提升終端銷售的五個(gè)步驟

1、像狼一樣工作!！生命的本質(zhì)就是赤裸血腥的戰(zhàn)斗！ 超市、賣場、專賣店越來越多，但是總體銷量不升反降；單產(chǎn)量越來越低、陳列越來越差、終端建設(shè)費(fèi)用越來越高、促銷活動(dòng)的費(fèi)用白白打了水漂；促銷堆頭被撤、導(dǎo)購人員被強(qiáng)行驅(qū)出賣場；殘損補(bǔ)差每個(gè)月成百上千、節(jié)慶店慶費(fèi)用一漲再漲、大宗團(tuán)購被迫照單全收這些，每天都在上演，而且還將繼續(xù)，因?yàn)闋I銷就是戰(zhàn)爭，而終端是最終解決戰(zhàn)斗的地方，隨著競爭的白熱化，終端已經(jīng)成目前市場上競爭和廝殺最為慘烈的地方。作為品牌運(yùn)營商、終端管理者、市場一線的管理人員，必須知道通過使用那些資源和控制那些要素才能取得這一場場戰(zhàn)斗的勝利，否則，就將被終端遺忘、被市場淘汰，從行業(yè)里出局?？v觀市場強(qiáng)勢

2、品牌，它們無不例外的在人員、陳列、宣傳、促銷和客情等方面下足了功夫，方得在市場上游刃有余。以下就筆者親歷經(jīng)驗(yàn)和市場心得，提供終端運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)落地中不可不知的五個(gè)要點(diǎn)。1.練就專業(yè)強(qiáng)勢的終端人員市場業(yè)績能否如期達(dá)成，除了市場、品牌和產(chǎn)品本身以外，最重要的決定因素就是人；尤其是快消品行業(yè)，進(jìn)入門檻很低，最終的競爭全部集中在人才的競爭上。運(yùn)作終端的市場的核心人員由銷售、銷售管理人員和終端導(dǎo)購人員構(gòu)成；前提是管理人員，基礎(chǔ)是終端導(dǎo)購人員；市場管理人員的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能、管理水平、溝通技巧、職業(yè)操守及對(duì)市場控制的宏觀能力等作為前提，對(duì)市場有多大發(fā)展已經(jīng)事先做了限制；一流的管理者，就能造就一流的團(tuán)隊(duì)具有競爭

3、力的一線業(yè)務(wù)員、培訓(xùn)督導(dǎo)和具有一流溝通能力、一流促銷技巧的終端導(dǎo)購員；終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是臨門一腳，產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費(fèi)者手中，前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)都取決于終端的銷售，在這里實(shí)現(xiàn)貨幣交易的驚險(xiǎn)一跳；能否實(shí)現(xiàn)這一跳，取決于終端導(dǎo)購的綜合素質(zhì)和銷售技巧；即使品牌不是一線品牌，如果有一流的業(yè)務(wù)員、一流的培訓(xùn)督導(dǎo)、一流的終端導(dǎo)購，在橫向?qū)Ρ戎校绻黜?xiàng)技巧都是一流的且在終端表現(xiàn)得很強(qiáng)勢，那么終端銷售必定很強(qiáng)勁；所以，確保終端有一個(gè)強(qiáng)勢零售的最基本的前提就是要有技能過硬、職業(yè)素養(yǎng)良好且非常強(qiáng)勢的一線銷售人員；2.獲取絕對(duì)優(yōu)勢的終端陳列陳列位置的重要性就如地產(chǎn)開發(fā)商選擇地段一樣重

4、要，所以在快消行業(yè)里也有這樣一句話：陳列、陳列、還是陳列。第一、主陳列資源的獲取一個(gè)品牌能否在終端獲得的多少陳列資源取決于很多因素，尤其是國際KA、全國KA、全國性連鎖店（如屈臣氏），主陳列通常都由總部或區(qū)域分部統(tǒng)一規(guī)劃，門店一般無權(quán)調(diào)整。因此，主陳列大多數(shù)情況下取決于公司總部的談判能力；地方性賣場完全取決于區(qū)域市場人員的談判能力及代理商的整體實(shí)力，特別是代理商的整體實(shí)力將起到?jīng)Q定性作用。但有一點(diǎn)是一樣的，年度營銷規(guī)劃的完整性和可操作性將能夠置換到很多資源，包括有效的主陳列資源；第二、陳列位置的選擇1、陳列一定要靠近主要競爭對(duì)手A、產(chǎn)品經(jīng)常和什么產(chǎn)品在一起，長久以后消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這都是一類產(chǎn)品

5、。B、同時(shí)主要競爭對(duì)手的消費(fèi)群體也正好是目標(biāo)消費(fèi)顧客,可以借它的號(hào)召力引來消費(fèi)者，再通過促銷人員和促銷活動(dòng)成功攔截對(duì)手的潛在顧客；2、設(shè)置堆碼、端架要盡量爭取最優(yōu)陳列位置堆碼、端架這些特殊優(yōu)勢的陳列方式能爭取到已經(jīng)是來之不易，而且價(jià)格不菲，一定要找準(zhǔn)位置，否則不但沒有任何效果，白白浪費(fèi)終端投入的費(fèi)用；    A、端架或堆碼可選擇在收銀臺(tái)附近，這是消費(fèi)者購買前的最后一站，也是必經(jīng)之地；B、靠近該類產(chǎn)品區(qū)域的前端，因?yàn)橘徺I該類產(chǎn)品的消費(fèi)者都必然要經(jīng)過此區(qū)域；    C、靠近比較集中的促銷活動(dòng)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域會(huì)吸引很多消費(fèi)

6、者；D、端架可以與自己產(chǎn)品陳列區(qū)分開以爭取與消費(fèi)者更多的接觸機(jī)會(huì)；E、有些人流量很大的賣場主通道區(qū)域不適宜設(shè)置堆碼，盡管人流量大，但是由于停留時(shí)間短，沒有給消費(fèi)者一定了解、選擇的時(shí)間，往往不會(huì)有好的效果；第三、爭取到好的陳列位置1、加強(qiáng)對(duì)終端的業(yè)務(wù)滲透。除了領(lǐng)導(dǎo)品牌外，其他品牌要想有好的陳列位置和大的陳列面積必須有良好的客情關(guān)系；陳列位置的分配與招商經(jīng)理、賣場采購、柜長、賣場理貨員都有很大關(guān)系；2、掌握時(shí)機(jī)調(diào)整和擴(kuò)大陳列產(chǎn)品剛進(jìn)場很難一次性找到理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時(shí)機(jī)就能將位置越調(diào)越好，面積越調(diào)越大。A、有銷售不暢的品牌撤柜的時(shí)候；B、有新產(chǎn)品進(jìn)場需要調(diào)整的時(shí)候；C、季節(jié)

7、性調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的時(shí)候；D、大型節(jié)日、店慶、特價(jià)活動(dòng)等；   3、以促銷活動(dòng)為條件，爭取陳列上的支持。   通過特價(jià)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等與賣場談判，爭取到如堆碼、端架、花車等特殊陳列支持，并同時(shí)擴(kuò)大貨架陳列面積，在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴(kuò)大的陳列區(qū)域。不放過任何機(jī)會(huì)，哪怕是多出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，積少成多，陳列面就會(huì)越來越大，如果不在乎這個(gè)"小事"，其他的品牌就會(huì)來"蠶食"你的地盤，你的陳列就會(huì)慢慢萎縮，銷售下滑；第四、陳列原則（陳列基本原則，不贅述。）如果把以上四個(gè)基本工作都腳踏實(shí)地落實(shí)到位，相信在終端肯定會(huì)擁有絕對(duì)優(yōu)勢的陳

8、列來支撐終端銷售；3.打造生動(dòng)有效的終端宣傳終端宣傳是指所有在賣場、售點(diǎn)等銷售終端進(jìn)行的一系列宣傳與推廣活動(dòng)，包括商品生動(dòng)化陳列、售點(diǎn)POP廣告、終端展示、終端促銷和導(dǎo)購人員介紹等等；終端宣傳是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的媒體，而且終端宣傳還具有大眾媒體廣告無法比擬的銷售力；終端宣傳在產(chǎn)品銷售中所起的作用越來越大，正日益成為企業(yè)市場競爭的一個(gè)重點(diǎn)。在終端競爭日益激烈的今天，要在終端贏得競爭力，必須堅(jiān)持以下五大原則：第一、優(yōu)先：優(yōu)先分配終端宣傳的投入要在終端贏得競爭力，在廣告投資分配上要優(yōu)先分配對(duì)終端宣傳的投入。1、終端宣傳是企業(yè)首選的主要媒體（1）終端宣傳作為小眾媒體，便于有針對(duì)性地在區(qū)域市場集中

9、投入；（2）終端宣傳作為小眾媒體，投資門檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)小，且投資可多可少，具有彈性；2、同等投入下，終端宣傳投入對(duì)銷量貢獻(xiàn)最大如果某區(qū)域市場大眾媒體廣告最低投資門檻為20萬元，而某中小企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)費(fèi)用僅10萬元，那么這10萬元投資在售點(diǎn)上則對(duì)銷量的貢獻(xiàn)最大；當(dāng)然，如果區(qū)域市場開發(fā)費(fèi)用允許大眾媒體廣告和售點(diǎn)推廣同時(shí)進(jìn)行，那么這投資方式是最理想、比單一的終端宣傳投資方式要好；終端宣傳應(yīng)是企業(yè)首選的主要媒體，尤其是中小企業(yè)要在售點(diǎn)上下功夫，首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足做好；第二、集中優(yōu)勢：在全局劣勢中尋求局部優(yōu)勢終端宣傳的競爭越來越激烈，在售點(diǎn)只有少數(shù)的終端宣傳才能在眾多宣傳的包圍

10、中脫穎而出，而其他大部分卻被淹沒。所以，面對(duì)售點(diǎn)的終端宣傳的競爭，要么從包圍圈中跳出來，要么被其淹沒。面對(duì)這種終端售點(diǎn)的激烈競爭，其應(yīng)對(duì)之策如下：1、與其做大塘里的小魚，不如做小塘里的大魚選擇那些能使自己形成競爭優(yōu)勢而被強(qiáng)大競爭對(duì)手所忽略的售點(diǎn)進(jìn)行投資，確保自己能在這些售點(diǎn)脫穎而出；2、寧肯少些，但要好些選擇能使自己形成競爭優(yōu)勢的賣場重點(diǎn)投入，不要四面出擊，不要平均分配資源，在所選擇的終端形成絕對(duì)競爭優(yōu)勢；對(duì)于終端宣傳品的制作，也要堅(jiān)持“寧肯少些，但要好些”的原則，適當(dāng)削減數(shù)量、提高質(zhì)量，制作一些精美、有創(chuàng)意的終端宣傳品；第三、創(chuàng)意突圍：只有創(chuàng)意才能引起注意只有創(chuàng)意才能引起注意，終端宣傳能否引

11、起消費(fèi)者的注意，主要取決于終端宣傳的創(chuàng)意，無論是商品的生動(dòng)化陳列、售點(diǎn)的POP廣告還是終端的促銷活動(dòng)，只有創(chuàng)意才能引起消費(fèi)者的注意，否則，就會(huì)被淹沒在眾多的終端宣傳中；創(chuàng)意是省錢的做法，沒有創(chuàng)意是最大的浪費(fèi)。第四、精細(xì)化管理：管理出效益終端宣傳的力量來自于持續(xù)，終端宣傳要體現(xiàn)出優(yōu)勢，就要持續(xù)做下去，持之以恒。只有這樣，終端宣傳才會(huì)形成一種戰(zhàn)略優(yōu)勢，發(fā)揮出巨大的競爭力；終端宣傳的效果，相當(dāng)程度上取決于管理是否到位，如果管理不到位，對(duì)終端不進(jìn)行維護(hù)，就會(huì)導(dǎo)致巨大浪費(fèi)。以售點(diǎn)廣告為例，因管理不到位導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重的情況：1.對(duì)終端人員沒有管理如果沒有對(duì)終端人員精細(xì)化的管理，則大量宣傳品躺在倉庫里睡大覺的

12、有之，把宣傳品發(fā)給經(jīng)銷商了事的有之，隨地亂扔、重復(fù)派發(fā)DM手冊的有之， 甚至把宣傳品當(dāng)廢品賣掉的也有之2.對(duì)賣場沒有管理很多企業(yè)只管將售點(diǎn)廣告配發(fā)給賣場，對(duì)賣場又沒有管理。而賣場因嫌麻煩，往往棄而不用，造成售點(diǎn)廣告大量浪費(fèi)；3.對(duì)經(jīng)銷商沒有管理如果沒有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行終端宣傳品的管理、考核和激勵(lì)，經(jīng)銷商一般不會(huì)為其中某一企業(yè)的終端工作投入過多的資源和精力；另外，有的經(jīng)銷商沒有進(jìn)行終端宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)，如果企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的終端工作又沒有進(jìn)行有效的指導(dǎo)，經(jīng)銷商就會(huì)無所適從以上種種現(xiàn)象說明企業(yè)必須采取精細(xì)化管理，堵死終端宣傳中的漏洞。第五、避開惡性競爭：避開競爭贏得競爭，不打消耗戰(zhàn)應(yīng)對(duì)售點(diǎn)的惡性競爭策略：1

13、.   發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的空白點(diǎn)、盲點(diǎn)和弱點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑；2.   制造終端壁壘終端售點(diǎn)，舞臺(tái)雖小，其宣傳效用很大，尤其是對(duì)中小企業(yè)，只要能在所選終端形成競爭優(yōu)勢，那么對(duì)終端銷售幫助是毋庸置疑。4.設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)效的促銷活動(dòng)終端促銷是各品牌開展競爭的主要方式與手段,但隨著消費(fèi)者購買心理的日益成熟，促銷的效果卻在不斷打折扣，越來越無法體現(xiàn)出促銷活動(dòng)的短期效應(yīng)。從而使促銷活動(dòng)不開展沒有銷售，開展了銷售也提升不大的尷尬局面，弱勢品牌體現(xiàn)尤為明顯。如何打開終端工作的不利局面，使終端促銷短期就能出成績，成為各快速消費(fèi)品廠家所關(guān)注的問題。從筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，好的促銷活動(dòng)要把握“

14、奇準(zhǔn)狠”的原則：奇：創(chuàng)新終端每天都在打折、買贈(zèng)、積分、捆綁銷售、抽獎(jiǎng)日復(fù)一日，消費(fèi)者對(duì)這些促銷手段已經(jīng)麻木。因此促銷活動(dòng)必須具有新意，能夠區(qū)隔競品的活動(dòng)模式、快速吸引消費(fèi)者的眼球、給消費(fèi)者帶來高附加價(jià)值，只有這樣的促銷活動(dòng)才能達(dá)到預(yù)期效果；準(zhǔn)：準(zhǔn)確的定位活動(dòng)目的和促銷對(duì)象很多品牌做促銷活動(dòng)是沒有任何理由的，就是因?yàn)楦偁幤放圃谧龃黉N，自己也做促銷，結(jié)果可想而知，白白浪費(fèi)資源。因此，促銷活動(dòng)開展之前一定要很明確促銷的目的、設(shè)定好促銷對(duì)象。只有明確這兩點(diǎn)，才能夠策劃出具有可操作性的、目標(biāo)明確、可以落地執(zhí)行的促銷方案。狠：集中資源促銷活動(dòng)的目的就是要在單位時(shí)間內(nèi)完成一定數(shù)量的產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售或宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，任何促銷活動(dòng)，必須將一切可調(diào)配的資源集中使用形成絕對(duì)優(yōu)勢效應(yīng)，強(qiáng)勢拉動(dòng)促銷對(duì)象的消費(fèi)行為，把資源分散使用是促銷活動(dòng)開展的大忌。5.建立高水平的專業(yè)客情說到客情，腦海里第一反應(yīng)就是吃吃喝喝、娛樂消費(fèi)、送個(gè)紅包這些也叫客情，但是不是專業(yè)客情，這種客情是建立在花天酒地、燈紅酒綠、行賄受賄之中的，是不牢靠的。那么何謂專業(yè)客情？客情中有一定的感情成分，但他決不能靠感情來維系；以專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商之間的關(guān)系，