白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(最新整理by阿拉蕾)永川白沙水庫(kù)設(shè)計(jì)報(bào)告.doc

1、白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(最新整理by阿拉蕾)永川白沙水庫(kù)設(shè)計(jì)報(bào)告北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 1 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 2 長(zhǎng)沙卷煙廠 品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 長(zhǎng)煙項(xiàng)目戰(zhàn)斗小組 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 3 第一部分第一部分 長(zhǎng)沙煙廠營(yíng)銷歷史分析p

2、及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖長(zhǎng)沙煙廠營(yíng)銷歷史分析p 及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 4 品品 牌牌 名名 （商標(biāo)） 87 年以前 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 95 年 產(chǎn)產(chǎn) 品品 力力 時(shí)時(shí) 期期 87 年以前 前前 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 84 年以前 產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺 時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。 19841984 年年 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZH

3、ONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 5 品品 牌牌 名名 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 產(chǎn)產(chǎn) 品品 力力 時(shí)時(shí) 期期 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19841984 年年 實(shí)施七抓工程實(shí)施七抓工程 1 1、抓管理（開會(huì)遲到罰款抓管理（開會(huì)遲到罰款 5 5 元，肖壽松自罰）元，肖壽松自罰） 2、抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣） 3、抓技改（完成初期設(shè)備改造）抓技改（完成初期設(shè)備改造） 4、抓科研（四顧茅廬請(qǐng)回黃中華）抓科研（四顧茅廬請(qǐng)回黃中華） 5、 抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線） 白沙白沙 H H 長(zhǎng)煙

4、產(chǎn)品線由長(zhǎng)煙產(chǎn)品線由 2021 多個(gè)品牌減為多個(gè)品牌減為 4 4 個(gè)拳頭個(gè)拳頭 長(zhǎng)長(zhǎng) 沙沙 品牌，長(zhǎng)煙開始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰品牌，長(zhǎng)煙開始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰 湘煙湘煙 岳麓山岳麓山 的品牌金字塔。的品牌金字塔。 6 6、抓政治抓政治 先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理 湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理 為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷售起到了關(guān)鍵作用為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷售起到了關(guān)鍵作用 7 7、抓出口（進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)）抓出口（進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)） 19871987 年年 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG M

5、ARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 7 品品 牌牌 87-9487-94 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 銷銷 售售 力力 時(shí)時(shí) 期期 87-9587-95 年年 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19871987 年年 兩大戰(zhàn)略目標(biāo)兩大戰(zhàn)略目標(biāo) 1 1、大力拓展國(guó)際市場(chǎng)、大力拓展國(guó)際市場(chǎng) 旅游外匯煙旅游外匯煙 國(guó)際市場(chǎng)開拓成功，為長(zhǎng)煙帶來(lái)的直接利國(guó)際市場(chǎng)開拓成功，為長(zhǎng)煙帶來(lái)的直接利 益益 間接出口（通過(guò)港商）間接出口（通過(guò)港商） 便是獲得大量外匯至便是獲得大量外匯至 9494 年出口鼎盛時(shí)期，年出口鼎盛時(shí)期， 直接出口直接出口 出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一，為長(zhǎng)出口

6、創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一，為長(zhǎng) 煙煙 進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件 2 2、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造 幾年內(nèi)，長(zhǎng)煙投入資金幾年內(nèi)，長(zhǎng)煙投入資金 89008900 萬(wàn)美圓用于進(jìn)萬(wàn)美圓用于進(jìn) 口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生 產(chǎn)能力。產(chǎn)能力。 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 8 19931993 年年 知知 名名 品品 牌牌 94-20_094-20_0 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 短短 缺缺 階階 段段 結(jié)結(jié) 束束 銷銷 售售 力力

7、 時(shí)時(shí) 期期 87-9587-95 年年 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19941994 年年 H H長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。 H H香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。最香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。最 具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來(lái)具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來(lái) 了第一次地震）了第一次地震） ，國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大，國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大 規(guī)模技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場(chǎng)開拓不足之際。

8、規(guī)模技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場(chǎng)開拓不足之際。 因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增大的困境。因此企業(yè)陷入了庫(kù)存量增大的困境。 長(zhǎng)煙對(duì)策長(zhǎng)煙對(duì)策 1 1、開發(fā)三北市場(chǎng)（西北、東北、華北）開發(fā)三北市場(chǎng)（西北、東北、華北） ，實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào)，實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào) 2 2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略實(shí)施名牌戰(zhàn)略 3 3、實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理 4 4、實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由 147147 家上升到家上升到 10241024 家）家） 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 9

9、 19951995 年年 知知 名名 品品 牌牌 94-20_094-20_0 年年 市市 場(chǎng)場(chǎng) 飽飽 和和 階階 段段 95-20_095-20_0 年年 品品 牌牌 力力 時(shí)時(shí) 期期 95-20_095-20_0 年年 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 19951995 年年 名牌戰(zhàn)略年名牌戰(zhàn)略年 H H狠抓科研開發(fā)（狠抓科研開發(fā)（9595 年年-20_0-20_0 年）年） H H面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境，面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境， 1 1、推出民牌：特制湘煙，迅速占、推出民牌：特制湘煙，迅速占 長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng)，擠掉了省內(nèi)長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng)，擠掉了省內(nèi) 極延伸的戰(zhàn)

10、略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或極延伸的戰(zhàn)略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或 說(shuō)高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅說(shuō)高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅 速瀉空庫(kù)存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。速瀉空庫(kù)存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。 2 2、推出白沙：當(dāng)年形成規(guī)模，、推出白沙：當(dāng)年形成規(guī)模， 此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。 19971997 年年1 1、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，長(zhǎng)煙停止產(chǎn)品出口。、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，長(zhǎng)煙停止產(chǎn)品出口。 2 2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“金沙金沙”五次推廣受挫五次推廣受挫。 19981998 年年省外市場(chǎng)開始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。省外市場(chǎng)開始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策

11、劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 10 20_020_0 年年 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 11 強(qiáng)強(qiáng) 勢(shì)勢(shì) 品品 牌牌 20_0-20_20_0-20_ 市市 場(chǎng)場(chǎng) 過(guò)過(guò) 剩剩 階階 段段 20_0-20_20_0-20_ 形形 象象 力力 時(shí)時(shí) 期期 20_0-20_20_0-20_ 后后 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 20_0-20_0- 20_020_0 年年 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈 進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代進(jìn)

12、入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代 （主帥品牌）（主帥品牌） 白白 沙沙 （第二梯隊(duì)品牌）（第二梯隊(duì)品牌） 金沙金沙 銀沙銀沙 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 湘煙湘煙 新新 的的 品品 牌牌 梯梯 隊(duì)隊(duì) 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 12 霸霸 主主 品品 牌牌 20_20_ 年年- 市市 場(chǎng)場(chǎng) 衰衰 退退 階階 段段 20_20_ 年年- 多多 元元 化化 時(shí)時(shí) 期期 20_20_ 年年- 后后 肖肖 壽壽 松松 時(shí)時(shí) 代代 20_0-20_0- 20_20_ 年年 進(jìn)入多元化營(yíng)銷傳播時(shí)代進(jìn)入多元化營(yíng)銷傳播時(shí)代 如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的

13、企業(yè)菲里浦如生產(chǎn)萬(wàn)寶路的企業(yè)菲里浦.莫里斯收購(gòu)了麥?zhǔn)夏锼故召?gòu)了麥?zhǔn)?咖啡、咖啡、TangTang 果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓 館館 國(guó)際品牌將跨過(guò)技術(shù)、品牌等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加國(guó)際品牌將跨過(guò)技術(shù)、品牌等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加 入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。 北京葉茂中北京葉茂中營(yíng)銷營(yíng)銷策劃有限公司策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 服服務(wù)務(wù)第一第一 友友誼誼第二第二 13 第二部分第二部分 白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃 白沙品牌的診斷規(guī)劃之白沙品牌的診斷規(guī)劃之 1 1 北京葉茂中