橙家的發(fā)展策略和建議

1、 橙家策略思考和建議一，家裝裝修裝飾業(yè)的市場特點：大行業(yè)，小企業(yè)，增長率高，企業(yè)集中程度低，競爭者眾多，（一）市場容量分析2015年到2017年中國建筑裝修裝飾行業(yè)規(guī)模及預(yù)測（數(shù)據(jù)來源：調(diào)研網(wǎng)站分析報告）其中家裝行業(yè)約占40%多，公共建筑裝修裝飾和幕墻裝修裝飾約占60%。按照這個數(shù)據(jù)，按照2016年增長率計算，家裝市場年增長率都在10%以上，而公裝年增長率在9%左右，所以到2020年，家裝行業(yè)市場規(guī)模接近3.5萬億到（因為這些數(shù)據(jù)都是基于2014年左右的判斷，2015年宏觀經(jīng)濟進入新常態(tài)，2015年地產(chǎn)開工率比上年下降16%。對裝修裝飾企業(yè)肯定也是有一定的關(guān)聯(lián)性影響）。 （二）企業(yè)集中程度低，

2、小企業(yè)多，競爭者眾多根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，排名前十的裝修裝飾企業(yè)所展份額才2.1%，排名前100位的裝飾裝修企業(yè)所占份額不過才8.3%。（區(qū)域集中度：根據(jù)2014年的行業(yè)網(wǎng)站信息統(tǒng)計）其中華南地區(qū)是裝修裝飾企業(yè)最集中的區(qū)域。 截至2014年，現(xiàn)有我國建筑裝飾企業(yè)總數(shù)已達十多萬家。其中主營建筑裝飾施工、有資質(zhì)的企業(yè)有4萬多家，兼營有裝飾施工資質(zhì)的企業(yè)近7萬家，有營業(yè)執(zhí)照、但沒有資質(zhì)的，主要從事家庭裝飾小型工程施工的企業(yè)近28萬家。此外，由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致建筑裝飾行業(yè)東部與中西部地區(qū)有明顯的差異，形成了建筑裝飾行業(yè)“東強西弱”的發(fā)展格局。 根據(jù)2017年媒體發(fā)布的上市裝修裝飾企業(yè)的財

3、務(wù)情況1.其中家裝行業(yè)的廣田集團年營業(yè)額在百億以上，（102億） 凈利潤4億。即使年營業(yè)額最高的金螳螂所占市場份額也不過1%左右。（三）結(jié)論：1.市場空間大，企業(yè)所在市場前景廣闊，發(fā)展余地很大。2. 競爭者眾多，離散程度高，行業(yè)格局結(jié)構(gòu)化程度低，對于新進入行業(yè)者機會多。3. 對于競爭策略的影響，多數(shù)競爭的主要策略是做好自己，以自己為主導(dǎo)去理解和迎合市場（少數(shù)競爭是研究對手，出動針對性政策）4. 大市場背景下要求必須要做好細分市場，小切口，把市場做深，做透，而不是貪多求全。5. 根據(jù)家裝行業(yè)企業(yè)的分布特點，比較集中在華南華東，像深圳和蘇州，地域化色彩很明顯，也是要求我們企業(yè)立足地域化競

4、爭，要精心研究地域化企業(yè)的特點，針對地域化企業(yè)出相應(yīng)的針對性競爭策略。二，家裝裝修企業(yè)競爭者分析：與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有明顯的相關(guān)性，競爭者眾多，壟斷性和主導(dǎo)性企業(yè)少，結(jié)構(gòu)化程度低，區(qū)域性特點明顯。（一） 總體情況：家裝行業(yè)是隨著地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展的，其增長曲線與地產(chǎn)增長曲線關(guān)聯(lián)性非常明顯。地產(chǎn)行業(yè)增長受政策調(diào)控明顯。（2002-2014年中國商品房住宅年銷售面積和增長情況）1. 家裝行業(yè)的增長速度與地產(chǎn)行業(yè)的增長速度基本保持一致，相關(guān)性明顯。2. 家裝行業(yè)增長率曲線與地產(chǎn)增長率曲線基本協(xié)調(diào)一致，增長出現(xiàn)比較大的波動周期都是政策宏觀調(diào)控力度比較大的年份。（二） 模式競爭者比較：1. 橙家與萬鏈與：（1）

5、 都有地產(chǎn)企業(yè)背景，都有地產(chǎn)龍頭企業(yè)的資源，成立時間都不長，相差幾個月。（2） 都屬于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，根據(jù)數(shù)據(jù)，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)市場規(guī)模約有2800億（2017年）。（3） 都推出標準化套餐模式，一站式裝修服務(wù)。萬鏈主要有兩個套餐：1199和899.橙家目前主要推688套餐。（4） 目前發(fā)展速度也差不多，年營業(yè)額都在10億左右。（5） 不同點，萬鏈依托鏈家門店進行銷售，直接從購房端進行獲客，其獲客能力和成本應(yīng)該會有優(yōu)勢。鏈家生活體驗館專注展示和推廣。（6） 橙家標準化和聚焦會更強，橙家的套餐可供選擇只有一各，地磚，裝修流程標準化程度更高。（三） 區(qū)域競爭者：（1） 廣東家裝公司巨頭集中在深圳

6、，廣州傳統(tǒng)家裝公司很多，但互聯(lián)網(wǎng)程度比較低。（2） 廣東家裝企業(yè)地域色彩濃厚，依托整合廣東本地的上游產(chǎn)業(yè)鏈資源，裝修風(fēng)格也有明顯的風(fēng)格特征。（3） 獲客方式比較雷同：小區(qū)截流，傳單營銷，展會營銷，建材市場截流，電話營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等。（4） 面對區(qū)域競爭者，除了保證一定的傳統(tǒng)渠道獲客強度意外，要積極開發(fā)其他的獲客渠道，比如金融攔截，婚慶攔截等，通過系列的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟活動關(guān)聯(lián)，有的放矢進行流量攔截。（四） 用戶競爭者：（1） 所有的競爭者都會體現(xiàn)為用戶競爭。但是根據(jù)對橙家的判斷，更多定位可能為年輕人，所以在用戶競爭者這一塊最直接的是一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如土巴兔，天貓家裝，齊家網(wǎng)，有住網(wǎng)等

7、。（2） 平臺公司的優(yōu)勢是輕資產(chǎn)擴張，利用網(wǎng)絡(luò)再短時間進行快速擴張和復(fù)制，甚至可以建立起規(guī)則讓市場自行擴張。問題是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量沒法嚴格監(jiān)管。（3） 就像京東抓淘寶解決不了的痛點，一個是質(zhì)量（假冒產(chǎn)品），一個是快速到達。硬生生從電商搶出一塊蛋糕。這個策略是值得橙家研究和模仿的。三，家裝市場的用戶分析，需求滿足過程，及橙家策略：用戶家庭基本形態(tài)，女性對家裝關(guān)注特點，關(guān)注焦點變化金融手段。 家裝基本劃分為硬裝和軟裝，硬裝主要是內(nèi)部墻面，地板，天花板，基本的水電安裝，功能區(qū)塊的劃分等。軟裝主要是通過一些家具配置，裝飾畫，陶瓷，花藝，綠植，布藝，其他擺飾等。（本部分的一些數(shù)據(jù)采集除了特別說明，主要

8、來自騰訊實驗室2017年中國家居生活方式報告）（一） 用戶在家庭空間的基本存在方式：沙發(fā)客，窩床黨及工作狂成為居家狀態(tài)。（1） 用戶在家庭空間中臥室是呆的最久的，其次是客廳和書房，呆在這些空間主要有什么行為，依次為玩手機，看電視，聽音樂，處理工作。（2） 這樣的生活方式改變可以歸納為臥室已經(jīng)不僅是休息的地方，更是休閑和工作的綜合體。另外，在家庭空間使用移動終端已經(jīng)是主流形態(tài)，工作和家庭界限模糊。（3） 這對橙家在家裝設(shè)計上有一些參考意義，尤其是細節(jié)上，臥室和書房是否需要共同空間，Wi-Fi信號是否要考慮房間布局等等，并且要把這種優(yōu)勢作為專業(yè)和細節(jié)強調(diào)出來，要有數(shù)據(jù)支持，用來作為說服或者證明的材

9、料。（二） 女性家裝消費更加理性，高凈值家庭很大比例存在二次裝修。（1） 女性在購買服裝，化妝品存在很多不理性行為，但對于家裝用品數(shù)據(jù)表明更傾向于理性，往往喜歡多次比較，綜合分析。（2） 對于橙家門店銷售的說服方式和重點可以做一些調(diào)整，如何用專業(yè)的，有側(cè)重點的方式說服女性參與決策。比較策略，成本核算策略就顯得特別重要。（三） 空間利用提升，家裝時考慮空間的統(tǒng)籌和歸納變得重要。（1） 城市家居空間有限，用戶對空間利用和歸納需要指導(dǎo)的欲望越來越強烈。（2） 對于橙家來說，根據(jù)各用戶空間做出科學(xué)的布局設(shè)計，充分利用空間并給出合理的解釋。特別優(yōu)秀的案例做成說明材料，用來說服下一個進入門店的用戶。（四）

10、 網(wǎng)絡(luò)資訊是王道，體驗良好最重要。（1） 通過網(wǎng)絡(luò)資訊去獲取家裝信息的占76.61%，通過親朋好友推薦的占64.32%。網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑營銷是兩個優(yōu)勢明顯的信息傳播渠道。（2） 充分利用網(wǎng)絡(luò)推廣，將所有的信息借口全部導(dǎo)入到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)運營建立起足夠多的黏度特別重要。（3） 裝修遇到的問題不會很少，但是每一次問題就是機會，就是增加與客戶建立更好的互動，更好的黏度機會，并且是為下一個和下下個裝修來單做好的充分準備。（所有銷售人員都要具備這樣的觀念）（五） 智能是人們最為期待的家居生活方式，用戶越來越愿意為智能科技生活方式買單。（1） 收入越高，越愿意為智能科技買單，用戶越年輕，越愿意接受高科技生活方式

11、。越是二次裝修，越看重智能生活（2） 對未來智能生活的期待內(nèi)容，按照重要性排序：智能安防（69.54%），指紋密碼鎖（62.35%），智能調(diào)節(jié)環(huán)境（60.33%），手機操作（59.67%），智能節(jié)能（58.52），智能凈化（54.32%），一體多用（50.60%）（3） 建議橙家在這個數(shù)據(jù)可以大作文章，雖然這里面大部分涉及的是家具或者軟裝，但是可以通過與這些產(chǎn)品的捆綁，提高自己的銷售勢能，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。（六）網(wǎng)絡(luò)支付成為首選，裝修金融成為重要的服務(wù)內(nèi)容（1）支付端口和金融都是用戶畫像的重要維度，是用戶數(shù)據(jù)最重要的組成部分，為后續(xù)開發(fā)提供有利的數(shù)據(jù)資訊。（2）金融不僅可以成為獲客渠道，

12、還可以是重要的盈利模式，也可以做成客戶黏度的重要工具。（七）觀念要完成兩個轉(zhuǎn)變：從包工程到做經(jīng)營，從一單結(jié)束到長期服務(wù)。（1）家裝尤其是硬裝原來都是包工程，設(shè)計公司設(shè)計完成結(jié)束，施工單位完工結(jié)束，工程承包單位完成結(jié)束，監(jiān)理完成結(jié)束。隨著競爭的加劇，獲客渠道廣泛和分散，增量速度會逐漸減少，盤活存量，延長服務(wù)生命周期，延長價值獲取鏈條會成為主要策略。（2）建立強大的客服機構(gòu)和服務(wù)人員，將用戶的數(shù)據(jù)做成智能化，利用數(shù)據(jù)分析提供精準相應(yīng)的服務(wù)。利用裝修中提供的功能性產(chǎn)品預(yù)設(shè)未來產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。四，戰(zhàn)略定位和目標：擴張的三個策略以及定位必須回歸用戶認知。（前面幾個段落來源我平時的思考和筆記） 從管理學(xué)上來說，

13、二戰(zhàn)美國的勝利，你可以看作是泰勒科學(xué)管理的勝利，美國能夠更加做好了社會化大分工和協(xié)助，巨大的物質(zhì)資源是戰(zhàn)爭勝利的保障。二戰(zhàn)后的繁榮可以看作是德魯克管理學(xué)的大面積應(yīng)用，如何利用組織最大效率提高生產(chǎn)力。二戰(zhàn)后的繁榮不僅是美國，也包括日本和歐洲。電子化時代的開啟，物質(zhì)極大的豐富，人們面臨著選擇數(shù)量和品類得到了巨大的增長，如何在選擇競爭中脫穎而出并贏得顧客，是組織生存的前提。 而橙家正經(jīng)歷著這樣的局面： 就像前文所說，面臨著3.5萬億的市場，30多玩家同業(yè)競爭者，用戶的選擇將決定成敗?；ヂ?lián)網(wǎng)還沒來臨，信息阻隔成為很有效的競爭方式，很適合小企業(yè)，區(qū)域化企業(yè)生存，利用信息不對稱。但是互聯(lián)網(wǎng)時代將打破這一隔

14、斷，信息的無邊界，將為巨無霸企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展提供更多的土壤。 20世紀初，美國通用，美國鋼鐵等老牌企業(yè)做成千億花了接近100年，可是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（比如騰訊，阿里，順豐），做成1000億甚至萬億，也不過是10來年。這種財富累積的時間方式發(fā)生巨變，背后的原因究竟是什么？一定是人類社會經(jīng)濟生活方式的本質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。這些變化就發(fā)生在我們身邊短短的十年左右。我們是如何理解和擁抱這些變化，將直接決定我們的成敗。 2017年4月，我第五次拜訪深商控股集團董事長姚永寧先生，老先生70歲了，還戰(zhàn)斗在商海第一線。那次，他很有興致分享了他對商業(yè)的邏輯的基本看法。 姚總認為商務(wù)累積首先是市場，市場不過關(guān)，生存資格

15、都沒有。其次是金融，只有金融手段才可能解決擴張速度問題，現(xiàn)在沒有速度的事情很難獲勝。再次才是技術(shù)，技術(shù)不過是保證不讓人追尾而已。然后他分享自己如何在5年左右將一家小公司做到200億市值。 橙家到今天的戰(zhàn)略目標究竟是要快速擴張還是要先穩(wěn)住局面，解決內(nèi)部流程，再快速擴張。擴張中，橙家重點是速度還是質(zhì)量，還是一定質(zhì)量下的速度，還是犧牲速度保質(zhì)量，還是。 （一） 對橙家擴張戰(zhàn)略的思考：（1）快速擴張最有效的方式是資本運作，是并購成熟企業(yè)，是收購成熟市場。是收購團隊，業(yè)務(wù)和技術(shù)。 必要條件是有雄厚的資本以及強大的企業(yè)靈魂和團隊，資本保證了收購的實力，強大的團隊和靈魂保證收購的企業(yè)可以煉化為自己的部分。

16、（2）快速擴張的中間策略是減縮自身流程，將所有組織內(nèi)部工作做成集成模塊化，利用標準模塊，快速組裝，快速搭建，快速拆解，就像樂高積木一樣。策略主要是工作內(nèi)容模塊化，產(chǎn)品模塊化，服務(wù)模塊化，人員模塊化而且要建立有效的模塊鏈接機制，要給分公司指導(dǎo)說明書，組裝說明書，組裝完成要有性能測試，運營測試。利用自身的實力去發(fā)展壯大，避免不必要的風(fēng)險，速度肯定是要慢下來的。必要條件是時間成本和領(lǐng)導(dǎo)層的耐心，以及市場發(fā)展擴張速度和競爭者留給空間足夠。還有就是管理層持續(xù)的正確方向的優(yōu)化和進步。（3）示范體系和合伙人制度，這是下策。在資本不足以支撐快速擴張的情況下，在管理體系和團隊不足以支撐快速擴張的前提下，但是市場

17、發(fā)展速度很快，競爭者留給的空間和機會很少。這樣的風(fēng)險是即使快速擴張了，也形成不了多少合力，需要進行二次三次資源整合才能完成擴張。（二）對橙家定位的思考二戰(zhàn)后，日本企業(yè)獲得了長足的發(fā)展，也是我們九十年代瘋狂學(xué)習(xí)和模仿的對象，日本文化和觀念和我們比較像，模仿起來比較方便，日本企業(yè)在管理上上有很多貢獻，強調(diào)對人的尊重，適度矯正了科學(xué)管理學(xué)上人作為理性工具的預(yù)設(shè)。 但是進入21世紀，日本企業(yè)遭遇了大規(guī)模的縮水，東芝，松下，索尼，富士通，三洋等，原因是這些企業(yè)都采取了廣泛擴張，品牌定位過于寬泛。 同時代的美國企業(yè)，最典型是通用，如果市場份額不占有前三的部分就砍掉，提倡聚焦。 互聯(lián)網(wǎng)時代也是信息爆炸的時代

18、，人們每天通過各種渠道接納到海量信息，最稀缺的資源是用戶的關(guān)注，如何在海量信息中獲得用戶的關(guān)注和停留是我們思考品牌傳播的最重要的參考指標。 橙家的定位是需要我們將消費者對已有的家裝市場和服務(wù)進行重新分析和解構(gòu)，組合關(guān)聯(lián)認知，讓橙家品牌奪取用戶心目中對家裝的基本定義。（1） 根據(jù)個人經(jīng)驗以及隨機采訪幾個用戶對裝修（硬裝）的痛點，用戶基本上可以確定為三個關(guān)切點：一個是信任度，一個是不專業(yè)。還有一個是費時。（這個數(shù)據(jù)標本量有限，可能不足以概括硬裝市場的痛點）（2） 三個痛點，我們想強調(diào)什么，哪個痛點是最痛的，也是最可以讓我們輕易奪取的?？梢詭缀踝屜M者想到裝修這個痛點就想到橙家，慢慢完成裝修就是橙家

19、的過程。（3） 品牌定位的完成決定了整個橙家的定位，也決定了橙家管理工作的定位，我們究竟要挖成一些什么工作，所有工作的防線和側(cè)重點都要有所傾斜。（4） 我所做的思考不強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)，而是直接進入消費者心理。這是最大的區(qū)別。如果橙家過于強調(diào)標準化，那不過是對自己產(chǎn)品反復(fù)念叨，與消費者需要的東西還有差距。標準化展現(xiàn)出來的是快還是品質(zhì)?？旌推焚|(zhì)才是用戶語系。五，競爭優(yōu)勢和策略：挖掘基本價值，形成價值優(yōu)勢和整體優(yōu)勢，營造銷售勢能。（一） 優(yōu)勢在于同等付出條件下橙家可以提供更多的價值，基本價值在哪里？1. 橙家依托碧桂園的強大的采購體系，批量化采購獲得成本優(yōu)勢，這當然是價值，但是這是以用戶或者小裝修公司

20、為競爭者的前提下才會有的結(jié)論，用戶是主要競爭者嗎？不是，小裝修公司是主要競爭者嗎？不是。雖然這樣的優(yōu)勢很明顯，但是不應(yīng)該成為我們過分強調(diào)的競爭優(yōu)勢，這樣是自降身價與小裝修公司競爭。2. 橙家依托碧桂園的品牌優(yōu)勢，這當然是基本價值之一，可是碧桂園的slogan” 給你一個五星級的家”應(yīng)該已經(jīng)做出調(diào)整了，（據(jù)說是根據(jù)十九大報告，房子是用來住的，不是用來炒的），新的slogan是什么，不得而知，但是對于橙家的策略和價值定位將有重要的影響。3. 橙家目前應(yīng)該是一個集成商，一個承包商，承包家裝工程，主要價值是組合各種材料，設(shè)計方案，施工，驗收，服務(wù)。主要價值是集成，以及方案提供。如果拆分成各功能區(qū)塊，其

21、提供價值不一定比得上產(chǎn)品生產(chǎn)者，比得上專業(yè)設(shè)計公司，比得上家居定制企業(yè)。4. 橙家未來要定位成一個家裝服務(wù)商和經(jīng)營商，將每一個家裝項目當成一個長期經(jīng)營的項目，并且要賦予這個項目以生命周期，長期觀護。施工完工就是經(jīng)營和持續(xù)服務(wù)的開始。（二） 競爭策略：圍繞著基本定位做足提高效率的工作，通過簡單化和精細化做好自己。通過對用戶的深度理解和關(guān)切調(diào)整定位，建立起穩(wěn)定持續(xù)的心理定位，通過對競爭者快速敏銳反應(yīng)制定出針對性策略，抵消其先發(fā)優(yōu)勢。通過對上游廠商進行資本化或者資源化整合，獲取更大的資源優(yōu)勢，奪取整個行業(yè)的航道的狹窄口，從而取得隨著行業(yè)發(fā)展而發(fā)展的空間和位置。（1） 定位清晰后，首先建立強大的售后服

22、務(wù)團隊，即使嚴格按照裝修標準進行，裝修期間的誤解和變化還是會產(chǎn)生，問題產(chǎn)生都是一次機會的產(chǎn)生。（2） 通過售后和服務(wù)團隊建立強大的市場信息收集，收集側(cè)重點是用戶，裝修過程中，用戶關(guān)切的問題是什么，問題是如何變化的，這些問題是否具有代表性，解決過程中價值是如何傳導(dǎo)和新生的。用戶的心理是如何變化，對橙家定位和整個裝修過程是如何逐漸認知的。（3） 建立競爭者信息收集平臺，對于橙家已經(jīng)占領(lǐng)的區(qū)域要嚴密研究分析競爭者的動態(tài)，通過分析辨別競爭對手策略的價值，必要時做出針對性調(diào)整，抵消競爭者優(yōu)勢或者轉(zhuǎn)化成后發(fā)制人的優(yōu)勢。比如獲客社區(qū)攔截，網(wǎng)絡(luò)引流，家裝展會攔截，橙家都要有，但是競爭強度保持和對手一致或者略低于對手都可，但是金融攔截可以加大力度，因為不是每個裝修公司不都可以利用好金融手段的，而買房和裝修，金融優(yōu)勢必要的內(nèi)容之一。（4） 向上進行資源整合，上游企業(yè)不一定愿意被整合，因為渠道狹窄對于上游企業(yè)也是風(fēng)險，但是可以通過向上進行資本運作，或者對賭協(xié)議，獲取重要的資源和支持，同時也可以通過上游獲取行業(yè)的信息，在產(chǎn)業(yè)航道最狹窄地方建立價值據(jù)點。六，前景展望：大市場和互聯(lián)網(wǎng)背景下必有大企業(yè)產(chǎn)生，創(chuàng)新可以成為企業(yè)前進的動力，將創(chuàng)新主要來源下沉到基層部門，支撐現(xiàn)有管理體制不斷調(diào)整上升。（一） 行業(yè)規(guī)模，增長速度以及競爭態(tài)勢決定這是一個大有