格力空調(diào)戰(zhàn)略管理綜合分析

1、格力地產(chǎn)格力地產(chǎn)格力專賣店格力專賣店潛在進入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭替代品供應(yīng)商買方P：政治E：經(jīng)濟S：社會T：技術(shù)企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場和營銷 服務(wù)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施鋼材、塑料、鋁材等原材料的運輸、檢測、交貨及倉儲、庫存控制、退貨等。電器元件(成品和半成品)的加工、包裝、裝配、設(shè)備檢測和驗收,生產(chǎn)設(shè)備的維護、生產(chǎn)設(shè)施的管理等。生產(chǎn)進度安排、電器成品的集中、入庫、庫存管理、搬運及訂單的接收與傳送、送貨車輛調(diào)度等。廣告、促銷、銷售隊伍、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇、渠道關(guān)系等。電器產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)渠道維護、投訴處理、銷售服

2、務(wù)等。芯片的研制或購買、技術(shù)協(xié)作、生產(chǎn)工藝設(shè)備的改造、電器外型的設(shè)計與更改、信息系統(tǒng)應(yīng)用、學(xué)習(xí)曲線獲取等。原材料、易耗品、生產(chǎn)及檢測設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)施、辦公設(shè)備、建筑物等用于企業(yè)價值鏈的各種投入,以及人員出差和各種補貼或津貼等。涉及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、管理、后勤等各種人員的招聘、甄選、雇用、培訓(xùn)、定向、報酬、激勵等各種活動。包括企業(yè)總體管理水平、計劃決策、財務(wù)、會計、法律、外部經(jīng)營環(huán)境以及管理信息系統(tǒng)、質(zhì)量管理等大量活動。利潤利潤企業(yè)戰(zhàn)略選擇企業(yè)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方案選擇總體戰(zhàn)略選擇總體戰(zhàn)略選擇 擴張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競爭格局更為國際化的中央空調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場

3、，成為電器行業(yè)龍頭。發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇 1.市場開發(fā)戰(zhàn)略。 實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機最便宜的空調(diào)器。3.市場滲透戰(zhàn)略。 格力市場滲透的主要方式：（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴大市場份額。（2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌， “好空調(diào)、格力造”，以實實在在的 質(zhì)量與服務(wù)來贏

4、得顧客。（3）建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。（4）科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。 格力集團的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現(xiàn)較快且確定性較高的增長。 從成長空間而言，公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發(fā)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司已經(jīng)處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)

5、出明顯的上升趨勢。 戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略實施計劃（以格力空調(diào)為例）戰(zhàn)略實施計劃（以格力空調(diào)為例）（一）差異化競爭戰(zhàn)略（一）差異化競爭戰(zhàn)略1、當(dāng)今社會健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成、當(dāng)今社會健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流。格力應(yīng)該進行詳盡的市場調(diào)查，為主流。格力應(yīng)該進行詳盡的市場調(diào)查，了解消費者的需求，并且滿足消費者的需了解消費者的需求，并且滿足消費者的需求。求。2、發(fā)展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)。避免產(chǎn)品的、發(fā)展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)。避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。新技術(shù)為武器，贏得差異化競爭同質(zhì)化。新技術(shù)為武器，贏得差異化競爭的勝利的勝利 3、特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)、特殊類型的管理技能和組織

6、結(jié)構(gòu)4、良好的創(chuàng)造性文化，鼓勵技術(shù)人員大膽、良好的創(chuàng)造性文化，鼓勵技術(shù)人員大膽的創(chuàng)新。的創(chuàng)新。 5、 對業(yè)務(wù)領(lǐng)域做全新定位，也對經(jīng)營理對業(yè)務(wù)領(lǐng)域做全新定位，也對經(jīng)營理念做更新，是以調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對外部環(huán)境。念做更新，是以調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對外部環(huán)境。 實施差異化戰(zhàn)略的好處：實施差異化戰(zhàn)略的好處：形成進入障礙形成進入障礙降低顧客敏感程度降低顧客敏感程度 增強討價還價的能力增強討價還價的能力 防止替代品的威脅防止替代品的威脅（二）專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略（二）專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術(shù)制高點。專業(yè)化可為格力的技術(shù)創(chuàng)新

7、奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證實施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的好處：專業(yè)化經(jīng)營有利于技術(shù)提高專業(yè)化經(jīng)營有利于資源配置 專業(yè)化經(jīng)營容易形成規(guī)模效益 潛在問題和風(fēng)險分析：潛在問題和風(fēng)險分析：1、營銷渠道過于狹窄和單一 2、對下游分銷商控制力不夠3、格力的人才機制需要改善4、創(chuàng)新意識，危機意識有待加強戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制營銷： 總費用：本年度預(yù)計投入廣告費用5000萬，其中變頻空調(diào)廣告投入占總投入的60%全國范圍預(yù)計投入額度3000萬一二線城市2預(yù)計投入額度1500萬三四線城市預(yù)計投入額度500萬促銷.總費用：1000萬技術(shù)研發(fā)總費用：5000萬，變頻空調(diào)為主要方向，占總費用80%（其中無氟變頻空調(diào)占60%），建立完整的空調(diào)供應(yīng)鏈，掌握核