電信市場營銷調(diào)研報告

1、廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院實(shí)驗(yàn)(訓(xùn))報告系部： 班級： 姓名： 學(xué)號： 課程名稱： 指導(dǎo)教師： 廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院實(shí)訓(xùn)中心制2013年12月20 / 22文檔可自由編輯打印3G網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告目錄一、調(diào)研11、調(diào)研目的、時間、地點(diǎn)、對象、方法11)調(diào)研目的12)調(diào)研地點(diǎn)、時間、對象、方法12、調(diào)查客戶情報11)終端22)資費(fèi)23)業(yè)務(wù)34)服務(wù)3二、分析41、引言42、情況介紹43、分析客戶需求51)用戶對于未來3G的態(tài)度52)用戶對3G功能需求的細(xì)節(jié)63)用戶對特定領(lǐng)域的需求74、分析銷售前景8三、結(jié)論及建議111、結(jié)論112、建議12四、附錄131、手機(jī)3G服務(wù)用戶需求調(diào)查問卷132、中國電信校園

2、寬帶市場調(diào)查問卷153、中國聯(lián)通校園市場調(diào)查問卷174、中國移動3G市場調(diào)查問卷193G網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告一、調(diào)研1、調(diào)研目的、時間、地點(diǎn)、對象、方法1) 調(diào)研目的本次調(diào)查旨在分析3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)體系胡情況下，廣大用戶對3G手機(jī)產(chǎn)品、3G可視電話增值服務(wù)業(yè)務(wù)的選擇，為手機(jī)廠商、電信運(yùn)營商和增值服務(wù)提供商針對3G產(chǎn)品和服務(wù)提出較為有效地建議。2) 調(diào)研地點(diǎn)、時間、對象、方法調(diào)查對象為廣大網(wǎng)友，調(diào)查時間是2012年10月12日，整個調(diào)查歷時2周，調(diào)查方法是網(wǎng)絡(luò)問卷，共發(fā)放問卷110份，有效問卷共102份，有效回收率92.7%。本次調(diào)查所獲得的信息主要為：網(wǎng)友手機(jī)3G月消費(fèi)費(fèi)用、網(wǎng)友對3G的了解程度、3G的普

3、及率、移動、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商3G存在的問題、關(guān)注3G手機(jī)哪些方面、影響網(wǎng)友使用3G的原因等。2、調(diào)查客戶情報截止2010年5月17日，中國三大運(yùn)營商的3G商用都已整整一周年，鳳凰網(wǎng)科技針對用戶關(guān)心的資費(fèi)、業(yè)務(wù)、終端和服務(wù)四類問題進(jìn)行了用戶體驗(yàn)調(diào)查。 此調(diào)查報告根據(jù)2010年5月4日至2010年5月14日的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計完成。此次調(diào)查共有636名網(wǎng)友參與，其中正在使用3G服務(wù)的用戶占被調(diào)查用戶總?cè)藬?shù)的49.2%，沒有使用過3G服務(wù)的占40.4%，計劃使用3G服務(wù)的用戶占10.4%。針對三大運(yùn)營商三個3G品牌的認(rèn)可度問題，在參與調(diào)查的用戶中，有25.8%的用戶認(rèn)為是中國移動的“G3”是最好的品牌

4、，有33.8%的用戶認(rèn)為是中國電信的“天翼”最好，有40.4%的用戶認(rèn)為聯(lián)通“WO”最好。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，用戶對三家運(yùn)營商的三個品牌的認(rèn)可度差別不大，不過，用戶對產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟、終端豐富的聯(lián)通“WO”的認(rèn)可度仍然最高，這也是聯(lián)通最大的優(yōu)勢。1) 終端在終端方面，參與調(diào)查的62.4%的用戶在使用智能手機(jī)，另外37.6%的用戶沒有使用智能手機(jī)，這說明在3G環(huán)境下，智能手機(jī)是運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)應(yīng)用和發(fā)展的重要終端工具，是未來終端發(fā)展的必然方向。在參與調(diào)查的用戶中，有17%的用戶在使用中國移動的3G手機(jī)，有20%的用戶在使用中國電信的3G手機(jī)，有23.3%的用戶在使用中國聯(lián)通的3G手機(jī)，另有39.6%的用

5、戶沒有使用3G手機(jī)。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，參與此次調(diào)查的用戶中使用中國聯(lián)通3G服務(wù)的較多。在3G手機(jī)價格方面，有30.3%的用戶能接受1000元以下的3G手機(jī)，有54.4%的用戶認(rèn)為，能接受1000-2000元的3G手機(jī)，僅有3.8%的用戶能接受2000元以上的3G手機(jī)。針對中國移動的TD終端，有17.2%的用戶認(rèn)為中國移動的手機(jī)價格過高，有14.6%的用戶認(rèn)為，中國移動的TD終端質(zhì)量有待提高，有12%的用戶認(rèn)為中國移動的手機(jī)功能需要加強(qiáng)，另有8.9%的用戶認(rèn)為，中國移動的手機(jī)售后服務(wù)需要加強(qiáng)。針對中國電信的CDMA終端，有17.4%的用戶認(rèn)為，CDMA手機(jī)價格需要進(jìn)一步下降，有7.8%的用戶認(rèn)

6、為品牌知名度需要提升，有14%的用戶認(rèn)為，手機(jī)質(zhì)量需要提升，另有11.8%和9.7%的用戶認(rèn)為需要提升手機(jī)功能和售后服務(wù)。針對中國聯(lián)通的WCDMA終端，有17.7%的用戶認(rèn)為，手機(jī)價格需要進(jìn)一步下降，有9.5%的用戶認(rèn)為，手機(jī)質(zhì)量需要提升，另有8.4%和13%的用戶認(rèn)為中國聯(lián)通需要提升手機(jī)手機(jī)功能和售后服務(wù)。從總體情況來看，用戶認(rèn)為三家運(yùn)營商的3G手機(jī)價格均比較高，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步下調(diào)，在手機(jī)質(zhì)量和手機(jī)功能方面，用戶更傾向選擇相對成熟的聯(lián)通WCDMA終端。2) 資費(fèi)在資費(fèi)方面，有75.9%的用戶認(rèn)為，三家運(yùn)營商的資費(fèi)整體偏貴，很難接受，有16.5%的用戶認(rèn)為3G資費(fèi)還行，基本可以接受，僅有0.8%的

7、用戶認(rèn)為3G資費(fèi)很便宜，另有6.8%的用戶不了解目前3G資費(fèi)的整體情況。同時，有55.7%的用戶能承受50元左右的越通話費(fèi)用，有40.6%的用戶能承受的100元左右的月通話費(fèi)用，僅有3.8%的用戶能承受200元以上的通話費(fèi)用。針對中國移動的資費(fèi)情況，有82.1%的用戶認(rèn)為資費(fèi)較高，僅有0.3%的用戶認(rèn)為資費(fèi)較低，另有17.6%的用戶表示說不清。針對中國電信的資費(fèi)套餐，有73.9%的用戶認(rèn)為資費(fèi)較高，有5%的用戶認(rèn)為資費(fèi)較低，另有21.1%的用戶表示說不清。針對中國聯(lián)通的資費(fèi)套餐，有81.3%的用戶認(rèn)為資費(fèi)較高，認(rèn)為資費(fèi)較低的僅有2.7%，另有16%的用戶認(rèn)為說不清。從調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)來看，用戶普

8、遍認(rèn)為三家運(yùn)營商的資費(fèi)較高，中國電信的資費(fèi)相對便宜，中國移動和中國聯(lián)通的資費(fèi)較高，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)下調(diào)。3) 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)方面，在參與調(diào)查的用戶中，有13.7%的用戶使用過手機(jī)電視業(yè)務(wù)，有12%的用戶使用過視頻通話業(yè)務(wù)，有54.4%的用戶使用過高速上網(wǎng)業(yè)務(wù)，有19.8%的用戶使用過其他業(yè)務(wù)。針對中國移動的3G業(yè)務(wù)，有10.7%的用戶對中國移動應(yīng)用商城的服務(wù)比較滿意。另外分別有14.5%，13.1%和8.2%的用戶對中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)比較關(guān)心。雖然從調(diào)查情況來看，參與調(diào)查的用戶對業(yè)務(wù)的關(guān)注度并不高，但從實(shí)際的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，業(yè)務(wù)對3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。用戶之所以對業(yè)務(wù)的關(guān)注度不高，也從另一個

9、側(cè)面反映了用戶的3G業(yè)務(wù)的需求沒有培養(yǎng)起來，需要運(yùn)營商在這方面加大力度。4) 服務(wù)對于中國移動的服務(wù)，有19.3%的用戶最關(guān)心中國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，有43.2%的用戶最關(guān)心資費(fèi)套餐情況，有19.8%的用戶最為關(guān)心網(wǎng)絡(luò)速度情況，有14.5%的用戶最為關(guān)心業(yè)務(wù)是否實(shí)用。對于中國電信的服務(wù)，有21.9%的用戶最關(guān)心信號覆蓋情況，有13.7%的用戶更關(guān)心手機(jī)上網(wǎng)速度，有43.1的用戶更關(guān)心資費(fèi)套餐，有13.1%的用戶關(guān)心業(yè)務(wù)是否使用，另有9.7%的用戶認(rèn)為中國電信的售后服務(wù)需要改進(jìn)。對于中國聯(lián)通的服務(wù)，有30%的用戶最為關(guān)心中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，有7.2%的用戶最為關(guān)心上網(wǎng)速度，有47.3%的用戶

10、最為關(guān)心資費(fèi)套餐的設(shè)置，另有8.2%的用戶關(guān)心業(yè)務(wù)是否實(shí)用，此外，有22.3%的用戶建議中國聯(lián)通繼續(xù)改善3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋情況。二、分析1、引言隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的發(fā)展，中國加入WTO以后，整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的增長。而在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的帶動下，作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展“晴雨表”的電信行業(yè)的整體發(fā)展，則表現(xiàn)出更為迅猛的發(fā)展態(tài)勢。目前，中國電信市場發(fā)展態(tài)勢良好，電話用戶總數(shù)已突破6億，居世界首位，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)居世界第二位，2005年業(yè)務(wù)收入增長率仍明顯高于國家GDP增長水平。電信業(yè)務(wù)發(fā)展處于調(diào)整轉(zhuǎn)折時期，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化，寬帶接入、移動數(shù)據(jù)等增值電信業(yè)務(wù)成為市場發(fā)展亮點(diǎn)。隨著政府對我國通訊

11、領(lǐng)域改革力度的不斷加大，“三網(wǎng)合一”趨勢不斷明顯，第三代移動通訊技術(shù)在技術(shù)和市場推廣層面的不斷成熟，同時伴隨“2008年奧運(yùn)會”對經(jīng)濟(jì)的拉動作用，3G將作為通訊領(lǐng)域高起點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺和亮點(diǎn)，帶動電信行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。預(yù)計未來二十年，中國電信市場還將穩(wěn)定增長。 2、情況介紹大多數(shù)網(wǎng)友對3G的了解程度為一般，占76.77%；其次，有4.04%的被訪者對3G不了解；而對3G了解的只有19.19%，由此說明網(wǎng)友對3G手機(jī)普遍不太了解，3G的宣傳較少，應(yīng)加強(qiáng)對3G的知識宣傳，提高網(wǎng)友對3G的認(rèn)知。有愿意使用3G手機(jī)的學(xué)生占55.45%，而不愿意的僅占10.89%，考慮中占33.66%，由此說明，3G手

12、機(jī)在校園市場的發(fā)展前景非常良好。網(wǎng)友對3G手機(jī)的價格能接受在1000-2000元之間占62.00%，2000-3000元占25.00%，3000元以上占3.00%，1000元以下占10.00%。網(wǎng)友關(guān)注3G手機(jī)和愿意每月花費(fèi)費(fèi)用跟功能、價格等等掛鉤，加上圖表7，顯示3G的技術(shù)不成熟，身邊使用3G手機(jī)的少。3、分析客戶需求1) 用戶對于未來3G的態(tài)度  整個市場的主流力量是非常積極的，并且對技術(shù)的發(fā)展抱有樂觀的態(tài)度，現(xiàn)在關(guān)鍵是看技術(shù)未來的發(fā)展情況，尤其是用戶對3G的發(fā)展可能持有的各種態(tài)度。調(diào)查中我們請消費(fèi)者觀看了名為“未來的一天”的錄像和設(shè)想中的三種未來3G手持設(shè)備，并根據(jù)這

13、些內(nèi)容向他們提問，以了解他們對這些新發(fā)展的接受能力的期望和期望移動設(shè)備能為他們帶來什么。所有地區(qū)都得到了預(yù)期的結(jié)果。超過一半的人認(rèn)為這些新的發(fā)展令人興奮，只有英國這個文化比較保守的國家結(jié)果不太樂觀。除了對3G的認(rèn)同外，還有一種感覺，就是移動技術(shù)的提高將會真正改變?nèi)藗兊纳罘绞?。超過90%的消費(fèi)者認(rèn)為3G將會影響他們的生活。此外，人們也認(rèn)為這些變化能夠?yàn)槲覀兊纳顜碚娴挠绊?，只有一小部分人持否定觀點(diǎn)?？傮w來說，86%的人認(rèn)為這些變化將會影響我們的生活方式，而且這種變化會使我們的生活變得更好。綜觀整個市場，總的形勢是樂觀積極的，所有人都認(rèn)為這種發(fā)展是一種積極的進(jìn)步。尤其是在巴西、新加坡和美國，

14、用戶非常樂于接受移動通信技術(shù)的發(fā)展，并且相信這種發(fā)展將改變?nèi)藗兊纳?，使生活變得更好。北歐地區(qū)的用戶反應(yīng)沒有這么熱烈，但仍然對技術(shù)發(fā)展持有積極的態(tài)度。有明確的跡象表明，對3G發(fā)展的興趣將使用戶接受3G服務(wù)，并購買手持設(shè)備。為了達(dá)到調(diào)研的目的，避免由于價格過高而導(dǎo)致人們根本不予考慮，在調(diào)查中我們將3G服務(wù)和手持設(shè)備的價格定位為人們可以接受的水平。這樣一來，我們可以清楚地看到人們把對3G的高度認(rèn)可轉(zhuǎn)化為購買的興趣。超過半數(shù)的消費(fèi)者聲稱他們一定會買一個3G手持設(shè)備，另有1/4的人表示出了濃厚的興趣。根據(jù)市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，新加坡，韓國和美國的用戶對新技術(shù)發(fā)展接受程度較高。日本用戶的興趣也很高，但愿意

15、嘗試的用戶卻非常少，也許是出于這個市場中已經(jīng)存在的I-Mode的優(yōu)點(diǎn)不是很清晰的原因。很明顯，人們對移動手持設(shè)備價值的提升，再次清楚地表明了他們的接受程度，結(jié)果非常樂觀，60%的人認(rèn)為值得為3G手持設(shè)備付出更多的錢。盡管如此，仍然有30%的人不愿意付出更多，只有等到其與現(xiàn)有設(shè)備價格相當(dāng)時才會購買。我們可以看到，愿意先“吃螃蟹”的人會在新手持設(shè)備上花錢。不過，也要按不同市場細(xì)分，即使是在那30%不愿意付出更多的消費(fèi)群中，仍然有少數(shù)的潛在客戶。讓我們來分析一下那些愿意花高價購買新設(shè)備的人群，他們主要是年輕的單身男性，與我們調(diào)查的核心采樣人群稍有不同。他們使用移動電話的方式具有明顯的特點(diǎn)： 

16、;更希望使用SMS短消息； 使用來電等候和來電轉(zhuǎn)接功能；  使用附加功能，如計算器、游戲等。  總之，他們更愿意了解和使用移動電話的高級功能，并期待得到更多類似的功能。2) 用戶對3G功能需求的細(xì)節(jié)  總體來說，用戶能夠很好地接受3G的發(fā)展，而且核心的消費(fèi)者對這種發(fā)展有極大的興趣，希望擁有3G的手持設(shè)備，并愿意為此花更多的錢?，F(xiàn)在重要的是了解用戶對各種可能的功能的需求。我們向消費(fèi)者介紹了30種不同的設(shè)備功能，并且提出了一系列問題，由此我們希望了解：   對單個功能的特殊需求；  需求的

17、層次；  確實(shí)需要的功能。  首先，我們詢問消費(fèi)者哪些功能是他們確實(shí)需要的。毫不奇怪，這些功能有的已經(jīng)存在，只是用戶希望有所提高。SMS是大多數(shù)人都希望使用的功能。除此之外，信息提供在此類型八種內(nèi)容的消息中排名第四。照片和視頻功能也有一定的需求，特別是很多用戶希望“移動電話可以作為照相機(jī)使用”。排名順序中，可視化的功能也有普遍的需求，盡管它還不是電影或其他較長的播放形式，只是比較短的公告類型的應(yīng)用。我們將功能按照三個領(lǐng)域進(jìn)行分類，從而看到各個年齡層次的用戶對不同類型功能的需求也不同。將這些數(shù)據(jù)用到對產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動中是非常有用的。這三個領(lǐng)域分別是：&

18、#160; 娛樂 視頻、音頻和游戲。  通信/照片 信息傳遞和照片。  信息 本地信息、最新信息以及新聞服務(wù)。 各個年齡組的人都希望移動設(shè)備具備娛樂功能。在較年輕的消費(fèi)者中，90%的人聲稱“確實(shí)”需要至少一種娛樂功能。即使在用戶年齡較大的調(diào)查組中，也有近70%的用戶希望至少有一種娛樂功能。各個年齡組中對娛樂需求的最大區(qū)別是游戲。與預(yù)期一致的是，年輕人對游戲特性有特殊的要求，對基本游戲，如Tetris、貪食蛇等的需求比其他在游戲工作站或任天堂游戲機(jī)上出現(xiàn)過的復(fù)雜游戲的需要要高，幾乎可以肯定造成這種現(xiàn)象的主要

19、原因是屏幕的限制。與娛樂特性相比，對信息傳遞功能的需求在不同年齡組之間沒有明顯的區(qū)別。核心消費(fèi)群體中70%的人仍然希望至少擁有一種信息傳遞功能。對照片功能的需求在所有年齡組之間區(qū)別不大，喜好程度相當(dāng)。對信息傳遞功能的需求實(shí)際上提高了，尤其是受到3546歲用戶群中超過60%用戶的歡迎。  現(xiàn)在我們已經(jīng)確定所需要的功能，以及這些需求的層次，下面我們請消費(fèi)者說出五項(xiàng)最想要的服務(wù)。這樣做，使得被提問者能夠依次衡量每個功能，以確定哪些是最需要的。SMS再次成為人們最需要的功能之一，照相和攝像功能排的名次很靠前，而信息傳遞功能超過了這兩項(xiàng)功能，成為最主要的需求。調(diào)查表中，可視化功能，即

20、電視廣播和電影得分并不好，但有15%的人認(rèn)為電視實(shí)況是最重要的五項(xiàng)功能之一。盡管我們在調(diào)查中強(qiáng)調(diào)屏幕尺寸/信號接收不做考慮，但出現(xiàn)這種結(jié)果很可能是由于受調(diào)查者認(rèn)為屏幕尺寸或接收情況都會限制視頻信號的發(fā)送造成的。3) 用戶對特定領(lǐng)域的需求對于消費(fèi)者提出的一些特定領(lǐng)域的需求，我們需要進(jìn)一步提問，以確定對這些特性的應(yīng)用方式和場合。這些特殊的領(lǐng)域包括: 信息、音樂、電視/媒體、游戲、照相/攝像等。 以上各類問題主要針對將移動電話作為單獨(dú)使用的娛樂媒體，而不是與其他人分享或一起使用的娛樂工具。被調(diào)查的每個地區(qū)都有超過半數(shù)的用戶聲稱他們利用這些特性“自我娛樂”。作為隨身聽（Walkma

21、n）的替代品，移動設(shè)備的其他特性將會被進(jìn)一步頻繁使用隨身聽是一種單獨(dú)的娛樂工具/媒體。另外一個比較大的趨勢就是將移動特性看做是“行進(jìn)間”的。大約3/4的消費(fèi)者表示會在旅游或外出時使用這些移動特性，1/4的人認(rèn)為他們會在室內(nèi)使用。大約1/4的人認(rèn)為移動設(shè)備只是一種后備工具，只有在看不到電視、錄像，以及無法接觸到錄音機(jī)或PC時才使用它。這些需求集中在下面一些特定的領(lǐng)域：電視 需求主要集中于較短的公告，只有15%的用戶認(rèn)為他們會用移動設(shè)備接收超過一小時的節(jié)目。最流行的廣播節(jié)目是新聞、體育、電影和音樂。音樂 該需求主要集中在獲得最新發(fā)布作品上，消費(fèi)者將移動設(shè)備作為得到最新作品的一種

22、手段。游戲 盡管移動設(shè)備主要被看做是單獨(dú)的娛樂工具，很可能也會包括朋友和家人一起使用。最流行的游戲包括：動作和冒險（52%）、運(yùn)動（41%）、賽車競技（37%）以及戰(zhàn)斗（31%）。4、分析銷售前景中國手機(jī)用戶位居世界第一，其用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，面對這一用戶基礎(chǔ)龐大的“第五媒體”，針對手機(jī)的內(nèi)容服務(wù)必將成為一個巨大的潛在市場，對手機(jī)用戶行為的研究更顯得具有商業(yè)價值。年輕人對手機(jī)這一新媒體的多媒體內(nèi)容更感興趣。但是通過移動平臺廣告是一個接觸這些年輕男性的極好方式。手機(jī)用戶的年齡主要介于16-35歲之間，是對手機(jī)內(nèi)容需求最大的群體，他們喜歡視頻，新聞以及其它娛樂內(nèi)容。大約35%的受

23、訪者表示他們想要免費(fèi)的內(nèi)容或者盡量便宜。另外29%的受訪者對視頻內(nèi)容表達(dá)相似的看法，只要免費(fèi)或基本免費(fèi)，他們可以接受由廣告支持的內(nèi)容。關(guān)于無線網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，除了法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等宏觀因素之外，目前無線網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用主要面臨的具體問題包括：無線網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶許可問題、無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法問題、無線網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量問題、用戶個人信息保護(hù)問題等。如果上網(wǎng)用戶同時也是移動電話用戶，那么用戶在通過互聯(lián)網(wǎng)注冊個人信息時，也可以選擇是否同意通過移動電話接收服務(wù)商的營銷信息，這種獲得用戶許可的方式和網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么區(qū)別，只是在發(fā)送的信息內(nèi)容方面需要考慮移動電話接收的特點(diǎn)，如字符數(shù)的限制和發(fā)送時間問題等。企業(yè)主要

24、選擇簡單的廣告形式的一個原因是大部分企業(yè)使用手機(jī)廣告作為一個直接的市場反饋渠道，而在整合營銷中將手機(jī)等無線終端的無線網(wǎng)絡(luò)營銷廣告整合進(jìn)來，還是比較新的營銷方式，有一段路要走。不過，在日本投放手機(jī)廣告的企業(yè)已經(jīng)超出了實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的試投放階段。2007年的無線網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在投放過手機(jī)廣告的日本企業(yè)中，接近75%的企業(yè)說他們發(fā)送了圖片手機(jī)廣告，60%的企業(yè)發(fā)送文字手機(jī)廣告，40%發(fā)送手機(jī)電子郵件廣告。在各種手機(jī)廣告形式中，圖片、banner廣告和手機(jī)電子郵件廣告是受訪者感興趣的廣告形式的前幾名，在之前已投放過手機(jī)廣告的企業(yè)也更傾向于使用這幾種形式的廣告。此外，對于免費(fèi)接收帶廣告的內(nèi)容與付費(fèi)接

25、收不帶廣告的內(nèi)容兩種選擇中，消費(fèi)者還是傾向于免費(fèi)，寧可內(nèi)容中夾帶廣告。羅伊網(wǎng)專家黃相如的研究表明，大約20%被調(diào)查的移動用戶稱他們可以通過手機(jī)等無線設(shè)備接受某些形式的廣告內(nèi)容。另有1/3的手機(jī)用戶為了獲得有針對性的廣告愿意提供一些他們的個人信息。40%的手機(jī)用戶購買非語音通信服務(wù)如文本信息、圖片信息和移動Email，不過1/3的手機(jī)用戶說價格過高是他們不購買無線服務(wù)的原因。手機(jī)廣告商必須弄清楚手機(jī)用戶的真正心理和需求，他們希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。羅伊網(wǎng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)：查找本地服務(wù)信息不僅是互聯(lián)網(wǎng)上的熱門用戶行為，現(xiàn)在無線網(wǎng)絡(luò)用戶也希望在他們的手機(jī)等無線設(shè)施上獲得本地服務(wù)內(nèi)容。羅伊

26、網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，駕駛交通提示、餐館預(yù)訂、天氣等服務(wù)成為最多用戶期望獲得的無線服務(wù)，也成為最有價值的手機(jī)服務(wù)。不過，當(dāng)前僅有2%的被調(diào)查者使用了這類無線服務(wù)。反觀國內(nèi)的手機(jī)市場，高速的多媒體3G手機(jī)遠(yuǎn)未普及，多媒體的無線網(wǎng)絡(luò)營銷廣告短期難以成氣候。無線網(wǎng)絡(luò)用戶希望獲得本地服務(wù)內(nèi)容。如果當(dāng)前服務(wù)提供商沒有移動媒體內(nèi)容服務(wù)他們就會轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的服務(wù)，由此看來，針對年輕的手機(jī)用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)具有廣闊的前景。廣告是媒體生存的基礎(chǔ)，媒體與廣告總是聯(lián)系在一起，尤其當(dāng)用戶通過媒體獲取免費(fèi)信息時，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統(tǒng)媒體如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體也是如此，現(xiàn)在，新興的手機(jī)媒體(如果可以將手機(jī)稱為媒

27、體的話)也出現(xiàn)了同樣的特征，并且手機(jī)用戶與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶一樣，為了免費(fèi)獲取自己需要的信息，可以忍受插入一定的廣告內(nèi)容。但被調(diào)查者強(qiáng)烈反對未經(jīng)用戶許可而發(fā)送廣告信息到他們手機(jī)，反對的程度可以用憎恨來形容。這種態(tài)度使得手機(jī)發(fā)送廣告的許可性前提顯得尤為重要。手機(jī)用戶為了獲得免費(fèi)多媒體內(nèi)容愿意忍受廣告信息的。如果移動電話用戶不是互聯(lián)網(wǎng)用戶、用戶沒有通過網(wǎng)站來訂閱許可信息，或者商家沒有通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段而希望獲得移動電話用戶的許可，問題將要變得復(fù)雜一些。正如網(wǎng)絡(luò)營銷中的許可原則一樣，要向用戶發(fā)送營銷信息，需要事先得到用戶的許可，否則就成為侵犯用戶權(quán)利的垃圾信息。在無線網(wǎng)絡(luò)營銷中，同樣應(yīng)該遵照許可原則，這是

28、無線網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的問題之一。正是由于獲得用戶許可等問題的復(fù)雜性，到目前為止，面向手機(jī)用戶的無線網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)的應(yīng)用還很不成熟，不過一些商家在建立顧客關(guān)系和針對針對注冊會員的促銷等方面，已經(jīng)非常成功地地利用了無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法，因此針對手機(jī)用戶的無線營銷仍然是一個值得關(guān)注的領(lǐng)域。即使是在高速多媒體3G手機(jī)普及的日本，很多企業(yè)都對無線網(wǎng)絡(luò)營銷廣告宣傳活動不感興趣。羅伊網(wǎng)調(diào)查結(jié)果顯示手機(jī)用戶對接收到的相關(guān)廣告是很敏感的，如果廣告商實(shí)施得當(dāng)，手發(fā)送機(jī)廣告的效果是不錯的，不過無線網(wǎng)絡(luò)營銷中手機(jī)用戶的許可問題是一個需要重視的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷專家黃相如認(rèn)為，在很多方面，無線網(wǎng)絡(luò)營銷與基于傳互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷有相

29、似之處，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想是相通的，因此總體來說，無線網(wǎng)絡(luò)營銷也可以歸為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個組成部分，但在某些具體的操作方法方面會存在明顯的差異，對于手機(jī)用戶行為特征的研究，有助于進(jìn)一步了解無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。隨著3G網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，手機(jī)內(nèi)容將越來越豐富，視頻等多媒體內(nèi)容將成為娛樂主流。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)上網(wǎng)將成為潮流，無線網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為市場營銷人員關(guān)注的新領(lǐng)域。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Mobixell網(wǎng)絡(luò)分析公司最近公布的一份調(diào)查報告顯示，手機(jī)用戶更樂于接愛由廣告支持或價格合適的手機(jī)內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)有一個很大的區(qū)別，大家平常通過DSL或者光纜上網(wǎng)的時候，感覺不到運(yùn)營商的存在，直接上到各

30、個網(wǎng)站，但是在手機(jī)上移動和聯(lián)通控制非常的明顯，各種措施不是像以前的普通互聯(lián)網(wǎng)上面完全是開放的。3G到來并不是絕對的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可能一個網(wǎng)絡(luò)速度加快，也可能是一個多方面的加速劑，可能加速手機(jī)終端的更新?lián)Q代，手機(jī)終端更新?lián)Q代又會促進(jìn)非常多的應(yīng)用服務(wù)提供的可能性，有了新的應(yīng)用又可能出現(xiàn)新的商務(wù)模式，出現(xiàn)新的人群，才是發(fā)展期比較好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。黃相如認(rèn)為，無論是Google和雅虎都在發(fā)展整合搜索，就是把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的信息也可以搜索到，把移動互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)營商的信息，傳統(tǒng)的吃喝玩樂、打折等信息都可以搜索到。要和巨頭抗衡，完全有贏的機(jī)會。運(yùn)營商也不允許一家獨(dú)大為了在產(chǎn)業(yè)鏈保持均衡性，不可能把一個產(chǎn)品交給一家公司。和運(yùn)營

31、商合作，這是在做移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中很重要的環(huán)節(jié)。中國有5億手機(jī)用戶規(guī)模非常大，而現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)將近5千萬用戶也在不斷的增長。從趨勢上講，規(guī)模非常大，而且一個特殊性的表現(xiàn)說，美國的人用手機(jī)打打電話，也不發(fā)短信，更談不上去手機(jī)上網(wǎng)看一些內(nèi)容，去搜索，這方面沒有形成系統(tǒng)，而在中國發(fā)短信的是很瘋狂，然后再手機(jī)上網(wǎng)看各種內(nèi)容、小說、鈴聲、圖片等等伴隨每個人生活。這個趨勢可以說是非常讓人激動的領(lǐng)域，我覺得不亞于當(dāng)年.COM的大潮。所以，我覺得這個機(jī)會非常難得，就決心從美國回來開始做手機(jī)搜索，也是希望抓住這樣的機(jī)會，在這個領(lǐng)域做一些開拓性的工作，隨著奧運(yùn)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)看奧運(yùn)，以后3G上網(wǎng)大環(huán)境下，行業(yè)蓬勃發(fā)

32、展成熟的時候，回頭看一下覺得自己是創(chuàng)業(yè)者、開拓者。一是作出很大的貢獻(xiàn)，另外也是抓住很多的機(jī)遇，對自己來講，也是很難得的機(jī)會！三、結(jié)論及建議1、結(jié)論1、隨著中國3G市場的蓬勃興起，在目前3G市場培育階段，3G最主要的潛在用戶群也日漸清晰。可以說，3G最主要的潛在用戶群理應(yīng)定位于年輕、更有個性的群體，因?yàn)樗麄冇歇?dú)特的愛好和需求，也最有可能成為3G市場培育階段的第一批“試鮮者”，而且這部分人年齡在20歲到40歲之間，在具備較高購買欲望的同時也具備了一定的購買能力。而年齡較大的用戶由于思維和使用習(xí)慣等原因，對3G業(yè)務(wù)的需求表現(xiàn)不是很強(qiáng)勁。 2、因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)使用群體有很大部分是年輕人，針對這很大部分的用

33、戶求新求異的時尚追求，運(yùn)營商要從他們的心理特點(diǎn)出發(fā)，攜手終端廠商為他們開發(fā)更具應(yīng)更具時尚元素，更加個性化的3G套餐。 3、在校大學(xué)學(xué)生、剛剛參加工作的年輕白領(lǐng)這部分大眾用戶群體，他們思維活躍，對新生事物有著強(qiáng)烈的好奇心，隨著工作經(jīng)歷的增加和地位的變遷，這部分用戶有可能躍升為中高端用戶。針對這部分潛在中高端用戶，運(yùn)營商應(yīng)做好跟蹤評估工作。當(dāng)有一些新業(yè)務(wù)新應(yīng)用推出時，可將這部分用戶作為優(yōu)先使用的對象，在資費(fèi)上予以優(yōu)惠。3、3G市場的前景發(fā)展椒非常良好的，但是三大運(yùn)營商對3G的宣傳不夠，加上國內(nèi)的3G技術(shù)上的成熟，導(dǎo)致3G的普遍范圍不夠廣。2、建議1、由于學(xué)生的月消費(fèi)水平較低，因此， 3G要在校園推

34、廣，其套餐價格應(yīng)低于50元。2、加強(qiáng)對3G相關(guān)技術(shù)及應(yīng)用范圍的知識宣傳，提高學(xué)生對3G的認(rèn)識。 3、雖然目前3G的普及率還不是很高，但是其發(fā)展前景非常良好，絕大多數(shù)的學(xué)生都愿意嘗試3G，因此，應(yīng)把握這個機(jī)會，推出適合學(xué)生的3G套餐。 4、經(jīng)調(diào)查顯示，大學(xué)生不愿現(xiàn)在使用3G手機(jī)的主要原因是資費(fèi)太貴和普及率不夠高。因此，在推出3G產(chǎn)品的時候應(yīng)注意價格的定位。同時，還應(yīng)該推出更多花樣的業(yè)務(wù)，如：3G娛樂城，以突顯3G的不同之處。 5、在推出3G產(chǎn)品時應(yīng)注意抓住原先的消費(fèi)群體，現(xiàn)今推出的“不換號、不換卡、不登記”是很好留住客戶的選擇。6、3G缺陷的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，資費(fèi)過高占了最大比例，

35、因此移動更應(yīng)注意價格的調(diào)整，同時，也應(yīng)注意提高3G知名度，增加3G業(yè)務(wù)，改善3G服務(wù)。四、附錄1、手機(jī)3G服務(wù)用戶需求調(diào)查問卷手機(jī)3G服務(wù)用戶需求調(diào)查問卷您好，首先感謝您能在百忙之中抽出時間來填寫這份問卷。3G時代即將到來，您準(zhǔn)備好了嗎？為了了解用戶對手機(jī)3G業(yè)務(wù)的需求，為國家級運(yùn)營商提供有利的發(fā)展方向，我們設(shè)計了這份問卷。本次問卷大概會耽誤您三分鐘的時間，不涉及隱私，請放心填寫。填寫說明1、請在每一個問題后適合自己情況的答案選項(xiàng)上打“”，或者在“_”處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。2、問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線是計算機(jī)處理用的，您不必填寫。3、若無特殊說明，每一個問題只有一個選擇答案。4、填寫問卷時，請不

36、要與他人商量。第一題對于目前中國手機(jī)3G業(yè)務(wù)，您的了解程度是： 很關(guān)注也很了解 關(guān)注但不了解 不關(guān)心但知道一點(diǎn) 不關(guān)心也不知道（如選擇此選項(xiàng)，問卷調(diào)查到此結(jié)束）第二題您知道各運(yùn)營商的3G業(yè)務(wù)品牌嗎？知道 不知道中國移動/G3 中國聯(lián)通/沃 中國電信/天翼 第三題就您所知，手機(jī)3G服務(wù)包括以下哪些內(nèi)容？（多選）普通電話業(yè)務(wù) 可視電話   即時通信、短信聊天 收發(fā)電子郵件 圖片、鈴聲下載 音視頻點(diǎn)播 無線網(wǎng)絡(luò)游戲 信息搜索移動證券 移動支付 移動定位和位置信息服務(wù) 移動商務(wù) 視頻會議 其它，請注明：_第四題您是從哪些途徑了解3G業(yè)務(wù)的？(多選)電視、廣播廣告報刊雜志廣告互聯(lián)網(wǎng)路牌、車身等

37、戶外廣告同事朋友推薦運(yùn)營商營業(yè)廳其它，請注明：_第五題您對現(xiàn)有手機(jī)3G業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)是否滿意？ 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意第六題您是否已開通使用手機(jī)3G業(yè)務(wù)？已開通使用（如選擇此選項(xiàng)，問卷調(diào)查到此結(jié)束）還沒有第七題您最遲可能于何時開始使用3G業(yè)務(wù)？半年內(nèi)1年內(nèi)年內(nèi)年以后 不會考慮第八題您尚未開通3G業(yè)務(wù)的主要原因是？(多選)沒有必要，原有的2G已夠用了 3G網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定3G網(wǎng)絡(luò)傳輸速度太慢 3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市太少3G資費(fèi)太高 3G套餐不實(shí)用可選擇使用的3G手機(jī)有限 從2G向3G轉(zhuǎn)換成本太高現(xiàn)有的手機(jī)不支持 周圍很少人用業(yè)務(wù)辦理不方便 其它，請注明：感謝您的支持，祝您和您的家人身

38、體健康，萬事如意!2、中國電信校園寬帶市場調(diào)查問卷中國電信校園寬帶市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好! 首先感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查。這份問卷主要是為了調(diào)查同學(xué)們對中國電信校園寬帶的了解和使用狀況。針對此次調(diào)查，我們將努力改進(jìn)中國電信校園寬帶的不足，讓中國電信更好的為您服務(wù)。請您按題目的要求依次回答，謝謝您的合作！1您的性別是 ( ) A.男 B.女2您的年級是 ( ) A.大一 B.大二 C.大三3您在大學(xué)里每月的生活費(fèi)大約是( )元A 0-500 B 500-800 C 800-1000 D 1000以上4您目前使用的寬帶網(wǎng)絡(luò)是 ( ) A.移動寬帶 B.聯(lián)通寬帶 C.電信寬帶5您

39、覺得現(xiàn)在使用的寬帶網(wǎng)絡(luò)存在什么問題？（可多選） ( )A.價格太貴 B.網(wǎng)速很慢 C.服務(wù)不好 D.其他6哪些條件會影響您對寬帶運(yùn)營商的選擇（可多選） ( )A運(yùn)營商提供的服務(wù)質(zhì)量 B資費(fèi)水平 C網(wǎng)速 D運(yùn)營商的品牌形象7. 什么樣的促銷方式最能吸引你使用寬帶業(yè)務(wù)( )A 買半年送半年 B 辦寬帶送手機(jī) C包年送話費(fèi) D包月8您是通過什么方式了解寬帶業(yè)務(wù)？(可多選)( )A電視、報紙、雜志、戶外廣告 B營業(yè)廳詢問 C現(xiàn)場促銷 D親朋好友的介紹 如果您是電信寬帶用戶請回答以下問題,如果不是結(jié)束問卷9您對目前辦理電信寬帶業(yè)務(wù)滿意度如何？( )A很滿意 B滿意 C一般 D不滿意 E很不滿意10您覺得

40、現(xiàn)在的電信寬帶資費(fèi)如何？（ ）A費(fèi)用太高 B 價格適中 C 比較實(shí)惠11. 您對現(xiàn)在電信寬帶提供的4M網(wǎng)速是否滿意？（ ）A滿意 B一般 C不滿意12 .您現(xiàn)在正在使用的電信寬帶套餐是（ ）A辦理一個學(xué)期送一個學(xué)期 B包月39元 C寬帶手機(jī)套餐 D包年套餐13讓您在眾多商家中最終選擇中國電信的最重要原因是？（ ）A 服務(wù)質(zhì)量好 B 套餐更優(yōu)惠 C網(wǎng)速快 D營運(yùn)商良好的品牌形象感謝您的參與！3、中國聯(lián)通校園市場調(diào)查問卷中國聯(lián)通校園市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)們，您們好！為了能夠在社會實(shí)踐活動中學(xué)到更多的知識，我們協(xié)助中國聯(lián)通公司開展校園市場調(diào)查活動，希望能夠得到同學(xué)們的支持，從百忙之中抽幾分鐘的時間協(xié)助我們完成問卷調(diào)查，在此表示衷心感謝！1.請問您是屬于哪個類別是通信用戶呢？ A 聯(lián)通用戶 B 移動用戶 C 電信用戶2.請問您的手機(jī)卡是如何辦理的？ A 學(xué)長或?qū)W姐代辦 B 有人到宿舍推銷時辦理的 C 朋友或同學(xué)推薦辦理的 D 自己到促銷現(xiàn)場辦理的 3.請問您了解所辦理套餐中的具體資費(fèi)情況？A 了解 B 了解一些 C