綠色營銷是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路

1、 當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)日益籠罩在貿(mào)易保護(hù)主義的陰霾下,許多國家的政府在日益關(guān)注環(huán)境、資源和消費者的同時,也在以維護(hù)本國消費者權(quán)益之名設(shè)置諸如衛(wèi)生檢疫、商品包裝規(guī)定等越來越多的非關(guān)稅壁壘,從而達(dá)到保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)的目的。在國內(nèi),隨著消費者收入水平和消費素質(zhì)的提高,其權(quán)益意識和環(huán)境保護(hù)意識開始覺醒,對企業(yè)和其產(chǎn)品提出了更高的要求。企業(yè)營銷將面臨日益復(fù)雜、嚴(yán)峻的國際國內(nèi)環(huán)境。企業(yè)只有順應(yīng)潮流顧及自身利益、消費者利益和環(huán)境利益,樹立正確的綠色營銷理念,才能在未來激烈的市場競爭中求生存和可持續(xù)地發(fā)展,實施綠色營銷是我國企業(yè)發(fā)展可持續(xù)之路。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想,以綠色文化為其價值觀念,以

2、消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。具體說綠色營銷是企業(yè)為實現(xiàn)自身利益、消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一,而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)、分銷和促銷的策劃和實施。它要求企業(yè)在滿足顧客需求和維護(hù)生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展,如果拋開營銷一般性,對二者進(jìn)行深入剖析,將會發(fā)現(xiàn)二者關(guān)注的焦點、研究架構(gòu)、輸入的營銷信息、目標(biāo)顧客的需求,以及四大市場營銷策略等方面,均顯現(xiàn)出不同的特征。傳統(tǒng)營銷的關(guān)注焦點是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的所謂的“魔術(shù)三角”,這類營銷主要通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤。綠色營銷的關(guān)注焦點是考慮企業(yè)營銷活動同自然環(huán)

3、境的關(guān)系,可見,綠色營銷關(guān)注的焦點是對“魔術(shù)三角”的進(jìn)一步擴(kuò)展。傳統(tǒng)營銷的研究架構(gòu)是將營銷組合中可控制的內(nèi)部變數(shù)同企業(yè)外部環(huán)境相結(jié)合,這種架構(gòu)同樣適用于綠色營銷研究,但綠色營銷的研究架構(gòu)中又有其新的內(nèi)容,即影響綠色營銷的內(nèi)部因素、外部因素、成功的因素。所謂綠色產(chǎn)品,是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣,具有下列3種表現(xiàn):主要表現(xiàn)核心產(chǎn)品成功地符合消費者的主要需1綠色營銷的特點1.1關(guān)注焦點不同1.2研究架構(gòu)內(nèi)容不同1.3綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點摘要:關(guān)鍵詞:中圖分類號:文獻(xiàn)標(biāo)識碼:文章編號:綠色營銷符合消費者保護(hù)環(huán)境的綠色消費需求,同時顧及企業(yè)利益、消費者利益和

4、環(huán)境利益,是我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)推行的基本路徑。文章從綠色營銷的特點、對企業(yè)的意義、以及其實施等方面闡述了綠色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。環(huán)境保護(hù);可持續(xù)發(fā)展;綠色營銷;意義;實施doi:10.3969/j.issn.1007-550X.2010.09.004F274A1007-550X(201009-005103綠色營銷是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路郭瑪琳(福建省南紙股份有限公司,福建南平363000收稿日期:作者簡介:2010-06-24郭瑪琳(1965-,女,福建廈門人,經(jīng)濟(jì)師,主要從事人力資源管理工作。 求;技術(shù)表現(xiàn)產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);策略表現(xiàn)產(chǎn)品在市場上具有競爭力,而且有利于企業(yè)

5、實現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除上述3種表現(xiàn)外,其第4種表現(xiàn)更為重要,即綠色表現(xiàn)。從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任來評價,綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下種綠色理念:企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時,必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響;既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性,又要考慮降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負(fù)面影響;企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品及包裝時,必須重視降低原材料消耗,并減少包裝對環(huán)境的不利影響;產(chǎn)品及其形體的設(shè)計與售后服務(wù)都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。迄今,分銷渠道雖然尚不能成為綠色營銷的重點,但綠色分銷日益成為企業(yè)關(guān)注的問題。例如,提出及使用綠色通道,采用無鉛燃料,降低分銷過程中的浪費等。綠色促銷是通過綠色媒體,傳遞

6、綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息,從而引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色促銷中,綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。它們同傳統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、人員推銷等具有不同的特征。綠色價格的主要特征是反映環(huán)境成本,即綠色產(chǎn)品通常包括與保護(hù)環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此,一個企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將影響其成本構(gòu)成。許多種情況會引起綠色價格上升。例如,引進(jìn)對環(huán)保有利的原材料;用有利于環(huán)保的設(shè)備替換污染環(huán)境的設(shè)備等等。同時,綠色價格亦可能由于其他因素的作用而降低,如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節(jié)約而降低費用。從長遠(yuǎn)看,綠色價格趨于下降,但在短期內(nèi),綠色營銷會增加企業(yè)成本,并且往往以較高的價格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費

7、者。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系,使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào),使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng),以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。保護(hù)自然環(huán)境,治理環(huán)境污染,解決惡劣的社會環(huán)境,實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行,企業(yè)要從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。面對環(huán)境污染、資源耗竭、生態(tài)失衡等全球性環(huán)境問題,人們普遍認(rèn)識到人類過去的生產(chǎn)和消費方式是環(huán)境惡化的主要原因,隨著人們的環(huán)保意識迅速增強,環(huán)保工作受到公眾、民間組織和各國政府關(guān)注,旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色運動開始蓬勃發(fā)展起來,環(huán)保問題已成為企業(yè)營銷必須考慮的重要因素之一。綠色革命的興起和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施

8、一方面給企業(yè)帶來了壓力和挑戰(zhàn),另一方面給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。外部環(huán)境壓力與技術(shù)進(jìn)步往往會加速優(yōu)勝劣汰,在綠色革命和可持續(xù)發(fā)展的背景下,綠色消費興起、傳統(tǒng)消費需求萎縮,企業(yè)只有以強烈的社會責(zé)任感將綠色理念融入整個營銷過程中,積極開展綠色營銷,才能抓住新市場機(jī)遇而不至于被時代所淘汰。環(huán)境因素已成為影響當(dāng)今國際貿(mào)易格局的重要因素,企業(yè)只有通過實施綠色營銷戰(zhàn)略,發(fā)展綠色技術(shù),逐步提高產(chǎn)品的“綠色含量”,積極爭取獲得出口國的綠色標(biāo)志,越過“綠色壁壘”才能順利拓展對外貿(mào)易。例如,青島冰箱總廠在1992年由于其冰箱的氟利昂用量減少50%而在德國獲得“環(huán)境標(biāo)志”,當(dāng)年就向德國出口冰箱5萬余臺。眾所周知,傳統(tǒng)經(jīng)

9、濟(jì)只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用,而忽略了土地等自然資源的重要作用。這同早期市場營銷理論一樣,傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向,其發(fā)展的重點是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造,而非生活的品味及消費者的滿意度。如今,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì),現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動力、資本,而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動中的作用,強調(diào)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào),從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。綠色營銷實施的總體要求是在營銷全過程和各層面中重視環(huán)境保護(hù),貫徹綠色意識。具體來說要作好41.4綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性1.5綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的特點1.6綠色價格的特點2.1社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷2.2綠色

10、時代環(huán)境要求實施綠色營銷2.3企業(yè)獲得合理經(jīng)濟(jì)效益有賴于綠色營銷的實施2.4全球經(jīng)濟(jì)一體化形勢下企業(yè)拓展對外貿(mào)易有賴于綠色營銷2.5傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代,為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)2綠色營銷的意義3企業(yè)綠色營銷的實施 以下工作:首先要認(rèn)識到綠色革命和可持續(xù)發(fā)展是人心所向、政策所歸和時代形勢所需,綠色營銷將成為21世紀(jì)的營銷主流。其次,要理順企業(yè)當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與社會利益和生態(tài)利益的關(guān)系,樹立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念。最后,通過教育和培訓(xùn),使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識,重視和提高企業(yè)的綠色文化。要在分析企

11、業(yè)自身經(jīng)營特點和狀況的基礎(chǔ)上,搜集綠色市場信息和綠色技術(shù)信息等信息,正確選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場定位;搜集保護(hù)綠色的法規(guī)、政策信息和競爭對手信息,及時采取相應(yīng)對策。綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)將綠色理念系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中。根據(jù)綠色產(chǎn)品價格的特點,綠色產(chǎn)品定價策略上可采用心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略、隨行就市定價策略和目標(biāo)價格策略。另外,要綜合考慮當(dāng)前與中長期的產(chǎn)品成本趨勢、市場的發(fā)育程度和消費者對價格的敏感度等多種因素綜合定價。例如在大城市或發(fā)達(dá)地區(qū),消費者對價格敏感度低,市場發(fā)育程度高,這些條件可成為綠色產(chǎn)品加價依據(jù)。分銷渠道必須確保產(chǎn)品的綠

12、色品質(zhì),體現(xiàn)綠色理念和維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的綠色形象。要盡量縮短分銷渠道長度或采取直銷形式,縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時間,減少綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失”風(fēng)險;選用綠色的運輸工具和存儲倉庫;對分銷渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù),以保證各批次的綠色產(chǎn)品在流通過程中總處于綠色環(huán)境中。另外,選擇分銷渠道應(yīng)依具體情況而定:對于實力雄厚的企業(yè),可建立自己的綠色通道,形成對分銷渠道的完全控制,以減少分銷中產(chǎn)品受污染的風(fēng)險,提升產(chǎn)品和企業(yè)的綠色信譽;對于市場欠成熟的地區(qū)、應(yīng)積極與中間商配合,積極開發(fā)綠色市場,在保證綠色產(chǎn)品安全的條件下開設(shè)綠色專柜。第一,在實施綠色廣告中,不僅要求能順利將產(chǎn)品的綠色信息傳遞給

13、消費者,而且必須在廣告形式與過程中貫徹綠色理念。第二,在樹立綠色企業(yè)和產(chǎn)品形象中要爭取在本行業(yè)率先實施綠色營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)造自己的綠色品牌,占領(lǐng)有利市場地位;要善于借助第三者力量,如政府、新聞媒介、環(huán)保研究機(jī)構(gòu)等,樹立企業(yè)綠色形象;加強企業(yè)內(nèi)部綠色活動和其宣傳,帶頭開展社區(qū)的綠化活動;要通過獲得綠色標(biāo)志,獲取進(jìn)入綠色市場的“身份證”和擠入國際市場的“通行證”。第三,選用綠色化的促銷方式。如網(wǎng)絡(luò)促銷具有實時性、交互性、廣泛性、非強迫性等特點,是一種“綠色化”的促銷方式。綠色營銷作為市場營銷發(fā)展的新階段,代表了一種可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想,顧及生態(tài)層面的新的營銷思維方式和操作方式。在當(dāng)今生態(tài)環(huán)境保護(hù)呼聲日益