電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營銷策略優(yōu)化

1、電子商務(wù)環(huán)境下客戶消費(fèi)行為分析與營銷策略優(yōu)化摘要:電子商務(wù)的最主要實(shí)現(xiàn)形式是商務(wù)網(wǎng)站,而主要從事銷售、市場和服務(wù)的購物網(wǎng)以其便捷、時(shí)尚的特點(diǎn)吸引著越來越多的消費(fèi)者。本文詳細(xì)分析客戶消費(fèi)心理、討論影響客戶購買決策的因素,為企業(yè)建立優(yōu)化營銷方案提供參考意見。關(guān)鍵詞:電子商務(wù)購物網(wǎng)站客戶消費(fèi)行為營銷隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)技術(shù)產(chǎn)生了。而電子商務(wù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,迫使越來越多的公司不得不考慮是否要將企業(yè)電子化,于是產(chǎn)生了很多電子商務(wù)企業(yè)。有的公司在網(wǎng)上進(jìn)行商品交易,如亞馬遜網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站;有的公司在網(wǎng)上創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站,如蘋果網(wǎng)站、海爾網(wǎng)站;有的公司直接創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)公司,如百度公司、阿里巴

2、巴公司。世界貿(mào)易組織做過一個(gè)統(tǒng)計(jì),用互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的貿(mào)易正在以每年翻番的速度增長,據(jù)統(tǒng)計(jì)到 2003年底貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了工業(yè)化國家貿(mào)易總額的 2%。那么為什么“網(wǎng)上購物”的方式會(huì)迅速被廣大消費(fèi)者所接受?又是什么影響著消費(fèi)者的最后決策?只有充分掌握并迎合客戶的心理,企業(yè)才能贏得客戶忠誠、達(dá)到利潤最大化。這也是電子商務(wù)模式下客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。下面就影響客戶消費(fèi)決策的幾大因素展開討論,幫助現(xiàn)代企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,改革固有營銷策略、營銷方式。1 影響客戶消費(fèi)決策的因素1.1 影響消費(fèi)者購買決策的因素可以分為幾大類(1環(huán)境因素,如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境;(2刺激因素,如商品的價(jià)

3、格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等;(3消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素,因?yàn)椴荒苤苯涌吹?又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā),然后被輸入消費(fèi)者黑箱,經(jīng)過消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程,變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。心理因素包括:動(dòng)機(jī)。任何購買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配,這種來自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。感覺與知覺。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X和知覺不同而作出不同的購買決策。學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程,是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐,逐步獲得和積

4、累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件,幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度,這些又反過來影響其未來的購買行為,企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度,而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。1.2 網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)上購物以其方便、快捷等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為人們傳統(tǒng)購物模式之外的另一熱點(diǎn)的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式,與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。在傳統(tǒng)的購物模式中,因?yàn)榈貐^(qū)差異等等,很多商品經(jīng)過很多道環(huán)節(jié),其成本和附加費(fèi)用被一步步增加,致使價(jià)格也隨之抬高。網(wǎng)絡(luò)上的賣家很多都有各自的渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì),加上網(wǎng)絡(luò)提供的競爭平臺(tái),價(jià)格相比是低

5、很多的,好多都是廠方直接在銷售。五大網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(shì):(1是購物方便。不出門戶就可完成購買過程,只要按照商家指定的地址或帳號(hào)匯款,商家便會(huì)按照你提供的地址送貨上門。(2商品信息量大更新快,容易找到所需商品。將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上,或者對(duì)商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改,購買者就可以看到最新的商品信息了。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能,購買者可以很方便的找到需要的商品。(3網(wǎng)絡(luò)的營銷成本低,商品種類多。由于可以免去昂貴的店面租金及許多相關(guān)開支成本,相對(duì)于傳統(tǒng)商店來說,網(wǎng)絡(luò)商店沒有營業(yè)面積的限制,它只是商品的展示平臺(tái),是一種虛擬的空間,只要有商品,就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示,可以把世

6、界的各類知名品牌全部放在上面,展示在上面。它使得網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的成本很低,有的甚至為零。可以通過網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品,從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。(4購物成本低,所付勞動(dòng)量少。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購買者來說,不必為購物跑商場,從中花費(fèi)許多寶貴時(shí)間。他們挑選、對(duì)比各家的商品,只需要登陸不同的網(wǎng)站,瀏覽不同的網(wǎng)頁就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成,而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá),免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦,時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購物來講,這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。(5網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對(duì)便宜,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)

7、費(fèi)用,所以商品的附加費(fèi)用很低,商品的價(jià)格也就低了。而對(duì)C2C(顧客對(duì)顧客購物網(wǎng)站來說,用戶通過競價(jià)的方式,很有可能買到更便宜的物超所值的商品。1.3 網(wǎng)上購物的劣勢(shì)分析1.3.1實(shí)物與購買物有差距網(wǎng)上買到的東西,有許多是與網(wǎng)上看到的及賣家承諾的東西有很大差距的,比如,一件號(hào)稱合身的衣服買到后卻不合身。1.3.2買到的物品不能用實(shí)物與購買物有差距,僅此而已是可以接受的,只是對(duì)此次“行為”的結(jié)果不滿意而已。但如果買來后不能用的話,那就不是不滿意的問題了,而是很失落,因?yàn)榇舜钨徫锸鞘〉摹?.3.3便宜的東西不便宜多花冤枉錢明明是很便宜的東西,但買的時(shí)候卻花上為數(shù)不多但比例不小的郵費(fèi),這就是多花錢了

8、。1.3.4等待是那樣地漫長說是網(wǎng)上購物便捷,但實(shí)際上操作起來卻不是這樣的,網(wǎng)上購物的郵寄不會(huì)很快的,它會(huì)讓你的等待變得如此漫長。1.3.5易變成四體不勤的人喜歡便捷了,出去購物的機(jī)會(huì)就少了許多,那樣,應(yīng)該通過遠(yuǎn)足近足,通過勞累去購買東西的機(jī)會(huì)就讓大腦與眼睛給簡單地替代了,久而久之,身體會(huì)受到不良影響,而且易養(yǎng)成懶惰的習(xí)氣,變成四體不勤的人。1.3.6與現(xiàn)實(shí)市場脫節(jié),樂趣削弱常常在網(wǎng)上購物了,掌握是網(wǎng)絡(luò)市場的價(jià)格,而與現(xiàn)實(shí)的市場會(huì)脫節(jié),并且,可以通過現(xiàn)場購物獲得的樂趣也會(huì)削弱甚至消失?，F(xiàn)場購物會(huì)有語言、肢體語言及表情的交流,少了交流就少了情感的動(dòng)力,足不出戶并不是那樣簡單,它帶來更多不利的影響

9、。1.3.7購物不衛(wèi)生,易傳播病毒網(wǎng)上的便宜物品,有的衛(wèi)生指標(biāo)不合格,如衣物尤其是貼身的衣物,所含有害化學(xué)物質(zhì)過高甚至有些是有人穿過的帶有大量有害細(xì)菌的二手貨,那樣造成的危害就大了。而且,有些物品,會(huì)滋生細(xì)菌攜帶病毒的,一旦出現(xiàn)問題,原因不易查找。1.3.8激起更多購物欲望,而更換物品、索賠麻煩網(wǎng)上購物大多是年輕的人,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或者有固定的經(jīng)濟(jì)來源,購買的種類會(huì)是電子科技產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、服飾及奢侈品,網(wǎng)上品目眾多的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)需求,激起大家的購買欲望。欲望過盛就導(dǎo)致病態(tài)心理,是一大社會(huì)問題。另一方面,網(wǎng)上購物的售后服務(wù)跟不上,買到的產(chǎn)品無法很方便地去更換,有些投訴索賠等消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益無法

10、自如應(yīng)用,這是一件非常大的問題。2企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的兩點(diǎn)建議不同的客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有著不同的心理訴求,而且外來因素也在時(shí)刻影響著他們的消費(fèi)決策。企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、改進(jìn)技術(shù)手段來滿足客戶的基本需求和潛在需求。2.1重視電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信息收集和分析在商務(wù)網(wǎng)站中,除了提供良好的購物客戶信息的收集是十分重要的,收集數(shù)據(jù)后可以對(duì)客戶進(jìn)行分類,根據(jù)不同類型的客戶采取不同的營銷策略,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù);另外可以根據(jù)客戶的響應(yīng)情況判斷客戶所在的生命周期,即潛在期、生長期、成熟期、衰退期還是消亡期,從而決定企業(yè)對(duì)客戶的成本投入。需要收集的客戶信息主要有:(1客戶的個(gè)人信息,如姓名、郵箱、年齡、職業(yè)、所在

11、城市等,主要通過會(huì)員注冊(cè)表單收集,目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在客戶和成熟客戶的特征。(2客戶點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽內(nèi)容,客戶從登陸網(wǎng)站到離開網(wǎng)站整個(gè)過程都保留在客戶 session中,這些記錄可用來判斷客戶的愛好、消費(fèi)習(xí)慣,并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測是否可能成為本企業(yè)的潛在客戶。(3客戶忠誠度、信譽(yù)度、客戶價(jià)值,這些資料可從客戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的忠實(shí)程度、持久性,以及交易歷史記錄中分析得到。2.2 改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境電子商務(wù)模式下,購物環(huán)境的建設(shè)涉及的問題與傳統(tǒng)的實(shí)體購物環(huán)境有很大的區(qū)別,主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面,其中的優(yōu)勢(shì)應(yīng)繼續(xù)保持,而有些反映的正是電子商務(wù)的不足,企業(yè)需要從這些問題入手加以改善。(1保持低價(jià)。這是電子商務(wù)模式

12、最大的優(yōu)勢(shì)之一,低價(jià)的原因是因?yàn)榻档土私灰壮杀疽约皼]有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。(2減少風(fēng)險(xiǎn)因素。這是制約電子商務(wù)發(fā)展的首要因素。要留住客戶,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)降到最低,才能讓客戶放心購物。(3保護(hù)賣家信譽(yù)。 C2C模式下,賣家是各不相同的,消費(fèi)者是很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家的。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),很多消費(fèi)者都會(huì)盡量選擇信譽(yù)度高的賣家。(4產(chǎn)品多樣化網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢(shì)之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實(shí)商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。(5優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。由于很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒芟硎艿胶芎玫氖酆蠓?wù)而拒絕在網(wǎng)上購物。這里的售后服務(wù)既包括商品郵寄的及時(shí)性又包括收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易的雙方很難見面,又存在一定的空間距離,賣家也存在各種各樣的差異,所以售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物中一個(gè)很難解決的制約因素。(6簡化購買流程為了交易安全,大部分網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都是比較復(fù)雜的,例如每個(gè)操作步驟都需要輸入不同的密碼,驗(yàn)證消費(fèi)者身份等各種流程,消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時(shí)間。很多消費(fèi)者都已經(jīng)產(chǎn)生購買意向了,但是由于網(wǎng)上購物流程過