新媒體研究的理論

1、第一單元新媒體理論基礎新媒體理論基礎互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和蓬勃發(fā)展不僅帶來了信息傳播技術的根本性變革，而且改變了人們的生產(chǎn)活動、生活、人際交往方式以及思維方式，對社會生活的各個領域和人自身的生存與發(fā)展產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。20世紀50年代，著名的傳播學者麥克盧漢就斷言，媒體革命的后果是，所有個人和社會生活都為適應新技術建立起來的新感覺模式進行調(diào)整。然而，在新技術面前，相應的基礎理論研究往往是滯后的。新媒體給新聞傳播理論帶來的影響：新媒體給新聞傳播理論帶來的影響： 1）傳播方式的結合 2）議程設置 3）社會控制弱化新媒體研究理論模型：新媒體研究理論模型： 1）創(chuàng)新擴散理論模型 2）技術接納模型 3

2、）計劃行為理論模型第一節(jié) 新媒體給新聞傳播理論帶來的影響 新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現(xiàn)面對面?zhèn)鞑?，又可以實現(xiàn)點對點傳播。 新媒體將人際傳播與大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統(tǒng)的大眾傳播理論面臨挑戰(zhàn)。新媒體對新聞傳播業(yè)、新聞傳播理論與方法、新聞傳播教育的影響是全方位的，以下是比較突出的方面。1 1、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性 新媒體融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網(wǎng)絡都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)絡生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性的方式

3、流入網(wǎng)絡之中。人際傳播（人際傳播（Personal CommunicationPersonal Communication），是指對象十分明確的人與人之間的信息交流。它可以是一人對一人，也可以是一人對多人（如上課、演講、會議等），既可以直接地、面對面地進行，也可以間接地、非面對面地進行（如寫信等）。在人際傳播中，傳播者和接收者分別處于傳播的兩端，他們是互動的、反饋是及時的并直接影響傳播的過程和內(nèi)容。大眾傳播大眾傳播（MassMass Communication Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息

4、、知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。在大眾傳播過程中，控制權掌握在傳播者手中，受眾總是處于被動的接收端，面對大眾媒介“推送”給他們的內(nèi)容，他們沒有選擇的自由，他們的反饋是十分有限的，是嚴重滯后的。2 2、新媒體與議程設置 2.1 2.1 議程設置功能理論議程設置功能理論 “議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）于1972年發(fā)表的論文大眾傳播的議程設置功能。它的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種

5、活動以賦予各種“議題議題”不同程度的顯著性的方式，不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的影響著人們對周圍世界的“大事大事”及其重要性的判及其重要性的判斷。斷。 “議程設置”引入新聞研究領域 1950年，傳播學者懷特（White）將這個概念引入新聞研究領域，明確提出新聞篩選過程中的“把關”模式。他指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中，媒介組織形成了一道“關口”，通過這個“關口”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。 “把關”特權基于傳統(tǒng)大眾媒介體系的特點：線形、單向的傳播方式，以及媒介進入的技術和經(jīng)濟障礙

6、。2 2、新媒體與議程設置 2.2 2.2 新媒體中的議程設置新媒體中的議程設置 在新媒體中，用戶享有極大的選擇權和主動權選擇權和主動權，可以根據(jù)自己的興趣與需求從網(wǎng)絡中“拉”出信息，原來關于大眾媒介對受眾產(chǎn)生“議程設置”這一客觀效果的理論將受到一定的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡上，所有用戶都可以通過BBS自由地選擇接收信息和表達觀點，許多用戶既是傳播者也是接收者既是傳播者也是接收者。 其實，“議程設置”在新媒體中依然存在，但是，新媒體中的“議程設置”難度在加大，有效性在降低，進行“議程設置”需要一些新手法。2 2、新媒體與議程設置 2.3 2.3 新媒體議程設置的常用手段新媒體議程設置的常用手段直接手段直接

7、手段 1 1）詳細報道、快速跟蹤。）詳細報道、快速跟蹤。由于網(wǎng)絡的超大容量，傳播者可以將與事件相關的新聞事實或背景事無巨細地發(fā)布出來。由于網(wǎng)絡的即時性，傳播者可以通過密切的跟蹤報道、快速跟進的后續(xù)消息，將網(wǎng)民的注意力始終維持在該事件上。 2 2）新聞排序。）新聞排序。網(wǎng)絡新聞的優(yōu)先順序排序與傳統(tǒng)媒體并無本質差異，歸根結底都是媒體對于社會上發(fā)生的新聞事件從新聞價值、受眾可能關注的程度、自身立場等出發(fā)做出的一種評價。2 2、新媒體與議程設置 2.3 2.3 新媒體議程設置的常用手段新媒體議程設置的常用手段間接手段間接手段 間接手段主要基于網(wǎng)絡的互動性基于網(wǎng)絡的互動性。傳播者可以通過電子郵件或BBS

8、以及聊天室的方式，與受眾在其內(nèi)部迅速形成意見的交流，從而通過網(wǎng)上方便的人際傳播優(yōu)勢來形成議題，進而引起更多的關注。 扶植意見領袖扶植意見領袖是一種較為隱蔽的手段。網(wǎng)站工作人員可以充當這樣的角色，也可以凸顯網(wǎng)民中的某些個人，提升他們的影響力。2 2、新媒體與議程設置 2.4 2.4 網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體進行議程設置的區(qū)別網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體進行議程設置的區(qū)別 1）網(wǎng)絡議程設置具有“非強制性”。 網(wǎng)絡提供的議題并不能直接毫不走樣地成為網(wǎng)民的議題，雖然它們往往會對網(wǎng)民的議題的形成產(chǎn)生很大的影響，但這是一個雙向互動的過程。從信息傳播結構來看，信息發(fā)布僅僅是網(wǎng)絡信息流的開端，信息的流動才是傳播的關鍵。在信息的流動的

9、過程中，網(wǎng)民所扮演的角色是極為重要的，他們對信息的大量復制推動了信息的流動。2 2、新媒體與議程設置 2.4 2.4 網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體進行議程設置的區(qū)別網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體進行議程設置的區(qū)別 2）網(wǎng)絡中傳播者的多元和難以控制限制了議程設置的效果。 網(wǎng)絡中傳播者的多元化使網(wǎng)絡信息極大豐富起來，也使得很多傳統(tǒng)媒體無法報道和不愿意報道的新聞事實通過網(wǎng)絡得以傳播。過去，傳播的任務主要由有組織的傳播機構來承擔，它們傳播的目的是非常明確的。而網(wǎng)絡就像一個大市場，誰都可以在里面隨意地向別人發(fā)送自己的觀點和意見，使得議程設置的難度加大，其效果受到限制。3 3、社會控制的弱化 對于傳統(tǒng)的大眾傳播媒體來說，社會控制不難實

10、施。 對于新媒體而言，社會控制存在相當大的難度。由于新媒體信息容量的無限性、物質載體的無形性、信息受傳者數(shù)量的海量性，要想全面及時控制新媒體幾乎是不可能的。3 3、社會控制的弱化 受眾主體意識的增強，受眾整體變成了一個個有著不同愿望和需求的“小眾”群體。政治將更加民主化，我們的經(jīng)濟、文化、社會和個人生活、學習、工作都將更加多樣化。受眾個人的獨立性和自主性增強，受眾需求的個性化程度也相應提高。事件概況：事件概況：由臺資翔鷺集團在廈門海滄區(qū)投資47 500萬美元興建，每年可生產(chǎn)80萬噸對二甲苯的這座石化工廠，距離總面積1 627.55平方公里、總人口約137萬人的海濱城市廈門市中心只有7公里，原定

11、2007年動工，2008年年底投入生產(chǎn)。專家指出，對二甲苯屬于危險化學品和高致癌物，對胎兒有極高的致畸率。生產(chǎn)該化學物品的工廠應與大城市相距100公里才能保障安全。2007年4月至5月，有網(wǎng)民貼出一條題為反污染！廈門百萬市民瘋傳同一短信的帖子，反對廈門興建對二甲苯的石化項目：翔鷺集團已在海滄區(qū)動工投資（苯）項目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將與白血病、畸形兒一起度過。該短信在結尾號召市民參加游行，以向市政府表達反對之意。2007年6月1日，廈門市政府宣布緩建這項石化項目，建廠工程暫停。4 4、傳播效果研究面臨新課題 在新媒體中，用戶可以對信息進行自由

12、選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時間和順序。在新媒體中，新聞傳播者與接收者可以在一定程度上進行直接的雙向交流。在信息社會里，新媒體可以改變受眾的地位和角色。有條件的受眾不僅將從被動地接收信息變?yōu)橹鲃拥孬@取信息，還將進而發(fā)展成為主動地報道甚至發(fā)布信息。5 5、新媒體對新聞價值及其實現(xiàn)產(chǎn)生的影響 這里指的新聞價值是新聞本身所蘊含的素質，即事實、新聞材料、新聞所具有的能滿足人們的新聞需要的功能。新聞價值的要素包括不變因素（真實性與新鮮性）與可變因素（重要性、顯著性、接近性、趣味性）。真實性與新鮮性是新聞的兩塊基石，是衡量一個事實有無新聞價值的主要依據(jù)，也是新聞價值的源頭。5 5、新媒體

13、對新聞價值及其實現(xiàn)產(chǎn)生的影響 1）在網(wǎng)絡新聞的真實性上，我們需要具體對象具體分析。發(fā)布在BBS、個人博客上的信息，其真實性在整體上不如傳統(tǒng)媒體；但是，在知名網(wǎng)站上發(fā)布的信息，其真實性還是得到了網(wǎng)民的充分認可的。在我國，新媒體在新聞傳播的客觀性、真實性方面，往往具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。 2）在新鮮性方面，由于互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度極快、覆蓋面極廣，一條新聞在幾秒鐘內(nèi)就可以傳遍世界。5 5、新媒體對新聞價值及其實現(xiàn)產(chǎn)生的影響 3）在趣味性方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息采用的是多媒體方式，而印刷媒體傳達新聞只能通過文字與圖片，廣播傳達信息只能用聲音，遠不及互聯(lián)網(wǎng)生動與豐富。通過新媒體傳播的新聞，可以融文字、圖片、

14、動態(tài)影像、聲音于一體，其趣味性得到了充分挖掘。 4）在接近性、顯著性與重要性方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響還不明顯，但如何采取相應的措施充分體現(xiàn)新聞的接近性、顯著性與重要性是值得研究的課題。第二節(jié) 新媒體研究理論模型目前新媒體的基礎理論在全球范圍內(nèi)都十分薄弱。國際學術界認可并被廣泛采用的新媒體理論模型主要有： 1）創(chuàng)新擴散理論模型 2）技術接納模型 3）計劃行為理論模型1 1、創(chuàng)新擴散理論模型 創(chuàng)新擴散理論是美國學者埃弗雷特M羅杰斯（EverettMRogers）于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側重于大眾傳播對社會和文

15、化的影響。產(chǎn)品的理論，側重于大眾傳播對社會和文化的影響。目前創(chuàng)新擴散理論在西方學術界亦被廣泛應用到新媒體研究中。 羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關于某個新事物的信息被傳播，通過一個社會構建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。1 1、創(chuàng)新擴散理論模型 1.1 1.1 個人創(chuàng)新性的類型個人創(chuàng)新性的類型 羅杰斯將“個人創(chuàng)新性”分為五種不同類型的采用者（Adopter）： 先驅者（Innovator）； 早期使用者（Early Adopters）； 早期大多數(shù)（Early Majority）； 晚期大多數(shù)（Late

16、 Majority）； 遲緩者（Laggards）。1 1、創(chuàng)新擴散理論模型 1.1 1.1 個人創(chuàng)新性的類型個人創(chuàng)新性的類型 1）先驅者是采用“創(chuàng)新”的先鋒，但是過快速接受“創(chuàng)新”常顯示出其喜好冒險與魯莽的特點。 2）早期使用者常具有意見領袖的特質，其審慎的特性與領導能力對后續(xù)的采用者有著決定性的影響。 3）早期大多數(shù)在深思熟慮后接受“創(chuàng)新”。 4）晚期大多數(shù)是多疑的一群人，在對“創(chuàng)新”的相關疑慮消除后逐漸接受“創(chuàng)新”成為采用者。 5）遲緩者則是傳統(tǒng)、保守的，非到萬不得已不去采用“創(chuàng)新”的那一群人。1 1、創(chuàng)新擴散理論模型 1.2 1.2 創(chuàng)新擴散的過程創(chuàng)新擴散的過程 1）獲知：接觸創(chuàng)新并略

17、知其如何動作。 2）說服：有關創(chuàng)新的態(tài)度形成。 3）決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動。 4）實施：投入創(chuàng)新運用。 5）確認：強化或撤回關于創(chuàng)新的決定。1 1、創(chuàng)新擴散理論模型 1.3 1.3 影響采用率的創(chuàng)新特征影響采用率的創(chuàng)新特征 1）相對優(yōu)越性：認為某項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。 2）兼容性：認為某項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗、預期采用者需求的共存程度。 3）復雜性：認為某項創(chuàng)新理解和運用的難度。 4）可試驗性：某項創(chuàng)新在有限基礎上可被試驗的程度。 5）可觀察性：某項創(chuàng)新結果能為他人看見的程度。The S-Curve Model of Diffusion ProcessTakeof

18、fSaturationDeclineIntroductionGrowthMaturityDecayTimeAdoptionInnovatorsEarlier AdoptersLater MajorityLaggardsEarlier Majority2 2、技術接納模型 技術接納模型（TAM）是1989年戴維斯（Davis）在菲什拜因（Fishbein）和埃捷（Ajzen）的理性行為理論的基礎上提出的用以研究用戶對新媒體接受的一個模型。根據(jù)理性行為理論，消費者的行為是根據(jù)理性行為理論，消費者的行為是由消費者的行為意向決定的，而消費者的行為意向由消費者的行為意向決定的，而消費者的行為意向又受其行

19、為態(tài)度的影響。又受其行為態(tài)度的影響。 TAM被廣泛地應用于新媒體研究，尤其是用戶的行為意向研究。 行為意向（行為意向（Behavioral IntentionBehavioral Intention）是指個體）是指個體企圖執(zhí)行特定行為的主觀概率，它是個體從事某種企圖執(zhí)行特定行為的主觀概率，它是個體從事某種行為的意愿強度。行為的意愿強度。 按照TAM模型，用戶使用新媒體的行為意向受到其態(tài)度（Attitude）、有用性感知（Perceived Usefulness）、易用性感知（Perceived Ease of Use）的共同影響。行為意向（Behavioral Intention） 態(tài)度態(tài)度（

20、Attitude）是指個體對特定行為喜歡或反感的程度； 有用性感知有用性感知（Perceived Usefulness）是指個體相信使用一個特定系統(tǒng)能提高其工作績效的程度，可以直接影響參與意向； 易用性感知易用性感知（Perceived Ease of Use）則是指個體相信使用特定系統(tǒng)能夠省力的程度，它通過有用性感知來影響行為意向。行為意向（Behavioral Intention）技術接納模型3 3、計劃行為理論模型 計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由埃捷提出的。 計劃行為理論能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。該理論認為人的行為是經(jīng)

21、過深思熟慮的計劃的結果。3 3、計劃行為理論模型 3.1 3.1 計劃行為理論五要素計劃行為理論五要素 1）行為態(tài)度（行為態(tài)度（AttitudeAttitude）是指個人對某項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度。 2）主觀規(guī)范（主觀規(guī)范（Subjective NormSubjective Norm）是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小。 3 3、計劃行為理論模型 3.1 3.1 計劃行為理論五要素計劃行為理論五要素 3）知覺行為控制（知覺行為控制（Perceived Behavioral Perceived Behavioral ControlControl）是指反映個人過去的經(jīng)驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少時，則其對行為的知覺行為控制就越強。 4）行為意向（行為意向（Behavior IntentionBehavior Intention）是指個人對于采取某項特定行為的主觀概率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的采行意愿。 5