電子商務(wù)報(bào)告

1、雅戈?duì)栯娮由虅?wù)戰(zhàn)略分析報(bào)告信息部2011年2月23日目 錄一、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展背景31.1電子商務(wù)簡(jiǎn)介31.2網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況41.3 服裝網(wǎng)上購物發(fā)展情況4二、服裝行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略可行性分析52.1 服裝行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略面臨的問題52.2 服裝行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略解決方案分析6三、國(guó)內(nèi)服裝品牌網(wǎng)上購物成功模式分析73.1 成熟品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略優(yōu)衣庫73.2 成熟品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略代表淘寶商城之波司登93.3 成熟品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略2淘寶商城之九牧王113.4 新興品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略代表凡客誠品123.5 新興品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略麥包包14四、雅戈?duì)柗楇娮由虅?wù)戰(zhàn)略可行性研究164.1YOUNGOR成熟品牌

2、自建網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析164.2YOUNGOR成熟品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析164.3 GY、HANP等新興品牌自主網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析174.4 GY、HANP等新興品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析174.5 雅戈?duì)栠M(jìn)入電子商務(wù)戰(zhàn)略建議18一、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展背景1.1電子商務(wù)簡(jiǎn)介1.1.1 2010年中國(guó)電子商務(wù)整體發(fā)展情況據(jù)”中國(guó)電子商務(wù)研究中心”最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已逾4.5萬億，同比增長(zhǎng)22%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到3.8萬億，同比增長(zhǎng)15.8%，增速有所放緩，但行業(yè)整體仍保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)；網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，同

3、比增長(zhǎng)97.3%，較2009年近翻一番，而同期全國(guó)社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)18.8%;網(wǎng)上零售約占全年社會(huì)商品零售總額136918億元的3.75%。2010年12月16日，由工信部牽頭，發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃（初稿）已經(jīng)草擬完成，根據(jù)規(guī)劃，電子商務(wù)被列入國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)在電子商務(wù)當(dāng)中的應(yīng)用將被重點(diǎn)扶持，產(chǎn)業(yè)鏈整合和物流配套工程將進(jìn)一步得到促進(jìn)，工業(yè)、商貿(mào)物流、旅游服務(wù)等傳統(tǒng)企業(yè)將深化電子商務(wù)應(yīng)用，移動(dòng)電子商務(wù)等新興商務(wù)模式將得到進(jìn)一步的促進(jìn)。在電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的行業(yè)分布中，排在前10名的依次為：紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機(jī)械、化工醫(yī)藥

4、、建筑建材、農(nóng)林、五金、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品。其中，紡織服裝和數(shù)碼家電行業(yè)所占比重最大，分別為14.3%和10.4%。1.1.2電子商務(wù)分類根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式：B2B(business to business，企業(yè)對(duì)企業(yè))，B2C(business to custom，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)，C2C(custom to custom，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)模式。如下圖：根據(jù)艾瑞咨詢的分類，一般把B2B劃分為B2B電子商務(wù)，B2C和C2C劃分為網(wǎng)上購物，消費(fèi)對(duì)象為消費(fèi)者。如下圖：根據(jù)我們企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，重點(diǎn)應(yīng)該放在屬于B2C和C2C的網(wǎng)絡(luò)購物，下面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物做簡(jiǎn)單介紹。1

5、.2網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展情況最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，較2009年增長(zhǎng)89.4%。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將從2009年的2.1%增至2010年的3.2%，預(yù)計(jì)2012年這一比重將超過5%。推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素有兩個(gè)方面：供給層面，越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，或?yàn)橘徫锞W(wǎng)站供貨，或直接開設(shè)網(wǎng)店銷售商品，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇。與2009年相比，家用電器、化妝品、運(yùn)動(dòng)用品、食品藥品、家裝等細(xì)分市場(chǎng)均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。需求層面，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物依賴程度加深，單一用戶網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)

6、支出增加。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.48億人，較2009年增加3900萬，占中國(guó)網(wǎng)民的30.8%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶占整體網(wǎng)民的比重將達(dá)到38.3%。詳見下表：20092010增長(zhǎng)率網(wǎng)購用戶（億）1.091.4835.78%非網(wǎng)購用戶（億）2.753.3220.73%網(wǎng)民合計(jì)（億）3.844.825.00%2010年11月11日，當(dāng)天淘寶網(wǎng)單日交易額達(dá)到19.5億元。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過北京、上海、廣州國(guó)內(nèi)三個(gè)一線城市的單日社會(huì)消費(fèi)品零售總額，成為最大的消費(fèi)單一體。來自統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，11月北京市平均每天零售總額是18.91億，上海是16

7、.8億，廣州是14.04億。1.3 服裝網(wǎng)上購物發(fā)展情況最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到308.7億元，同比增加81.5%。預(yù)計(jì)未來3年增長(zhǎng)逐漸趨于穩(wěn)定，2012年有望突破800億元。服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易構(gòu)成當(dāng)中，B2C的增長(zhǎng)速度非常明顯。09年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達(dá)99.8%。預(yù)計(jì)未來3年服裝仍將維持高速增長(zhǎng)，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。易觀國(guó)際近期發(fā)布的中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2010研究顯示,一方面,垂直服裝類網(wǎng)上零售商在2009年中國(guó)服裝B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)中表現(xiàn)活躍。凡客誠品依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷能力保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。二、服裝行業(yè)電子

8、商務(wù)戰(zhàn)略可行性分析依據(jù)目前服裝行業(yè)的現(xiàn)狀結(jié)合雅戈?duì)柕膶?shí)際狀況，本文把進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的服裝品牌分為成熟品牌和新興品牌。前者指在實(shí)施電子商務(wù)之前已經(jīng)是線下的成熟品牌，比如YOUNGOR、波司登、九牧王、報(bào)喜鳥等；后者指在實(shí)施電子商務(wù)之前并不成熟，需要通過網(wǎng)上營(yíng)銷來提高品牌成熟度，比如凡客誠品、MASAMASO、GY和漢麻世家等。為簡(jiǎn)單起見，本文僅討論兩種進(jìn)入電子商務(wù)的戰(zhàn)略：自建網(wǎng)站與代理網(wǎng)站，前者指通過自己獨(dú)立的域名進(jìn)行訪問，比如凡客誠品的；后者指通過別家公司的域名進(jìn)行訪問，相當(dāng)于線下的在商場(chǎng)里開一個(gè)專廳，比如九牧王在淘寶商城開的九牧王淘寶商城旗艦店JOEONE.TAOBAO.COM。2.1 服

9、裝行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略面臨的問題 電子商務(wù)戰(zhàn)略的成功取決于所在網(wǎng)站的成交金額，而成交金額=訪問量*轉(zhuǎn)化率，因?yàn)楸疚挠迷L問量和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)指標(biāo)來簡(jiǎn)單評(píng)估電子商務(wù)戰(zhàn)略，兩個(gè)指標(biāo)都高，說明網(wǎng)站建設(shè)比較成功可以帶來較高成交金額；兩個(gè)指標(biāo)都低，說明網(wǎng)站建設(shè)比較不成功無法帶來較高成交金額。當(dāng)服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，要取得高訪問量必須讓網(wǎng)站有一定的知名度，要取得高轉(zhuǎn)化率必須要在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格上都具備競(jìng)爭(zhēng)力，讓用戶產(chǎn)生信任感從而提高轉(zhuǎn)化率。成熟品牌和新興品牌所采取的自建網(wǎng)站或代理網(wǎng)站戰(zhàn)略都會(huì)面臨相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)遇，比如成熟品牌要自建網(wǎng)站時(shí)，肯定要面臨較低的訪問量，但是依托成熟品牌線下的成熟度會(huì)為用戶

10、帶來較高的信任度從而帶來較高的轉(zhuǎn)化率，但從整體來看，應(yīng)該會(huì)面臨較高風(fēng)險(xiǎn)。詳見下表：自建網(wǎng)站戰(zhàn)略代理網(wǎng)站戰(zhàn)略成熟品牌訪問量低，轉(zhuǎn)化率中，與線下沖突（較高風(fēng)險(xiǎn)）訪問量高，轉(zhuǎn)化率高與線下沖突（較低風(fēng)險(xiǎn)）新興品牌訪問量低，轉(zhuǎn)化率低（高風(fēng)險(xiǎn)）訪問量高，轉(zhuǎn)化率低（較高風(fēng)險(xiǎn)）2.2 服裝行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略解決方案分析從上面面臨問題的分析來看，服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)入電子商務(wù)，高風(fēng)險(xiǎn)做好了，往往也意味著高回報(bào)，如果企業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的話，當(dāng)然也可以選擇，比如凡客誠品就選擇了新興品牌自建網(wǎng)站，到目前為止收益還是非常大，成為國(guó)內(nèi)服裝B2C業(yè)務(wù)的標(biāo)桿。戰(zhàn)略選擇面臨問題解決方案代表公司成熟品牌

11、自建網(wǎng)站訪問量中轉(zhuǎn)化率中通過投入廣告費(fèi)來進(jìn)行網(wǎng)站推廣或者通過借助代理網(wǎng)站點(diǎn)擊量來引導(dǎo)至自建網(wǎng)站；提供比較線下更為實(shí)惠的價(jià)格的成熟產(chǎn)品來提高轉(zhuǎn)化率；優(yōu)衣庫代理網(wǎng)站訪問量高轉(zhuǎn)化率高通過與代理網(wǎng)站的深度合作，最大可能的借助代理網(wǎng)站的點(diǎn)擊量點(diǎn)擊該網(wǎng)站；提供比較線下更為實(shí)惠的價(jià)格的成熟產(chǎn)品來提高轉(zhuǎn)化率；淘寶商城的波司登和九牧王網(wǎng)上旗艦店新興品牌自建網(wǎng)站訪問量低轉(zhuǎn)化率低通過投入巨額廣告費(fèi)來進(jìn)行網(wǎng)站推廣和高性價(jià)比產(chǎn)品來吸引用戶點(diǎn)擊該網(wǎng)站；提供比較線下更為實(shí)惠的價(jià)格的成熟產(chǎn)品來提高轉(zhuǎn)化率凡客誠品MasaMaso代理網(wǎng)站訪問量中轉(zhuǎn)化率低通過與代理網(wǎng)站的深度合作，借助代理網(wǎng)站宣傳品牌，最大可能的借助代理網(wǎng)站的點(diǎn)擊

12、量點(diǎn)擊該網(wǎng)站；通過長(zhǎng)期宣傳和高性價(jià)比產(chǎn)品來提高用戶的信任度，從而提高轉(zhuǎn)化率。麥包包下面對(duì)代表公司做簡(jiǎn)單的案例分析。三、國(guó)內(nèi)服裝品牌電子商務(wù)成功案例分析3.1 成熟品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略優(yōu)衣庫成熟品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)成功案例不多，報(bào)喜鳥在2008自建BONO網(wǎng)站，但到目前為止仍然收益甚微，銷售額不足1000萬。成熟品牌在選擇自建網(wǎng)站的電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)面臨的最大問題是線上線下的沖突問題，從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道、配送都會(huì)面臨線上線下的協(xié)調(diào)問題，如何培養(yǎng)一批既懂傳統(tǒng)銷售又深諳電子商務(wù)技巧的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。來自日本的優(yōu)衣庫通過淘寶旗艦店來過渡到自建網(wǎng)站不失為一種較為穩(wěn)妥的方法，接下來對(duì)其做簡(jiǎn)要介紹。3.1.1 公司

13、簡(jiǎn)介品牌名稱優(yōu)衣庫英文名稱UNIQLO品牌意義UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE（獨(dú)特的衣服倉庫），它的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。品牌簡(jiǎn)介排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌2010年 銷售額643億左右主席兼首席執(zhí)行官柳井正(Tadashi Yanai)3.1.2 發(fā)展歷程3.1.3 優(yōu)衣庫中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略2009年4月16日優(yōu)衣庫淘寶店開張，上線11天后，優(yōu)衣庫就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，

14、沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。目前，優(yōu)衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實(shí)體店。（1）最大限度引用淘寶用戶，提高自建網(wǎng)站訪問量 優(yōu)衣庫的淘寶商城網(wǎng)站與自建網(wǎng)站幾乎一模一樣，盡量降低用戶從淘寶網(wǎng)轉(zhuǎn)移過來的轉(zhuǎn)換成本，見下圖比較：圖1優(yōu)衣庫淘寶商城旗艦店圖2優(yōu)衣庫自建網(wǎng)站旗艦店（2）與線下很好的互補(bǔ)在網(wǎng)上銷售與實(shí)體店同樣的產(chǎn)品，并且就連價(jià)格也幾乎完全一致，從一開始，優(yōu)衣庫淘寶店與國(guó)內(nèi)B2C品牌走的便是完全相反的路。除了產(chǎn)品種類更豐富、覆蓋的消費(fèi)群體更廣，優(yōu)衣庫的淘寶店與實(shí)體店并無兩樣，幾乎是將一個(gè)實(shí)體店克隆到了網(wǎng)上。但就是這樣一個(gè)克隆出來的網(wǎng)上門店，卻無限延伸了傳統(tǒng)渠道的長(zhǎng)度，它彌補(bǔ)了現(xiàn)

15、有門店的渠道覆蓋，通過網(wǎng)上的方式把品牌推向全國(guó)。3.2 成熟品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略1淘寶商城之波司登淘寶商城成立于2008年4月10日， 是亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C網(wǎng)站。眾多品牌包括聯(lián)想、惠普、優(yōu)衣庫、迪士尼、Kappa樂扣樂扣、JackJones、羅萊家紡在淘寶商城開設(shè)的官方旗艦店，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。截止2010年，淘寶商城已經(jīng)擁有超過1.8億買家，15000個(gè)商戶，20000個(gè)品牌。“易觀國(guó)際”發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，淘寶商城以超出第二名一倍多的33.5%市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)。2010年11月11日，淘寶商城率領(lǐng)平臺(tái)上150家成熟品牌展開“11.11光棍節(jié)

16、全場(chǎng)五折”大促銷，當(dāng)日淘寶商城總交易額達(dá)到9.36億元人民幣，這超過了購物天堂香港一天的零售總額（約8.5億元）。依托這一強(qiáng)大平臺(tái)，很多服裝業(yè)的同行都在淘寶商城上取得單店一年超過千萬的銷售，博洋家紡和杰克瓊斯更是在2010年11月11日一天銷售超過2000萬，包括九牧王等我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在淘寶商城也取得不錯(cuò)效益。3.2.1 公司簡(jiǎn)介公司名稱波司登國(guó)際控股有限公司創(chuàng)建時(shí)間1975年法定代表人/負(fù)責(zé)人高德康2010年 銷售額57.38億元（2009.3.31-2010.3.30）公司品牌“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”主要榮譽(yù)波司登連續(xù)15年羽絨服銷量第一2009年

17、“波司登”、“雪中飛”、 “冰潔”、“康博”全部入選羽絨服十大品牌，市場(chǎng)占有率分別為24.9%、7.6%、2.9%、2.6%，分別排名第一、第二、第七、第八。公司主要發(fā)展歷程1980年，正式成立山?jīng)艽宸b廠。1990年，高德康斥資150萬元，建起了康博的第二幢廠房和辦公樓。正式注冊(cè)了“波司登”品牌。1998年，高德康又決定實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立“雪中飛”品牌。2009年，公司開始涉足電子商務(wù)，同時(shí)進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)3.2.2電子商務(wù)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介波司登公司于2009年在淘寶商城上開設(shè)旗艦店，截止2011.02.16，在淘寶網(wǎng)上公司自己經(jīng)營(yíng)兩家旗艦店，分別為“波司登官方旗艦店” 和“波司登男裝旗艦店 ”，前者

18、主營(yíng)羽絨服，后者主營(yíng)男裝；另有若干網(wǎng)上特約授權(quán)店鋪，據(jù)稱波司登的電子商務(wù)額已超過一億？元。3.2.3淘寶商城的波司登官方旗艦店經(jīng)營(yíng)狀況（1）、店鋪簡(jiǎn)介淘寶商城的波司登官方旗艦店創(chuàng)建于2009年，網(wǎng)站共有產(chǎn)品170種，截止2011.02.16銷售在3000-4000萬左右， 發(fā)展較快。（2）、銷售前10名產(chǎn)品介紹排序銷售數(shù)量?jī)r(jià)格銷售金額產(chǎn)品銷售占比13229558羽絨服5.15%23202598羽絨服5.47%32517418羽絨服3.01%42430728羽絨服5.05%52094728羽絨服4.36%61879568羽絨服3.05%71813698羽絨服3.62%81786208371488

19、羽絨內(nèi)恤1.06%91694618羽絨服2.99%101604788羽絨服3.61%合計(jì)22248587.79 37.36%（3）、銷售后10名產(chǎn)品介紹排序銷售數(shù)量?jī)r(jià)格總額產(chǎn)品銷售占比10100000高級(jí)定制0203440羽絨包03080000高級(jí)定制0402800羽絨包0503360羽絨包062288576羽絨包0.00%72336672羽絨包0.00%828991798沖鋒衣0.01%92336672羽絨服0.00%1077995593羽絨服0.02%合計(jì)15620.733393110.03%（4）、暢銷產(chǎn)品與滯銷產(chǎn)品主要差異產(chǎn)品類別價(jià)格備注暢銷產(chǎn)品羽絨服，為公司主打產(chǎn)品適中暢銷與滯銷的銷

20、售差距有1400多倍，公司暢銷產(chǎn)品主要為適中價(jià)格的主打產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品羽絨包、高級(jí)定制等非主打產(chǎn)品定制價(jià)格較高3.3 成熟品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略2淘寶商城之九牧王3.3.1 公司簡(jiǎn)介品牌名稱九牧王英文名稱JOEONE公司名稱九牧王股份有限公司企業(yè)類型民營(yíng)企業(yè)注冊(cè)資本5000萬元注冊(cè)地泉州公司品牌九牧王黑牌、橙牌和綠牌成立時(shí)間1989年2010年銷售額15億元左右門店數(shù)2500家左右法定代表人/負(fù)責(zé)人林聰穎祖籍福建晉江負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介生于1960年，2010海南清水灣胡潤(rùn)百富榜第457名，資產(chǎn)31億元。帶領(lǐng)九牧王在2000年至2009年連續(xù)十年榮列西褲市場(chǎng)綜合占有率第一位。3.3.2電子商務(wù)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介2009年底

21、，九牧王正式牽手淘寶商城，“九牧王淘寶官方旗艦店”正式開業(yè)。其負(fù)責(zé)人表示，九牧王新款產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在“九牧王淘寶官方旗艦店”，網(wǎng)店與實(shí)體店的產(chǎn)品類別有明顯區(qū)分，所以雖然網(wǎng)店出售的產(chǎn)品會(huì)比實(shí)體店的價(jià)格低，但不會(huì)對(duì)九牧王實(shí)體店造成沖擊。此外，為了保證九牧王的品牌聲譽(yù)，公司暫時(shí)不會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)代理商，完全由公司自身經(jīng)營(yíng)?！?.3.3淘寶商城的九牧王官方旗艦店經(jīng)營(yíng)狀況（1）、店鋪簡(jiǎn)介淘寶商城的波司登官方旗艦店創(chuàng)建于2009年底，網(wǎng)站共有產(chǎn)品336種，截止2011.02.16銷售在2700-3700萬左右， 發(fā)展較快。（2）、銷售前10名產(chǎn)品介紹排序價(jià)格數(shù)量銷售金額產(chǎn)品12981919571862休閑褲289

22、91916棉服34091803737427牛仔褲43381793606034西褲52981643489614休閑褲63851601616385休閑褲72981598476204休閑褲83591855665945休閑褲93481408489984西褲103381354457652西褲合計(jì)404.59 168906,833,591（3）、銷售后10名產(chǎn)品介紹排序價(jià)格數(shù)量銷售金額產(chǎn)品備注178000小棉服紅色25601560棉衣紅色314800229600裘皮棉服4278025560棉服559021180長(zhǎng)袖T恤645931377牛仔褲78500325500裘皮棉服859031770長(zhǎng)袖T恤9630

23、31890長(zhǎng)袖T恤紅色108500542500裘皮尼克服合計(jì)4580.70824109937（4）、暢銷產(chǎn)品與滯銷產(chǎn)品主要差異產(chǎn)品類別價(jià)格備注暢銷產(chǎn)品西褲和休閑褲，公司強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品400左右，中低價(jià)格暢銷與滯銷的銷售差距有600多倍，公司暢銷產(chǎn)品主要為適中價(jià)格的主打產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品長(zhǎng)袖T恤、裘皮大衣等非主打產(chǎn)品4000多，裘皮大衣價(jià)格較高3.4 新興品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略凡客誠品國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌Masa Maso總經(jīng)理孫弘曾說過，“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項(xiàng)耗資巨大的投入。為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時(shí)，以及實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金?！睆姆部驼\

24、品的發(fā)展來看也驗(yàn)證了這句話。3.4.1 公司簡(jiǎn)介品牌名稱凡客誠品英文名稱VANCL企業(yè)類型有限責(zé)任公司(自然人投資或控股)注冊(cè)地北京市豐臺(tái)區(qū)公司品牌VANCL和V+注冊(cè)日期2005-04-28公司名稱凡客誠品(北京)科技有限公司注冊(cè)資本475 萬2010年 銷售額20億左右法定代表人/負(fù)責(zé)人王瑋(筆名陳年)祖 籍山西聞喜主營(yíng)業(yè)務(wù)男裝 女裝 童裝 鞋 配飾 家居等的網(wǎng)上銷售 主要榮譽(yù)在全球會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤評(píng)選的2009年度高科技、高成長(zhǎng)亞太區(qū)500強(qiáng)中，凡客以三年來接近300倍的驚人增長(zhǎng)率名列第一名負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介1969年4月生，1997年他參與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會(huì)員刊物好書第一任主

25、編；1998年6月他受中國(guó)圖書商報(bào)之邀，創(chuàng)辦書評(píng)周刊；2000年加盟卓越，2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。2007年10月創(chuàng)辦Vancl。3.4.2 發(fā)展歷程3.4.3 成功要素總結(jié)從凡客誠品發(fā)展歷程來看，雖然新興品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，但是他們依托經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式成功的規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，到目前為止在業(yè)內(nèi)取得巨大影響力。他們依靠巨額的營(yíng)銷金額和嫻熟的營(yíng)銷技巧在短時(shí)間內(nèi)迅速提高網(wǎng)站成熟度，提高訪問量；通過持續(xù)的營(yíng)銷宣傳、精細(xì)的網(wǎng)站運(yùn)作和高性價(jià)比的產(chǎn)品來提高轉(zhuǎn)化率。1)、經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)業(yè)者和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)凡客誠品的創(chuàng)始人陳年具備多年的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)

26、經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則主要來自卓越網(wǎng)的老同事，他們具備豐富的B2C網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，相互的磨合也很成熟，這些都是后來企業(yè)成功的基本保證。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)投資的獲得、網(wǎng)上營(yíng)銷技巧和精細(xì)的網(wǎng)站運(yùn)作上都比同行要做好一點(diǎn)。2)、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式凡客誠品一開始模仿PPG的基于巨額廣告轟炸促進(jìn)銷售的B2C模式，同時(shí)他們又吸取PPG失敗的教訓(xùn)，在產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送和用戶體驗(yàn)上更加注重細(xì)節(jié)并加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的管控。同時(shí)，由于公司擁有成熟的團(tuán)隊(duì)，在獲得風(fēng)險(xiǎn)投既有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也有一定的優(yōu)勢(shì)。從公司的發(fā)展歷程看，目前正處于“高投入>有產(chǎn)出>VC投錢支撐高投入>盈利>VC再投錢>盈

27、利>上市”發(fā)展模式的上市前沖刺階段。3.5 新興品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略麥包包新興品牌采取代理網(wǎng)站戰(zhàn)略面臨的最大問題在于如何借助代理網(wǎng)站的巨大人氣來宣傳自己的品牌，本案例介紹麥包包通過和淘寶網(wǎng)的深度合作，擴(kuò)大自己品牌在網(wǎng)上的知名度，從而吸引投資獲得成功。3.5.1 公司簡(jiǎn)介公司名稱麥包包創(chuàng)建時(shí)間2007年9月法定代表人/負(fù)責(zé)人葉海峰2010年 銷售額4億元公司品牌浪美，飛揚(yáng)空間， 卡唐，DUDU，阿爾法，希夏邦馬等，并獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)代理美國(guó)迪斯尼-米奇、香港薇茉等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌產(chǎn)品主要榮譽(yù)2009年11月，麥包包榮獲第四屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)“2009消費(fèi)者最喜愛網(wǎng)站TOP100”2010年03月，中國(guó)

28、皮革網(wǎng)絡(luò)品牌Top100，麥包包榮獲箱包品牌第一名2010年04月， 品牌中國(guó)女性高峰論壇，麥包包榮獲“2010最受女性喜愛箱包網(wǎng)絡(luò)購物品牌”稱號(hào)2010年05月，APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟授予麥包包“中國(guó)電子商務(wù)最具潛力投資價(jià)值金種子獎(jiǎng)”負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)介湖北黃岡人，76年出生，現(xiàn)任麥包包() 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。1997年西安紡織工程學(xué)院畢業(yè)，2001年開始從事皮具箱包外貿(mào)業(yè)務(wù)，2007年創(chuàng)建麥包包。3.5.2麥包包電子商務(wù)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介麥包包前身是一家進(jìn)出口公司，2007年5月成立“麥包包”，2008年入駐開始入駐淘寶。2008年銷售額380萬元，2009年4000萬元，2010年有望沖擊到4億元，以每

29、年10倍的速度發(fā)展。目前，麥包包的絕大多數(shù)銷售額來自于淘寶網(wǎng)。麥包包CEO葉海峰說：“淘寶網(wǎng)就象一個(gè)商圈，而麥包包立志于依托這個(gè)擁有良好環(huán)境的大商圈，打造麥包包專業(yè)樓宇，并把樓宇的每一層，即麥包包品牌專業(yè)的店一一做好。（1）最大限度引用淘寶龐大的用戶量借助于淘寶的平臺(tái)，麥包包不再需要像一些獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣靠花大量資金砸廣告來獲得消費(fèi)者認(rèn)知。只要憑著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，麥包包就能將淘寶上已經(jīng)潛在而龐大的消費(fèi)群體激活，并在短時(shí)間內(nèi)積累人氣和萬級(jí)數(shù)量的購買用戶，達(dá)到數(shù)千萬元甚至上億的銷售規(guī)模。而這也正是麥包包當(dāng)初堅(jiān)定不移的走進(jìn)淘寶，入駐淘寶商城的重要原因。（2）與淘寶網(wǎng)的深度合作麥包包還充

30、分利用了淘寶為其賣家量身定做的品牌推廣工具和營(yíng)銷平臺(tái)“鉆石展位”、“直通車”等以及淘寶為賣家培養(yǎng)的推廣商品賺取傭金的營(yíng)銷人員“淘寶客”、“麥霸”等。所有的這些營(yíng)銷手段都使得麥包包的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣和品牌建設(shè)方式變得更加多元化和精準(zhǔn)化，麥包包真正在其中找到了品牌建設(shè)的方向。2009年，麥包包即成為淘寶箱包類唯一的KA（重要客戶）客戶，并成立麥淘項(xiàng)目組，得到淘寶網(wǎng)的大力支持。（3）多品牌戰(zhàn)略，在網(wǎng)上形成包銷售的集聚效應(yīng)麥包包既有自主品牌，也有代理品牌。葉海峰說，目前麥包包的自主品牌有十幾個(gè)，根據(jù)不同群體進(jìn)行風(fēng)格定位。例如，飛揚(yáng)空間的客戶群定位為16-26歲的小女生，突出可愛元素：浪美則顯得大牌一點(diǎn)，年齡層瞄準(zhǔn)26-36歲的女士，格調(diào)上會(huì)效仿一些國(guó)際名牌：卡唐則走韓版路線，以中性為主要風(fēng)格，消費(fèi)者為18-28歲，顏色也多為咖啡色、棕色為主，黑、白、杏色作為輔助顏色：阿爾法走經(jīng)典風(fēng)格，主打32-42歲的女性。四、雅戈?duì)柗楇娮由虅?wù)戰(zhàn)略可行性研究4.1YOUNGOR成熟品牌自建網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析4.2YOUNGOR成熟品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析4.3 GY、HANP等新興品牌自主網(wǎng)站戰(zhàn)略的SWOT分析4.4 GY、HANP等新興品牌代理網(wǎng)站戰(zhàn)略