醫(yī)藥市場營銷學(xué)

1、醫(yī)藥市場營銷學(xué)Medical Marketing 湖北中醫(yī)學(xué)院湖北中醫(yī)學(xué)院 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念 1第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合醫(yī)藥產(chǎn)品組合24 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略3第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥品牌策略醫(yī)藥品牌策略 第五節(jié)第五節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期56第六節(jié)第六節(jié) 醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)第七章第七章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 授課學(xué)時：4學(xué)時 理解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品的分類理解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品的分類 掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及其策略掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及其策略 重點掌握品牌的含義及其策略重點掌握品牌的含義及其策略 掌握包裝的

2、相關(guān)周期含義的基礎(chǔ)上掌握各階段的掌握包裝的相關(guān)周期含義的基礎(chǔ)上掌握各階段的特點及其營內(nèi)容及其策略特點及其營內(nèi)容及其策略 理解產(chǎn)品生命周期策略理解產(chǎn)品生命周期策略 理解新產(chǎn)品的含義并了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序理解新產(chǎn)品的含義并了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念從市場營銷學(xué)的角度看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)該是一個整從市場營銷學(xué)的角度看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體概念，它由五個層次構(gòu)成，具體見下圖。體概念，它由五個層次構(gòu)成，具體見下圖。第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合醫(yī)藥產(chǎn)品組合第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品

3、策略 一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念u 是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品組合是由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成的。品項目組成的。 u 又稱產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，由一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目構(gòu)成。 如：馬應(yīng)龍藥業(yè)集團七大產(chǎn)品系列 。u 是統(tǒng)一產(chǎn)品線中各種不同型號、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價格的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目，它是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個基本單位。 第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 1 ：指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。

4、2：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 3：指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。 4：指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。 （一）擴大（一）擴大產(chǎn)品組合策產(chǎn)品組合策略略（二）縮減產(chǎn)（二）縮減產(chǎn)品組合策略品組合策略（三）產(chǎn)品（三）產(chǎn)品線延伸策略線延伸策略第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 （四）產(chǎn)品（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化線現(xiàn)代化二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥品牌策略醫(yī)藥品牌策略品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是這些元素的組合，其目的是設(shè)計，或者是這些元素的組合，其目的是借

5、以識別某個或某群銷售者提供的產(chǎn)品或借以識別某個或某群銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分，涉及名稱、術(shù)名稱和品牌標(biāo)志兩個部分，涉及名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等多種元素。語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等多種元素。1 1屬性屬性2 2利益利益3 3價值價值4 4文化文化5 5個性個性6 6使用者使用者第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 一、品牌的含義一、品牌的含義 其其聯(lián)系聯(lián)系主要表現(xiàn)為：主要表現(xiàn)為：品牌和商品牌和商標(biāo)都是用以區(qū)別于競爭者產(chǎn)品和服標(biāo)都是用以

6、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志和名稱；都是無形資產(chǎn)；務(wù)的標(biāo)志和名稱；都是無形資產(chǎn)；都有一定的專有性。都有一定的專有性。 其其區(qū)別區(qū)別主要表現(xiàn)為：主要表現(xiàn)為：品牌是一品牌是一個市場概念，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相個市場概念，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，代表關(guān)質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，代表一定的文化，有一定個性；商標(biāo)是一定的文化，有一定個性；商標(biāo)是一個法律概念，它是已獲得專用權(quán)一個法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部并受法律保護的品牌或品牌的一部分，是一種標(biāo)記。分，是一種標(biāo)記。（三）品牌與商標(biāo)（三）品牌與商標(biāo)品品牌牌與與商商標(biāo)標(biāo)第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 2投資

7、投資與利用的與利用的交錯性交錯性4品牌品牌資產(chǎn)的波資產(chǎn)的波動性動性品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)5與營銷與營銷績效密切相績效密切相關(guān)關(guān)1無形無形性性3評估評估的復(fù)雜性的復(fù)雜性（二）品（二）品牌資產(chǎn)的牌資產(chǎn)的特點特點（一）品牌資產(chǎn)的含義（一）品牌資產(chǎn)的含義第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 二、品牌資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)（一）更好地贏得消費者，提高市場占有率（一）更好地贏得消費者，提高市場占有率 （二）獲取高附加值和超額利潤（二）獲取高附加值和超額利潤（三）有助于形成競爭壁壘，保持顧客品牌忠誠度（三）有助于形成競爭壁壘，保持顧客品牌忠誠度（四）利用現(xiàn)有品牌實現(xiàn)品牌延伸（四）利用現(xiàn)有品牌實現(xiàn)品牌延伸（五）樹立良好

8、的企業(yè)形象（五）樹立良好的企業(yè)形象三、品牌的作用三、品牌的作用（六）增強競爭力，為企業(yè)贏得競爭資本（六）增強競爭力，為企業(yè)贏得競爭資本第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 四、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則四、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則（一）簡單醒目，便于記憶（一）簡單醒目，便于記憶（二）新穎別致，易于識別（二）新穎別致，易于識別（三）富蘊內(nèi)涵，利于通用（三）富蘊內(nèi)涵，利于通用（四）配合風(fēng)俗，易于接受（四）配合風(fēng)俗，易于接受（五）符合法律法規(guī)（五）符合法律法規(guī)五、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略五、醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌有無策略（一）品牌有無策略 （二）品牌歸屬策略（二）

9、品牌歸屬策略 （四）品牌延伸策略（四）品牌延伸策略（五）品牌重新定位策略（五）品牌重新定位策略第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 （三）品牌統(tǒng)分策略（三）品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略 分類品牌策略分類品牌策略 個別品牌策略個別品牌策略 企業(yè)名稱與個別品牌并用策略企業(yè)名稱與個別品牌并用策略 多品牌策略多品牌策略第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略 中華人民共和國藥品管理法中華人民共和國藥品管理法規(guī)定藥品的包裝分為內(nèi)包裝和規(guī)定藥品的包裝分為內(nèi)包裝和外包裝，外包裝，藥品包裝必須按照規(guī)定印有或者貼有標(biāo)簽并附有說明書。藥品包裝必須按照規(guī)定印有或者貼有標(biāo)簽并附有說明書。標(biāo)簽或者

10、說明書上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企標(biāo)簽或者說明書上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號、產(chǎn)品批號、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主業(yè)、批準(zhǔn)文號、產(chǎn)品批號、生產(chǎn)日期、有效期、適應(yīng)癥或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項。治、用法、用量、禁忌、不良反應(yīng)和注意事項。 內(nèi)包裝，是指直接與藥品接觸的包裝，如盛裝藥品的瓶子、安內(nèi)包裝，是指直接與藥品接觸的包裝，如盛裝藥品的瓶子、安瓿、鋁箔等，用于保護藥品在生產(chǎn)、運輸、儲存及使用過程中的質(zhì)瓿、鋁箔等，用于保護藥品在生產(chǎn)、運輸、儲存及使用過程中的質(zhì)量，并便于醫(yī)療使用。量，并便于醫(yī)療使用。 外包裝，系指內(nèi)包裝以外的

11、包裝，由里向外分為中包裝和大包外包裝，系指內(nèi)包裝以外的包裝，由里向外分為中包裝和大包裝。外包裝應(yīng)根據(jù)藥品的特性選用不易破損的包裝，主要是為了在裝。外包裝應(yīng)根據(jù)藥品的特性選用不易破損的包裝，主要是為了在流通過程中保護商品，方便儲存和搬運。流通過程中保護商品，方便儲存和搬運。第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 一、包裝與醫(yī)藥產(chǎn)品包裝一、包裝與醫(yī)藥產(chǎn)品包裝（一）保護產(chǎn)品（一）保護產(chǎn)品（二）促進銷售（二）促進銷售（四）指導(dǎo)消費（四）指導(dǎo)消費第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的功能二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的功能l 包裝最初的作用是保護產(chǎn)品、方便運輸。隨著市場競爭的加劇，包裝已經(jīng)成為醫(yī)藥

12、企業(yè)進行非價格競爭的重要手段，具體作用如下： （三）增加利潤（三）增加利潤（一）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品（一）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息信息（二）顯示產(chǎn)品特色（二）顯示產(chǎn)品特色（三）與產(chǎn)品價值和（三）與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配質(zhì)量水平相匹配（四）具有實用性（四）具有實用性（五）尊重消費者的（五）尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣（六）符合法律規(guī)定（六）符合法律規(guī)定第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計原則三、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計原則（一）類似包裝策略（一）類似包裝策略 （二）差異包裝策略（二）差異包裝策略 （三）組合包裝策略（三）組合包裝策略 （四）等級包裝策略（四）等級包裝策略

13、 （ 五）附贈品包裝策略五）附贈品包裝策略 （六）再使用包裝策略（六）再使用包裝策略 （七）改變包裝策略（七）改變包裝策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 第五節(jié)第五節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期( (product life cycle，簡，簡稱稱“PLC”)”)是指產(chǎn)品是指產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程所經(jīng)出市場的全部過程所經(jīng)歷的時間歷的時間。第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個不同的概念（一

14、）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命是兩個不同的概念第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 （三）標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期包括四個階段（三）標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期包括四個階段（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期（四）市場上還存在著其它的生命周期狀況（四）市場上還存在著其它的生命周期狀況（一）導(dǎo)入期（引入期）的特點與營銷策略（一）導(dǎo)入期（引入期）的特點與營銷策略銷售量低；產(chǎn)品尚未定型，小批量生產(chǎn)，設(shè)備利用率低，購買原材料的數(shù)量少、價格高，試制費用、開辟營銷渠道的費用、宣傳費用高，所以成本高；利潤較低，甚至虧損，產(chǎn)品的前途莫測 ，風(fēng)險較大。2 2導(dǎo)入期的營銷策略導(dǎo)入期的營銷策

15、略第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略（二）成長期的特點與營銷策略（二）成長期的特點與營銷策略1 1成長期的特點成長期的特點 產(chǎn)品被消費者普遍接受，銷售量迅產(chǎn)品被消費者普遍接受，銷售量迅速增加，批量生產(chǎn)，成本和銷售費用下降，速增加，批量生產(chǎn)，成本和銷售費用下降，產(chǎn)品價格下降；隨著銷售額增大，成本下降，產(chǎn)品價格下降；隨著銷售額增大，成本下降，利潤增長速度加快仿制品出現(xiàn)，競爭日趨激利潤增長速度加快仿制品出現(xiàn)，競爭日趨激烈。烈。 第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 （3）渠道策略：鞏）渠道策略：鞏固原有渠道，

16、進一步固原有渠道，進一步開拓市場，開辟新的開拓市場，開辟新的分銷渠道。分銷渠道。（1）產(chǎn)品策略：提）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品自品性能，提高產(chǎn)品自身的競爭實力。身的競爭實力。（4 4）促銷策略：宣）促銷策略：宣傳產(chǎn)品的特色，樹立傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象。（2）價格策略：保）價格策略：保持原價或略有降低招持原價或略有降低招徠顧客。徠顧客。第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 這一階段的特征是：銷售量這一階段的特征是：銷售量增長緩慢，逐步達到最高階段，增長緩慢，逐步達到最高階段，并逐漸出現(xiàn)緩慢下降趨勢；產(chǎn)量并逐漸出現(xiàn)緩慢下降趨勢；產(chǎn)量達到最高點，

17、設(shè)備利用率高；成達到最高點，設(shè)備利用率高；成本低；利潤開始下降本低；利潤開始下降（三）（三）的特的特點與點與營銷營銷策略策略特征包括：特征包括：（1 1）市場改良策略）市場改良策略（2 2）調(diào)整市場營銷組合）調(diào)整市場營銷組合第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 （四）衰退期的特點與營銷策略（四）衰退期的特點與營銷策略1 1衰退期的特點衰退期的特點第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担划a(chǎn)品滯產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；產(chǎn)品滯銷而退出市場。銷而退出市場。u 第一，利用新的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使第一，利用新的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使醫(yī)藥產(chǎn)品的療效更好

18、，安全性更高。醫(yī)藥產(chǎn)品的療效更好，安全性更高。u 第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消第二，增加醫(yī)藥產(chǎn)品的新劑型，以滿足不同消費者的需求。費者的需求。u 第三，調(diào)整產(chǎn)品市場，把已經(jīng)進入衰退期的醫(yī)第三，調(diào)整產(chǎn)品市場，把已經(jīng)進入衰退期的醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場。藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到尚沒有開發(fā)的市場。u 第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從第四，不斷地發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的新的適應(yīng)癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。而使其生命周期得以不斷地延長。第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 三、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑三、延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑 醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷醫(yī)藥新產(chǎn)品

19、（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷學(xué)兩個角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在學(xué)兩個角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。中國境內(nèi)上市銷售的藥品。20072007年實施的年實施的藥品注冊管理藥品注冊管理辦法辦法補充規(guī)定：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷補充規(guī)定：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。售的藥品的注冊申請。 從從看，改變劑型、改變給藥途徑、增加看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶新適應(yīng)癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就應(yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。來新的利益，就應(yīng)該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型第九章第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略醫(yī)藥產(chǎn)品策略 u 從法律角度的規(guī)定分類從法律角度的規(guī)定分類 ：（1）新化學(xué)藥品）新化學(xué)藥品 （2）新中藥和天然藥物）新中藥