消費者行為學實訓指導書(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費者行為學實訓指導書一、實訓課程的性質(zhì)與任務1、課程性質(zhì)本課程是配合中等職業(yè)學校市場營銷專業(yè)、商務策劃專業(yè)消費者行為學課程的實踐環(huán)節(jié)訓練課。本課程深入研究市場營銷相關職業(yè)崗位的任職要求，充分體現(xiàn)職業(yè)性、實踐性和可持續(xù)發(fā)展性。在職業(yè)能力分析的基礎上，以職業(yè)所需的知識和技能為先導，采用“工學結(jié)合”思想設計訓練課。即先根據(jù)職業(yè)工作內(nèi)涵，分析對應知識、技能與素質(zhì)要求，構(gòu)造課程體系及層次，并根據(jù)課程每個模塊的知識與技能組成，對訓練內(nèi)容甄選與整合。在培養(yǎng)學生掌握必須的理論知識的同時，更注重培養(yǎng)學生應用知識解決實際問題的能力，強調(diào)在工作中掌握原理、方法和理論知識。2、課程任務本課

2、程側(cè)重于能力培養(yǎng)。訓練內(nèi)容反映最新的實用的新方法及新技術，以適應技術進步和行業(yè)企業(yè)發(fā)展對人才的需求；訓練內(nèi)容與企業(yè)營銷實踐一致，以增強其適用性。在應用能力培養(yǎng)上，分別采用情境教學、模擬營銷訓練（可在課堂中進行）和實際操作（可在課外活動和實習中進行）相結(jié)合的方式，讓學生親自扮演營銷工作中的不同角色開展營銷工作，親自操作，充分發(fā)掘?qū)W生的潛力，鍛煉學生的實際動手能力，以便于他們在畢業(yè)后很快就能適應崗位工作的要求。除了案例教學外，能力培養(yǎng)主要通過調(diào)查分析、策劃活動和實習活動進行，分別側(cè)重培養(yǎng)學生的分析和解決問題能力、策劃設計能力和崗位工作的操作能力。二、實訓課程的目的及基本要求1、目的通過本課程的訓練

3、，使學生能夠獨立地對企業(yè)的營銷活動進行分析研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并提出解決思路以至具體方案，并能夠進行初步的營銷策劃和方案設計活動，學生的實際應用能力能得到顯著提高。2、基本要求（1）本課程實踐教學的內(nèi)容主要包括兩大方面：一是進行各種以體驗與加深消費者行為理論的理解為目的的實踐活動；二是各種培養(yǎng)學生進行實際消費者行為分析的應用能力的實踐活動。具體來說，課程實踐性教學的設計思想是：比例適當。原則上實踐性教學學時占計劃學時的1/2；方法多樣：即針對不同訓練任務采取不同的實踐教學方法，避免手段單一；重點選擇：即精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內(nèi)容，突出核心技能的培養(yǎng)；便于操作：即所選訓練內(nèi)

4、容應能夠組織落實和考核。（2）調(diào)查分析活動安排在每次課程后作為課外活動要求學生完成，并由教師為學生提供一定的指導；策劃活動分別安排在作業(yè)和兩個課程設計專用周中進行，為企業(yè)營銷活動不同環(huán)節(jié)進行策劃和方案設計；實習安排在課程結(jié)束后進行，是對課程所學知識的綜合運用。實踐教學的大部分內(nèi)容我們只提出教學方向和知識點、能力點要求，具體內(nèi)容和方法由主講教師自行確定，并根據(jù)實際情況不斷更新。三、實訓內(nèi)容（分模塊）模塊一 導論1、實訓目的：使學生深入了解消費者行為的特征2、實訓要求：考察最近的一次購買行為3、實訓內(nèi)容：請學生分析自己作為消費者在最近進行過的某次購買中的行為特征：（）為什么要進行這次購買？（2）

5、此次購買中，同學、朋友、家人擔當了什么樣的角色？（）此次購買行為受到了哪些因素的影響？試列出到達個。4、實訓步驟（略）5、考核辦法 （1）以書面作業(yè)的形式交上來（2）要求寫出所購買的商品（3）對影響因素要有所分析模塊二 消費者的購買決策1、實訓目的：使學生深入了解內(nèi)部信息搜集過程2、實訓要求：理解品牌意識域、考慮域、惰性域和排除域的概念3、實訓內(nèi)容：羅列出一些商品（洗發(fā)水、洗衣粉、電腦、手機等），請學生們說明自己意識域的品牌有哪些，這些品牌中的考慮域、惰性域和排除域又分別是哪些？4、實訓步驟（1）教師講解品牌意識域、考慮域、惰性域和排除域的概念（2）教師羅列出一些學生感興趣的商品（如洗發(fā)水、洗

6、衣粉、電腦、手機等），通過提問的方式請學生們在課堂上說明這些商品自己意識域的品牌有哪些，這些品牌中的考慮域、惰性域和排除域又分別是哪些？（3）每個學生以作業(yè)的形式交上來。5、考核辦法（1）每個學生均可挑選自己了解或感興趣的商品來作答（2）課堂提問和作業(yè)的形式。模塊三 消費者的心理活動過程1、實訓目的：掌握知覺理論在市場營銷中的應用及消費者態(tài)度的發(fā)展變化2、實訓要求：（1）設計一個調(diào)查問卷（2）調(diào)查對象不能少于20人（3）寫出調(diào)查結(jié)果3、實訓內(nèi)容選擇一種常用的商品（如洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏等），針對身邊的消費群體進行市場調(diào)查，了解消費者選用哪些品牌、選擇該品牌的原因、是否會改換品牌以及改換的原因。

7、4、實訓步驟（1）要求同學們就某種常用的商品設計出一個市場調(diào)查問卷；（2）教師審核調(diào)查問卷，認為合格后方可進行調(diào)查；（3）學生可在班級內(nèi)進行調(diào)查，也可在社會上進行調(diào)查，要求被調(diào)查對象簽字；（4）分析總結(jié)，寫出調(diào)查結(jié)果5、考核辦法調(diào)查問卷占30%，調(diào)查過程占40%，調(diào)查結(jié)果占30%。模塊四 消費者的需要和動機1、實訓目的：（1）運用需要、動機理論分析消費者行為（2）體會需要、動機理論對消費行為的指導意義2、實訓要求（1）寫一份某一類商品的推銷方案并論證它的可行性；（2）實地推銷某一類商品，如盆景花卉、小家電、護膚化妝品。3、實訓內(nèi)容學生選擇推銷某一類商品，如盆景花卉、小家電、護膚化妝品。要求：（

8、1）怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明這種產(chǎn)品可以滿足消費者的各個層次需要？（2）如何激發(fā)推銷對象的購買動機并使之變成行動？（3）寫一份推銷方案包含以上內(nèi)容，并論證它的可行性（4）實地推銷商品4、實訓步驟（1）學生寫一份即將推銷的商品的推銷方案并論證它的可行性（2）教師審核推銷方案（3）學生采購、廣告宣傳、實地推銷（4）總結(jié)成功或失敗的原因，形成分析報告上交。5、考核辦法推銷方案占30%，實地推銷占40%，分析報告占30%。模塊五 消費者的個性、自我概念和生活方式1、實訓目的：（1）訓練學生在短時間內(nèi)判斷顧客的氣質(zhì)、性格（2）使學生更深入地掌握個性對消費者購買行為的影響及作為營銷人員應如何接待不同類型

9、的顧客。2、實訓要求 要求學生到商場、超市等地進行實地考察。3、實訓內(nèi)容（1）學生持有氣質(zhì)測量問卷，到商場、超市實地蹲點考察。（2）選擇至少10個營銷人員接待顧客的案例。觀察購買、接待過程，判斷顧客的氣質(zhì)、性格，分析營銷人員接待顧客的態(tài)度和方法是否妥當，最終是否促成購買。（3）與顧客溝通，使顧客配合做氣質(zhì)測量問卷。（4）寫出分析報告4、實訓步驟（1）學生打印好所需氣質(zhì)測量問卷的份數(shù)，與有關商場、超市聯(lián)系，實地蹲點考察。（2）選擇10個案例，觀察購買、接待過程，判斷顧客的氣質(zhì)、性格。（3）與顧客溝通，使顧客配合做氣質(zhì)測量問卷。得出結(jié)果對比自己的判斷是否正確。（4）對考察情況進行案例分析總結(jié)，寫出

10、分析報告。5、考核辦法（1）實地蹲點考察50%，（要求有有關商場、超市及顧客的簽字，上交原始材料。）（2）案例分析報告50%。模塊六 消費者群體的心理與行為1、實訓目的：了解不同年齡、性別、收入的消費者群體的消費需求和心理2、實訓要求：進行一次商品需求調(diào)查3、實訓內(nèi)容（1）學生選擇一個感興趣的商品進行相關調(diào)查，分析商品的銷售是否隨著消費者的年齡、性別和收入的變化而變化。（2）寫出調(diào)查分析報告4、實訓步驟（1）學生選擇一個感興趣的商品，如手機、電單車、電腦等進行相關調(diào)查，（2）學生可直接向不同年齡、性別、收入的消費者進行調(diào)查（要求100人以上）獲取第一手資料，也可以通過商場、超市獲取第二手資料。

11、（3）整理調(diào)查數(shù)據(jù)，寫出調(diào)查分析報告。5、考核辦法原始調(diào)查材料50%，調(diào)查報告50%。模塊七 影響消費者行為的外部因素1、實訓目的：深入了解職業(yè)亞文化對消費者行為的影響2、實訓要求：仔細閱讀案例，分組進行討論。3、實訓內(nèi)容閱讀案例“關于中國藍領群體消費文化的調(diào)查”，并完成討論。4、實訓步驟 （1）對班級進行分組，每組8人（2）各組閱讀案例“關于中國藍領群體消費文化的調(diào)查”， 討論：藍領群體是否可以看成一個亞文化群體？藍領群體的消費行為特點是什么？在市場營銷活動中，如何針對藍領群體展開營銷活動？（3）各組派代表對這三個討論題發(fā)表意見。（4）各組對第三個討論題展開辯論。（5）各組形成書面材料上交。

12、5、考核辦法 課堂表現(xiàn)40%，書面材料60%.模塊八 影響消費者行為的營銷組合策略1、實訓目的：通過調(diào)查了解商品的品牌、包裝、價格對消費者行為的影響2、實訓要求：對某一手機商場進行一次社會調(diào)查3、實訓內(nèi)容：選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、廈華、波導、海爾等國際、國內(nèi)品牌8種10種，收集有關的廣告宣傳品以了解信息。4、實訓步驟（1）就各種品牌手機的名稱、外型、基本功能、定價進行比較。（2）分析這些手機的廣告宣傳運用了哪些心理方法，起到了什么作用。（3）對所在班級的同學進行手機持有率、持有者所持手機品牌的調(diào)查，了解同學們當初為什么購買該款手機、現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購買手機的同學的購買品牌意向和心理價位。（4）寫出調(diào)研與分析報告。5、考核辦法原始調(diào)查材料50%，調(diào)查報告50%模塊九 購后使用與消費者評價1、實訓目的：理解關系營銷在品