獨(dú)家銷售協(xié)議的反壟斷法理分析

1、獨(dú)家銷售協(xié)議的反壟斷法理分析    以“海爾蘇寧”冰箱定制銷售協(xié)議為研究模型 【作 者】竺效 【作者簡(jiǎn)介】竺效，浙江大學(xué)法學(xué)院研究生。郵編310028 【摘 要 題】法學(xué)與實(shí)踐 目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)家電零售連鎖業(yè)已基本形成了北京國(guó)美、江蘇蘇寧(注：2000年蘇寧電 器集團(tuán)經(jīng)綜合電器40億的銷量位居中國(guó)電器銷售第一，其在杭州家電市場(chǎng)所占份額，估 計(jì)在兩年內(nèi)可達(dá)到20%。)和山東三聯(lián)三足鼎立的局面。但入世后，我國(guó)零售業(yè)面臨著與 諸如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國(guó)外大型商業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)獨(dú)有偶，海爾集團(tuán)等家電 生產(chǎn)廠家也正磨刀霍霍，準(zhǔn)備在外來和尚未大大出手之前搶占有利的

2、市場(chǎng)地位。同時(shí)面 對(duì)來自國(guó)內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使生產(chǎn)商和零售商相互聯(lián)手。 2002年1月4日下午，筆者在蘇寧杭州武林門分店發(fā)現(xiàn)一款容積189升型號(hào)為BCD189SN 的海爾冰箱，售價(jià)2990元，促銷讓利價(jià)2690元。據(jù)該店?duì)I業(yè)員介紹，這是海爾為蘇寧定 制的一款冰箱，型號(hào)中的“SN”代表“蘇寧”拼音的首字母，杭州市場(chǎng)僅該店有售。當(dāng) 天下午，筆者來到杭城百大、銀泰等各大家電零售商店，均未發(fā)現(xiàn)海爾BCD189SN冰箱 的身影。次日，帶著疑惑撥通了海爾杭州售后服務(wù)中心的熱線電話詢問此事，該熱線解 答員和隨后進(jìn)一步提供咨詢的該集團(tuán)市場(chǎng)部有關(guān)人員告知：海爾BCD189SN冰箱確屬海 爾為蘇寧定制，僅供蘇

3、寧獨(dú)家銷售；BCD189SN冰箱在性能上與海爾金王：子微笑系列 BCD188F/B基本一致，只是前者在冰箱內(nèi)飾材料、部分外飾(如，顏色、把手等)以及 容積(比后者大1升)方面與后者存在差別；BCD188F/B的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格為2900元。 筆者認(rèn)為，“海爾蘇寧”之間在杭州市場(chǎng)內(nèi)定制、銷售海爾BCD189SN冰箱的行為 ，屬于獨(dú)家銷售協(xié)議行為，值得進(jìn)行一番反壟斷法理分析。 一、獨(dú)家銷售協(xié)議的概念、構(gòu)成要件及“海爾蘇寧”協(xié)議的法理屬性 處于不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者之間通過訂立協(xié)議限制一定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為，會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)生影響，由于這種協(xié)議的雙方當(dāng)事人是上游企業(yè)(如，生產(chǎn)商、批發(fā)商)和下游企業(yè) (如，批發(fā)

4、商、零售商)，故被稱為垂直協(xié)議(verticai agreement)、縱向協(xié)議或垂直限 制協(xié)議(vertical restraint agreement)。垂直協(xié)議分為維持轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議、獨(dú)家交易 協(xié)議、選擇性交易協(xié)議、特許專營(yíng)協(xié)議、搭售協(xié)議等。其中，獨(dú)家交易協(xié)議(exclusiredealing agreement)是指禁止上游企業(yè)與具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的銷售者，或者下游企業(yè)與具 有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的生產(chǎn)者進(jìn)行交易的協(xié)議。并且，將前一種情形稱為“獨(dú)家銷售協(xié)議”，后 一種情形稱為“獨(dú)家購(gòu)買協(xié)議”。獨(dú)家銷售協(xié)議是指兩個(gè)企業(yè)之間訂立協(xié)議，作為協(xié)議 一方當(dāng)事人的上游企業(yè)向作為對(duì)方當(dāng)事人的下游企業(yè)承諾，出于轉(zhuǎn)售某種商

5、品的目的， 它在某個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)只是向?qū)Ψ疆?dāng)事人提供商品。而獨(dú)家購(gòu)買協(xié)議則是由作 為協(xié)議一方當(dāng)事人的下游企業(yè)向作為對(duì)方當(dāng)事人的上游企業(yè)承諾，出于轉(zhuǎn)售某種商品的 目的，它在某個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)除了對(duì)方當(dāng)事人或者由其指定的第三方企業(yè)外， 不得從其他任何供貨商處購(gòu)買協(xié)議中所規(guī)定的商品。 獨(dú)家銷售協(xié)議除須具備合同的一般有效要件外，還應(yīng)當(dāng)具備以下特殊的構(gòu)成要件：第 一，協(xié)議的主體為獨(dú)家銷售商(上游企業(yè))和獨(dú)家經(jīng)銷商(下游企業(yè))，雙方當(dāng)事人分屬于 兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，且各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具有上下游關(guān)系，如生產(chǎn)商和批發(fā)商、生產(chǎn)商和零 售商、批發(fā)商和零售商之間。第二，協(xié)議的內(nèi)容包括作為協(xié)議一方當(dāng)事人的上游

6、企業(yè)承 諾在某個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)只是向作為對(duì)方當(dāng)事人的下游企業(yè)提供某種商品，并且 無(wú)論是上游企業(yè)主動(dòng)提出，還是被動(dòng)接受下游企業(yè)的要求而作出這樣的承諾。第三，雙 方當(dāng)事人出于銷售某種商品的共同目的而達(dá)成協(xié)議，上游企業(yè)可能是出于通過多銷售某 種商品來擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額或推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)等原因的考慮，下游企業(yè)則可能出 于降低成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)占銷售市場(chǎng)以擴(kuò)大利潤(rùn)等原因的考慮。 獨(dú)家銷售協(xié)議中的獨(dú)家經(jīng)銷商是以自己的名義，為自己的利益，從事購(gòu)買再轉(zhuǎn)賣，而 享有排他性的獨(dú)家經(jīng)銷利益的經(jīng)銷商，它與商事代理協(xié)議中的代理商存在明顯的差別。 其一，獨(dú)家經(jīng)銷商以自己的名義與客戶、顧客進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過這

7、些活動(dòng)將其根據(jù)獨(dú) 家銷售協(xié)議取得的某種商品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)；而代理商必須以被代理人的 名義辦理委任事務(wù)。其二，獨(dú)家經(jīng)銷商雖然受獨(dú)家銷售協(xié)議的約束，必須對(duì)獨(dú)家銷售商 負(fù)擔(dān)特定的義務(wù)，但其對(duì)買入后再轉(zhuǎn)賣的經(jīng)營(yíng)行為須自負(fù)盈虧；而代理商對(duì)于權(quán)限內(nèi)的 委托授權(quán)事項(xiàng)不負(fù)擔(dān)任何盈虧，并享有對(duì)被代理人的報(bào)酬支付請(qǐng)求權(quán)。其三，實(shí)務(wù)中， 獨(dú)家經(jīng)銷商同時(shí)與數(shù)個(gè)獨(dú)家銷售商簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議也時(shí)有發(fā)生，并且在商業(yè)資本與工 業(yè)資本相互滲透的今天，有的獨(dú)家經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議的同時(shí)自己也生產(chǎn)并銷售相 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或替代產(chǎn)品；而代理商往往受到同業(yè)禁止的限制，不得為自己或第三人經(jīng)營(yíng) 與其所代理的同類相競(jìng)爭(zhēng)的事業(yè)。 同樣

8、，獨(dú)家銷售協(xié)議中的獨(dú)家經(jīng)銷商因其為自己的利益而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而區(qū)別于行 紀(jì)協(xié)議中的行紀(jì)人。因其不是為獨(dú)家銷售商報(bào)告訂立合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立合同的媒 介服務(wù)，而區(qū)別于居間協(xié)議中的居間人。 筆者認(rèn)為，對(duì)海爾和蘇寧在杭州市場(chǎng)定制和銷售海爾BCD189SN冰箱的有關(guān)經(jīng)營(yíng)行為 進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)家銷售商(上游企業(yè))海爾向獨(dú)家經(jīng)銷商(下游企業(yè))蘇寧承諾， 出于銷售海爾BCD189SN冰箱的目的，在杭州市場(chǎng)內(nèi)只是向蘇寧提供該商品。該協(xié)議具 備獨(dú)家銷售協(xié)議的特殊構(gòu)成要件，符合獨(dú)家銷售協(xié)議的法律特征，可以認(rèn)為“海爾蘇 寧”之間在杭州市場(chǎng)內(nèi)定制、銷售海爾BCD189SN冰箱的行為是一種獨(dú)家銷售協(xié)議行為 。

9、二、“海爾蘇寧”冰箱獨(dú)家銷售協(xié)議對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響 一般認(rèn)為，如果獨(dú)家銷售協(xié)議雙方當(dāng)事人所處的市場(chǎng)都存在著有效的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)獨(dú)家 銷售協(xié)議將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)起到積極的影響。相反，如果上下游市場(chǎng)本來就競(jìng)爭(zhēng)不充分，獨(dú)家銷 售協(xié)議就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生消極的影響。 “海爾蘇寧”冰箱獨(dú)家銷售協(xié)議的積極作用可以概括為： 第一，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。蘇寧根據(jù)售后服務(wù)電話回訪、具體銷售數(shù)據(jù)分析及“服務(wù) 月”期間的檢修調(diào)查結(jié)果，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期跟蹤和科學(xué)分析后，按照市場(chǎng)不同客戶群 體的需求向海爾定制了BCD189SN冰箱投放市場(chǎng)。海爾通過這一協(xié)議，使自己推出了適 應(yīng)細(xì)分后的市場(chǎng)的改良產(chǎn)品，其產(chǎn)品可以更加充分地進(jìn)入市場(chǎng)。第二，減少搭便車

10、。在獨(dú)家銷售協(xié)議的情形下，蘇寧出于獨(dú)占利潤(rùn)的考慮，可能采取 大力度的廣告宣傳活動(dòng)，但如果海爾同時(shí)將BCD189SN冰箱銷售給杭州市場(chǎng)內(nèi)的其他經(jīng) 銷商，其他經(jīng)銷商可能會(huì)有刻意節(jié)約廣告費(fèi)用，甚至不花分文地銷售該產(chǎn)品，這些經(jīng)銷 商的搭便車行為會(huì)導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。 第三，降低市場(chǎng)價(jià)格?！昂柼K寧”的獨(dú)家銷售協(xié)議使得BCD189SN冰箱的供銷渠 道“扁平化”，從“生產(chǎn)商批發(fā)商零售商”的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)商 零售商”直接對(duì)接的模式降低了運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用，使價(jià)格因成本的降低而降低。并 且，價(jià)格較低的BCD189SN冰箱，使得杭州市場(chǎng)的其他零售商讓利降低同類產(chǎn)品的價(jià)格 。 第四，改善售后服務(wù)。在獨(dú)家

11、經(jīng)銷利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，蘇寧通過集團(tuán)化的售后服務(wù)、服務(wù) 金卡等形式提高了售后服務(wù)質(zhì)量，并且進(jìn)一步促進(jìn)同一市場(chǎng)內(nèi)售后服務(wù)質(zhì)量的整體提高 。 第五，加強(qiáng)品牌內(nèi)部(intrabrand)和品牌外部(interbrand)的競(jìng)爭(zhēng)。該獨(dú)家銷售協(xié)議 使得海爾BCD189SN冰箱與BCD188F/B冰箱之間產(chǎn)生了同一品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，品牌內(nèi) 部競(jìng)爭(zhēng)不僅提高了該品牌對(duì)外的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，而且給消費(fèi)者帶來了好處。在提高產(chǎn)品 品牌間競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)、商業(yè)利潤(rùn)的刺激下，會(huì)有更多的生產(chǎn)商和零售商之間訂立這種協(xié) 議，這便推動(dòng)了擁有同類性能產(chǎn)品的其他品牌的冰箱之間的競(jìng)爭(zhēng)。 但“海爾蘇寧”冰箱獨(dú)家銷售協(xié)議也可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了消極的作用。如

12、通過“海爾 蘇寧”的獨(dú)家銷售協(xié)議，蘇寧在杭州家電市場(chǎng)上獲得了銷售海爾BCD189SN冰箱的壟 斷權(quán)，如果協(xié)議雙方的市場(chǎng)支配能力足夠大，這就可能封鎖市場(chǎng)，并最終導(dǎo)致產(chǎn)品的高 價(jià)。 三、歐盟對(duì)獨(dú)家銷售協(xié)議的立法及我國(guó)的借鑒 通過對(duì)歐盟、美國(guó)、澳大利亞、日本等法域的反壟斷立法和執(zhí)法現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析， 可以發(fā)現(xiàn)他們一般都要求就各個(gè)具體的獨(dú)家銷售協(xié)議在一定市場(chǎng)內(nèi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的影響 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，或者稱為“合理規(guī)則分析”，而不是采用“本身違法規(guī)則”。推究其主 要原因，不外乎經(jīng)濟(jì)分析不能為獨(dú)家銷售協(xié)議會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)或者促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)提供單一直觀的 判斷標(biāo)準(zhǔn)。從總體上看，歐盟對(duì)獨(dú)家銷售協(xié)議采取了符合一定條件進(jìn)行的集體豁

13、免為主 導(dǎo)的立法模式。 歐盟條約第81條第1款(注：1999年5月1日生效的阿姆斯特丹條約使原來歐 盟條約第8594條的序號(hào)變?yōu)榈?189條。也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)稱此條約為歐共體條 約，主張“歐共體競(jìng)爭(zhēng)法”的提法，而非“歐盟競(jìng)爭(zhēng)法”(參見王曉曄：歐共體競(jìng) 爭(zhēng)法，中國(guó)法制出版社2001年版，自序)，在學(xué)術(shù)界尚未統(tǒng)一意見之前，筆者在此暫 時(shí)采用通稱。)原則上禁止所有以妨礙、限制或扭曲共同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為目的的，能夠損 害成員國(guó)之間貿(mào)易的限制競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)協(xié)議、企業(yè)集團(tuán)的決議以及協(xié)調(diào)行為。該條第3 款為適用除外條款，規(guī)定一個(gè)限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)行為如果可以改善商品的 生產(chǎn)或者銷售，或者有利于推動(dòng)技術(shù)或

14、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，并且這種限制競(jìng)爭(zhēng)可以使消費(fèi)者從中 得到適當(dāng)?shù)暮锰?，而且這種限制競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所不可缺少的，同時(shí)這種限制競(jìng)爭(zhēng) 沒有達(dá)到可在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)排除競(jìng)爭(zhēng)的程度，則該種限制競(jìng)爭(zhēng)的行為可以得到豁免。 為了兌現(xiàn)條約第81條第3款的規(guī)定，歐共體理事會(huì)于1962年制定了第17號(hào)法規(guī)，但所采 用的個(gè)別申報(bào)豁免的操作方法給歐共體委員會(huì)帶來了巨大的工作負(fù)擔(dān)，鑒于此，理事會(huì) 經(jīng)特定多數(shù)同意發(fā)布了1965年第19號(hào)法規(guī)，該法規(guī)授權(quán)歐共體委員會(huì)對(duì)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 關(guān)于特定商品的獨(dú)家銷售協(xié)議和獨(dú)家購(gòu)買協(xié)議予以豁免適用條約第81條第1款的禁止性 規(guī)定。 歐共體委員會(huì)于1983年發(fā)布的關(guān)于獨(dú)家銷售協(xié)議適用條約第81條第3款

15、的第1983/83 號(hào)法規(guī)使得符合該法規(guī)規(guī)定的前提條件的獨(dú)家銷售協(xié)議自動(dòng)豁免適用條約第81條第1 款的規(guī)定，其效力等同于根據(jù)個(gè)別申報(bào)而取得的豁免。該法規(guī)第6條規(guī)定，在獨(dú)家銷售 協(xié)議具備某種與條約第81條第3款所規(guī)定的條件相不容的作用時(shí)，委員會(huì)可以撤銷其依 照1983/83號(hào)法規(guī)所取得的豁免權(quán)，并列舉了四類所謂的“不相容”行為。如，合同產(chǎn) 品在銷售區(qū)域內(nèi)沒有相同產(chǎn)品或者被用戶根據(jù)產(chǎn)品的特性、價(jià)格和用途認(rèn)為是同類產(chǎn)品 的真正競(jìng)爭(zhēng)；用戶只能在銷售區(qū)域內(nèi)向獨(dú)家經(jīng)銷商購(gòu)買合同產(chǎn)品，在銷售區(qū)域外沒有可 替代的貨物供應(yīng)來源等。(注：參見阮方民：歐盟競(jìng)爭(zhēng)法，中國(guó)政法大學(xué)出版社199 8年版，第502503頁(yè)。

16、) 歷經(jīng)30多年的司法實(shí)踐，為了總結(jié)得失，引入更為靈活、合理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，歐盟委員 會(huì)于1997年發(fā)布了關(guān)于垂直限制競(jìng)爭(zhēng)的綠皮書(文件標(biāo)號(hào)：COM(96)721)，同時(shí)考慮到19 83/83號(hào)法規(guī)雖經(jīng)延長(zhǎng)也將于1999年底失效，經(jīng)歐盟理事會(huì)授權(quán)委員會(huì)于1999年發(fā)布了 關(guān)于對(duì)縱向協(xié)議和縱向協(xié)調(diào)行為適用條約第81條第3款的第2790/1999KGN/號(hào)法規(guī)( 于2000年1月1日生效，同年6月1日起適用，將于2010年5月31日失效)。為了便于理解和 適用新頒布的關(guān)于縱向協(xié)議的集體豁免法規(guī)，歐盟委員于2000年5月24日通過了一個(gè)縱 向協(xié)議集體豁免法規(guī)的適用指南。這一系列的新的法規(guī)和指導(dǎo)性文件的誕

17、生標(biāo)志著以經(jīng) 濟(jì)效益為導(dǎo)向的較為靈活的集體豁免模式的確立。 2790/1999號(hào)法規(guī)借鑒和改良了美國(guó)司法部所提倡的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)審查”(mark structur e screen)模式(注：該“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)審查”模式的考察指標(biāo)包括“垂直限制指數(shù)”(Verti cal Restrain Indx，簡(jiǎn)稱“VER”)和同一市場(chǎng)的“覆蓋率”(corerage ratio).參見孔 祥?。悍磯欧ㄔ恚袊?guó)法制出版社2001年版，第460462頁(yè)。)，采用了“市場(chǎng) 份額標(biāo)準(zhǔn)”。根據(jù)該法規(guī)第2條的規(guī)定，協(xié)議當(dāng)事的市場(chǎng)份額不超過一定的標(biāo)準(zhǔn)就可以 獲得集體豁免。第3條解釋了此處的“一定的標(biāo)準(zhǔn)”，即一個(gè)縱向協(xié)議中供貨方

18、在其出 售協(xié)議產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)上的份額不得超過30%，或在獨(dú)家供貨責(zé)任的情況下， 買方在其購(gòu)買協(xié)議產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)市場(chǎng)上的份額不得超過30%。但是這并不意味著 一個(gè)市場(chǎng)份額超過30%的縱向協(xié)議就一概不能被豁免，它也可以通過當(dāng)事人向歐盟委員 會(huì)申請(qǐng)“個(gè)別分析和審查”，在符合條件，不對(duì)市場(chǎng)形成限制競(jìng)爭(zhēng)的不利影響的情況下 ，獲得個(gè)別豁免。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)尚未形成，但各個(gè)割裂的小市場(chǎng)具有一定有同質(zhì)性(如，消 費(fèi)文化、交易環(huán)境、信用狀況等)，這與歐盟市場(chǎng)特點(diǎn)具有類似性。同時(shí)，基于為了更 加深入地開發(fā)和培育市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)、加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)度、全面提高生產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力、保護(hù)消費(fèi)者利益等方面的考慮。對(duì)待類似與