市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2014.12.31

1、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 1、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向 2、企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法、企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法 3、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑 4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 5、企業(yè)識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法、企業(yè)識(shí)別和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和逆向營(yíng)銷（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)規(guī)定目標(biāo)所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略：指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)規(guī)定目標(biāo)所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)：指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)術(shù)：指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體

2、行動(dòng)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略戰(zhàn)略是以產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的，包含多因素，是內(nèi)在的；是以產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的，包含多因素，是內(nèi)在的；戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。是溝通導(dǎo)向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。（三）逆向營(yíng)銷（三）逆向營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和定點(diǎn)超越第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和定點(diǎn)超越二戰(zhàn)略計(jì)劃二戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃的含義（一）戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大

3、計(jì)劃。制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1 1、依靠營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。、依靠營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2 2、依靠營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)。、依靠營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)。 3 3、營(yíng)銷部門要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。、營(yíng)銷部門要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。4 4、營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。、營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5 5、營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)、營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，

4、并在必要時(shí)采取必要措施。采取必要措施。三定點(diǎn)超越三定點(diǎn)超越（一）含義：指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自（一）含義：指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最好強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比己最好強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。衡量的過(guò)程。（二）基本類型（二）基本類型1 1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越2 2、過(guò)程定點(diǎn)超越、過(guò)程定點(diǎn)超越3 3、組織定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越4 4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越（三）定點(diǎn)超越的過(guò)程（三）定點(diǎn)超越的過(guò)程1 1、明確的目的和目標(biāo)、明確的目的和目標(biāo)2 2、確定量化方法和信息來(lái)源、確定量化方法和信息來(lái)源3

5、 3、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象4 4、測(cè)量和描述本企業(yè)、測(cè)量和描述本企業(yè)5 5、測(cè)量和描述定點(diǎn)超越難得對(duì)象、測(cè)量和描述定點(diǎn)超越難得對(duì)象6 6、對(duì)比、對(duì)比7 7、建議與策劃、建議與策劃8 8、計(jì)劃的執(zhí)行和控制、計(jì)劃的執(zhí)行和控制第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素 1 1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征 2 2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 3 3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4 4、企業(yè)的資源情況、企業(yè)的資源情況

6、 5 5、企業(yè)的特有能力、企業(yè)的特有能力 （二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件 1 1、市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向 2 2、切實(shí)可行、切實(shí)可行 3 3、富鼓動(dòng)性、富鼓動(dòng)性 4 4、具體明確、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo) （一）企業(yè)的常用目標(biāo)（一）企業(yè)的常用目標(biāo) 利潤(rùn)額利潤(rùn)額1 1、 投資收益率（投資收益率（ROI）100 投入資本總額投入資本總額計(jì)劃期銷售額基期銷售額計(jì)劃期銷售額基期銷售額2 2、銷售增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率- - 100100基期銷售額基期銷售額3 3、市場(chǎng)占有率的提高、市場(chǎng)占有率的提高 是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)指標(biāo)，它可以分為是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)指標(biāo)，

7、它可以分為 絕對(duì)市場(chǎng)相對(duì)市場(chǎng)占有率。絕對(duì)市場(chǎng)相對(duì)市場(chǎng)占有率。4 4、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（二）確定企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求（二）確定企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求1 1、層次化、層次化2 2、數(shù)量化、數(shù)量化3 3、現(xiàn)實(shí)性、現(xiàn)實(shí)性4 4、協(xié)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)一致性三安排業(yè)務(wù)組合三安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUSBU）的特征）的特征1 1、它是獨(dú)立的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)、它是獨(dú)立的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)2 2、它有不同的任務(wù)、它有不同的任務(wù)3 3、它有其競(jìng)爭(zhēng)者、它有其競(jìng)爭(zhēng)者4 4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理5 5、它掌握一定的資源、它掌握一定的資源6 6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處

8、、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處7 7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 20 18 明星類明星類 問(wèn)題類問(wèn)題類 市市 16 場(chǎng)場(chǎng) 14 增增 12 長(zhǎng)長(zhǎng) 10 率率 8 6 現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛 瘦狗類瘦狗類 4 2 0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率2、通用電氣公司法（GE Approach） 企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力 強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱 行大行大 業(yè)業(yè) 吸中吸中 D D引引 力小力小某公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃圖某公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃圖四制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略四制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集性增長(zhǎng)密集性增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng)一

9、體化增長(zhǎng) 多角化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 后向一體化后向一體化 同心多角化同心多角化 市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 前向一體化前向一體化 水平多角化水平多角化 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化水平一體化 水平一體化水平一體化 （一）密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集性發(fā)展戰(zhàn)略（一）密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集性增長(zhǎng)機(jī)會(huì): 是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到 極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。安索夫提出的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖便是一種找出密集安索夫提出的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖便是一種找出密集 性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有效方法：性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有效方法： 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)

10、有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 新市場(chǎng)新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā) 多角化多角化、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品； 吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； 激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)購(gòu)買本企業(yè)這激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使他們也來(lái)購(gòu)買本企業(yè)這種產(chǎn)品。種產(chǎn)品。 、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā) 指通過(guò)努力開拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而指通過(guò)努力開拓新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售地區(qū)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。主要

11、形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售地區(qū)，直至進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷，直至進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。售渠道，并應(yīng)大力開展廣告宣傳等促銷活動(dòng)。 、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 指通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色指通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，改進(jìn)包裝，增加服務(wù)等），以滿足不品種，增加規(guī)格檔次，改進(jìn)包裝，增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。實(shí)施同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)，也要大力開展以產(chǎn)這種策略的重點(diǎn)

12、是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)，也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。品特色為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。 （二）一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化發(fā)展戰(zhàn)略（二）一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把增加的營(yíng)銷活動(dòng)伸一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把增加的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴(kuò)縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，增加盈利。一體化增長(zhǎng)策略也

13、有三種情況：大規(guī)模，增加盈利。一體化增長(zhǎng)策略也有三種情況： 后向一體化后向一體化 這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。，對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。 前向一體化前向一體化 這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)而獲得增長(zhǎng)的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)一定形式對(duì)產(chǎn)品的加工或形式單策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)一定形式對(duì)產(chǎn)品

14、的加工或形式單位取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。位取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。 水平一體化水平一體化 指一家企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行中的中小指一家企業(yè)通過(guò)接辦或兼并它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行中的中小型企業(yè)），或者與同類契約合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大型企業(yè)），或者與同類契約合資經(jīng)營(yíng)，或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，來(lái)尋求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，都屬于這種一體化增長(zhǎng)。（三）（三）多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化增長(zhǎng)策略多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化增長(zhǎng)策略 也稱多樣化或多元化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即企業(yè)向本行業(yè)以外也稱多樣化或多元化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，即企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，

15、向其它行業(yè)投資，實(shí)行垮行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其它行業(yè)投資，實(shí)行垮行業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或其它行業(yè)的吸引。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)或其它行業(yè)的吸引力更大時(shí)，可實(shí)施該戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。共有三力更大時(shí)，可實(shí)施該戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。共有三種多樣化增長(zhǎng)方式可供選擇：種多樣化增長(zhǎng)方式可供選擇： 、同心多角化發(fā)展。、同心多角化發(fā)展。 、水平多樣化（橫向多樣化）。、水平多樣化（橫向多樣化）。 、集團(tuán)多樣化。、集團(tuán)多樣化。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)指為了實(shí)現(xiàn)

16、企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、之間的互利互換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而市場(chǎng)營(yíng)銷管理的的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)。調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)。 二、與市場(chǎng)營(yíng)銷管理相關(guān)的幾個(gè)概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理相關(guān)的幾個(gè)概念 （1 1）需要）需要-是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2 2）欲望）欲望-指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 （3 3）需求）需求-指對(duì)于有能力購(gòu)買并

17、且愿意購(gòu)買某個(gè)具體指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體 產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品的欲望。 （4 4）效用）效用-是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 現(xiàn)實(shí)需求與預(yù)期需求水平的關(guān)系通常會(huì)有八種情況，即現(xiàn)實(shí)需求與預(yù)期需求水平的關(guān)系通常會(huì)有八種情況，即負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市分需求、過(guò)量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)承擔(dān)不同的任務(wù)。場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)承擔(dān)不同的任務(wù)。（一）負(fù)需求（一）負(fù)需求-市場(chǎng)上絕大多數(shù)

18、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品感到厭惡市場(chǎng)上絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品感到厭惡，回避它。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。，回避它。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是改變市場(chǎng)營(yíng)銷。（二）無(wú)需求（二）無(wú)需求-多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品毫無(wú)興趣，莫不關(guān)心多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品毫無(wú)興趣，莫不關(guān)心。（原因：一是無(wú)價(jià)值的廢舊物，二是有價(jià)值但在特定市。（原因：一是無(wú)價(jià)值的廢舊物，二是有價(jià)值但在特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值，三是不熟悉的產(chǎn)品。）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就場(chǎng)無(wú)價(jià)值，三是不熟悉的產(chǎn)品。）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。（三）潛伏需求（三）潛伏需求-顧客雖然對(duì)這類產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需顧客雖然對(duì)這類產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)

19、無(wú)法滿足人們的需求。求，但是現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法滿足人們的需求。（四）下降需求（四）下降需求-需求呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)需求呈下降趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是就是重振市場(chǎng)營(yíng)銷重振市場(chǎng)營(yíng)銷。（五）不規(guī)則需求（五）不規(guī)則需求-有些商品和勞務(wù)的需求在不同時(shí)間甚至不有些商品和勞務(wù)的需求在不同時(shí)間甚至不同時(shí)點(diǎn)上波動(dòng)很大，呈不規(guī)則狀。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是同時(shí)點(diǎn)上波動(dòng)很大，呈不規(guī)則狀。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。（六）充分需求（六）充分需求-需求的時(shí)間和水平正好等于預(yù)期的需求時(shí)間需求的時(shí)間和水平正好等于預(yù)期的需求時(shí)間和水平。和水平。（七）過(guò)量需求（七）過(guò)量需求-就是過(guò)多需求，需

20、求超過(guò)了企業(yè)所能提供的就是過(guò)多需求，需求超過(guò)了企業(yè)所能提供的水平。水平。（八）有害需求（八）有害需求-即市場(chǎng)對(duì)某種有害產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。市場(chǎng)即市場(chǎng)對(duì)某種有害產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是營(yíng)銷管理的任務(wù)就是反市場(chǎng)營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷。四、需求管理的啟示四、需求管理的啟示在不同的市場(chǎng)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)在不同的市場(chǎng)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)有所不同。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和需求，而且可以創(chuàng)造需求，改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。生活方式。 企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑：企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑：1 1

21、、設(shè)計(jì)生活方式、設(shè)計(jì)生活方式2 2、把握全新機(jī)會(huì)、把握全新機(jī)會(huì)3 3、營(yíng)造市場(chǎng)空間、營(yíng)造市場(chǎng)空間第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法市場(chǎng)主導(dǎo)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的專題方式專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的專題方式市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（一）競(jìng)爭(zhēng)者的含義（一）競(jìng)爭(zhēng)者的含義 可口可樂(lè)可口可樂(lè)百事可樂(lè)百事可樂(lè) 通用汽車公司通用汽車公司福特汽車公司福特汽車公司（二）應(yīng)用兩種觀念識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（二）應(yīng)用兩種觀念識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

22、（1）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：（一）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量等。獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量等。 注意：競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。注意：競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到其經(jīng)營(yíng)模式。（二）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（二）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。激烈。 在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。二、市場(chǎng)主導(dǎo)者

23、戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1 1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 （一）發(fā)現(xiàn)新用戶：美國(guó)強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā)（一）發(fā)現(xiàn)新用戶：美國(guó)強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā) （二）開辟新用途：一次性產(chǎn)品的推廣。（二）開辟新用途：一次性產(chǎn)品的推廣。 （三）增加新產(chǎn)品：各種系列產(chǎn)品。（三）增加新產(chǎn)品：各種系列產(chǎn)品。2 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率、保護(hù)市場(chǎng)占有率防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的戰(zhàn)略防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的戰(zhàn)略 （一）陣地防御（一）陣地防御靜地防御靜地防御市場(chǎng)營(yíng)銷近視市場(chǎng)營(yíng)銷近視 （二）側(cè)翼防御：（二）側(cè)翼防御：日本大榮日本大榮 （三）以攻位守：（三）以攻位守：廣告的利用廣告的利用 （四）反擊防御：正面、側(cè)翼、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)（四）反擊防

24、御：正面、側(cè)翼、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì) （五）運(yùn)動(dòng)防御（五）運(yùn)動(dòng)防御市場(chǎng)擴(kuò)大化、一體化、多元化市場(chǎng)擴(kuò)大化、一體化、多元化 （六）收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主（六）收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主 要的市場(chǎng)陣要的市場(chǎng)陣 地上。地上。 3 3、提高市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。 （一）引起反壟斷活動(dòng)的可能性（一）引起反壟斷活動(dòng)的可能性 （二）所付出的成本（二）所付出的成本 （三）爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（三）爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可從以下三種情況中進(jìn)行選擇：一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可從以下三種情況中進(jìn)行選擇：（一）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者：（一）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者： 百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)（二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者：（二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者： 漢堡大王攻擊麥當(dāng)勞。漢堡大王攻擊麥當(dāng)勞。（三）攻擊地方性小企業(yè)（三）攻擊地方性小企業(yè)2 2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者有五種進(jìn)攻戰(zhàn)略可供選擇：挑戰(zhàn)者有五種進(jìn)攻戰(zhàn)略可供選擇： 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻 迂回