數(shù)據(jù)挖掘在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

1、數(shù)據(jù)挖掘在客戶細(xì)分中的應(yīng)用上海建橋?qū)W院 李翼摘 要：隨著客戶群體的逐步壯大和日趨成熟，客戶關(guān)系管理在各個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，開展客戶關(guān)系管理和進(jìn)行客戶細(xì)分的意識在企業(yè)中逐步增強(qiáng)?；诖?，將數(shù)據(jù)挖掘工具應(yīng)用于客戶關(guān)系管理中的客戶細(xì)分理論和方法的研究，成為每個(gè)企業(yè)都必須面對和迫切需要解決的一項(xiàng)重要課題。本文運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具對企業(yè)中已有客戶群體按照特征不同進(jìn)行細(xì)分，從而幫助企業(yè)采取一對一的營銷策略，提升企業(yè)的綜合競爭能力。關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 客戶細(xì)分 聚類分析中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5800(201102(c-063-02隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品種類日益豐富，市場格局也相應(yīng)

2、發(fā)生變化，賣方市場已過渡到了買方市場，導(dǎo)致市場競爭升級。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須能夠?qū)κ袌錾习l(fā)生的變化做出迅速的反應(yīng)，而導(dǎo)致市場變化的根源就是客戶行為的變化。買方市場的強(qiáng)大、客戶轉(zhuǎn)移成本的下降、客戶生命周期的縮短等都導(dǎo)致了以客戶為中心的關(guān)系管理成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的必然選擇。企業(yè)必須集中精力滿足客戶需求，即最大限度地滿足其需求欲望和長遠(yuǎn)利益。因此，企業(yè)現(xiàn)在的重要課題就是如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高核心競爭能力?？蛻魯?shù)據(jù)的收集與存儲是實(shí)施客戶關(guān)系管理的根基。隨著企業(yè)各項(xiàng)工作流程日趨自動化，產(chǎn)生了海量的客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)要想不陷入信息的沼澤中，必須擁有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析工具，用以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目

3、標(biāo)。數(shù)據(jù)挖掘(Data Minging，簡稱DM 即從大量的、不完全的、有噪聲的和隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、潛在的、有用的信息和知識的過程?？蛻絷P(guān)系管理的理念和目標(biāo)能夠得以實(shí)現(xiàn)，正是因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)。它可以為企業(yè)更好的洞察和理解客戶，從而制定出一對一的市場營銷策略以及客戶服務(wù)戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)挖掘工具可以幫助企業(yè)獲取新客戶，將潛在的客戶變成忠實(shí)客戶，將已有客戶進(jìn)行細(xì)分，提出個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以對潛在客戶群進(jìn)行篩選，把潛在客戶名單和客戶感興趣的優(yōu)惠措施結(jié)合起來，增加市場推廣活動的反饋率。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)知識的過程如圖1所示：圖1 運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)知識過程一個(gè)企業(yè)不可能對所有的

4、客戶都提供相同的服務(wù)，企圖服務(wù)所有客戶的管理戰(zhàn)略本身就是一種不負(fù)責(zé)任的行為。如果一個(gè)行基金項(xiàng)目：上海建橋?qū)W院校級課題數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究(BB200803。一個(gè)企業(yè)在市場的運(yùn)作與參與中表現(xiàn)出雙重角色：一方面是向市場提供商品的供應(yīng)商身份；另一方面是在市場中作為采購商品的用戶身份。當(dāng)企業(yè)向市場提供商品的時(shí)候，企業(yè)要與同行來的競爭者奪取用戶，在用戶的降價(jià)要求下，被動地使企業(yè)損失一部分利潤。企業(yè)只有通過降低采購物品的價(jià)格來彌補(bǔ)被動的降價(jià)損失。3.3 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，降低各種消耗企業(yè)在生產(chǎn)過程中就必須要投入和消耗部分物品，包括消耗原料、燃料、輔料和零配件等。但是，在生產(chǎn)過程中對這些必須的

5、消耗品還有一個(gè)利用率與生產(chǎn)效率的衡量標(biāo)尺，而這個(gè)標(biāo)尺直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，低利用率和低生產(chǎn)率必然導(dǎo)致高成本的效益差。所以，在壓低采購價(jià)格的同時(shí)，必須采取確定消耗指標(biāo)、建立消耗考核制度、改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，達(dá)到降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。4 結(jié)語企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營是否能夠?qū)崿F(xiàn)理想中的經(jīng)濟(jì)效益，控制企業(yè)的經(jīng)營成本是十分重要的影響因素。當(dāng)今，很多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)，并且生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本、管理成本方而開始研究如何進(jìn)行科學(xué)的管理，以最小的投入換取盡可能大的利潤。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，在激烈的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品成本的大小，可以說直接影響到企業(yè)的生死存亡。任何一種成本管理模式都不可能完全的適合一

6、個(gè)企業(yè)，因?yàn)槭袌鲈谧兓偁帉κ衷谧兓?，企業(yè)員工在變化，我們要用動態(tài)眼光去研究成本管理模式，不斷創(chuàng)新成本管理模式，以適應(yīng)形勢發(fā)展的需要。參考文獻(xiàn)1 朱建軍, 洪峻燕. 現(xiàn)代企業(yè)負(fù)債經(jīng)營策略分析J.浙江統(tǒng)計(jì),2009,(6.2 李瑩, 高永博. 企業(yè)負(fù)債經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及防范措施J.現(xiàn)代商業(yè),2009,(17.3 陳英. 企業(yè)負(fù)債經(jīng)營的形成及風(fēng)險(xiǎn)控制分析J.現(xiàn)代商業(yè),2009,(20.4 葉云龍, 常青. 應(yīng)用波特競爭戰(zhàn)略探索農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)人才培養(yǎng)的新模式J.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2009,(14.5 谷奇峰, 慧平. 企業(yè)能力理論研究綜述J.北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版,2009,(1.6 廖理, 朱正芹.

7、 中國上市公司股權(quán)融資與債權(quán)融資成本實(shí)證研究J.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,(6.7 陸玉梅, 何濤. 論資本成本與融資成本的關(guān)系上市公司股權(quán)再融偏好解析J.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2004,(6.8 呂暖紗, 楊鋒, 陸正華, 陳遠(yuǎn)志. 權(quán)益資本成本與公司治理的相關(guān)性研究 來自中國民營科技上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)J.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2007,(1.63Management 經(jīng)管空間中國商貿(mào) CHINA BUSINESS&TRADE業(yè)內(nèi)的企業(yè)都試圖滿足所有客戶的需求，那么用不了多久這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品就會趨于一致。如果企業(yè)試圖滿足所有客戶的需求，最終的結(jié)果只能使客戶滿意度降低。企業(yè)擁有的資源和自身的能力存在著不同

8、。資源對于企業(yè)來說是有限的，如何把所擁有的有限資源更好的用來滿足客戶某一方面的價(jià)值上？如何把自身的能力發(fā)揮在更加適合創(chuàng)造客戶特殊價(jià)值的地方？這就是我們要探討的問題。客戶細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)客戶的需求和變化，從而為企業(yè)管理者和決策者提供研究方法。只有定義了客戶群，才能夠根據(jù)客戶群的需求，定制不同的發(fā)展策略。任何基于產(chǎn)品和技術(shù)的選擇，都是盲目的、機(jī)會型的。根據(jù)客戶需求的差異化，找到企業(yè)差異化戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，同時(shí)也根據(jù)企業(yè)定位的差異化，組織資源和發(fā)展能力。目前，大多數(shù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀是數(shù)據(jù)較充分，但問題的解決很難用定量方法，解決方案主觀性較大。企業(yè)客戶關(guān)系管理在客戶獲得、保持、細(xì)分、交叉營銷、一對一營銷

9、、異常行為分析管理等各方面都可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。企業(yè)的增長需要不斷地獲得新客戶，數(shù)據(jù)挖掘能夠識別潛在的客戶群，提高市場活動率。比如，在客戶關(guān)系管理中可以定義潛在客戶群包括：確定購買的、有興趣的、熱衷的、觀望中、無消費(fèi)意圖的等。由于行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，新客戶的成本不斷上升，因此保持原有客戶就顯得越來越重要。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，同時(shí)企業(yè)可以針對客戶的需求，采取不同的措施。在制定、選擇營銷策略或進(jìn)行有關(guān)客戶的決策時(shí)，管理者經(jīng)常用到一些描述抽象的客戶概念，如“高收入客戶”、“低收入客戶”、“新潮客戶”、“保守客戶”、“高風(fēng)險(xiǎn)客戶”、“低風(fēng)險(xiǎn)客戶”等。有些概念內(nèi)涵比較明確，外延也較容易確定，如

10、高收入客戶；而更多概念的內(nèi)涵常常不能夠明確描述，其外延也容易受主客觀因素的影響，如新潮客戶。客戶細(xì)分的主要任務(wù)就是確定這些概念與客戶的對應(yīng)關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘能夠從客戶數(shù)據(jù)庫中提取信息，并從中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系和模式，對客戶構(gòu)成情況進(jìn)行客觀地反映。下面介紹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶細(xì)分中的應(yīng)用過程。1 基于聚類分析的數(shù)據(jù)挖掘方法的一般過程(1數(shù)據(jù)預(yù)處理。收集數(shù)據(jù)源信息，并將其存放在數(shù)據(jù)倉庫中。(2利用數(shù)據(jù)挖掘工具在數(shù)據(jù)中查找模型。查找模型的過程有兩種，一種是由系統(tǒng)通過程序自行搜索，自下向上檢索原始數(shù)據(jù)同時(shí)找出這些數(shù)據(jù)之間存在的某種聯(lián)系；另外一種是加入用戶交互過程。由系統(tǒng)人員主動發(fā)問，自上向下的檢索，用于驗(yàn)證之前假定的

11、正確。(3將分析結(jié)果生成報(bào)告。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在數(shù)據(jù)倉庫中的搜索過程需要重復(fù)多次，因?yàn)楫?dāng)系統(tǒng)人員得出結(jié)果后，可能會有新的問題和更精細(xì)的查詢需求的提出，經(jīng)過多次反復(fù)直到結(jié)果報(bào)告的最終形成。(4知識同化。這一過程采用人工的方式進(jìn)行，主要是解釋前面生成的報(bào)告，根據(jù)結(jié)果的不同采取不同的措施。2 客戶類型的判斷以某超市為例，一般客戶信息數(shù)據(jù)庫中存放的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括姓名、會員卡號、年齡、性別等，現(xiàn)在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶資料進(jìn)行分析，增加了十一個(gè)分類指標(biāo)，包括：配偶收入、家庭收入、家用現(xiàn)金比例、房產(chǎn)情況、汽車情況、子女情況、住房情況、購買頻率、消費(fèi)額度、消費(fèi)能力、購買習(xí)慣。根據(jù)這些指標(biāo)要素選取其中四個(gè)代表性指標(biāo)

12、，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的挖掘數(shù)據(jù)庫，這四項(xiàng)指標(biāo)分別為購買習(xí)慣、購買頻率、消費(fèi)能力、消費(fèi)額度。并且給每一個(gè)指標(biāo)賦予了一定的評分標(biāo)準(zhǔn)。這些評分標(biāo)準(zhǔn)劃分方式一致，但是又體現(xiàn)了各自的屬性特點(diǎn)。創(chuàng)建好挖掘數(shù)據(jù)庫之后，就可以選取一定的數(shù)據(jù)按照前面提過的聚類分析方法進(jìn)行計(jì)算，得到的結(jié)果顯示可以將該超市現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)分成三大類：第一類是一般客戶，第二類是目標(biāo)客戶，第三類是重點(diǎn)客戶。對于這三類客戶，超市的對待方式是不一致的。除此之外，數(shù)據(jù)挖掘工具不但能夠劃分出客戶類型，還可以對新客戶的各項(xiàng)屬性進(jìn)行評分，評分后的結(jié)果與所形成的三種客戶類型進(jìn)行相關(guān)性分析，選取其中相關(guān)性最大的一組，由此可以判斷出新客戶是屬于一般客戶、目標(biāo)客戶

13、，還是重點(diǎn)客戶。從這一應(yīng)用可以看出，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘工具完全能夠滿足企業(yè)對所有客戶進(jìn)行劃分的愿望，得出的結(jié)論同時(shí)對于企業(yè)的營銷策略也具有一定的指導(dǎo)作用。3 結(jié)語與展望數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，不但為以客戶為中心的理念提供了工具和支持，更提出了量化的指標(biāo)對實(shí)際工作進(jìn)行指導(dǎo)。將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到客戶類型的細(xì)分中，利用企業(yè)擁有的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)源，挖掘出不同客戶類型，這對于企業(yè)更好的進(jìn)行營銷和服務(wù)都是十分有用的。同時(shí)，還可以將這些信息轉(zhuǎn)變成能夠?yàn)闋I銷和決策提供支持的重要參考資料，這種工具的使用必然能使客戶關(guān)系管理的價(jià)值得到更好的發(fā)揮，從而提高企業(yè)的整體競爭力。通過客戶細(xì)分，企業(yè)建立起了自己的特色，滿足了客戶的特殊需求。同時(shí)，企業(yè)基于客戶細(xì)分，獲得了發(fā)展的能力即核心競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)并不局限于客戶細(xì)分，數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠在客戶管理中及時(shí)發(fā)現(xiàn)流失的客戶群體，并且找出這些群體流失的原因，分析原因從而幫助企業(yè)更好的挽回老顧客，吸引新顧客。同時(shí)，客戶關(guān)系管理還能夠?qū)ζ髽I(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等因素與客戶的年齡、收入等因素進(jìn)行相關(guān)性分析，從而可以得出哪些是影響客戶購買力的相關(guān)因素，哪些是無關(guān)因素。幫助企業(yè)改進(jìn)各項(xiàng)軟、硬件指標(biāo)，吸引更多的