央視傳播價值的量化與質(zhì)化評估

1、央視傳播價值的量化與質(zhì)化評估傳立媒體電視觀眾及媒介消費者調(diào)查小組對于中央電視臺這個中國最大的電視媒體，我們很多客戶的心態(tài)是又愛又怕。究竟使用央視是否經(jīng)濟合理？中國的電視觀眾對央視廣告段位是否真的特別青睞？帶著諸多疑問，傳立媒介從量化和質(zhì)化兩個方面進行了一系列的研究，這里提供部分研究結(jié)果，供企業(yè)和廣告公司的朋友參考。 量化分析：CCTV的媒介價值傳立客戶群在中國的投放市場多達(dá)750個以上，但是在中國所能得到的第三方電視收視數(shù)據(jù)不到100個。為保證客戶在電視的媒介花費能有最大的收益，對那些沒有數(shù)據(jù)支持的市場進行電視收視的評估是一個重要的課題。尤其是對央視及省級衛(wèi)視這些覆蓋面大的頻道，評估他們在這些

2、市場的表現(xiàn)更加重要。 AD NETWORK是傳立媒介獨有的電視優(yōu)化工具，這是一個針對全國性電視頻道收視評估的戰(zhàn)略策劃工具。在我們設(shè)定了投放市場的數(shù)量及各市場總收視點要求以后，AD NETWORK就會通過各頻道（包括央視、省級衛(wèi)視、省電視臺、當(dāng)?shù)仉娨暸_）及市場的選擇對總收視點和相對的媒介花費進行自動優(yōu)化。其結(jié)果會指示：投資在哪些頻道最經(jīng)濟、最劃算。 下圖是我們?yōu)榭蛻魷y算的廣告周期持續(xù)1個月，在15-44歲的目標(biāo)人群中要達(dá)到400個總收視點，不同類型頻道的千人成本水平的比較。 圖：CCTV（紅線）與其他電視頻道的媒介效益對比表 一直以來，CCTV被認(rèn)為是如果覆蓋市場數(shù)量不多，則投放廣告是不經(jīng)濟的。

3、但是從圖表可以看出，事實并非如此，即使只是在50個市場的基礎(chǔ)上，CCTV的千人成本已經(jīng)具有非常明顯的競爭力。有些頻道的廣告投入產(chǎn)出比不錯，但是收視點不行，不能解決問題。 傳立媒介一直同時使用央視索福瑞和AC尼爾森兩家公司的收視數(shù)據(jù)。從AC尼爾森提供的11個城市的測量儀數(shù)據(jù)看，在過去的五年中，CCTV所占的總體收視份額一直穩(wěn)步上升。下圖展示的從2000年到2004年，15-44歲的電視觀眾黃金時間每周的總收視趨勢，以及CCTV在這些人群中的收視份額的變動態(tài)勢?？梢钥闯?，這幾年電視媒體的總收視率在下降，就是說這些觀眾看電視的時間在減少，但是CCTV在這些觀眾中的收視份額卻在持續(xù)增長。這種變化表明央

4、視的收視競爭力越來越強。 圖：每周收視趨勢：總收視率/CCTV頻道份額% 從傳立媒介進行的各種量化分析看，并不是只有在全國各地都有銷售的企業(yè)才需要央視，縱使對于投放市場數(shù)量并不多的廣告活動。CCTV仍不失為一個行之有效的媒介選擇。 質(zhì)化分析：央視招標(biāo)段廣告對觀眾的影響力如何媒體的品質(zhì)對廣告?zhèn)鞑サ男Ч兄匾绊?，但是品質(zhì)問題又是難以量化評估的。傳立媒介的消費者調(diào)查（MCI）部門于2004年第三季度選取全國25個城市（見下圖），通過電話調(diào)查系統(tǒng)，針對CCTV-1招標(biāo)段廣告及其他頻道的廣告進行了質(zhì)化對比的調(diào)查，受訪者為20-45歲之間的成年人，采取評分的方式，以定量的方式對媒體的品質(zhì)問題做一評估。

5、 調(diào)查發(fā)現(xiàn)一：37%的受訪者回答CCTV-1是他們平時收看得最多的電視頻道，同時高達(dá)92%的被訪者在平時收看電視時，習(xí)慣的頻道選擇為CCTV-1（權(quán)威頻道）。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)二：根據(jù)欄目的忠誠度、收視強度、關(guān)注度等各項指標(biāo)綜合顯示，新聞聯(lián)播質(zhì)化效果最好，質(zhì)化效果指數(shù)達(dá)到53%。（欄目質(zhì)化效果指數(shù)=有效收視指數(shù)*不同欄目形象指數(shù)*100）新聞聯(lián)播收看連續(xù)性最佳，平均每周收看4.6次，收視強度指數(shù)達(dá)到73，有46%的被訪者會完整收看節(jié)目內(nèi)容。新聞聯(lián)播關(guān)注度也最高，關(guān)注度指數(shù)達(dá)到72。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)三：從下面的相關(guān)性分析圖可以看出：新聞聯(lián)播欄目和真實可信指標(biāo)和權(quán)威指標(biāo)的距離十分接近，顯示新聞傳播欄目是被認(rèn)為權(quán)威和真實可信的。調(diào)查還顯示，天氣預(yù)報給人以專業(yè)的、權(quán)威的感覺；“八點檔電視劇”給人有讓人心情愉快的感覺；焦點訪談則給人以公正、引人深思和觸動的感覺。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)四：新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報之間的廣告質(zhì)化效果最好，信任度最高。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)五：中央臺及其中間的欄目播放的廣告總體上被認(rèn)為是實力雄厚、值得信賴。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)六：在調(diào)查受訪者中，廣告品牌回憶提及率最高的某國內(nèi)知名品牌廣告提及率達(dá)到10.7%，其中68.4%的記憶者主要通過CCTV-1頻道收看。從地區(qū)來看：中部和北部地區(qū)對央視一套廣告的信任度相對較高，同時有67%的被訪者最認(rèn)可CCTV-1和中央臺播