宜家以低成本采購(gòu)獲得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、宜家以低成本采購(gòu)獲得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“宜家” 之所以能在相對(duì)較多的戰(zhàn)略性節(jié)點(diǎn)上達(dá)成低成本之效果而且 能保持可持續(xù), 其原因在于這家企業(yè)對(duì)低成本理念以及能省則省的節(jié) 儉文化的長(zhǎng)期堅(jiān)持?！耙思摇钡某晒Ω谟趯?duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持。 “宜家”的細(xì)節(jié)體現(xiàn)在很多方 面。在“宜家” . 無(wú)論是鉛筆頭、橡皮擦還是登記薄,很多都是消費(fèi) 者曾使用過(guò)的。 “宜家”很少鼓勵(lì)飛行會(huì)議,能用電話解決的事情不 會(huì)通過(guò)會(huì)議解決。 “宜家”的管理者很少有相對(duì)獨(dú)立的辦公室,他們 常常和普通員工共同使用一間大的辦公室 . 小沙發(fā)與狹窄的辦公桌構(gòu) 成很多辦公室的主體。去過(guò)北京四元橋邊“宜家”店的消費(fèi)者 . 如仔 細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn) “宜家” 的三

2、部電梯在客流非高峰期只開(kāi)一部或兩部。 即使是“宜家”總裁坎普拉德,其時(shí)常掛在嘴邊的一句話也是 :“能 否再便宜點(diǎn) ? ”而這恰恰是“宜家”節(jié)儉精神的一個(gè)體現(xiàn)。低成本戰(zhàn) 略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是“宜家戰(zhàn)略的另一特征?？傮w而言, “宜家”低成 本戰(zhàn)略之所以取得如此理想的效果, 其原因還在于該戰(zhàn)略較為成功地 構(gòu)筑在幾個(gè)行之有效的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)之上。具體來(lái)說(shuō) . 這幾個(gè)戰(zhàn)略“節(jié)點(diǎn)” 分別是 “設(shè)計(jì)過(guò)程中的價(jià)格回推” 、 “生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的組合式設(shè)計(jì)” 、 “終 端環(huán)節(jié)的有限服務(wù)” 、 “對(duì)顧客購(gòu)買熱情的激活 (氛圍的營(yíng)造 ” 、 “簡(jiǎn)單 與高品質(zhì)的歐式設(shè)計(jì)” 、 “零部件的全球采購(gòu)”以及 “對(duì)低成本理念的 大力推動(dòng)“,并

3、在此基礎(chǔ)之上盡可能地向外延伸。 “宜家”的這一做 法使其進(jìn)而形成了由內(nèi)而外的龐大的低成本系統(tǒng), 這最終構(gòu)建了同類 企業(yè)難以模仿的重要屏障。如果從與同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比來(lái)看, “宜家” 很多產(chǎn)品的價(jià)格的確要比竟?fàn)帉?duì)手低得多, 這使其能夠吸引更多 的顧客走進(jìn)來(lái), 并由此給企業(yè)帶來(lái)銷售與利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)中。 “宜家” 在創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí) . 還在不斷致力于提高運(yùn)營(yíng)效率與降 低成本這項(xiàng)工作,這是這家企業(yè)一直都在努力追尋著的兩個(gè)目標(biāo)。這樣的低成本思路是否面臨風(fēng)險(xiǎn) ?如果說(shuō) “宜家”的低成本戰(zhàn)略也會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)的話,那么其風(fēng)險(xiǎn)的存在 要有一個(gè)前提,這個(gè)前提是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠找出降低成本的具休方 法。也就是

4、說(shuō),其他企業(yè)或利用外界技術(shù)變革來(lái)使“宜家”的經(jīng)驗(yàn)曲 線失效,或在成功模仿“宜家”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組裝前提下,利用自身更 為便宜的組件與勞動(dòng)力來(lái)降低成本。 但從目前來(lái)看。 這兩種可能都不 大。 “宜家”中國(guó)戰(zhàn)略的可持續(xù)性依然長(zhǎng)期存在。如果從模仿的角度 來(lái)看,模仿“宜家”低成本系統(tǒng)中的幾個(gè)“點(diǎn)”可能會(huì)相對(duì)容易,但 將如此多的且申聯(lián)成線的低成本之點(diǎn)整體模仿過(guò)去則并不容易。 可否這樣理解, “宜家”低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)于一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的“系統(tǒng)” 中 . 而系統(tǒng)最是難以模仿。瑞典“宜家”的這一做法,使其能夠?qū)⒐?jié) 省下來(lái)的價(jià)值以低價(jià)的方式返給顧客, 從而使其在很多地方都能實(shí)現(xiàn) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 30%一 50%的價(jià)格。 當(dāng)

5、年的 “好又多” 雖通過(guò)挖角 “家 樂(lè)福” 而在局部取得突破, 但最終還是無(wú)法于體系層面整體取勝“家 樂(lè)?！?。即使對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō),突出體系上的大勝而非局部上的小勝 或多勝,這或應(yīng)成為本土企業(yè)參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的思考重點(diǎn)?；仡^再看“宜家” ,憑借這樣一個(gè)龐大的低成本系統(tǒng),成功構(gòu)筑了同類家居 (具 企業(yè)難以模仿的屏障。 “宜家”的這一做法,使其能夠?qū)?節(jié)省下來(lái)的價(jià)值以低價(jià)的方式返給顧客, 從而使其在很多地方都能實(shí) 現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 30%一 50%的價(jià)格。9月,“宜家商品目錄”這份號(hào)稱全球發(fā)行量最大的出版物,面向中 國(guó)全面“瘦身”。有人認(rèn)為這不過(guò)是芝麻大的小事,有人則認(rèn)為此乃 宜家削減在華成本的一項(xiàng)重要

6、舉措, 但得失尚不好說(shuō)。 實(shí)際上,宜家 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,為降低成本“一直在努力”?！敖祪r(jià)是宜家在中國(guó)最好的競(jìng)爭(zhēng)策略?！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延在 2005年上任時(shí)就這樣表示。 要吸引金字塔身 85%的消費(fèi)者, 持續(xù)的 降價(jià)正是使宜家回歸大眾品牌的必由之路。 如畢利書柜:2000年 898元、 2005年 349元;安妮儲(chǔ)物組合:2001年 342元、 2005年 129元。杜福延表示,降價(jià)后中國(guó)家庭月收入在 3350元以上的,都將可 以購(gòu)買宜家產(chǎn)品。而宜家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位,已經(jīng)擴(kuò)大范圍。 “宜家將鎖定所有 女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)人群, 而不僅僅是白領(lǐng)階層。 ” 杜延福如是說(shuō)。 何佳訊認(rèn)為這正是

7、宜家希望回歸大眾消費(fèi)群體的重要體現(xiàn)。 這意味著 一貫堅(jiān)持全球統(tǒng)一策略的宜家開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)而改變。 宜家的亞太區(qū)采購(gòu)中心已經(jīng)從新加坡遷到上海, 宜家 2006財(cái)年在中 國(guó)采購(gòu)的份額已經(jīng)達(dá)到全球采購(gòu)的 18%,目前宜家在中國(guó)共有 370多家供貨商, 200多家加工工廠。正是在這些因素的共同作用下, 八年之中, 宜家的產(chǎn)品平均降價(jià) 達(dá)到 54%。按理說(shuō), 宜家在歐洲充其量也只能算是中級(jí)品牌, 它靠的僅僅是 低廉的價(jià)格和巧妙的設(shè)計(jì)。 擁護(hù)宜家的人說(shuō), 這些設(shè)計(jì)來(lái)自眾多專業(yè) 設(shè)計(jì)師之手, 他們?nèi)找岳^夜地鉆研開(kāi)發(fā)最新的造型和式樣, 保證宜家 品牌的與眾不同。 然而,這些所謂的設(shè)計(jì)并非個(gè)性化的,實(shí)際上只不

8、過(guò)是現(xiàn)代工業(yè)模式化的產(chǎn)物。宜家倡導(dǎo)的 DIY ,不過(guò)是為了降低家具 的運(yùn)輸成本, 由消費(fèi)者自己把配件帶回家, 美其名曰享受自己動(dòng)手之 樂(lè)。當(dāng)然,你也可以委托宜家送貨上門,不過(guò)那要支付高昂的運(yùn)費(fèi)。 2006年,宜家公布的計(jì)劃宣稱,他們將繼續(xù)降低成本和有針對(duì) 性地開(kāi)發(fā)出新低價(jià)格的商品, 這意味著宜家由始入中國(guó)前期的小資家 居向大眾品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。 然而, 相對(duì)而言, 宜家的商品價(jià)格距 “大 眾”還顯遙遠(yuǎn),這種“相對(duì)”,一方面是針對(duì)中國(guó)本土的家居企業(yè)以 及他們生產(chǎn)出的更 “大眾”價(jià)格的產(chǎn)品;另一方面是針對(duì)那些踴躍進(jìn) 入中國(guó)的其他世界大腕。最近, 世界最大的建材超市家得寶欲收購(gòu)東方家園的消息時(shí)隔一

9、年之后再度風(fēng)傳。 雖然家得寶與宜家經(jīng)營(yíng)對(duì)象并非完全吻合, 但是從 家得寶進(jìn)入中國(guó)的操作手段來(lái)看, 其立足本土企業(yè)發(fā)展的策略應(yīng)該是 顯現(xiàn)無(wú)疑,在價(jià)格上必然要采取低價(jià)位營(yíng)銷。家居建材市場(chǎng)上,大概 將狼煙再起。這也會(huì)在一定程度上影響宜家的營(yíng)銷策略?；蛟S是一種巧合:同為北歐出品的世界品牌,宜家與諾基亞選用的 VI 標(biāo)識(shí)的主打色都是深藍(lán),這種深沉冷靜的色彩正與人們心目中北 歐國(guó)家的那份神秘遙相呼應(yīng)。 然而, 全球化早已消除了這種神秘感 當(dāng)公交車?yán)锊煌w色的人們舉著同樣的手機(jī), 品牌和它的神秘就像 人群里的體味,時(shí)間一長(zhǎng)就都嗅不到了。而比冷靜的深藍(lán)更冷靜的現(xiàn)實(shí),在一瞬間就足以擊敗品牌的威 嚴(yán)。 一張來(lái)自宜

10、家的漂亮雙人床,在夜里爆發(fā)出鏗然的脆響。主人揭 開(kāi)床墊才發(fā)現(xiàn) “床板” 居然是高密度的硬紙殼類似的事件偶然會(huì) 在中國(guó)上演, 于是越來(lái)越多的人,在裝修之前,請(qǐng)木匠專門去宜家走 一遭, 目的是學(xué)習(xí)那里的設(shè)計(jì)和樣式。 至于是否考慮去購(gòu)買 “宜家造” , 冷靜的女主人果斷地?fù)u頭。倘若,宜家堅(jiān)持如此的“低成本”,那不啻于一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。 至于宜家決策層為是否該將厚厚的黃頁(yè)簿瘦身成薄薄的小冊(cè)子爭(zhēng)論 不休,其意義也就并非小得如有芝麻大了。分析:宜家通過(guò)低價(jià)采購(gòu)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析： 分析：宜家通過(guò)低價(jià)采購(gòu)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 除中國(guó)宜家的價(jià)錢默示略為偏高外，在全球其他市場(chǎng)，宜家一向以優(yōu)質(zhì)低 價(jià)的形象呈現(xiàn)，這得宜于宜家經(jīng)

11、濟(jì)的采購(gòu)策略。 一、以規(guī)模采購(gòu)獲得低成本 宜家在為產(chǎn)物選擇供貨商時(shí)，龐大整體上考慮總體成本最低。即計(jì)較產(chǎn) 物運(yùn)抵各中心倉(cāng)庫(kù)的成本作為基準(zhǔn)，再按照每個(gè)發(fā)賣區(qū)域的潛在發(fā)賣量來(lái)選 擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、出產(chǎn)能力等其他身分。因?yàn)橐思医^龐大部門的發(fā) 賣額來(lái)自歐洲和美國(guó)， 所以一般只參考產(chǎn)物運(yùn)抵歐洲和美國(guó)中心倉(cāng)庫(kù)的成本。 宜家在全球擁有近 2000 家供貨商(其中搜羅宜家自有的工場(chǎng)， 供給商將 各類材料由世界各地運(yùn)抵宜家全球的中心倉(cāng)庫(kù)，然后龐大中心倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè) 商場(chǎng)進(jìn)行發(fā)賣。這種全球多量量集體采購(gòu)體例可以取得較低的價(jià)錢，擠壓競(jìng) 爭(zhēng)者的保留空間。 同宜家的多量量對(duì)比，拷貝者無(wú)法以不異的低價(jià)獲得原材料，產(chǎn)物

12、要定 位低于宜家的價(jià)錢，只有偷工減料或者是降低出產(chǎn)費(fèi)用，然而降低出產(chǎn)費(fèi)用 的空間不會(huì)太龐大，因?yàn)橐思夜┴洀S家因?yàn)槎▎蔚臄?shù)目龐大，其單元出產(chǎn)費(fèi) 用、打點(diǎn)費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)?shù)土耍乙思以趦r(jià)錢上所加的發(fā)賣費(fèi)用、打點(diǎn)費(fèi)用也 不會(huì)太高。如不美觀沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，拷貝也就沒(méi)有了原動(dòng)力，偷工減 料的產(chǎn)物也無(wú)法持久同宜家競(jìng)爭(zhēng)。 二、因地制宜改釀成購(gòu)?fù)愤B結(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 宜家的亞太地域的中心倉(cāng)庫(kù)設(shè)在馬來(lái)西亞，所有前往中國(guó)商場(chǎng)的產(chǎn)物必 需先運(yùn)往馬來(lái)西亞。這種采購(gòu)體例使宜家總體的成本降低?？墒菍?duì)于中國(guó)來(lái) 說(shuō)，成本較高。出格是對(duì)于家具這類體積較龐大的商品來(lái)說(shuō)，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成 本中會(huì)達(dá)到 30%，直接影響到最終的定價(jià)。 跟著亞洲

13、市場(chǎng)出格是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不竭擴(kuò)龐大，宜家正在把越來(lái) 越多的產(chǎn)物或者是產(chǎn)物的部門量放在亞洲地域出產(chǎn)，這將降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的 影響。今朝，宜家正在實(shí)施零售選擇打算，寄希望中國(guó)商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種， 然后由中國(guó)的供貨商進(jìn)行出產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商鋪的打算。例如，尼克折疊 椅原先由泰國(guó)出產(chǎn)，運(yùn)往馬來(lái)西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國(guó)。采購(gòu)價(jià)相當(dāng)于人民幣 34 元 一把，但運(yùn)抵中國(guó)后成本已達(dá)到 66 元一把。再加上商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，最后定 價(jià)為 99 元一把。年發(fā)賣額僅為每年 1 萬(wàn)多把。實(shí)施這項(xiàng)打算后，中國(guó)的采購(gòu) 價(jià)為人民幣 30 元一把，運(yùn)抵商鋪的成本增至 34 元一把，商場(chǎng)的零售價(jià)定為 59 元一把，比以前低了 40 元，年發(fā)賣量猛增至 12 萬(wàn)把。 跟著中國(guó)房地產(chǎn)熱潮的高溫不退