基本媒介知識培訓(xùn)

1、媒體基本術(shù)語媒體基本術(shù)語媒體種類媒體種類媒體特性媒體特性媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)媒體的計(jì)劃媒體的計(jì)劃 媒媒 介介 基基 本本 介紹介紹 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IAudience 受 眾w 暴 露 于 媒 體 的 人 口 收 看 或 收 聽 一 則 廣 告 一 次 廣 告 活 動(dòng) 的 某 一 群 體 出 版 物 的 讀 者， 電 視 的 觀 眾， 廣 播 的 聽 眾 某 一 潛 在 聽 眾， 觀 眾 的 特 定 群 體 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - ITarget Audience 目 標(biāo) 受 眾/ 目 標(biāo) 群 體w 在 媒 介 計(jì) 劃 中 使 用 的 清 晰 而 可

2、 行 的 界 定w 人 口 統(tǒng) 計(jì) 分 類( 如：15 至34 歲 的 女 性)w 心 理 狀 態(tài) 分 類( 如： 時(shí) 髦/ 自 我 意 識 強(qiáng))w 產(chǎn) 品 使 用( 如： 在 過 去12 個(gè) 月 中 購 買 防曬霜者)w 必 須 突 出 重 點(diǎn)： 某 種 組 合 的 目 標(biāo) 受 眾： 主 要 目 標(biāo)414 歲 兒 童 其 次 目 標(biāo)414 歲 兒 童 的 母 親 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IRating (Point) 收 視( 聽) 率/ 收 視 點(diǎn)w 暴 露 于 一 個(gè) 特 定 電 視 節(jié) 目 或 廣 播 節(jié) 目 的 人 口 數(shù) 占 擁 有 電 視 人 口 數(shù) 的 比 率。

3、w 收 視 率 依 計(jì) 算 單 位 的 不 同 可 以 分 為 家 庭 收 視 率 與 個(gè) 人 收 視 率。w 家 庭 收 視 率(Household Rating): 暴 露 于 一 個(gè) 特 定 電 視 節(jié) 目 的 家 庭 數(shù) 占 所 擁 有 電 視 家 庭 數(shù) 的 比 率w 個(gè) 人 收 視 率(Personal Rating): 暴 露 于 一 個(gè) 特 定 電 視 節(jié) 目 的 收 視 人 口 數(shù) 占 擁 有 電 視 總 人 口 數(shù) 的 比 率 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - I 節(jié) 目A 節(jié) 目B 節(jié) 目C 家 戶#1 家 戶#2 家 戶#3 家 戶#4 家 戶#5 未 看 電 視

4、 節(jié) 目A 五 戶 中 有 二 戶 在 看 收 視 率40 節(jié) 目B 五 戶 中 有 一 戶 在 看 收 視20 節(jié) 目C 五 戶 中 有 一 戶 收 視 率20 家 庭 收 視 率 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - I 節(jié) 目A 節(jié) 目B 節(jié) 目C 家 戶#1 家 戶#2 家 戶#3 家 戶#4 家 戶#5 個(gè) 人 收 視 率 未 看 電 視 總 計(jì) 總 計(jì) 收 視 率10302010 計(jì)計(jì) 算算 公公 式式Rating Point 收 視 點(diǎn): 所 到 達(dá) 的 觀 眾人 口 總 數(shù) x 100% 該地 區(qū) 人 口 總數(shù)媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - I Audience Sh

5、are 節(jié) 目 受 眾 占 有 率 各 頻 道 在 特 定 的 時(shí) 段 中 所 占 有 的 觀 眾/ 聽 眾 占 擁 有 電 視 機(jī) 的 總 人 口 的 比 率 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - ITarget Audience Rating Point (TARP)目 標(biāo) 對 象收 視 點(diǎn)w 在 確 定 的 商 品 的 對 象 消 費(fèi) 群 中， 暴 露 于 一 個(gè) 特 定 電 視 節(jié) 目 的 人 口 數(shù) 占 所 有 對 象 消 費(fèi) 群 人 口 的 比 率Gross Rating Point(GRP) 毛 收 視 點(diǎn)w 由 一 表 列 的 特 定 個(gè) 別 廣 告 媒 體 所 送 達(dá) 的

6、收 視 率 總 數(shù)， 它 可 以 大 于100%計(jì)計(jì) 算算 公公 式式TARP: 目 標(biāo) 對 象 收 視 點(diǎn) 所 到 達(dá) 的 目 標(biāo) 對 象 人 口 總 數(shù) x 100 該地 區(qū) 目 標(biāo) 對 象 人 口 總 數(shù) 例例 子子 : 計(jì)計(jì) 算算 以以 下下 地地 區(qū)區(qū) 的的 毛毛 收收 視視 點(diǎn)點(diǎn) 目 標(biāo) 對 象 人 口:500,000 目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):350目 標(biāo) 對 象 人 口:750,000目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):250目 標(biāo) 對 象 人 口:450,000目 標(biāo) 對 象 人 口:450目 標(biāo) 對 象 人 口:500,000 目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):350 目

7、標(biāo) 對 象 人 口:750,000目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):250 目 標(biāo) 對 象 人 口:450,000目 標(biāo) 對 象 人 口:450 這這 三三 個(gè)個(gè) 地地 區(qū)區(qū) 的目的目 標(biāo)標(biāo) 對對 象象 總總 收收 視視 點(diǎn)點(diǎn) 是是 多多 少？少？目 標(biāo) 對 象 人 口:500,000 目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):350 目 標(biāo) 對 象 人 口:750,000目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):250 目 標(biāo) 對 象 人 口:450,000目 標(biāo) 對 象 人 口:450 這這 三三 個(gè)個(gè) 地地 區(qū)區(qū) 的的 目目 標(biāo)標(biāo) 對對 象象 總總 收收 視視 點(diǎn)點(diǎn) 是是 多多 少？少？ 不不 是是35045

8、02501050.目 標(biāo) 對 象 人 口:500,000 目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):350 目 標(biāo) 對 象 人 口:750,000目 標(biāo) 對 象 總 收 視 點(diǎn):250 目 標(biāo) 對 象 人 口:450,000目 標(biāo) 對 象 人 口:450 這這 三三 個(gè)個(gè) 地地 區(qū)區(qū) 的的 總總 目目 標(biāo)標(biāo) 對對 象象 收收 視視 點(diǎn)點(diǎn) 是是 多多 少？少？ 答 案 是 (500,000 x 350% + 450,000 x 450% + 750,000 x 250%) / (500,000 + 450,000 + 750,000) x 100= 329 TARPs不不 要要 把把 不不 同同 媒媒 體

9、體 的的TARPs(目標(biāo)對象收視率目標(biāo)對象收視率) 相相 加加不不 要要 把把 不不 同同 媒媒 體體 的的TARPsTARPs ( (目標(biāo)對象收視率目標(biāo)對象收視率) ) 相相 加加不 同 的 媒 體 有 不 同 的 作 用 和 特 質(zhì)媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IIGross Impression 總 接 觸 人 次 一 個(gè) 媒 體 執(zhí) 行 方 案 運(yùn) 用 的 所 有 媒 體 載 具 所 接 觸 的 人 次 的 總 合媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IIReach (Net Reach) 到 達(dá) 率( 凈 到 達(dá) 率)w 指 對 象 消 費(fèi) 者 中， 在 一 定 的 期

10、間 內(nèi)( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 廣 告 至 少 一 次 的 非 重 復(fù) 性 人 口 比 率。w 它 只 能 是 等 于 或 少 于100， 不 會(huì) 大 于100。( 理 論 上， 由 于 少 部 分 消 費(fèi) 者 從 不 接 觸 媒 體， 因 此 凈 到 達(dá) 率 最 高 只 能 到 達(dá) 接 近100)媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IIFrequency 接 觸 頻 次w 在 一 定 的 期 間 內(nèi)( 通 常 指 的 是4 周)， 接 觸 廣 告 的 對 象 消 費(fèi) 者 的 接 觸 次 數(shù)。w 在 分 析 上， 接 觸 頻 次 通 常 被 分 為 平 均 接

11、觸 次 數(shù)(Average Frequency)， 接 觸 頻 次 分 布(Frequency Distribution) 及 有 效 接 觸 頻 次(Effective Frequency).媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IIAverage Frequency 平 均接 觸 頻 次Opportunity To See (OTS) 收 看 機(jī) 會(huì)Opportunity To Hear (OTH) 收 聽 機(jī) 會(huì)w 接 觸 廣 告 的 對 象 消 費(fèi) 者 中， 平 均 每 個(gè) 人 的 接 觸 次 數(shù)w 計(jì) 算 公 式： 毛 收 視 點(diǎn) 或 毛 到 達(dá) 人 數(shù) 凈 到 達(dá) 率 凈 到 達(dá)

12、 人 數(shù)媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IIFrequency Distribution 接 觸 頻 率 分 布w 在 每 個(gè) 接 觸 頻 次 的 對 象 消 費(fèi) 者 比 率， 即 接 觸1 次 的 消 費(fèi) 者 占 總 消 費(fèi) 者 的 比 率， 及 接 觸2 次，3 次，4 次 等 的 消 費(fèi) 者 比 率Effective Frequency 有 效 接 觸 頻 率w 指 對 消 費(fèi) 者 達(dá) 到 廣 告 訴 求 目 的 所 需 要 的 廣 告 露 出 頻 率 收 眾 接 觸 不 同 頻 次 的 廣 告， 將 引 起 不同 的 反 應(yīng)w1 次 他 沒 看 到w2 次 他 沒 注 意w3

13、次“ 又 一 個(gè) 新 廣 告”w4 次“ 這 廣 告 我 看 過”w5 次“ 我 來 看 看 它 在 說 什 么”w6 次“ 我 再 仔 細(xì) 看 看”w7 次“ 喔， 原 來 是 說 這 個(gè)”w8 次“ 又 是 這 個(gè) 廣 告”w9 次“ 它 到 底 想 干 什 么”w10 次“ 不 知 道 別 人 有 沒 有 用 過”w11 次“ 它 說 的 好 處 對 我 有 意 義 嗎”w12 次“ 它 可 能 是 個(gè) 有 價(jià) 值 的 東 西”w13 次“ 應(yīng) 該 是 個(gè) 好 東 西”w14 次“ 我 要 買 一 個(gè)”w15 次“ 太 貴 了， 我 買 不 起“w16 次“ 沒 關(guān) 系， 等 我 有 錢

14、 就 去 買”w17 次“ 我 把 它 記 下 來， 免 得 忘 記”w18 次“唉， 我 真 窮”w19 次“ 算 算 看 我 有 多 少 錢”w20 次“ 買 了 它”媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - III成 本效 益Cost Efficiency - Iw Cost Per Rating Point (CPRP, CPP) 視 聽 率 每 點(diǎn)成 本 在 廣 播 電 視 媒 體 中， 每 百 分 點(diǎn) 收 視( 聽) 所 需 支 付 金 額 計(jì) 算 公 式: 購 買 毛 收 視 點(diǎn) 費(fèi) 用 毛 收 視 點(diǎn)媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - III成 本效 益Cost Effici

15、ency - IIw Cost per Thousand Target Audience (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 體 載 具 每 接 觸1000 人 所 需 支 付 金 額 計(jì) 算 公 式: 購 買 所 有 授 眾 費(fèi) 用 X 1000 所 到 達(dá) 的 對 象 人 口 數(shù) 成成 本本 效效 益益 對對 比比 使使 用用 同同 一一 種種 比比 率率 去去 對對 比比 我我 們們 只只 是是 尋尋 求求 成成 本本 效效 益益 嗎？嗎？媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 V - 有有 效效 到到 達(dá)達(dá) 率率 到到 達(dá)達(dá) 率率 與與 接接 觸觸 頻頻 次次 表表 - 上海上海目標(biāo)

16、對象目標(biāo)對象 : 男性男性23-38資料來源資料來源 :CSM 2008Reach (%)到達(dá)率到達(dá)率TARPs目標(biāo)對象收視率目標(biāo)對象收視率 到到 達(dá)達(dá) 率率 與與 接接 觸觸 頻頻 次次 表表 - 廣廣 州州目標(biāo)對象目標(biāo)對象 : 男性男性23-38資料來源資料來源 :CSM 2008Reach (%)到達(dá)率到達(dá)率TARPs目標(biāo)對象收視率目標(biāo)對象收視率 到到 達(dá)達(dá) 率率 與與 接接 觸觸 頻頻 次次 表表 - 西安西安目標(biāo)對象目標(biāo)對象 : 男性男性23-38資料來源資料來源 :CSM 2008Reach (%)到達(dá)率到達(dá)率TARPs目標(biāo)對象收視率目標(biāo)對象收視率Data source: OTS,

17、 RI China風(fēng)神榜的風(fēng)神榜的 Reach&Frequency北京北京100100大（京大大（京大H15H15）OTSOTS曲線圖曲線圖（15155555歲群體）歲群體） 媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語V - 有有 效效 到到 達(dá)達(dá) 率率Effective Reach 一 次 是 不 足 夠 的 消 費(fèi) 者 從 接 觸 廣 告 到 產(chǎn) 生 購 買 行 動(dòng) 有 賴 于 廣 告 頻 次 的 累 積， 即 必 須 累 積 一 定 的 頻 次 才 能 促 使 效 果 的 產(chǎn) 生廣 告 的 有 效 頻 率， 在 過 去 傳 統(tǒng) 的 認(rèn) 定 是 以3 次 為 有 效 頻 次 的 低 限，

18、事 實(shí) 上， 不 同 的 品 類、 市 場、 競 爭、 媒 體 環(huán) 境 及 創(chuàng) 意 等， 在 媒 體 有 效 頻 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定 有有 效效 接接 觸觸 頻頻 次次 估估 算算 表表 主 要 因 素 低 有 效 接 觸 頻 次A： 品 牌1 非 常 成 熟 的 銷 售 重 點(diǎn) 新 的 產(chǎn) 品/ 銷 售 重 點(diǎn)2 較 成 熟 的 活 動(dòng) 新 活 動(dòng)3 簡 單 的 信 息 復(fù) 雜 的 信 息4 創(chuàng) 意 沖 擊 力 大 創(chuàng) 意 沖 擊 力 小5 近 期 支 持 近 期 支 持 水 平 低6 高 利 潤 低 利 潤高 有有 效效 接接 觸觸 頻頻 次次 估估 算算 表表 主 要

19、 因 素 低 有 效 接 觸 頻 次B： 消 費(fèi) 者1 易 于 接 受 影 響 的 易 于 接 受 影 響 的 目 標(biāo) 受 眾 受 眾2 頑 固 態(tài) 度 改 變 態(tài) 度3 頑 固 行 為 改 變 行 為4 競 爭 性 低 競 爭 性 高5 媒 介 干 擾 度 低 媒 介 干 擾 度 高高 媒媒 介介 工工 作作 人人 員員 用用 他他 們們 的的 行行 話話 交交 談?wù)?“ 要 到 達(dá) 目 標(biāo) 受 眾55 的 到 達(dá) 率， 以 及2.4 的 平 均 視 聽 機(jī) 會(huì) 和21 的 有 效 到 達(dá) 率(3 次 以 上) 需 要133 個(gè) 目 標(biāo) 受 眾 收 視 點(diǎn)” 此 為 何 意？ 5555到達(dá)率

20、，到達(dá)率， 視視 聽聽 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)2.42.4，21213 3 次次 以以 上上 到到 達(dá)達(dá) 率率 55的 目 標(biāo) 受 眾 有 至 少 一 次 的 視 聽 廣 告 的機(jī) 會(huì), 45 的 目 標(biāo) 受 眾 完 全 沒 有 機(jī) 會(huì) 視 聽 廣 告 2.4 是 收 視( 聽) 到 廣 告 者 的 視 聽 機(jī) 會(huì) 平 均 數(shù)( 一 些 僅有 一 次 視 聽 機(jī) 會(huì) 而 另 一 些 則 可 能 有5 次)21 的 目 標(biāo) 受 眾 至 少 有3 次 視 聽 機(jī) 會(huì)媒媒 介介 基基 本本 術(shù)術(shù) 語語 - IIISOS/SOV聲 音 份 額某 產(chǎn) 品 在 其 同 類 產(chǎn) 品 中 的 廣 告 活 動(dòng) 份 額， 用

21、 投 入 的 經(jīng) 費(fèi) 來 衡 量(SOS-Share of Spending，計(jì)算單位為人民幣) 或 用 出 現(xiàn) 在 媒 介 的 比 重 來 衡 量(SOV-Share of Voice 計(jì) 算 單 位 通 常 為GRP) 如： 品 牌 RMB000 SOS 目 標(biāo) 受 眾 收 視 點(diǎn) SOV X 400 27 200 20 Y 500 33 350 35 Z 600 40 450 45 1,500 100 1,000 100媒體主要分類媒體主要分類傳統(tǒng)媒體戶外媒體互動(dòng)媒體傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體電視電波（電臺廣播）報(bào)紙雜志電影院戶外媒體戶外媒體什么是戶外廣告？什么是戶外廣告？位于室外位于室外以平面、

22、立體、電子顯示等方式展以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后車亭、終示的信息，通常被安放在公交、后車亭、終轉(zhuǎn)站、機(jī)場、店鋪、街道上等。轉(zhuǎn)站、機(jī)場、店鋪、街道上等。 戶外廣告是一種戶外廣告是一種主動(dòng)的媒體主動(dòng)的媒體，能有效地接觸，能有效地接觸活躍的受眾群體?；钴S的受眾群體。戶外廣告是存在戶外廣告是存在最早的廣告形式最早的廣告形式 - - 數(shù)千年數(shù)千年前在埃及用來記載法律的石刻標(biāo)志被歷史學(xué)前在埃及用來記載法律的石刻標(biāo)志被歷史學(xué)家認(rèn)定為最早的廣告。家認(rèn)定為最早的廣告。交通媒體:地鐵、公交車、機(jī)場、鐵道 特征：建立高頻率、接觸面廣戶外廣告的分類戶外廣告的分類（1）大型廣告牌w 墻

23、上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口. 特征：產(chǎn)生龐大視覺沖擊力、位于主要桿道及高人流地點(diǎn)戶外廣告的分類戶外廣告的分類（2）街道設(shè)施廣告w 候車亭、書報(bào)亭、自行車亭候車亭、書報(bào)亭、自行車亭. 特征：廣告展位與視線平衡、近距離接觸受眾戶外廣告的分類戶外廣告的分類（3）銷售點(diǎn)廣告w 位于超市、連鎖店位于超市、連鎖店. 特征：引發(fā)廣告效應(yīng) 影響消費(fèi)意念及品牌選擇戶外廣告的分類戶外廣告的分類（4）封閉媒體w 地鐵、公交車箱內(nèi)地鐵、公交車箱內(nèi) 特征：吸引注意力、提供資訊與娛樂訊息戶外廣告的分類戶外廣告的分類（5）互動(dòng)媒體互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)電視/互聯(lián)網(wǎng)各各 種種 媒媒 體體

24、 的的 特特 性性 電視電視優(yōu)勢受眾廣，高覆蓋率影響力大視、聲及色彩動(dòng)人區(qū)域性彈性可以作產(chǎn)品示范在中國調(diào)研最廣泛全國性報(bào)紙全國性報(bào)紙優(yōu)勢全國性覆蓋率大多數(shù)報(bào)紙都有彩色印刷權(quán)威性可刊登詳細(xì)的信息讀者多樣信息有新聞價(jià)值及急切性定位/物料期限短形象好電臺電臺優(yōu)勢覆蓋本地區(qū)域全國性發(fā)行低千人成本彈性有影響力、及時(shí)及有新聞價(jià)值低制作成本定位/物料期限短電影院電影院雜志雜志優(yōu)勢讀者可選擇性某些雜志有好的形象生命周期長/二手讀者較新的雜志 - 制作較好戶外廣告戶外廣告優(yōu)勢有影響力高覆蓋率及能見率燈飾式位置 = 24小時(shí)/365天起作用地區(qū)性彈性給予經(jīng)銷商在銷售流程中更有力的支持某些地點(diǎn)：合同期短戶外廣告戶外

25、廣告 - 單一媒體單一媒體優(yōu)點(diǎn)廣告畫面面積大，沖擊力強(qiáng)廣告畫面面積大，沖擊力強(qiáng)通常位于各城市主要交通干通常位于各城市主要交通干道道達(dá)到城市標(biāo)志的效果達(dá)到城市標(biāo)志的效果突顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位突顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位購買時(shí)可根據(jù)市場的不同挑購買時(shí)可根據(jù)市場的不同挑選合適的位置，單獨(dú)購買選合適的位置，單獨(dú)購買同一位置具有獨(dú)有的發(fā)布權(quán)同一位置具有獨(dú)有的發(fā)布權(quán)，沒有其他廣告的干擾，沒有其他廣告的干擾 缺點(diǎn)投放期長，很難在需投放期長，很難在需要的時(shí)候預(yù)定到理想要的時(shí)候預(yù)定到理想的廣告位，因此前期的廣告位，因此前期準(zhǔn)備時(shí)間較長準(zhǔn)備時(shí)間較長媒體價(jià)格相對較高媒體價(jià)格相對較高戶外廣告戶外廣告 - 公交車候車亭公交車候車亭優(yōu)

26、點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可建立較高的到達(dá)率和接建立較高的到達(dá)率和接觸頻次觸頻次一般是可全天候發(fā)布的一般是可全天候發(fā)布的內(nèi)打燈燈箱內(nèi)打燈燈箱媒體與受眾的視線平行媒體與受眾的視線平行統(tǒng)一的規(guī)格，在執(zhí)行媒統(tǒng)一的規(guī)格，在執(zhí)行媒體投放時(shí)容易控制體投放時(shí)容易控制缺點(diǎn)廣告畫面容易被候車廣告畫面容易被候車乘客遮擋乘客遮擋戶外廣告戶外廣告 - 公交車身廣告公交車身廣告優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可建立較高的到達(dá)率和接建立較高的到達(dá)率和接觸頻次觸頻次公交車具有很高的流動(dòng)公交車具有很高的流動(dòng)性，可通過行駛路線將性，可通過行駛路線將廣告信息傳達(dá)到廣范的廣告信息傳達(dá)到廣范的地區(qū)地區(qū)移動(dòng)的廣

27、告畫面容易吸移動(dòng)的廣告畫面容易吸引行人的注意引行人的注意缺點(diǎn)各城市的法規(guī)、公交各城市的法規(guī)、公交車的規(guī)格不同一，因車的規(guī)格不同一，因而在媒體購買執(zhí)行上而在媒體購買執(zhí)行上會(huì)復(fù)雜煩瑣會(huì)復(fù)雜煩瑣公交車長時(shí)間在戶外公交車長時(shí)間在戶外行駛，容易使廣告畫行駛，容易使廣告畫面受到損壞面受到損壞戶外廣告戶外廣告 - 地鐵媒體地鐵媒體優(yōu)點(diǎn)在封閉的環(huán)境內(nèi)，使乘在封閉的環(huán)境內(nèi)，使乘客強(qiáng)迫性的接受廣告信客強(qiáng)迫性的接受廣告信息息通過不同的媒體樣式可通過不同的媒體樣式可以捕捉處于地鐵內(nèi)不同以捕捉處于地鐵內(nèi)不同位置消費(fèi)者的目光位置消費(fèi)者的目光采用各種類型的媒體組采用各種類型的媒體組合投放可以達(dá)到全程覆合投放可以達(dá)到全程覆蓋

28、的效果蓋的效果具有穩(wěn)定的乘客數(shù)量具有穩(wěn)定的乘客數(shù)量缺點(diǎn)由于出行的習(xí)慣由于出行的習(xí)慣-有有限的到達(dá)率與相同的乘限的到達(dá)率與相同的乘客群相互依賴客群相互依賴只有少數(shù)的幾個(gè)城市擁只有少數(shù)的幾個(gè)城市擁有地鐵系統(tǒng)有地鐵系統(tǒng)地鐵網(wǎng)絡(luò)主要集中在市地鐵網(wǎng)絡(luò)主要集中在市區(qū)，相對于整個(gè)城市來區(qū)，相對于整個(gè)城市來說，較難建立全城覆蓋說，較難建立全城覆蓋戶外廣告戶外廣告 - 機(jī)場媒體機(jī)場媒體優(yōu)點(diǎn)針對特定的目標(biāo)受眾針對特定的目標(biāo)受眾 收入相對較高的收入相對較高的乘客乘客環(huán)境的獨(dú)特環(huán)境的獨(dú)特-適合適合針對旅行相關(guān)的，高針對旅行相關(guān)的，高檔的、免稅產(chǎn)品及服檔的、免稅產(chǎn)品及服務(wù)。務(wù)。缺點(diǎn)目標(biāo)受眾是相對高目標(biāo)受眾是相對高收入人

29、群收入人群- -非大眾媒非大眾媒體體空中旅行不是經(jīng)?？罩新眯胁皇墙?jīng)常性的活動(dòng)，因此難性的活動(dòng)，因此難以達(dá)到高度的接觸以達(dá)到高度的接觸頻次頻次戶外廣告戶外廣告 - 火車站媒體火車站媒體 優(yōu)點(diǎn)針對特定的目標(biāo)受眾針對特定的目標(biāo)受眾 坐火車的旅行者坐火車的旅行者跨區(qū)域的大載客量的跨區(qū)域的大載客量的交通樞紐交通樞紐缺點(diǎn)廣告媒體環(huán)境雜亂廣告媒體環(huán)境雜亂目標(biāo)人群趨向中、低目標(biāo)人群趨向中、低收入的人群收入的人群旅行不是經(jīng)常性的活旅行不是經(jīng)常性的活動(dòng)，因此難以達(dá)到高動(dòng)，因此難以達(dá)到高度的接觸頻次度的接觸頻次戶外廣告戶外廣告 - 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)點(diǎn)地點(diǎn)、區(qū)域針對性強(qiáng)地點(diǎn)、區(qū)域針對性強(qiáng)一些形式能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)一些形式能

30、達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋覆蓋媒體形式、位置應(yīng)用媒體形式、位置應(yīng)用與產(chǎn)品相互配合（日與產(chǎn)品相互配合（日用品采用超市媒體，用品采用超市媒體，IPIP卡采用電話亭廣告卡采用電話亭廣告，傳媒公司采用報(bào)欄，傳媒公司采用報(bào)欄廣告）廣告）缺點(diǎn)在各個(gè)不同的城市里在各個(gè)不同的城市里沒有標(biāo)準(zhǔn)的形式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的形式廣告發(fā)布品質(zhì)與維護(hù)廣告發(fā)布品質(zhì)與維護(hù)水平參差不齊水平參差不齊戶外廣告戶外廣告-不同媒體的用途不同媒體的用途沖擊力沖擊力創(chuàng)意創(chuàng)意啟動(dòng)性發(fā)布啟動(dòng)性發(fā)布維持性發(fā)布維持性發(fā)布到達(dá)率到達(dá)率接觸頻次接觸頻次單一媒體單一媒體公交候車亭公交候車亭公交車身公交車身地鐵地鐵機(jī)場媒體機(jī)場媒體火車站媒體火車站媒體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 媒媒 介介

31、調(diào)調(diào) 研研調(diào)研調(diào)研為了制定一個(gè)有效的媒介計(jì)劃及確保此計(jì)劃符合 我們的目標(biāo)，我們需要用一系列的調(diào)研工具在中國，調(diào)研很有限，但正有所改進(jìn)不同階段的策劃和調(diào)研不同階段的策劃和調(diào)研(傳統(tǒng)媒體）傳統(tǒng)媒體）階段階段工具工具目的目的“資料“ Adquest, CSM了解競爭對手情況 “啟發(fā)性”TGI, 分析媒介行為“原則”CSM, Telescop確保計(jì)劃可行播后分析 CSM, Adex, wbrowser 確保計(jì)劃達(dá)到目標(biāo)AdquestAdquest我們在中國監(jiān)測競爭對手廣告花費(fèi)的主要工具135/175個(gè)地區(qū)+中央電視臺數(shù)據(jù)所覆蓋的媒介:電視報(bào)紙雜志費(fèi)用監(jiān)測分:類別產(chǎn)品品牌品牌的電視媒體廣告投放季節(jié)分析競

32、爭分析競爭分析0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0002001年1 月2001年1 月2001年2 月2001年2 月2001年3 月2001年3 月2001年4 月2001年4 月2001年5 月2001年5 月2001年6 月2001年6 月2001年7 月2001年7 月2001年8 月2001年8 月2001年9 月2001年9 月2001年1 0月2001年1 0月2001年1 1月2001年1 1月單位單位:萬元萬元樂百氏 娃哈哈農(nóng)夫山泉Data source: ACNielsen 2001AdexAdex主要監(jiān)測服務(wù):電視-215 頻道: 62 個(gè)城市報(bào)

33、紙-169 份: 29 個(gè)城市雜志- 48 份: 8 個(gè)城市每月報(bào)告快速監(jiān)測快速監(jiān)測令我們可以在48小時(shí)內(nèi)看到廣告花費(fèi)監(jiān)測報(bào)告TelescopeTelescope個(gè)人收視監(jiān)測系統(tǒng)w 只是11個(gè)城市CSM SofresCSM Sofres主要的電視收視計(jì)算系統(tǒng)覆蓋175個(gè)城市+中央電視臺 以每日為基礎(chǔ)w 黃金時(shí)段數(shù)據(jù)比個(gè)人收視系統(tǒng)高w 普通時(shí)段數(shù)據(jù)比個(gè)人收視系統(tǒng)低是注重電視投放的客戶的重要調(diào)研 系統(tǒng)TGITGI首家使用這種調(diào)研的公司中國最大的調(diào)研研究覆蓋:人口統(tǒng)計(jì)特性媒介消費(fèi)產(chǎn)品/品牌使用態(tài)度每一條數(shù)據(jù)都可以互相參照對比最大的彈性及相關(guān)性戶外廣告數(shù)據(jù)行業(yè)常用的戶外廣告數(shù)據(jù)包括行業(yè)常用的戶外廣告數(shù)

34、據(jù)包括CMMS(中國市場與媒體中國市場與媒體研究研究)里面的人口使用交通工具情況，與戶外媒體接觸率里面的人口使用交通工具情況，與戶外媒體接觸率 沒有行業(yè)公認(rèn)的統(tǒng)計(jì)方式來計(jì)算以下的數(shù)據(jù)沒有行業(yè)公認(rèn)的統(tǒng)計(jì)方式來計(jì)算以下的數(shù)據(jù)w 人流量 / 車流量 w 可見機(jī)會(huì)（OTS)w 不同發(fā)布手段的效果比較 (接觸率、接觸頻次)個(gè)別戶外廣告公司有提供關(guān)于自身媒體的調(diào)查個(gè)別戶外廣告公司有提供關(guān)于自身媒體的調(diào)查w 媒體世紀(jì)：戶外傳動(dòng)w 通成：個(gè)別線路的可見機(jī)會(huì)與沿線周邊店鋪統(tǒng)計(jì)w 白馬候車亭：按不同投放量與時(shí)間的可見機(jī)會(huì)接觸率 / 接觸頻次CMMS 的數(shù)據(jù)運(yùn)用的數(shù)據(jù)運(yùn)用-白沙在香煙行業(yè)中的市場白沙在香煙行業(yè)中的市

35、場表現(xiàn)表現(xiàn) (2002年年2月月2002年年6月月)26.3%26.3%23.9%23.9%18.2%18.2%17.4%17.4%15.9%15.9%15.6%15.6%14.8%14.8%12.8%12.8%10.7%10.7%10%10%5.8%5.8%0000000紅塔山555阿詩瑪紅梅紅河云煙中華紅山茶白沙萬寶路 芙蓉王滲透率滲透率數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:China Marketing & Media Survey 2002 (Autumn),CMM035.0%5.0%4.8%4.8%4.7%4.7%4.5%4.5%4.5%4.5%4.2%4.2%3.4%3.4%2.8%2.8%0

36、0000000000紅塔山555紅河紅梅牡丹白沙中南海阿詩瑪忠誠度忠誠度數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:China Marketing & Media Survey 2002 (Autumn),CMM03CMMS 的數(shù)據(jù)運(yùn)用的數(shù)據(jù)運(yùn)用-白沙在香煙行業(yè)中的市場白沙在香煙行業(yè)中的市場表現(xiàn)表現(xiàn) (2002年年2月月2002年年6月月)CMMS 的數(shù)據(jù)運(yùn)用-數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:China Marketing & Media Survey 2002 (Autumn),CMM03風(fēng)神榜媒體效果與預(yù)測風(fēng)神榜媒體效果與預(yù)測量化候車亭媒體效果，為候車亭媒體發(fā)布計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持。建立完善的售前媒體效果預(yù)測模型，幫

37、助客戶決定套裝投放模式。候車亭媒體可見機(jī)會(huì)調(diào)查候車亭媒體可見機(jī)會(huì)調(diào)查（OTS） 可見機(jī)會(huì)調(diào)查是一項(xiàng)關(guān)于城市居民對候車亭媒可見機(jī)會(huì)調(diào)查是一項(xiàng)關(guān)于城市居民對候車亭媒體接觸情況的調(diào)查及研究。體接觸情況的調(diào)查及研究。 調(diào)查由國際知名市場調(diào)查公司獨(dú)立進(jìn)行。調(diào)查由國際知名市場調(diào)查公司獨(dú)立進(jìn)行。 城市覆蓋范圍：約城市覆蓋范圍：約1616個(gè)個(gè)“風(fēng)神榜風(fēng)神榜”主要城市主要城市 第一階段第一階段: :廣州廣州 第二階段第二階段: :北京、上海、武漢、北京、上海、武漢、 南京、成都共南京、成都共5 5城市城市 第三階段：余下的第三階段：余下的1010個(gè)主要城市個(gè)主要城市 調(diào)查的內(nèi)容：該城市有公共汽車行走的主要道路調(diào)

38、查的內(nèi)容：該城市有公共汽車行走的主要道路研究類型：定量研究研究類型：定量研究抽樣方法：將研究城市劃分成面積均等的抽樣方法：將研究城市劃分成面積均等的132132個(gè)個(gè) 片區(qū)，每片區(qū)完成片區(qū)，每片區(qū)完成4 4個(gè)成功樣本。個(gè)成功樣本。訪問方法：隨機(jī)入戶面訪訪問方法：隨機(jī)入戶面訪研究對象：研究對象：15-5515-55歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢瑲q的當(dāng)?shù)鼐用?，樣本量：樣本量?500 500樣本樣本/ /每城市每城市訪問長度：訪問長度：35354545分鐘分鐘研究方法研究方法Q1您過去您過去6個(gè)星期內(nèi)，在戶外個(gè)星期內(nèi)，在戶外/外出時(shí)是否曾經(jīng)過外出時(shí)是否曾經(jīng)過路段呢？路段呢？ 針對經(jīng)過的每一路段，循環(huán)提問以下問題針對

39、經(jīng)過的每一路段，循環(huán)提問以下問題Q2a. 請問您在過去請問您在過去（Q2的答案）周中，您經(jīng)過這路段幾次的答案）周中，您經(jīng)過這路段幾次呢？呢？ ？ *過去過去2周周 *過去過去2-4周周 *過去過去4-6周周研究內(nèi)容研究內(nèi)容提供衡量候車亭媒體效果的客觀數(shù)據(jù)提供衡量候車亭媒體效果的客觀數(shù)據(jù).與實(shí)效鑒證有效結(jié)合與實(shí)效鑒證有效結(jié)合,為建立完善的售前媒體為建立完善的售前媒體效果預(yù)測模型提供數(shù)據(jù)支持效果預(yù)測模型提供數(shù)據(jù)支持.為為“太陽雨太陽雨”套裝組合提供理論依據(jù)。套裝組合提供理論依據(jù)。O T S 能 為 我 們 提 供 什 么 ？能 為 我 們 提 供 什 么 ？ 候車亭媒體效果信息候車亭媒體效果信息到

40、達(dá)率（到達(dá)率（Reach)平均可見機(jī)會(huì)平均可見機(jī)會(huì)(Average Frequency)評估指數(shù)評估指數(shù)(ReachFrequency)有效可見機(jī)會(huì)（有效可見機(jī)會(huì)（70+）接觸人群特征接觸人群特征 0 01010202030304040505060607070808090901001001+1+10+10+20+20+30+30+40+40+50+50+60+60+70+70+80+80+90+90+100+100+110+110+120+120+130+130+140+140+150+150+160+160+170+170+180+180+190+190+200+200+A&AAA&

41、amp;AATwoRoadsTwoRoads穗大T01穗大T01有效頻次：有電視 40 沒電視 70Data source: OTS, RI China到達(dá)率%可見機(jī)會(huì)對風(fēng)神榜發(fā)布效果的評估對風(fēng)神榜發(fā)布效果的評估 Reach&Frequency96%74%79%4638920%20%40%60%80%100%北京上海廣州到達(dá)率到達(dá)率01020304050607080平均暴露頻次平均暴露頻次到達(dá)率（1+）平均 暴露頻次風(fēng)神榜媒體效果與預(yù)測 T套裝媒體效果到達(dá)率 & 平均暴露頻次(2周)Data source: 2001可見機(jī)會(huì)研究（華南國際市場研究公司）95%85%85%74%4

42、9%53%8734453841730%20%40%60%80%100%北京上海廣州武漢成都南京到達(dá)率到達(dá)率01020304050607080平均暴露頻次平均暴露頻次到達(dá)率（1+）平均 暴露頻次風(fēng)神榜媒體效果與預(yù)測 B套裝媒體效果 到達(dá)率 & 平均暴露頻次(2周)Data source: 2001可見機(jī)會(huì)研究（華南國際市場研究公司）如何做預(yù)測？-幾個(gè)基本概念廣告回憶率廣告回憶率： 衡量廣告效果的主要指標(biāo)衡量廣告效果的主要指標(biāo)到達(dá)率到達(dá)率： 點(diǎn)位覆蓋人群占總體受眾的百分比點(diǎn)位覆蓋人群占總體受眾的百分比(15-60)(15-60)可見機(jī)會(huì)可見機(jī)會(huì)： 選定點(diǎn)位所覆蓋受眾接觸這些點(diǎn)位的機(jī)會(huì)選定點(diǎn)

43、位所覆蓋受眾接觸這些點(diǎn)位的機(jī)會(huì)有效可見機(jī)會(huì)有效可見機(jī)會(huì)：所覆蓋受眾能記住該戶外廣告所需的最少接觸機(jī)會(huì)：所覆蓋受眾能記住該戶外廣告所需的最少接觸機(jī)會(huì)影響有效可見機(jī)會(huì)的因素電視投放量（電視投放量（GRPGRP）品牌知名度品牌知名度創(chuàng)意創(chuàng)意廣州西門子2118勿忘我手機(jī)媒體效果廣州西門子2118勿忘我手機(jī)媒體效果0 01010202030304040505060607070808090902 2161628284040545472729090111111134134160160192192FrequencyFrequencyReachReach兩周兩周有效可見機(jī)會(huì)的定義有效可見機(jī)會(huì)的定義實(shí)效鑒證回憶率

44、總結(jié)果：52%電視廣告投放畫面一致GRP=972.7回憶率總結(jié)果：回憶率總結(jié)果：52%Data source:OTS(華南國際市場研究公司)2001第四季實(shí)效鑒證有有效效可可見見機(jī)機(jī)會(huì)：會(huì)：37次次對于候車亭媒體，多少可見機(jī)會(huì)才有效？對于候車亭媒體，多少可見機(jī)會(huì)才有效？有效可見機(jī)會(huì)的定義有效可見機(jī)會(huì)的定義從實(shí)效鑒證從實(shí)效鑒證20012001年約年約100100個(gè)案例與個(gè)案例與OTSOTS的調(diào)查數(shù)據(jù)中分析初步得出的的調(diào)查數(shù)據(jù)中分析初步得出的平均平均有效可見機(jī)會(huì)有效可見機(jī)會(huì)為：為： 有電視投放有電視投放 40 40無電視投放無電視投放 70 70電視投放電視投放平均平均GRPGRP有效可見機(jī)會(huì)有效

45、可見機(jī)會(huì)有有742.340次 （5）無無070 次（5）Data source:OTS(華南國際市場研究公司)2001年實(shí)效鑒證預(yù)測模型案例（無電視）預(yù)測模型案例（無電視）預(yù)測預(yù)測GRP=0無電視投放與有效可見機(jī)會(huì)無電視投放與有效可見機(jī)會(huì)是是70時(shí)，媒體的到達(dá)率為時(shí)，媒體的到達(dá)率為22%結(jié)果結(jié)果實(shí)效鑒證回憶率是實(shí)效鑒證回憶率是29%上?？平ㄊ謾C(jī)媒體效果分析上?？平ㄊ謾C(jī)媒體效果分析0 01010202030304040505060607070808090901 111112121333343435353666678789393106106 120120 134134 146146 159159

46、179179 197197FrequencyFrequencyReachReach兩周兩周Data source:OTS(華南國際市場研究公司)2001第四季實(shí)效鑒證預(yù)測預(yù)測有電視投放與有效可見機(jī)會(huì)有電視投放與有效可見機(jī)會(huì)是是40時(shí)，媒體的到達(dá)率為時(shí)，媒體的到達(dá)率為63%GRP=996結(jié)果結(jié)果實(shí)效鑒證回憶率是實(shí)效鑒證回憶率是65%北京伊利純牛奶媒體效果北京伊利純牛奶媒體效果0 01010202030304040505060607070808090901001001+1+20+20+40+40+60+60+80+80+100+100+120+120+140+140+160+160+180+180

47、+200+200+FrequencyReach兩周兩周Data source:OTS(華南國際市場研究公司)2002第一季實(shí)效鑒證預(yù)測模型案例（有電視）預(yù)測模型案例（有電視）有用的工具還是華而不實(shí)的噱頭有用的工具還是華而不實(shí)的噱頭對風(fēng)神榜發(fā)布效果的評估對風(fēng)神榜發(fā)布效果的評估65% 預(yù)測值在+/- 15% - 只考慮GRP82% 當(dāng)把品牌知名度和創(chuàng)意也考慮進(jìn)去CityBrandAwarenessCreativeGRPPredictSOA recall誤差誤差精度精度南京舒蕾洗發(fā)水92%54.5161.168%73%-5%-7%北京美年達(dá)94%15.5329.650%53%-3%-6%北京三元佳纖

48、奶45%16.5735.763%66%-3%-5%北京伊利純牛奶92%27.3995.463%65%-2%-3%南京伊利純牛奶88%34.2559.975%75%0%0%廣州伊利純牛奶90%48.6523.378%77%1%1%上海雪碧100%54.7483.876%74%2%3%廣州康師傅（康師傅鮮橙汁/康師傅冰紅茶）94%22.7193.486%80%6%7%上海廈新A8手機(jī)59%-11.4185.733%36%-3%-9%南京廈新A8手機(jī)80%6.6296.772%69%3%4%武漢伊利純牛奶81%40.91016.453%61%-8%-15%廣州信誠人壽保險(xiǎn)59%-11.4251.25

49、4%32%22%41%廣州廈新A8手機(jī)33%-5.625386%45%41%48%上海阿爾卡特OT310手機(jī)72%-14.6373.742%27%15%36%廣州阿爾卡特OT310手機(jī)58%-4.9338.180%39%41%51%武漢高露潔彩條牙膏98%54.21034.375%50%25%33%成都伊利純牛奶91%38.0494.940%78%-38%-95%有用的工具還是華而不實(shí)的噱頭有用的工具還是華而不實(shí)的噱頭對風(fēng)神榜發(fā)布效果的評估對風(fēng)神榜發(fā)布效果的評估 什什 么么 是是 媒媒 介介 計(jì)計(jì) 劃劃 媒 介 計(jì) 劃 就 是 試 圖 為 廣 告 和 營 銷 中 遇 到 的 一 系 列 問 題

50、 提 供 盡 可 能 好 的 解 答， 其 中 包 括：w 將 我 的 品 牌 或 服 務(wù) 的 廣 告 傳 送 給 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 的 最 佳 途 徑 是 什 么?w 我 需 要 覆 蓋 多 少 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者？w 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 閱 讀 廣 告 的 次 數(shù) 應(yīng) 有 多 少？w 廣 告 應(yīng) 在 那 幾 個(gè) 月 中 刊 播？w 廣 告 應(yīng) 在 中 國 哪 些 市 場 和 地 區(qū) 刊 播？w 每 重 媒 介 各 應(yīng) 投 入 多 少 經(jīng) 費(fèi)？ “ 媒 介 計(jì) 劃” 是 一 份 成 文 的 材 料， 提 出 方 案 并 且 闡 明 理 由 制制 定定 媒媒 介介 計(jì)計(jì) 劃劃 的的 一一 般般 程程 序序 前 期 步 驟1) 營 銷 形 勢 分 析 目 的： 了 解 營 銷 中 的 問 題 分 析 內(nèi) 容 是 本 公 司 及 競 爭 者 的 下 述 情 況：a) 市 場 的 整 體 規(guī) 模 和 占 有 份 額b) 產(chǎn) 品