《汽車(chē)公司的定價(jià)》ppt課件

1、汽車(chē)公司的定價(jià)汽車(chē)公司的定價(jià)體系普通包含兩個(gè)層次：靜態(tài)定價(jià)(新車(chē)定價(jià)、改款定價(jià)、公開(kāi)調(diào)價(jià))和動(dòng)態(tài)定價(jià)。新車(chē)定價(jià)對(duì)于銷(xiāo)售具有艱苦意義，它的困難在于一旦定價(jià)過(guò)高就會(huì)影響銷(xiāo)量，廠(chǎng)家很難再經(jīng)過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，這會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)惡劣印象，呵斥后續(xù)銷(xiāo) 售的困難。因此在新車(chē)上市之前，汽車(chē)廠(chǎng)家往往會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)精細(xì)的科學(xué)計(jì)算確定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)。關(guān)于新車(chē)如何定價(jià)，詳見(jiàn)案例一款中級(jí)轎車(chē) 的定價(jià)方案。除新車(chē)定價(jià)外，乘用車(chē)廠(chǎng)家普通會(huì)遵照“每年一小變，三年一大變的慣例對(duì)車(chē)型進(jìn)展改款，在改款上市的同時(shí)也會(huì)對(duì)價(jià)錢(qián)作一定的調(diào)整。除了這樣每年一次的公開(kāi)降價(jià)外，除非特殊情況，汽車(chē)廠(chǎng)家普通會(huì)盡量防止在同一年內(nèi)再作其他公

2、開(kāi)的價(jià)風(fēng)格整。但隨之而來(lái)的難題是，汽車(chē)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，這也就需求汽車(chē)的售價(jià)必需隨行就市，靈敏地變化。因此汽車(chē)廠(chǎng)家普通會(huì)有兩套價(jià)錢(qián)體系，一套是前面所述的廠(chǎng)家經(jīng)過(guò)靜態(tài)定價(jià)制定的公開(kāi)指點(diǎn)價(jià)，一套是下面將要談到的實(shí)踐銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)。汽車(chē)廠(chǎng)家普通會(huì)在每一年的年初或者上一年的年底制定一個(gè)全年的銷(xiāo)售方案，然后將銷(xiāo)售方案分解到每一個(gè)店每一個(gè)月的相應(yīng)銷(xiāo)量。假照實(shí)踐銷(xiāo)售方案和目的發(fā)生背叛，汽車(chē)廠(chǎng)家往往會(huì)根據(jù)實(shí)踐的市場(chǎng)情況隨時(shí)調(diào)整給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)錢(qián)從而調(diào)整銷(xiāo)售終端的價(jià)錢(qián)。 汽車(chē)廠(chǎng)家的動(dòng)態(tài)定價(jià)體系 首先，基于全部產(chǎn)品體系思索本錢(qián)，而不是某單一車(chē)型。一個(gè)成熟的汽車(chē)公司往往具有一個(gè)覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的完好的產(chǎn)品體系，每個(gè)品牌下又有

3、多款車(chē)型，同一個(gè)車(chē)型還有假設(shè)干衍生車(chē)型，此外還可以根據(jù)顏色、配置等進(jìn)一步細(xì)分。 其次，汽車(chē)公司往往會(huì)根據(jù)每款車(chē)型在產(chǎn)品體系中的位置及其生命周期決議它扮演的戰(zhàn)略角色，從而決議銷(xiāo)售目的和利潤(rùn)目的。譬如高端的車(chē)型，往往扮 演的是提升品牌籠統(tǒng)的角色，中檔車(chē)型，往往是利潤(rùn)保證，而低端車(chē)型那么是銷(xiāo)量的保證。同時(shí)，不同的生命周期也有不同的訴求，一款車(chē)型的生命周期往往會(huì)是 35年，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成熟期和衰退期，對(duì)于利潤(rùn)的要求并不一樣，因此定價(jià)上也有所不同。 再次，汽車(chē)廠(chǎng)家往往會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的情況制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)。普通而言，廠(chǎng)家在新車(chē)定價(jià)時(shí)往往希望其市場(chǎng)份額可以接近企業(yè)全部產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額，因

4、此往往會(huì)選擇一個(gè)與這一份額對(duì)應(yīng)的價(jià)錢(qián)。 案例：一款中級(jí)轎車(chē)的定價(jià)方案案例：一款中級(jí)轎車(chē)的定價(jià)方案WH公司是國(guó)內(nèi)一家乘用車(chē)企業(yè)，就規(guī)模而言，只能勉強(qiáng)擠進(jìn)二線(xiàn)陣營(yíng)，但是借助外方技術(shù)同伴的支持，產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。為了豐富本人的產(chǎn)品體系，WH公司希望可以引進(jìn)外方協(xié)作同伴的一款中級(jí)轎車(chē)Aa。Aa面臨的情況是，十?dāng)?shù)個(gè)同類(lèi)車(chē)型在這個(gè)國(guó)內(nèi)最猛烈的市場(chǎng)上競(jìng)逐，而WH公司又沒(méi)有銷(xiāo)售中級(jí)轎車(chē)的閱歷。因此在上市之前，WH公司希望制定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)。以下是2006年58月Aa車(chē)型的價(jià)錢(qián)確定過(guò)程。(一)市場(chǎng)調(diào)查1. 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型選擇。根據(jù)排量、尺寸、軸距、價(jià)錢(qián)、品牌等要素，WH公司以為，目前市場(chǎng)上有8款

5、車(chē)型能夠會(huì)是Aa的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：花冠、?？怂埂?biāo)致307、凱越三廂、伊蘭特、頤達(dá)、思域、福美來(lái)、賽拉圖。2. 客戶(hù)選擇。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買(mǎi)者特征及公司的閱歷，WH公司以為本人車(chē)型的用戶(hù)應(yīng)該具有如下根本特征：大專(zhuān)及以上學(xué)歷，年齡在2540歲之間，家庭月收入在8 000元以上。3. 市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)以上兩個(gè)根底，WH公司選擇了北京、上海、廣州、成都四個(gè)具有代表性的城市的600名車(chē)主/購(gòu)車(chē)者作為調(diào)查對(duì)象。其中400名是曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)上 述競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的車(chē)主。200名為符合上述特征的潛在用戶(hù)，其中100名會(huì)思索購(gòu)買(mǎi)一輛中級(jí)車(chē)作為第二輛車(chē)，還有100名那么是思索將現(xiàn)有車(chē)型換成中級(jí)車(chē)。(二)產(chǎn)品測(cè)試 1. 將Aa車(chē)型和競(jìng)

6、爭(zhēng)車(chē)型的三大屬性車(chē)型、品牌、配置等程度拆分成各個(gè)的細(xì)節(jié)目的，然后讓測(cè)試者打分。 2. 對(duì)一切測(cè)試結(jié)果均以10分制打分。 3. 完成打分后，WH公司先后以?xún)r(jià)值定價(jià)法確定Aa車(chē)型具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)錢(qián)區(qū)間，以?xún)r(jià)錢(qián)敏感度測(cè)試(PSM)了解消費(fèi)者的價(jià)錢(qián)敏感區(qū)間，可接受的價(jià)錢(qián)上限值、下 限值及最正確的定價(jià)點(diǎn)，以心思價(jià)差測(cè)試法測(cè)定假設(shè)企業(yè)想要到達(dá)一定的市場(chǎng)份額，價(jià)錢(qián)應(yīng)該定在哪里及產(chǎn)品組合構(gòu)成。詳細(xì)包括以下四步：(二)產(chǎn)品測(cè)試 第一步，車(chē)輛整體測(cè)試 這一測(cè)評(píng)主要是測(cè)試車(chē)型的各個(gè)細(xì)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的對(duì)比，這些元素都將影響到消費(fèi)者對(duì)其的喜歡、購(gòu)買(mǎi)以及心思價(jià)位。WH公司將整車(chē)拆成“車(chē)輛整體評(píng)價(jià)、外觀(guān)第 一印象、各部位詳細(xì)外

7、觀(guān)評(píng)價(jià)、各功能部件設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)4個(gè)層次的多個(gè)詳細(xì)目的。然后在每個(gè)層次的每一個(gè)目的上，將Aa都和競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型進(jìn)展比較打分。 測(cè)試闡明： 1. 消費(fèi)者對(duì)測(cè)試車(chē)輛的外觀(guān)及內(nèi)部的綜合評(píng)價(jià)闡明，花冠、?？怂埂⑺加蚺cAa得分最為接近，是其最主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，其次是標(biāo)致307，而與凱越、伊蘭特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比較弱(見(jiàn)表1)。 2. 該車(chē)在外觀(guān)印象上得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越比較車(chē)型，其中前排各個(gè)詳細(xì)目的得分最多，但是在后排空間、儲(chǔ)物箱等方面評(píng)價(jià)不高。 3. 在顏色上，消費(fèi)者最喜歡Aa的顏色是塔夫綢白，其次是雪花銀，再次是拉利紅和中子藍(lán)，而水紋銀和夜鷹黑是消費(fèi)者相對(duì)不喜歡的顏色。(二)產(chǎn)品測(cè)試 第二步，品牌測(cè)試 主要測(cè)試品牌對(duì)消費(fèi)者出價(jià)的

8、影響。結(jié)果闡明，在經(jīng)過(guò)前面有關(guān)車(chē)型的體驗(yàn)和測(cè)試之后，假設(shè)一切參與對(duì)比的車(chē)型的排量和配置一樣，僅僅憑仗外觀(guān)和內(nèi)部整體印 象，在未經(jīng)提示W(wǎng)H公司品牌的情況下，測(cè)試者參照比較車(chē)型的價(jià)錢(qián)，為Aa打出了14. 47萬(wàn)元的平均價(jià)錢(qián)。在經(jīng)過(guò)明示W(wǎng)H公司品牌的情況下，測(cè)試者為這款車(chē)打出了14.67萬(wàn)元的售價(jià)。(二)產(chǎn)品測(cè)試第三步，配置測(cè)試 這一測(cè)試主要是想了解配置對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心思的影響，從而為廠(chǎng)家組合搭配款式提供參考。1. 挑選出目前中級(jí)轎車(chē)常用的12個(gè)根本配置，包括8方向電動(dòng)調(diào)理駕駛座椅、NAVI導(dǎo)航系統(tǒng)、自動(dòng)空調(diào)、自發(fā)光儀表盤(pán)、6碟CD、真皮座椅等。2. 按照以下4個(gè)維度測(cè)試這12個(gè)根本配置對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

9、的影響：A 次要屬性或無(wú)關(guān)屬性(Indifferent) 不論有沒(méi)有，不會(huì)對(duì)客戶(hù)稱(chēng)心度呵斥很大影響。B 魅力屬性(Attractive) 假設(shè)有，會(huì)大幅提升客戶(hù)稱(chēng)心度，假設(shè)沒(méi)有，并不會(huì)降低客戶(hù)稱(chēng)心度。C 必備屬性(Must-be) 假設(shè)有，不會(huì)提升客戶(hù)稱(chēng)心度，假設(shè)沒(méi)有，會(huì)大幅度降低客戶(hù)稱(chēng)心度。D 一維屬性(One-dimensional) 假設(shè)有，會(huì)大幅提高客戶(hù)稱(chēng)心度，假設(shè)沒(méi)有，那么會(huì)大幅降低客戶(hù)稱(chēng)心。測(cè)試結(jié)果如下：1.較高的A選項(xiàng)闡明消費(fèi)者對(duì)這些配置需求的必要性都比較低，廠(chǎng)家可以在規(guī)范配備外，推出這些車(chē)型的精裝版以降低價(jià)錢(qián)博得消費(fèi)者。2.部分配置的C選項(xiàng)闡明消費(fèi)者會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的配置，假設(shè)競(jìng)

10、爭(zhēng)車(chē)型也配備了這些配置，雖然消費(fèi)者以為這些配置對(duì)于他的實(shí)踐效果不大，但是也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為構(gòu)成影響。3.測(cè)試還闡明，倒車(chē)?yán)走_(dá)、天窗、真皮座椅對(duì)于客戶(hù)稱(chēng)心度的升降具有艱苦影響。經(jīng)過(guò)前三步的測(cè)試，就可以知道Aa車(chē)型最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合是什么了。接下來(lái)就是進(jìn)展價(jià)錢(qián)測(cè)試。 價(jià)錢(qián)測(cè)試 價(jià)錢(qián)測(cè)試一：價(jià)錢(qián)敏感度測(cè)試(PSM)的主要目的了解消費(fèi)者的價(jià)錢(qián)敏感區(qū)間，可接受的價(jià)錢(qián)上限值、下限值。PSM測(cè)試那么選定真皮座椅天窗版的該車(chē)型作為測(cè)試對(duì)象。 結(jié)果：根據(jù)PSM獲得的價(jià)錢(qián)點(diǎn)，受訪(fǎng)者以為Aa可接受的價(jià)錢(qián)范圍在13.515.5萬(wàn)元。 價(jià)錢(qián)測(cè)試二：心思價(jià)差測(cè)試(CBC)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同配置之間價(jià)錢(qián)差的心思預(yù)期，進(jìn)

11、而了解兩個(gè)關(guān)系。(1)假好像一款車(chē)，有假設(shè)干排量、配 置，還有自動(dòng)擋和手動(dòng)擋的區(qū)分，那以怎樣的搭配組合、怎樣的價(jià)錢(qián)組合進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)有怎樣的結(jié)果？(2)假設(shè)企業(yè)想要到達(dá)一定的市場(chǎng)份額，價(jià)錢(qián)應(yīng)該定在哪里？ 普通企業(yè)會(huì)期望這個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)量可以接近本人目前全部產(chǎn)品市場(chǎng)份額相近的份額，以此作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)之一。 例：與花冠1.8AT真皮座椅天窗車(chē)型一樣市場(chǎng)份額條件下的價(jià)錢(qián)點(diǎn)是14.8萬(wàn)元，與思域2.0MT/AT真皮座椅天窗車(chē)型、?？怂?.0MT/AT真皮座椅天窗車(chē)型一樣市場(chǎng)份額條件下的價(jià)錢(qián)點(diǎn)約16.5萬(wàn)元。 廠(chǎng)家還測(cè)試了各個(gè)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)前面所提到的12種配置的價(jià)錢(qián)接受度，這些數(shù)據(jù)度將為廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品的配置進(jìn)展搭

12、配組合及價(jià)風(fēng)格整提供根據(jù)。 例：被訪(fǎng)者對(duì)Aa車(chē)添加倒車(chē)?yán)走_(dá)接受價(jià)錢(qián)點(diǎn)是5 000元。 以下為測(cè)試的最終結(jié)論：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，在思索實(shí)車(chē)價(jià)錢(qián)敏感度(PSM)測(cè)試結(jié)果以及CBC市場(chǎng)模擬相對(duì)市場(chǎng)份額分析結(jié)果的根底上，Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(測(cè)試E車(chē))合理價(jià)錢(qián)區(qū)間是14.615.3萬(wàn)元。 在上述調(diào)查之后，WH公司也參考了以下要素： Aa的價(jià)錢(qián)可以在2年內(nèi)仍具有競(jìng)爭(zhēng)力 新產(chǎn)品效應(yīng)過(guò)后給產(chǎn)品預(yù)留降價(jià)的空間 Aa本錢(qián)要素 目前市場(chǎng)上現(xiàn)有車(chē)型改良型新產(chǎn)品 企業(yè)也需求思索：經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量及其分布，經(jīng)銷(xiāo)商的才干、經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn) 在參考了上述一系列要素后，WH公司將Aa 1.8AT真皮座椅天窗版(測(cè)試E車(chē))的價(jià)錢(qián)定在