賈姜江-化妝品消費特征

1、武漢科技學院畢業(yè)設計（論文）任務書題目：男性化妝品消費特征研究 基于武漢地區(qū)的實證班級：國貿0201 學生： 賈姜江 指導教師： 常亞平 院系：經濟管理學院 2005 年 11 月 20 日 武漢科技學院畢業(yè)設計（論文）任務書一、畢業(yè)設計階段的任務1. 在調研或查閱文獻的基礎上撰寫開題報告2. 完成實習日記、實習報告并附實習鑒定3. 按照學校和導師的要求完成畢業(yè)論文（設計） 4. 與論文相關英文翻譯材料二、畢業(yè)設計的基本要求 1. 開題報告（不少于2500字） （1）闡明課題的意義 （2）綜述所屬領域的研究狀況 （3）本課題的研究框架 （4）說明研究的手段、方法和步驟 （5）列示主要參考文獻

2、2. 畢業(yè)論文（約15000字） （1）題目和標題的字數(shù)控制在25個字以內，一般不超過20個字 （2）正文應做到觀點鮮明，中心突出；層次清晰，結構合理；說理透徹，邏輯順暢；基本理論正確，資料翔實可靠；語言流暢，格式規(guī)范。正文中的第一部分為文獻綜述。 （3）主要參考文獻至少列示20條；其中，外文參考文獻至少列示5條；參考文獻的號碼應當在正文中標注。 3. 英文翻譯材料（數(shù)量不少于3000漢字）含英文原稿的復印件、中文翻譯稿的電子文稿打印件及手寫稿。4. 實習資料（1）實習報告（打印稿，不少于2500字）（2）實習日記（手寫稿，不少于10篇，每篇不少于200字）（3）實習鑒定（打印稿或手寫稿，用A

3、4紙或貼在A4紙上）三、進度安排畢業(yè)設計階段進度計劃表序號起止日期計劃完成內容實際完成情況檢查人簽名檢查日期105.12.15-06.01.18完成開題報告206.02.13-06.04.07畢業(yè)實習并交實習報告和實習日記306.04.08-06.05.16完成論文初稿,并交指導老師406.05.17-06.05.31修改論文初稿，資料的再搜集506.06.01完成畢業(yè)論文相關的全部內容指導教師 批準日期 注：1.本任務書一式兩份，一份院（系）留存，一份發(fā)給學生，任務完成后附在說明書內。2.“檢查人簽名”一欄和“指導教師批準日期”由教師用筆填寫，其余各項均要求打印，打印字體和字號按照武漢科技學

4、院畢業(yè)設計（論文）規(guī)范執(zhí)行。四、指導教師對畢業(yè)設計（論文）的具體要求 建議從以下幾個方面展開：1.研究背景、研究范圍的界定、研究意義 2.研究設計3.研究結果及分析4.啟示武漢科技學院畢業(yè)設計（論文）開題報告課題名稱男性化妝品消費特征研究基于武漢地區(qū)的實證院系名稱經濟管理學院專 業(yè)國際經濟與貿易班 級國貿0201學生姓名賈姜江一、 課題意義隨著我國經濟的發(fā)展，化妝品行業(yè)持續(xù)升溫，在國內外各種品牌紛紛占領中國女性化妝品市場后，各大國際化妝品品牌又看準了中國男性市場。男性對化妝品的關注，男性護膚品牌的發(fā)展，不僅是男士對于美容健康意識的提升，更是社會文明的進步。中國男士化妝品市場剛剛起步，雖然迅速火

5、熱起來的可能性不大，但仍是一個非常具有潛力的市場。然而由于我國經濟、文化、市場環(huán)境等方面的原因，給我國男士化妝品市場的發(fā)展造成了一定的局限性。因此對男性化妝品消費群體的研究是必要的，找出問題所在，有利于引導男士正確的化妝品消費觀和幫助化妝品企業(yè)完善產品。中國學生人數(shù)眾多。據(jù)統(tǒng)計：我國目前高等教育在校生超過2000萬人，毛入學率超過19%,而且每年都在擴招1。大學生作為一個年輕、受高等教育的特殊群體，有著較成熟的思想，同時樂于接受新觀念、新事物，也是我國男性化妝品市場的重要組成部分。研究這一群體，不僅有利于開發(fā)男性大學生市場，更有助于化妝品企業(yè)對男士產品開發(fā)的完善，幫助企業(yè)取得未來競爭的優(yōu)勢。

6、二、目前男性化妝品市場的研究狀況中國的化妝品市場每年銷售額以23. 8%的速度遞增,2003年銷售額已超過500億元人民幣2。隨著社會發(fā)展，化妝品不僅成為人們的日常生活用品，也成為時尚生活的重要組成部分。國內的學者也注意到了在競爭激烈的國內化妝品市場中仍有一待開發(fā)的部分，男性化妝品市場。從2001年國際品牌資生堂率先在中國推出男士系列后，其他品牌的男士系列也陸續(xù)上市，雖然對于男士化妝品領域的研究都肯定了這個市場的價值，但五年以來，男性化妝品市場似乎沒有迅速的發(fā)展。在化妝品行業(yè)的研究領域中，有學者就國內男士化妝品市場進行了分析，認為中國男用化妝品市場是一個潛力巨大且等待開發(fā)的市場，而化妝品市場上

7、的男用化妝品寥寥無幾，而且品牌系列單調，供需都很小，市場沒有很好發(fā)展的原因是消費者的消費觀念和生產企業(yè)重視程度的問題，因為在人們的消費觀念中，化妝品一般是女性的專用品，而忽視了男性也同樣需要保養(yǎng)皮膚。部分男性雖然有購買化妝品的欲望，但由于“礙于面子”或供給的限制而放棄購買。這種觀念上的障礙，使得男用化妝品這座“金礦”一直沒有得到開發(fā)。在與國外企業(yè)的競爭中，國內企業(yè)應該另辟蹊徑，開發(fā)男用化妝品市場，避免同國外大企業(yè)的正面較量。同時，商家也要改變對男用化妝品的一貫漠視，積極地進行宣傳，改變人們的消費觀念，喚起男士的護膚意識（王立鶴，黃軍，20023）。盡管國內男士化妝品市場發(fā)展存在較多阻礙，但不少

8、學者仍通過對全球男性化妝品銷售的分析，對中國男性化妝品市場的潛力堅信不移。隨著人類社會的發(fā)展和科技的進步，男性用化妝品成為社會文明的標志之一。雖然目前，中國男士用化妝品不但品種少而且數(shù)量更少，隨著中國人生活水平的提高，同樣男士也在追求美，追求健康，也希望有適應男士的化妝品（張殿義，20034）。男性護膚品市場是一個待開發(fā)的“金礦”，中國擁有數(shù)億成熟的男性消費者，但市場上卻沒有一個優(yōu)勢男士品牌，有個別的品種也只是依附于幾個女性品牌之中，不成體系，不爭的事實提醒我們，進入男士護膚領域將大有可為（尹建中，李萍，20055）。中國擁有近億的成熟的男性消費者，隨著中國男性對自身外表要求的提高，男士化妝品

9、的市場前景和巨大的發(fā)展?jié)摿σ岩鸹瘖y品廠家的密切注意。（胡侃，20066）。三、研究內容1 引言1.1 研究的背景1.2 研究范圍的界定1.2.1 化妝品的定義1.2.2 化妝品的分類1.3 研究意義2 研究設計及調研2.1 問卷設計的內容2.2 抽樣方法及實施2.2.1 調研總體2.2.2 抽樣2.2.3 抽樣實施3 研究結果和分析3.1 使用狀況特征3.1.1 化妝品消費類型3.1.2 化妝品品牌使用狀況3.1.3男士專用化妝品使用狀況3.1.4 對化妝品品牌的認知狀況3.1.5 使用化妝品的目的3.1.6 對化妝品功能的需求狀況3.1.7 對化妝品知識的了解程度3.2 影響化妝品選擇的因

10、素特征3.2.1 化妝品的獲知途徑3.2.2 影響化妝品選擇的主要因素3.2.3 女性的影響3.3 購買行為特征3.3.1 化妝品價位的選擇情況 3.3.2 化妝品購買渠道3.3.3 影響購買行為的因素3.4 消費者的評價與建議特征3.4.1 對當前所使用化妝產品的滿意度3.4.2 男士化妝品存在的不足3.4.3 專業(yè)的男士護膚品公司3.4.4 男士化妝品專柜位置4 促進男性化妝品消費的對策4.1 發(fā)展國產男士專用化妝品品牌4.2 加強對純凈簡單型男士化妝產品的研發(fā)4.3 加強在網(wǎng)絡、雜志上以及女性中的廣告宣傳4.3.1 加強在網(wǎng)絡、雜志上的廣告宣傳4.3.2 加強在女性中的廣告宣傳 4.4

11、強化男性化妝品消費的咨詢服務四、技術路線1 研究方法 運用統(tǒng)計調查的實證方法進行研究2 研究手段（1）從圖書館，中國期刊網(wǎng)，維普數(shù)據(jù)庫以及巨潮咨詢網(wǎng)上收集數(shù)據(jù)及相關資料，進行系統(tǒng)整理。（2）設計問卷調查表，在學生群體和企業(yè)等單位進行雙向調查，收集數(shù)據(jù)（3）對數(shù)據(jù)進行處理，總結調查成果，得出研究結論3研究步驟（1）確定研究課題后收集相關資料（2）整理收集的資料并初步確定研究的目的，意義和大體內容（3）根據(jù)需要對特定群體進行問卷調查（4）根據(jù)數(shù)據(jù)分析研究得出結論（5）總結定稿五、參考書目1 陳嵩.我國高等教育發(fā)展模式趨勢分析N.中國教育報，2004-12-20.2 王彥勛，盧苓霞.本土化妝品路在何

12、方J.經濟論壇，2004，（13）：147-1483 王立鶴，黃軍.我國化妝品產業(yè)如何應對入世J.國際貿易問題，2002，（9）：11.4 張殿義.中國化妝品行業(yè)與市場形勢分析J.日用化學品科學，2003，（3）：3.5 尹建中，李萍.提升我國護膚品企業(yè)競爭力的對策研究J.技術經濟，2005，（10）：63.6 胡侃.中國男士化妝品市場縱覽J.日用化妝品科學，2006，（2）：29-30.7 梁思欣.歐盟的化妝品法規(guī)與管理EB/OL. /index，2005-05-30.8 潘福斌.我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略D.廈門：廈門大學，2002.9 Peter M

13、.chisnall. Marketing ResearchM.McGraw-Hill, 1986. 10 戴元光，苗正民.大眾傳播學的定量研究方法M.上海：上海交通大學出版社，2000.57.11 景奉杰，游士兵.市場營銷調研M.北京：高等教育出版社，2001.12 Philip Kotler. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control M, Ninth Edition, Prentice Hall Inc, 1997.13 劉仲榮，楊慧蘭，吳燕虹等.化妝與化妝品概述J，中國美容醫(yī)學，2005（1）：

14、103.14 駱萌.國內化妝品市場簡析J.化工中間體，2003（13）：4.15 王雨來.我國化妝品市場發(fā)展呈現(xiàn)三大新趨勢J，中外輕工科技，2001（6）：37.16 林華.中國化妝品網(wǎng)絡營銷策略的研究D.長沙：湖南農業(yè)大學，2001.17 彭振慶.雅芳（中國）有限公司銷售渠道分析J.銷售與市場，2005，（7）：26-28.18 中國商業(yè)網(wǎng).社會營銷為品牌助跑EB. ，2006-3-24.19 何新華.男性化妝品的美麗謀略J.銷售與市場，2004，（6）：32-33.20 菲利普·科特勒.市場營銷管理M.北京：中國人民大學出版社，2002，（2）：425-453.指導教師簽名： 年

15、 月 日 摘 要隨著我國經濟的發(fā)展，我國男性化妝品市場開始得到初步的發(fā)展。研究男性大學生化妝品消費特征，不僅有利于引導男士正確的化妝品消費觀，而且有利于企業(yè)發(fā)展男性大學生化妝品市場。本研究以武漢地區(qū)男性大學生作為研究對象，通過統(tǒng)計調查的方法從男性大學生化妝品使用狀況特征、影響男性大學生化妝品選擇的因素特征、男性大學生化妝品購買行為特征以及男性大學生對目前男性化妝品的評價與建議等方面對武漢市男性大學生化妝品消費特征進行了抽樣調查，并使用圖形對比的方法對研究結果進行了分析，最后提出了企業(yè)要發(fā)展男性化妝品市場應當加強對純凈簡單型男士化妝產品的研發(fā)、加強在網(wǎng)絡、雜志上以及女性中的廣告宣傳、強化男性化妝

16、品消費的咨詢服務等建議。關鍵詞：男性；大學生；化妝品；統(tǒng)計分析；武漢ABSTRACTWith the development of economy in our country, Chinese market of male cosmetics has just begun to develop. The study of the consumption characteristics of male university students is not only to direct men to the correct attitudes toward male cosmetics cons

17、umption, but also to develop the male cosmetic market among university students. On the basis of sample convey about the cosmetics consumption among male university students in Wuhan, this paper analyze the characteristics of cosmetics use, the characteristics of purchasing behaviors, the factors af

18、fecting the use of cosmetics. It also includes the evaluation of male cosmetics and suggestions to male cosmetics user. At last, it made some recommendations that the types of the pure and simple cosmetics for men are enriched, the online advertisements and the advertisements in magazines are increa

19、sed, and consultation service for male users be provided, etc.Keywords: Male; University students; Cosmetics market; Statistic sampling; Wuhan目 錄1 緒論11.1 研究的背景11.2 研究范圍的界定11.2.1 化妝品的定義11.2.2 化妝品的分類21.3 研究意義22 研究設計及調研22.1 問卷設計的內容22.2 抽樣方法及實施32.2.1 調研總體32.2.2 抽樣32.2.3 抽樣實施33 研究結果和分析43.1 使用狀況特征43.1.1 化

20、妝品消費類型43.1.2 化妝品品牌使用狀況63.1.3男士專用化妝品使用狀況83.1.4 對化妝品品牌的認知狀況83.1.5 使用化妝品的目的83.1.6 對化妝品功能的需求狀況93.1.7 對化妝品知識的了解程度及態(tài)度分析103.2 影響化妝品選擇的因素特征103.2.1 化妝品的獲知途徑103.2.2 影響化妝品選擇的主要因素113.2.3 女性的影響123.3 購買行為特征123.3.1 化妝品價位的選擇情況12 3.3.2 化妝品購買渠道133.3.3 影響購買行為的因素133.4 消費者的評價與建議特征143.4.1 對當前所使用化妝產品的滿意度143.4.2 男士化妝品存在的不足

21、143.4.3 專業(yè)的男士護膚品公司153.4.4 男士化妝品專柜位置164 促進男性化妝品消費的營銷建議164.1 發(fā)展國產男士專用化妝品品牌164.2 加強對純凈簡單型男士化妝產品的研發(fā)174.3 加強在網(wǎng)絡、雜志上以及女性中的廣告宣傳174.3.1 加強在網(wǎng)絡、雜志上的廣告宣傳174.3.2 加強在女性中的廣告宣傳184.4 強化男性化妝品消費的咨詢服務18結束語181 緒論隨著我國經濟的發(fā)展，我國化妝品行業(yè)的發(fā)展持續(xù)升溫，特別是女性化妝品市場發(fā)展迅速。自2001年資生堂率先在我國推出男士系列后，其他品牌的男士系列也陸續(xù)在我國上市，我國男性化妝品市場開始得到初步的發(fā)展。從目前情況來看，我

22、國男士化妝品市場雖然剛剛起步，迅速火熱起來的可能性不大，但仍是一個非常具有潛力的市場。然而由于受我國經濟、文化、市場環(huán)境等方面的影響，我國男士化妝品市場的發(fā)展也受到了一定的阻礙。因此有必要對男性化妝品消費群體進行研究，以引導男士正確的化妝品消費觀和幫助化妝品企業(yè)有針對性的開發(fā)和促銷產品。1.1 研究背景隨著社會的發(fā)展，化妝品不僅成為人們的日常生活用品，也成為時尚生活的重要組成部分，男士化妝品市場也顯示出它的巨大發(fā)展?jié)摿Α陌l(fā)達國家來看，2001年美國男性化妝品的銷售額為6.3億美元、德國為1.1億美元、英國為0.9億美元1。從我國來看，雖然我國化妝品市場每年銷售額以23. 8%的速度遞增,20

23、03年銷售額已超過500億元人民幣2，但主要以女性化妝品為主，男性化妝品所占市場份額很小。目前，除了北京、上海的男性化妝品消費市場比較火熱外，其他地區(qū)的銷售情況均較為冷淡。我國化妝品市場上的男用化妝品寥寥無幾，而且品牌系列單調，沒有一個優(yōu)勢男士品牌，有個別的品種也只是依附于幾個女性品牌之中，供需都很小，不成體系（王立鶴，黃軍，20023；尹建中，李萍，20054）。1.2 研究范圍的界定早期的化妝品僅指彩妝，但現(xiàn)代意義的化妝品所代表的更加廣泛，包括一切身體清潔用品，護膚護發(fā)用品，口腔護理用品。為了更明確的體現(xiàn)本研究的目的，下面首先對本研究所采用的化妝品的定義及分類進行界定。1.2.1 化妝品的

24、定義各國對于化妝品的定義、分類、及監(jiān)管模式都不盡相同。近年來，由歐洲會同美國首先提出了化妝品法規(guī)國際一體化問題，歐盟現(xiàn)行的化妝品法規(guī)“化妝品規(guī)程(Cosmetic Directive)”在全球范圍內日益受到化妝品相關各界的關注。歐盟的“化妝品規(guī)程”對化妝品做出了法規(guī)性的定義，其規(guī)定化妝品是指接觸于人體各外部器官(表皮、毛發(fā)、指趾甲、口唇和外生殖器)或口腔內的牙齒和口腔粘膜，以清潔、發(fā)出香味、改善外觀、改善身體氣味或保護身體使之保持良好狀態(tài)為主要目的物質和制劑5。按我國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例規(guī)定，化妝品是指以涂擦、噴灑、或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛皮、指甲、口唇等），以達到清

25、潔、消除不良氣體、護膚美容和修飾目的的日用化學工業(yè)產品6。從上述定義來看，盡管二者在表述形式上有所不同，但本質上基本一致。本研究對化妝品采用的是上述定義，但由于牙膏、香皂、沐浴露等物品其使用范圍廣、使用頻率高，本論文不對其進行研究。1.2.2 化妝品的分類由于品種繁多，化妝品的分類也是五花八門。日常生活中，常常按化妝品的使用目的、使用部位、劑型、產品外觀以及生產工藝和配方特點等多種方式進行分類。按產品的使用部位和使用的目的分類，比較直觀，有利于配方研究過程中原料的選用，有利于消費者了解和選用化妝品6。本論文在研究男性消費者購買化妝品的類型時，選用了按產品的使用部位分類，使調查問卷設計的問題更直

26、觀，便于被調查者理解和選擇。1.3 研究意義我國男士化妝品市場雖然剛剛起步，但從長遠發(fā)展來看，我國男性化妝品市場是一個潛力非常巨大的市場。隨著我國人們生活水平和生活質量的提高，我國男性中使用化妝品的人數(shù)必定越來越多。但從目前情況來看，由于受傳統(tǒng)消費觀念以及生活方式的影響，我國男性對化妝品的使用受到了很多束縛，不利于我國男性化妝品行業(yè)的健康快速的發(fā)展。因此，有必要對男性化妝品消費群體進行研究，以引導男士正確的化妝品消費觀和幫助化妝品企業(yè)有針對性的開發(fā)和促銷產品，發(fā)展男性化妝品市場，取得未來的競爭優(yōu)勢。從目前國內已有的研究來看，雖然有部分學者通過歸納法對男性化妝品消費做過研究，提出了我國男性化妝品

27、有著廣闊的市場發(fā)展前景與巨大的發(fā)展?jié)摿?，但針對男性化妝品市場存在的問題以及對策進行具體研究的寥寥無幾，所得出的結論也沒有經過實證證明。為了更清楚的了解到我國男性化妝品消費狀況，本研究采用統(tǒng)計調查的方法對這一問題進行了研究。2 研究設計及調研大學生是大眾文化及消費的排頭兵，大學生的購買力具有極強的發(fā)展性，大學生的需求具有極強的延伸性，大學生在學校里形成的消費偏好、價值取向，在很長時間內將不易改變，對畢業(yè)后乃至一生的消費都會有直接的、深遠的影響8。目前，大學生化妝品消費不僅是我國男性化妝品市場的一個重要組成部分，也比較具有代表性。因此，本研究以男性大學生為抽樣對象進行了此次調查。2.1 問卷設計的

28、內容本研究的以男性大學生為研究對象，為了取樣的方便，本研究選取了武漢地區(qū)的男性大學生作為調查對象。在設計問卷之前，首先通過訪談法對目前男性化妝品消費狀況進行了調查，根據(jù)研究的目的和目標群體的特性，進行四個方面的調查，有針對性的設計了此次的調查問卷。在問卷設計的過程中咨詢了4位有關方面的專家并最終形成了本次的調查問卷。問卷設計的內容主要包括四個部分：一是對化妝品使用狀況特征的調查，包括化妝品消費類型、化妝品品牌使用狀況、男士專用化妝品使用狀況、對化妝品品牌的認知狀況、使用化妝品的目的、對化妝品功能的需求狀況、對化妝品知識的了解程度等信息；二是對影響化妝品選擇因素特征的調查，包括化妝品的獲知途徑、

29、影響化妝品選擇的主要因素以及女性的影響等信息；三是對化妝品購買行為特征的調查，包括對化妝品價位的選擇情況、化妝品購買渠道、影響購買行為的因素等信息；四是對消費者的評價與建議特征的調查，包括對當前所使用化妝產品的滿意度、男士化妝品存在的不足、對專業(yè)的男士護膚品公司以及男士化妝品專柜位置的建議等信息。在選取調查的品牌時，首先選取了護膚類和洗發(fā)水類中，據(jù)市場銷售(國內制造產品)情況調查統(tǒng)計，2002年化妝品市場占有率分類排序前10位的品牌 1。再根據(jù)目前男大學生比較常用的品牌做了刪減添加，并增添了目前武漢市場上比較常見的男士化妝品品牌。2.2 抽樣方法及實施在此次的調研中采用了判斷抽樣的方法，共選取

30、了武漢市八所高校的大學生作為調研的對象，進行了抽樣調查。2.2.1 調研總體此次調研選取了武漢科技學院、湖北工業(yè)大學、中南民族大學、中南財經政法大學、武漢大學、華中科技大學、華中師范大學、武漢理工大學八所高校的學生作為調研的對象。2.2.2 抽樣抽樣設計作為調研設計的有機組成部分，總是根據(jù)調研方法的不同而采取不同的抽樣技術9。抽樣就是從符合調查要求的社會總體中抽取一部分樣本，把它當成總體的代表加以綜合研究10。本次調研采取了判斷抽樣的方法。判斷抽樣是指市場調查者根據(jù)自己的主觀判斷經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的單位作為樣本的一種抽樣方法11。2.2.3 抽樣實施2006年4月，在所抽取

31、的八所高校中，隨機調查了300位在校大學生,收回了285份,其中有效的問卷180份,在這次調研實施的過程中，主要采用了在校內攔截的調研方法，其次將網(wǎng)上調查和電話調查作為輔助調查。校內攔截這種調研方法十分的快速、經濟，經常作為簡單調研的訪問法12。網(wǎng)上調查范圍大，數(shù)據(jù)收集廣，被調查者不存在心理壓力。電話調查比較有針對性，得到被調查者的回復更詳細，但耗時長。180個樣本分布如表1-1所示。表1-1 樣本分布表學校武漢科技學院湖北工業(yè)大學中南民族大學中南財經政法大學武漢大學華中科技大學華中師范大學武漢理工大學人數(shù)25212523202323203 研究結果和分析 以下通過圖形對比，采用描述的方式分析

32、了武漢男性大學生化妝品消費的使用狀況、購買的行為特征、使用的影響因素以及消費者的評價和建議。3.1 使用狀況特征目前男性大學生購買的具有清潔作用的化妝品遠多于具有護理和美化作用的化妝品，購買洗發(fā)水的比率遠大于購買護發(fā)素的比率。多數(shù)男大學生沒有選用專門針對男性使用的產品，而是挑選適合大眾，沒有進行男女細分的化妝品。男士化妝品品牌在大學生中的知名度也不高。在特定的環(huán)境下，男性大學生使用化妝品的目的也與其他消費層次的男性有區(qū)別。同時，所處的環(huán)境也使他們對于化妝品的功能需求有特殊性。使用圖形對比對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行處理分析，由此分析武漢男性大學生化妝品的使用狀況。3.1.1 化妝品消費類型本調查問卷將化妝品

33、分為皮膚用化妝品、毛發(fā)用化妝品、口腔用化妝品這三類。由于香皂、浴液和牙膏具有使用人群廣、數(shù)量大、接觸頻率高等特點13，所以對其不再進行調查研究，而將調查集中在目前市場上男士比較認同，會進行消費的其它化妝品上。（1）皮膚用化妝品類消費分析從調查的結果來看，男性大學生購買得比較多的是洗面奶（78.33%）和面霜/乳液（71.67%），如圖3-1所示。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%12345678910注釋：1.洗面奶 2.爽膚水/化妝水 3.面霜/乳液 4.須后水 5.香水6.唇膏 7.面膜 8.防曬霜 9.護手霜 10.其它圖3-1 皮膚用化妝品類消費調查中發(fā)現(xiàn)，洗面

34、奶與面霜是男性大學生購買最多的產品。購買護手霜的絕大部分男生都是工科專業(yè)的學生，這與其專業(yè)學習中，手頻繁接觸的機械等物品有關。雖然“須后水”是屬于男士專用，起到在剃須后保護臉部皮膚，減輕不適感的作用，但它與功能相近的爽膚水或化妝水一樣，購買的人很少。對與防曬霜購買者很少的情況，可能是對防曬概念的不理解以及怕麻煩的心理造成的。近年來的科學研究證明，適當?shù)淖贤饩€照射有益人體健康，強烈的紫外事處線照射會損害人體免疫系統(tǒng)，加速肌膚老化，導致各種皮膚病甚至產生皮膚癌，特別是隨著工業(yè)的發(fā)展，嚴重的大氣污染使距地球表面約35至65公里處的臭氧層再減少10%的話，那么世界上皮膚癌的發(fā)病率將增加26%。所以，人

35、們需要在外露表皮涂上防曬的保護性化妝品來防止紫外線的傷害。但目前男性大學生普遍沒有防曬的習慣，因為擦防曬霜麻煩，雖然多少了解防曬是為了抵抗紫外線，但很多人認為防曬主要是怕曬黑，而忽視了防曬本身的保護作用。對于目前男性市場上銷量較好的香水來說，男性大學生購買者很少。并不是對香水存在抵觸，由于目前男士專用的香水價格高，在大學生通?？梢韵M的價位，多是適合女性香味的香水，而沒有適合的男士專用的、香味與女性區(qū)別開、突出清新感覺的香水，因此會影響男生購買。（2）毛發(fā)用化妝品類消費洗發(fā)水目前已具有普遍的使用性，購買人數(shù)占總人數(shù)的99.44%，但與具有毛發(fā)清潔作用的洗發(fā)水相比，具有毛發(fā)護理作用的護發(fā)素的使用

36、人數(shù)則相差很遠，僅占32.78%。如圖3-2所示。圖3-2 毛發(fā)用化妝品類消費（3）口腔用化妝品類消費從調查結果來看，15.56%的人購買過美白牙粉；10.56%的人購買過美白牙貼。如圖3-3所示。除去使用普遍的牙膏，市場上目前有美白牙粉、美白牙貼、香口噴霧等幾種口腔護理或美化作用的產品。其中美白牙貼的價位要遠高于美白牙粉、香口噴霧等。圖3-3 口腔用化妝品類消費通過以上的三組數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，男性大學生購買的清潔類的化妝品遠多于護理類的化妝品。而對具有美化作用的化妝品的購買者更有限。在2003年，我國市場上護膚類和發(fā)用類化妝品占化妝品市場結構的80%14。顯然至今這兩類產品仍是化妝品市場的消費主

37、流。美容類化妝品和特殊用途化妝品還處于逐步發(fā)展期。3.1.2 化妝品品牌使用狀況調查問卷將皮膚用化妝品和毛發(fā)用化妝品中常見與銷量較好的品牌列出，調查了目前男性大學生消費者偏愛的品牌。由于口腔用化妝品類的美白牙粉、美白牙貼、香口噴霧等幾種口腔護理或美化作用的產品的使用購買人數(shù)少，這幾類化妝品的品牌本身也少，所以這一部分就不做分析討論。（1）皮膚用化妝品品牌其中大寶的使用者人數(shù)遠遠高出了其它品牌，占總人數(shù)的63.88%；其次是小護士（28.89%）；選擇雅芳的人占13.89%,沒有人選擇高夫和歐萊雅。如圖3-4所示。注釋：1.大寶 2.小護士 3. 雅芳 4. 丁家宜、可伶可俐5. 東洋之花 6.

38、 妮維雅7. 旁士、佳雪、凡士林 8. Adidas 9. 高夫和歐萊雅 10.其它圖3-4 男大學生消費者對化妝品品牌的選擇男性大學生消費者所選擇的品牌大部分是價格便宜的低檔化妝品。大寶作為國有品牌，在男性市場上贏得了絕對的勝利。近些年“大寶”在國內品牌銷量中幾乎獨占鰲頭，產品增長速度幾乎是每年翻一番 15?！按髮殹钡膹V告不只針對女性，同時影響了男性對它的消費。在女性化妝品市場中，外資企業(yè)占了中高端產品市場的大部分利潤，但我國國內品牌由于價格便宜，在男性市場上占有很大優(yōu)勢。（2）毛發(fā)用化妝品品牌男性大學生在洗發(fā)水品牌的選擇上與國內市場的總形勢相吻合。與國內的洗發(fā)水品牌相比，合資企業(yè)以其先進的

39、管理、技術和品牌優(yōu)勢，且不斷增資擴產，實力越來越強。廣州寶潔有限公司以生產香波而著稱，擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等著名香波品牌，壟斷并獨占了中國香波市場52%銷售額14。洗發(fā)、護發(fā)類市場容量漸趨飽和，增長速度開始緩慢。男性使用的洗發(fā)護發(fā)用品市場有一定程度的發(fā)展，但近年內仍無法形成較大的市場氣候16。在調查中，男性大學生對洗發(fā)水的選擇飄柔、海飛絲、舒蕾、潘婷、拉芳分別居于前五位。其次是飄影、風影、夏士蓮、伊卡璐、沙宣、采樂。3.1.3男士專用化妝品使用狀況從調查結果來看，有48.33%的男生只選用專門針對男士使用的產品。如圖3-5所示。調查得到的兩個數(shù)據(jù)相差的人數(shù)不多，已有很多男大學生擁

40、有了基本的皮膚護理知識，有意愿進行男性化妝品消費，但也有男大學生并沒有特別選擇男士專用的護膚品。女性一般情況下不會去使用男士的化妝品，因為不適合，同樣，男性由于本身膚質與女性有很大區(qū)別也不會適合使用女性或偏女性的護膚品。男性的皮膚一般偏油，新陳代謝較為緩慢，加上男性經常戶外活動，皮膚容易過早老化和粗糙。很多中低檔化妝品品牌并沒有對它的產品進行區(qū)分，一瓶乳液男女老少皆益，實質上是不科學的。圖3-5男士專用化妝品使用狀況3.1.4 對化妝品品牌的認知狀況從調查結果來看，只有12.22%的男性大學生回答出目前市場上的知名男士化妝品品牌的名字，絕大部分回答不知道。在回答中，提到最多的是“妮維雅”的男士

41、系列，其次答案還有Adidas和七匹狼系列。大多被調查的男性大學生不知道市面上有哪些知名的男士化妝品品牌，也有人記不清男士化妝品品牌的名字。由此可見，男士化妝品產品的對大學生群體的宣傳略顯不夠，很可能遺失了大量的潛在消費者。3.1.5使用化妝品的目的大多數(shù)人選擇使用化妝品是為了保護皮膚（占66.67），25%為了美化形象，7.78%的人為了工作需要的。如圖3-6所示。女性使用化妝品是有相同的目的和心理基礎的，但對于男性來說，可能“化妝品”這個詞本身就很女性化，如果不是因為實際需要或實用性的目的，他們不會選擇使用化妝品。圖3-6使用化妝品的目的從調查結果來看，男生普遍具有了對皮膚保護意識，但對于

42、使用化妝品來美化形象來說，這個觀念還不是多數(shù)人所能接受的，但是美化形象和工作需要這兩個目的也是有相關性的?！皭勖乐娜私杂兄保瑢τ诖髮W生來說，除了在日常生活中想要保持好的形象，也會為了特殊的需要美化形象。即使不是從事特殊的演藝事業(yè)，也可能為了工作需要而使用化妝品，大部分學生畢業(yè)就面臨找工作的現(xiàn)實，很多畢業(yè)生會因為求職的需要使用化妝品，好的形象會給人留下好的印象，從而為自己增加了機會。3.1.6 對化妝品功能的需求狀況從調查結果來看，選擇需要具有美白牙齒功能化妝品的人最多（48.89%），其次40%的人需要止痘功能的化妝品，33.89%的人需要控油，如圖3-7所示。注釋：1. 保濕 2.美白牙

43、齒 3.控油 4.止痘 5.收縮毛孔 6.防曬 7.頭發(fā)定型 8.口腔除味 9.其它圖3-7對化妝品功能的需求狀況目前男大學生普遍選用的是清潔作用的洗面奶、洗發(fā)水，對于有護理作用的乳液、面霜則大部分選擇滋潤性很強的“大寶”。但這并不能說明現(xiàn)在的男大學生對產品功能的需求僅限于清潔和滋潤。從調查結果可以看出男大學生對具有美白牙齒功效的化妝品需求量很大，美白牙齒的化妝品雖然是美化作用的化妝品，但對牙齒的美容，男生從心理上比較容易接受。但目前市場上，宣傳具有美白功能的牙膏只能起平時的護理作用，并不能有效改變牙齒的顏色；牙粉種類少，美白的效果也不顯著，而且使用起來也沒有牙膏感覺方便；“牙貼”比前兩者效果

44、要好，但價格也高出很多。 因此并沒有適合大學生群體這一需求的產品。其次，由于男性皮膚的特質，不少男生也需要的具有止痘、控油功能的化妝品，但這類的產品一般都是男女通用，很少有針對男性的。3.1.7 對化妝品知識的了解程度及態(tài)度分析從調查結果來看，35.56%的男大學生對男士日常護理的基本步驟“洗面奶清潔爽膚水潤膚乳液”皮膚護理知識不清楚也不感興趣，34.44%的人不清楚但想了解。如圖3-8所示。不清楚日常護理基本步驟的人占了大部分，這與影響男大學生購買基礎護膚品因素相符合。不清楚也不感興趣不清楚但想了解清楚但未實施平時就這樣做圖3-8 男大學生對皮膚護理知識了解程度及態(tài)度分析3.2 影響化妝品選

45、擇的因素特征 影響男性大學生化妝品消費的因素有很多，由于群體本身的特點在選擇化妝品時就會受到價格等因素的影響。從主觀因素來看，男性大學生的傳統(tǒng)觀念以及性格因素，化妝品知識的了解程度都有可能影響化妝品消費，從客觀因素來看，消費水平、女性的影響和化妝品產品本身的因素也可能會影響化妝品消費。3.2.1 化妝品的獲知途徑從調查結果來看，通過電視廣告獲知他們目前正在使用的化妝品的人最多（36.11%），其次是通過親友介紹得知（22.22%），也有不少人通過網(wǎng)絡廣告（17.22%）和雜志廣告（19.44%），如圖3-9所示。 注釋：1.電視廣告 2.親友介紹 3.網(wǎng)絡廣告 4.報刊廣告 5.雜志廣告 6.

46、其它圖3-9 化妝品品牌傳播途徑傳統(tǒng)媒體電視廣告是獲知的主要途徑，但由于大學人口密集，大學生彼此間日常接觸頻繁，消費也很容易受到彼此間的影響，另外網(wǎng)絡廣告和雜志廣告也是兩條不可忽視的途徑，由于大學生群體的特殊性，網(wǎng)絡和雜志是他們日常接觸最多的事物。3.2.2 影響化妝品選擇的主要因素從調查結果來看，男大學生在對選擇化妝品時最注重產品功效（占58.89%），產品功效排在了第一位，其次是“價格”（占41.11%），30%的人選擇了“男士專用”，28.89%的人選擇了“知名度”。如圖3-10所示。注釋：1.價格 2.知名度 3.包裝 4.男士專用 5.產品功效 6.購買方便7.親友推薦8.柜臺推薦

47、9.其它圖3-10 影響化妝品選擇的主要因素3.2.3 女性的影響從調查結果來看，大部分的男性在選擇化妝品時受到了周圍女性的影響（78%），如圖3-11所示。產生這一現(xiàn)象的原因可能是因為由于男大學生與周圍的女生會有較多的接觸，容易受其看法的影響。圖3-11 女性的影響3.3 購買行為特征目前大學生群體基本上沒有收入來源，屬于低消費群體，他們對于化妝品的消費價格以及購買渠道也就不同于其他群體。在化妝品選擇時，他們比較注重產品功效和價格因素。3.3.1 化妝品價位的選擇情況 從調查結果來看，62.22%的男性大學生購買化妝品的價格都在50元以下，購買化妝品的價格在50到100之間占31.67%。如

48、圖3-12所示。由于大學生群體是低消費群體，80%以上的男性大學生月消費都在300800之間，他們購買化妝品的價格一般都會在中低段，但由于受消費渠道、產品因素等其他方面的影響，男性大學生對購買化妝品的價格更加集中在低檔化妝品的價位。圖3-12 化妝品消費價位選擇情況3.3.2 化妝品購買渠道從調查結果來看，90%的男性大學生都選擇在超市購買化妝品，21.67%的人會在商場的專柜購買。如圖3-13所示。圖3-13 化妝品的購買渠道男士化妝品的購買渠道有其特殊性，相比較目前我國女性購買化妝品渠道以商場專柜、網(wǎng)購、以及化妝品店為主要銷售渠道來講，雖然陳列于商場專柜的中高檔男士化妝品專柜每年銷量都有改

49、善，但除了北京、上海的男性化妝品消費市場比較火熱外，其他地區(qū)的銷售情況均較為冷淡。因為大部分可以接受中高檔男士化妝品的價位的男性，也同樣可能由于受到長久以來的生活習慣和傳統(tǒng)觀念的影響，很難接受和使用男士化妝品。對于男性大學生群體來說，即使整體比較容易、樂意接受新觀念，受傳統(tǒng)觀念的束縛較小些，但大學生是低消費群體，商場專柜也不會是主要的購物渠道?！熬W(wǎng)購”是近年來發(fā)展發(fā)展起來的，暫時在男士化妝品這一部分沒有大的發(fā)展，雖然不用出門選購，但可能受到男性自身的性格因素的影響，他們大多不愿意在電腦前精心比較商品或進行煩瑣的購物網(wǎng)站和付款系統(tǒng)的注冊。對于男性來說，在超市購買，即方便快捷，價格也可以接受。3.

50、3.3 影響購買行為的因素從調查結果來看，12.75%的大學生是因為“旁人的眼光”而影響了購買化妝品，有33.33%的人是因為不了解化妝品知識而影響了購買，認為“皮膚不需要使用”的人占28.43%。而認為皮膚不需要使用同樣是對化妝品知識的不了解的另一種表現(xiàn)，所以在影響購買的因素中“不了解化妝品知識”是最突出的原因，如圖3-14所示。注釋：1.旁人的眼光 2.對化妝品知識不了解 3.不愿意親自購買 4.怕麻煩不愿意使用5. 皮膚不需要使用 6.其它圖3-14 影響男大學生購買行為的因素3.4 消費者的評價與建議特征 男性大學生目前普遍都有化妝品消費經歷，但大部分消費者對于使用的化妝品都存在不滿意

51、。男性大學生也給出了具體的評價與建議。3.4.1 對當前所使用化妝產品的滿意度由于男性化妝品在中國的發(fā)展時間短，目前的男性大學生對化妝品開始了解并使用時間并不長，所以要求也并不高。但大部分男性大學生都對目前使用的化妝品不滿意的占67.22%。如圖3-15所示。圖3-15 對當前使用化妝品的滿意度3.4.2 男士化妝品存在的不足對目前使用的化妝品不滿意的人大部分認為現(xiàn)在的男士化妝品種類太少（占 54.54%），且質量不高（占 31.40%），知名度也不高（占22.31%）。如圖3-16所示。注釋：1.種類太少 2.檔次偏低 3.質量不高 4.知名度不高 5.偏女性 6.購買不便 7.其它 圖3-

52、16 男士化妝品存在的問題接受調查者普遍認為種類太少的原因可能是，相較與其它系列的產品，男士化妝品開發(fā)的品種少，并且在低價位的男士化妝品品牌也少。目前國內化妝品市場上缺乏針對男性膚質特色的化妝產品17，大多數(shù)的男性化妝品只是在原有的女性產品的基礎上進行改良，更換了包裝后就粉墨登場18，這些產品本身的問題也可能是接受調查者認為男性化妝品質量不高的因素。3.4.3 專業(yè)的男士護膚品公司大部分男大學生認為可以嘗試建立專業(yè)的男士護膚品公司（占45.56%），24.44%人認為非常有必要建立。如圖3-17所示。圖3-17 專業(yè)的男士護膚品公司分析3.4.4 男士化妝品專柜位置從調查結果來看，大部分男性大

53、學生認為男士化妝品專柜應該設在男裝區(qū)（占52.22%），認為同女性化妝品專柜在一起即可的占33.89%。如圖3-18所示。圖3-18 男士化妝品專柜位置大部分的男士認為化妝品專柜應該設在男裝區(qū)，基本原因可能有兩點：一是因為男裝區(qū)是男士專有的區(qū)域，設在這里的化妝品專柜也無疑表示這是屬于男性的，對于心理上、消費觀念上對化妝品仍存在芥蒂的男性來說，可以避免在女性化妝品專柜旁與女性一起挑選化妝品的尷尬，同時在這里選購也更顯輕松。二是因為設在男裝區(qū)的方便性，男性大多不愿逛街，更怕麻煩，這也是許多男大學生在超市選購化妝品的部分原因。如果在購買衣服的同時可以順便選購化妝品無疑是十分方便的。4 促進男性化妝品

54、消費的營銷建議要使男性徹底改變對男性化妝品消費的觀念和增加他們對健康護膚概念的認知，促進男士化妝品的消費要利用我國的國內品牌的優(yōu)勢，并從產品、宣傳、服務三方面共同發(fā)展。4.1 發(fā)展國產男士專用化妝品品牌大部分男大學生認為可以嘗試建立專業(yè)的男士護膚品公司，由此可見，建立專業(yè)的男士化妝品品牌在男性市場上還是很有發(fā)展前景的。男士化妝品與女士化妝品不同，男士化妝品在中低檔還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ蟛糠帜行韵M者都在超市購買化妝品，暫時也不會像女性一樣在化妝品上高消費，而中國的國產品牌因為低成本、低售價比國外的品牌在男性市場上會占有更大的優(yōu)勢。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特說：“擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領統(tǒng)治地位的品牌19?！贬槍δ行阅壳皩瘖y品功能的需求，國內的化妝品企業(yè)要建立男士專用的品牌，以“價廉物美”的形象吸引男性。同時開發(fā)多個品種，滿足消費者的不同需求。對于定位在商場專柜的中檔化妝品來說，大部分的男士認為化妝品專柜應該設在男裝區(qū)，這樣不僅讓男士在心理上有對化妝品的專屬感，也可以排除購買化妝品的尷尬心理，同時方便購買。因此，當商家決定將男士化妝品通過商場專柜銷售時，專柜的位置設在盡量靠近男裝區(qū)的地方是較好的選擇。4.2 加強對純凈簡單型男士化妝產品的研發(fā)中國的化妝品工業(yè)在銷售額上已居世界第八位，亞洲第二位2。與國際品牌相比，絕大多數(shù)本