MBA營銷管理作業(yè)：騰訊的公關(guān)得失

1、營銷管理課后作業(yè)一、評價在騰訊與360之爭中騰訊的得與失。騰訊與360的競爭，本質(zhì)是行業(yè)的競爭，很難分清誰是真正的利益受損方。但騰訊在這場網(wǎng)絡(luò)商戰(zhàn)中由于戰(zhàn)術(shù)不力，危機公關(guān)水平相當拙劣，雖也有所得，但其損失卻不容小覷。一得1.騰訊用其與360之爭的事實再次彰顯了自己在用戶群數(shù)量上難以撼動的優(yōu)勢。2.騰訊亦用此次競爭事件證明即時聊天軟件在當今人們工作和生活中的重要地位，并昭示天下騰訊在即時聊天領(lǐng)域的霸主地位。3.間接證明基于用戶群廣以及QQ軟件良好的擴展性，騰訊能夠在影音播放軟件方面滿足用戶需求。二失1.形象損失騰訊與360之爭讓大眾清楚看到了騰訊處于壟斷地位上并做著傷害消費群的事情，這深深傷害了

2、大眾。而由于在公關(guān)大戰(zhàn)中屢屢失分，騰訊既無法在輿論中贏得主動，也沒有在用戶支持上占據(jù)上風，更因為一系列反應(yīng)過激的舉動引來諸多不滿與指責，嚴重損害了騰訊自身的企業(yè)形象。自古有落井下石一說，騰訊因此被用心不良者把原來發(fā)生的不好不壞的事情翻出來并加以丑化，從而加速毀壞其企業(yè)形象。2.戰(zhàn)略部署計劃受損經(jīng)過這場大戰(zhàn)，騰訊公關(guān)失利，必然元氣大傷，影響其本身業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署計劃是必然之事。雖已息事寧人，但其事后則花更多的財力、物力、人力來彌補之前由于公關(guān)失利而帶來的損失。3.經(jīng)濟損失：股價直接下降騰訊的股票出現(xiàn)2個月來最大跌幅，下跌3.2%至181.10港元。按市值3430億港元計算，騰訊當天的股價逆勢下

3、跌已經(jīng)讓市值縮水了106.3億港元。4.間接使競爭對手更加強勁，遭遇“趁亂打劫”騰訊一直忙著“自示清白”，殊不知公眾輿論此時是對自己不利的，公眾在輿論當中總是習慣自覺的支持“弱者”，反感360一開始就占據(jù)了正面輿論和道義的有利戰(zhàn)地，還帶有“挑戰(zhàn)霸權(quán)”的正義色彩。這不僅直接迅速提升了360的知名度，還間接向世人證明一個事實，只要公關(guān)能力強，類似于360正面挑戰(zhàn)騰訊的這種事件營銷是一個可行的營銷方式，從而培育了更加強勁的競爭對手，加大騰訊自身在相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的困難。當騰訊宣布將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件時，不少競爭對手一定先是心中一驚，隨后暗喜他們的時機來了。商場如戰(zhàn)場，競爭如此激烈的

4、網(wǎng)絡(luò)圈更是這樣，“趁亂打劫”勢在必行。360掐架騰訊，競爭對手們紛紛出招，勢要爭奪那些“被分流”出來的用戶群。5.失去民心、得罪政府，兩面不討好。由于嚴重缺乏事先預測，騰訊竟做出了QQ與360不能兼容的決定，無論從商業(yè)倫理還是商業(yè)策略來看，都算不上高明之招，它忽略了這一舉措將會引來公眾對其堅持自身立場、藐視用戶利益的廣泛指責。要知道，肆意踐踏公眾權(quán)利的行為是企業(yè)的致命傷。從頭至尾，騰訊完全沒有站在公眾的角度考慮公眾可能有的反應(yīng)和態(tài)度，只是一味從自身利益出發(fā)作出決策，以致失去了民心。在工信部等政府部門干預下，騰訊與360才恢復了兼容，這一場原本只是行業(yè)競爭的商業(yè)大戰(zhàn)，起先由360挑起，后來卻由于

5、騰訊宣布不兼容，使得工信部不得不出來解決問題，從整個事件看，是不是說明政府部門對行業(yè)監(jiān)管不利呢，騰訊公關(guān)策略無疑間接給了工信部一個大耳光。6.凸顯行業(yè)制度缺失，為自身今后發(fā)展制造障礙經(jīng)過騰訊與360之爭事件，不少公眾認為此次事件是對公眾包括隱私權(quán)在內(nèi)的一系列權(quán)利的肆意踐踏，多名業(yè)內(nèi)人士也聯(lián)名呼吁盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)以標準整個行業(yè)行為。政府相關(guān)部門必然在不久后回針對行業(yè)的不標準出臺相關(guān)政策予以標準，這會對騰訊今后的發(fā)展會帶來許多障礙。二、處理公關(guān)危機要遵守的基本原則是什么？一著名的是英國危機公關(guān)專家李杰斯提出的“3T原則”，強調(diào)在危機處理時把握信息發(fā)布的重要性。1.以我為主提供情況：強調(diào)組織牢牢

6、掌握信息發(fā)布主動權(quán)；2.盡快提供情況：強調(diào)危機處理時組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；3.提供全部情況：強調(diào)信息發(fā)布全面、真實，而且必須實言相告。二目前在國內(nèi)，被業(yè)界奉為經(jīng)典的“關(guān)鍵點危機公關(guān)5S原則”是危機處理的主流理念。“關(guān)鍵點危機公關(guān)5S原則”是由被譽為“危機公關(guān)第一人”、知名危機公關(guān)專家、關(guān)鍵點公關(guān)董事長游昌喬先生倡導提出的。1.承擔責任原則危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，

7、公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和撫慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對企業(yè)有了心理上的預期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。2.真誠溝通原則 不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華美的外衣,不要粉飾太平!企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理

8、危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、老實。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。1誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而表達企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。2誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。3老實。老實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決方法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。3.速度第一原則好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠

9、的消息往往不多,充滿著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷,快速反應(yīng)，果斷行動,與媒體和公眾進行溝通,從而，迅速控制事態(tài),否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。4.系統(tǒng)運行原則在逃避一種危險時，不要無視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過外表現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。危機的系統(tǒng)

10、運作主要是做好以下幾點：1以冷對熱、以靜制動：危時機使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以"冷"對"熱"、以"靜"制"動"，鎮(zhèn)定自假設(shè)，以減輕企業(yè)職工的心理壓力。2統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。3組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。4果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。5合縱連橫，借助外力。當危機來臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。6循序漸進，標本兼治：要真正