng)銷商在藥店終端的美譽度和經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的認(rèn)同感。在鋪貨的過程中切記“20/80”原則，即20%左右的重點藥店，能實現(xiàn)50%-80%的銷售量。所以，藥店鋪貨工作須有輕有重，勿貪大求全，顧此失彼。另外，可視實際情況提供一些便民措施，如送藥上門等。藥企應(yīng)該樹立完善的顧客服務(wù)理念，不斷完善和改良藥品售前售后服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，這一理念有賴于企業(yè)對“一切為了滿足消費者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。4.與消費者溝通communication藥品營銷離不開廣告，但廣告

8、與溝通是創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。4C理論認(rèn)為，當(dāng)今傳媒及消費者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化：媒體分散零細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息，存在很大程度上的信息不對稱，因而可能形成認(rèn)知差異，即消費者自己認(rèn)為并相信是最好的項目，事實上并不一定是最好的或最適合自己的。媒體的零散化和消費者的這一認(rèn)知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義：只有當(dāng)你所傳達的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受。與此同時，自顧自

9、說的廣告形式只能構(gòu)成溝通障礙，造成資源浪費?，F(xiàn)今社會，消費者早就對鋪天蓋地、平凡單調(diào)的廣告風(fēng)暴感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費者 廣告主和廣告公司 消費者，這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須進行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認(rèn)消費者關(guān)注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達至與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績，才能最終到達節(jié)省廣告費用的目的。除了廣告溝通的渠道，OTC廠商還有其他與消費者溝通的策略，如社區(qū)健康教育宣傳、義診活動、廣播電視媒體

10、的專家健康咨詢活動等。三 、基于4C理論的OTC市場終端管理策略 OTC零售終端是銷售渠道的最末端，是廠家銷售的最終目的地，終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下上聯(lián)廠家、批發(fā)商，下聯(lián)消費者的重任。當(dāng)今企業(yè)銷售成功的基本法則是“誰掌控了銷售終端，誰就是市場的贏家”。一般產(chǎn)品消費者的終端是超市和便利店。OTC的終端是零售藥店。藥店柜臺成了藥廠廠家的必爭之地。OTC產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才能被顧客購買。因此，藥品的市場終端管理對藥品銷售工作非常關(guān)鍵。OTC市場銷售終端的管理策略分為宏觀層面和微觀市場營銷層面兩個方面。宏觀管理策略對終端管理的思路、規(guī)程、體系等進行概括。微觀管理策略對宏觀管理中

11、的策略進行進一步的具體化，對銷售終端藥店售點的操作規(guī)程進行細(xì)化。宏觀層面的管理策略是：1.進行市場調(diào)研，建立詳實的藥店檔案資料。包括藥店的店名、地址、 、 、性質(zhì)、主要負(fù)責(zé)人、證照號碼等。2.建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案。建立一套與零售相適應(yīng)的機構(gòu)，進行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。3.市場信息收集與反饋。堅持有目的、有準(zhǔn)備地收集各類信息，諸如藥店人員變更、店址變更、進貨渠道變更以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況等并進行分析、總結(jié)、歸納。同時加強信息的雙向交流，保持信息渠道暢通。在微觀層面上，OTC市場終端管理的實際操作中應(yīng)堅持“硬終端”與“軟終端”并重。“硬終端”

12、強調(diào)的是一種熱銷的氛圍。主要包括產(chǎn)品陳列布局和終端廣告布設(shè)等?！坝步K端”設(shè)置的基本原則是：終端宣傳品的品種多，數(shù)量多，有氣勢。旨在營造濃厚的市場氛圍；宣傳品設(shè)計制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，比照強烈，視覺沖擊力強；宣傳品的擺放位置要好，力圖顯眼。具體位置應(yīng)根據(jù)人的視覺習(xí)慣而定，盡可能地讓消費者看得清楚；宣傳品擺放要美觀?！坝步K端”建設(shè)與維護所包含的內(nèi)容有：(1)布貨：在重點布貨階段，主要布貨于銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幷?、知名的老字號藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店、在特定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)最大的藥店，其總量約占全部藥店總數(shù)的15%-20%；推廣普及階段，可以推廣普及產(chǎn)品，增加藥店，包括經(jīng)營

13、情況良好，門面較大的藥店都可以布貨，其占藥店總數(shù)可從20%左右逐步上升至50%；深化市場階段，即市場占有率上升至50%-80%以上的階段，如果是常用藥品，可以考慮擴大市場規(guī)模，價格較高的或針對特殊病情的藥品則無必要。在市場布貨的開發(fā)過程中，一定要審視自己的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的情況和企業(yè)的財力、物力確定市場規(guī)模，切忌貪大求全、顧此失彼，遵循穩(wěn)扎穩(wěn)打的進軍原則。對于大多數(shù)產(chǎn)品來講，50%-70%左右的銷量出現(xiàn)在占一定區(qū)域內(nèi)藥店總數(shù)20%左右的重點藥店中。(2)產(chǎn)品展示與陳列旨在強化品牌在終端的展露度。陳列指的是以最能誘導(dǎo)顧客的方式來展示產(chǎn)品，提醒及加速顧客的購買欲。(3)藥店P(guān)OP廣告布設(shè)，營造產(chǎn)品熱

14、銷氛圍?！败浗K端”主要強調(diào)銷售隊伍組織架構(gòu)，在銷售人員設(shè)置上必須與營銷模式中的具體要求一致，“軟終端”側(cè)重于用感情溝通獲得營業(yè)員和消費者對企業(yè)的認(rèn)同，對產(chǎn)品的贊賞和對終端工作人員的友誼?！败浗K端”建設(shè)與維護所包含的內(nèi)容有：(1)人員促銷。選擇客流量最大的終端售點布設(shè)促銷人員，藥店還可安排執(zhí)業(yè)藥師進行指導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品搞相關(guān)促銷活動。對促銷人員實施標(biāo)準(zhǔn)化管理，所有促銷售貨員必須通過崗前培訓(xùn)，包括企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等。(2)拜訪和慰問。終端工作人員通過拜訪和慰問，可直接與店經(jīng)理、柜組長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于布貨和回款，有利于店員對產(chǎn)品知識的掌握，有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置，可防止斷貨或脫銷，便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品的情況。(3)培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑。注重感情投資，了解營業(yè)員的