ee制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法

1、1 / 69 第二十五講營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 導(dǎo) 言 我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略 和營銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。 接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營銷活動(dòng)中企 業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方 251年度廣告計(jì)劃方案 (1) 產(chǎn)品分析 有關(guān)商品的基本情報(bào) 品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。 產(chǎn)品的競(jìng)爭環(huán)境 直接競(jìng)爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 與競(jìng)爭品的比較 原料、附屬品、功效、性能 包裝的特征 - 外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體 2 / 69 等。 與競(jìng)爭品的價(jià)格特性比較 品質(zhì)

2、、包裝、價(jià)格。 法律限制、同業(yè)習(xí)慣 （2）消費(fèi)者購買分析 依消費(fèi)者使用形態(tài)分類主要使用者、 使用者、非使用者等。 上述各階層的特征 性別、年齡、收入、職業(yè)等。 購買習(xí)慣 使用習(xí)慣 傳播特性 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購 意愿。 （3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 市場(chǎng)占有率 品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 品牌忠誠度 品牌連續(xù)購買情況 3 / 69 4）廣告戰(zhàn)略 訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。 （5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力， 但廣告制作者不可安于單純的廣告 表現(xiàn)技術(shù)， 因?yàn)槠娴匕褯]有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不 能訂

3、立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。 表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過 程中逐漸成形的。 （ 6）試作品制作 （7）媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特 性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。 在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很 多，大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體；廣播媒體；報(bào)紙媒 體；雜志媒體等四種。 選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。 訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)， 電視廣告 的分量要重。 商品特性與媒體特性例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)， 則 報(bào)紙、雜志較適合。 傳達(dá)色彩能力一一例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒 體。 影像及音響的傳達(dá)能力如汽車商

4、品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜希?視媒體最能表達(dá)。 習(xí)慣、 法規(guī)限制一一部分商品有法律約束而禁用某些媒體， 如 香煙廣告。 4 / 69 （6）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作 費(fèi)用。 編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì) 劃需按月度編出，如下表：5 / 69 （以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）6 / 69 有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃， 您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算 出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分， 年度廣告預(yù)算可編列如下表： 7 / 69 其它 20 20 20 2 . 4 % 制作費(fèi) 電視 80 3 . 2 % 報(bào)紙 5 2 2

5、 0 2 % 雜志 3 0 12 % 直郵 2 2 2 2 0 48 % 合計(jì) 300 480 2 102 200 50 340 50 340 100 % 300 300 25-2 新產(chǎn)品上市方案 新產(chǎn)品 X 上市方案 (1) 6 月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入 (2) 年底銷售目標(biāo) 1 億元 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn) 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 8 / 69 1提岀新產(chǎn)品價(jià) 營業(yè) 草案 核準(zhǔn) 9 / 69 格制定方案 管理部 2 產(chǎn)品目錄制作 銷售 促進(jìn)部 $ 200 , 000 設(shè)計(jì)完稿 印刷交件 3 促銷品制作 銷售

6、促進(jìn)部 $ 100 , 000 構(gòu)想設(shè)計(jì) 完成 4 銷售指引制作 銷售 促進(jìn)部 $ 100 , 000 制作印刷 5 .業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相 帶制作 銷售 促進(jìn)部 $ 150 , 000 構(gòu)想設(shè)計(jì) 完成 6 .業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 銷售 促進(jìn)部 $ 100 , 000 厶、 快Mu、nr4 銷售譏1練 再訓(xùn)練 7 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 銷售 促進(jìn)部 $ 500 , 000 1 、處 1 frf 北京 丄海 深圳 8 銷售競(jìng)賽 銷售 促進(jìn)部 $ 1,000,00 0 第一次競(jìng)賽 第二次競(jìng)賽 9 DM制作及寄 發(fā) 銷售 促進(jìn)部 $ 50 , 000 10 服務(wù)手冊(cè)制作 技服部 $ 100 , 000 設(shè)計(jì) 完成 11 技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 技服部 $ 50 , 000 12 新產(chǎn)品廣告計(jì) 劃 銷售 促進(jìn)部 $ 3,000,00 0 13 經(jīng)銷商促銷活 動(dòng) 銷售 促進(jìn)部 $ 1,000,0