波特五力分析化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

1、波特五力理論分析化妝品行業(yè)在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)一、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析：歐萊雅公司，雅芳公司、資生堂、以及寶潔公司旗下的眾多品牌，這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。首先，歐萊雅集團(tuán)2008年，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較上年增長(zhǎng)27.7，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并穩(wěn)據(jù)歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列，同時(shí)也是亞太地區(qū)最大的單個(gè)市場(chǎng)。 A: 歐萊雅公司歐萊雅的經(jīng)營(yíng)模式，是打造差異化的品牌金字塔。按金字塔結(jié)構(gòu)可分為四類 ， 每個(gè)品牌都不同的營(yíng)銷策略,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)尋找其中的機(jī)會(huì)。1、閃亮的塔尖高檔品牌赫蓮娜、碧歐泉、蘭蔻 則為塔尖,精選銷售場(chǎng)所

2、0;, 提供頂級(jí)服務(wù)。赫蓮娜和碧歐泉定位于最頂級(jí)的品牌,專為社會(huì)頂端具有最強(qiáng)購(gòu)買力的人服務(wù)。而目前蘭蔻在高檔市場(chǎng)的份額達(dá)19.6%,成為中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的第一品牌。2、優(yōu)美的塔身金字塔塔中的品牌卡詩(shī)、卡尼爾、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)的發(fā)廊里銷售, 由美發(fā)師的推薦使消費(fèi)者更易接受并能在發(fā)廊里感受到最好的產(chǎn)品使用效果,既滿意顧客又提升了其美發(fā)的專業(yè)品牌地位。而活性健康化妝品薇姿 、理膚泉?jiǎng)t在藥店專銷。薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌 ,它的市場(chǎng)定位在中高檔 ,目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同時(shí)又對(duì)價(jià)格不太在意的

3、女性,這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。3、堅(jiān)實(shí)的塔基巴黎歐萊雅 、美寶蓮 等日用消費(fèi)品牌 , 是金字塔塔底,實(shí)行“盡可能方便購(gòu)買”的策略 , 注重與消費(fèi)者的溝通 ,通過(guò)百貨公司、超市等大眾消費(fèi)渠道直接面向消費(fèi)者。這兩大品牌目前已在中國(guó)拓展至376 個(gè)城市 , 共擁有一千多名美容顧問(wèn) ,為消費(fèi)者提供美容建議與幫助。此外，對(duì)本土品牌小護(hù)士和合資品牌羽西的收購(gòu)使得歐萊雅中國(guó)“金字塔”中原來(lái)相對(duì)空虛的塔基堅(jiān)實(shí)了許

4、多,也使得座擁全球美容護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)霸主地位的歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了更高的目標(biāo)和更大的信心。就如歐萊雅集團(tuán)一樣，她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有各自獨(dú)特的營(yíng)銷理念。B: 寶潔公司：在下面所示的圖中，我們可以清楚地看到寶潔公司下的玉蘭油的品牌認(rèn)知度和品牌購(gòu)買意愿都大大高于其他化妝品品牌，這是由于玉蘭油致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品，她推出“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)愛(ài)女性的理念已經(jīng)在中國(guó)贏得了大多數(shù)女性的信任，成為中國(guó)眾多女性心目中的美膚專家，在她們心目中建立起了美麗先導(dǎo)的形象，其在市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)地位明顯。正如我們平常所看到的玉蘭油、飄柔、潘婷等都是寶潔公司旗下的，卻從來(lái)不貼寶潔的商標(biāo)，各自有不同

5、的特色，這就是寶潔所提倡的多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。C:雅芳公司：而專賣店則是雅芳的強(qiáng)項(xiàng)，借助當(dāng)年的SM成功的演變成現(xiàn)在的ZM，也借助雅芳強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品系列的齊全，在化妝品專賣店這種銷售形式上，雅芳是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一。這樣的優(yōu)勢(shì)地位，連一直以來(lái)的行業(yè)巨頭也只能望其項(xiàng)背。專賣店這種帶著雅芳中國(guó)總裁SK高家鄉(xiāng)色彩的銷售方式，能在中國(guó)成功，和她的產(chǎn)品齊全不無(wú)關(guān)系。專賣店的開(kāi)發(fā)，同時(shí)為雅芳深入中國(guó)三四級(jí)

6、城市提供了一個(gè)很好的渠道，而她最終也成為了在三四級(jí)市場(chǎng)中最成功的國(guó)際性化妝品品牌。在城市也是如此，借助著許許多多個(gè)小型的經(jīng)銷商，在很短的時(shí)期內(nèi)，她就進(jìn)入了百貨商店和超市，并且取得了不俗的業(yè)績(jī)。 D:資生堂： 資生堂的營(yíng)銷理念則是：走大眾路線的同時(shí)，塑造新的高端領(lǐng)袖。上世紀(jì)90年代，寶潔通過(guò)飄柔、海飛絲等產(chǎn)品在中國(guó)確立了洗護(hù)用品的高端品牌地位。但經(jīng)過(guò)了十幾年的搏殺，在超市里，寶潔產(chǎn)品已經(jīng)漸漸與其他國(guó)產(chǎn)大眾品牌混為一談，人們?cè)谫?gòu)買寶潔的產(chǎn)品的時(shí)候根本不會(huì)帶有高檔消費(fèi)的感覺(jué)?；蛘呖梢哉f(shuō)，殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓寶潔逐漸把自己的高端位置打了下來(lái)。而目前中國(guó)的洗護(hù)用品市場(chǎng)缺少高端領(lǐng)袖品牌，資生堂正是抓住了這次機(jī)

7、會(huì)。在北京、上海的400家大型超市中，資生堂投入了它的進(jìn)口的洗護(hù)用品菲婷資生堂旗下的水之密語(yǔ)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大都被有意無(wú)意放在寶潔等產(chǎn)品的旁邊。資生堂就是要和寶潔的產(chǎn)品分出檔次，能讓消費(fèi)者能慢慢接受資生堂產(chǎn)品的高端位置。二、潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析： 化妝品行業(yè)門檻低是眾所周知的事情，由于產(chǎn)品消費(fèi)的廣泛性，使得這個(gè)市場(chǎng)生生不息，潛在進(jìn)入者的威脅比較大?；瘖y品行業(yè)，一般情況下，生產(chǎn)規(guī)模越大，企業(yè)就越具成本優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，要想達(dá)到一定的銷售規(guī)?？刹皇羌资?。產(chǎn)品差別也是化妝品行業(yè)的主要進(jìn)入壁壘之一，不同企業(yè)提供的化妝品并不是完全均質(zhì)的，必然存在著某種程度的差異，顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)者行為的主要特征之一

8、，產(chǎn)品的差異化是構(gòu)成顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，現(xiàn)有的一些知名化妝品品牌，如雅芳、歐萊雅、資生堂等，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了相對(duì)固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者可能喜歡其產(chǎn)品的功能和安全性，或者產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外觀、氣味等，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣使用某種產(chǎn)品時(shí)，要消除這種忠誠(chéng)度就需要消耗大量的物力和財(cái)力。同時(shí)，在位優(yōu)勢(shì)也是化妝品行業(yè)的一個(gè)主要進(jìn)入壁壘，是指老廠家相對(duì)于新廠家而言所具有的綜合優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)在專利、進(jìn)貨渠道、勞動(dòng)成本、銷售渠道等方面。拿銷售渠道來(lái)說(shuō)，由于分銷能力的限制及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡，分銷者往往不愿意經(jīng)銷新進(jìn)入廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須要建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這會(huì)較低其利潤(rùn)水平。 一些多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)

9、巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開(kāi)發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。一些有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開(kāi)始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。針對(duì)以上情況，我們要采取措施，迫使那些對(duì)化妝品行業(yè)垂涎欲滴、躍躍欲試的企業(yè)不得不認(rèn)真思考、慎重決策。三、替代品分析化妝品出現(xiàn)了以下幾種替代品藥物美容學(xué)：藥物美容學(xué)是研究以藥物為主要手段而達(dá)到美容目的的一門醫(yī)學(xué)學(xué)科。藥物美容學(xué)的形成和發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月，概要敘述藥物美容學(xué)的發(fā)展及成就，了解美容學(xué)的學(xué)術(shù)淵源、特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)于中醫(yī)美容學(xué)的研究，應(yīng)用與發(fā)展，將是十分有益的。 精油：1精油是純天然植物，沒(méi)有化妝品

10、中常見(jiàn)的人工香料，色素及防腐劑等。 2精油滲透性好，它由毛細(xì)孔進(jìn)入皮膚，3-5分鐘可達(dá)真皮，10-20分鐘進(jìn)入血管淋巴系統(tǒng)，4-12小時(shí)內(nèi)隨著血液循行人體一周，再經(jīng)由呼吸，排汗，泌尿等途徑完全排出體外，而一般化妝品只能作用于表皮，起到表面作用。 3精油進(jìn)入人體內(nèi)部，調(diào)節(jié)平衡人體的內(nèi)分泌及內(nèi)臟功能，是有內(nèi)調(diào)外控作用的保養(yǎng)品。 4精油有調(diào)節(jié)心理和生理的協(xié)同作用。精油采用獨(dú)特的香薰理療，為人們提供更為天然有效的美容體驗(yàn)。在這個(gè)提倡健康美容的年代，毫不疑問(wèn)，精油對(duì)傳統(tǒng)的化學(xué)化妝品行業(yè)起到了威脅。運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生：運(yùn)動(dòng)加快新陳代謝，對(duì)身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開(kāi)始注重這方面的研

11、究及開(kāi)發(fā)。無(wú)論是藥品還是器械，都會(huì)對(duì)人的身體造成一定的損害，但運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生不會(huì)，這是它最吸引人之處。四、用戶研究分析：不同的收入階層對(duì)于化妝品的需求與追求是不同的；（見(jiàn)下表）中國(guó)七大沿海城市經(jīng)濟(jì)收入調(diào)查北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州 數(shù)據(jù)出自中國(guó)廣告人網(wǎng)站中國(guó)多層次的人口構(gòu)成使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的產(chǎn)品的需求均表現(xiàn)旺盛，其中中檔產(chǎn)品表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。同時(shí)，化妝品的消費(fèi)群體地區(qū)分化較為明顯:名牌和高檔產(chǎn)品為大城市的主流，服務(wù)于白領(lǐng)階層或部分高檔收人的消費(fèi)者;中低檔產(chǎn)品行銷中小城市或收人偏低階層，大部分為農(nóng)村消費(fèi)者接受，量大面廣。而目前中國(guó)貴族階層的興起，這些貴族階層，代表了生活在

12、城市上流人群中的消費(fèi)意識(shí)，奢侈品的的市場(chǎng)前途大有可為。中投顧問(wèn)最新發(fā)布的2010-2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)全球增長(zhǎng)最快，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位，達(dá)到146億美元?？梢?jiàn)，頂級(jí)化妝品的潛力巨大。五、供應(yīng)商研究： 化妝品的供應(yīng)商可分為原料供應(yīng)商與外包裝供應(yīng)商，一些較有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力大大加強(qiáng)。對(duì)單個(gè)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，化妝品企業(yè)采購(gòu)量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒(méi)有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過(guò)于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。化妝品企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價(jià)格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價(jià)還價(jià)能力。但是，化妝品企業(yè)與供應(yīng)商本著互利互惠的原則，供應(yīng)商往往是間接影響品牌做大做強(qiáng)的幕后重要伙伴之一。.如： 擁有HR、蘭蔻、美寶蓮、植春秀等眾多高端化妝品品牌的歐萊雅集團(tuán)與溫企正式結(jié)緣。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、美寶蓮、植春秀、HR、美體絲、碧歐泉、羽西等10多個(gè)品牌化妝品的外包裝產(chǎn)品正源源不斷地從浙江中意的流水線上生產(chǎn)出來(lái)。至此，浙江中意包裝有限公司成功成為全球最大化妝品品牌歐萊雅集團(tuán)的全球供應(yīng)商。我國(guó)的化妝品市場(chǎng)潛力巨大，但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，行