肯德基廣告定位

1、肯德基的廣告策劃書目錄一、市場分析1、宏觀環(huán)境2、產(chǎn)品信息3市場分析4品牌廣告5、消費者信息6、競爭者信息二、廣告定位1、競爭對手的定位策略2、價格定位策略三、廣告目標1、印象目標2、行動目標3、競爭目標四、廣告計劃1、區(qū)域2、對象3、創(chuàng)意4、表現(xiàn)5、媒介6預(yù)算一·市場調(diào)查1肯德基簡介 1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達到2500多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在

2、中國開設(shè)100家門店。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功！肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實施基礎(chǔ)上。2：產(chǎn)品信息 肯德基的幾款主要產(chǎn)品：漢堡 雞肉卷 飲料 各種湯類 肯德基聘請了10多位國內(nèi)的專家學者作為顧問，負責改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種?？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當家品種，但是對于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對發(fā)展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標準化的老店來說，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。 肯德基特別成立了中國健康

3、食品咨詢委員會，研究、開發(fā)適合新一代中。3：市場分析 中國的快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了中國現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。2006年，餐飲業(yè)市場運行將繼續(xù)以17左右的速度高速增長，全年營業(yè)收入將超過9000億元而直接突破10000億元大關(guān)，達到10400億元。肯德基的發(fā)展道路、經(jīng)營理念、管理模式等有很多地方值得我們學習，但是把肯德基作為衡量快餐企業(yè)的標準，作為現(xiàn)代快餐發(fā)展的全部內(nèi)涵是片面的。一方面，中式快餐企業(yè)有著自身不同的發(fā)展背景與特點，發(fā)展的模式與途徑不可能完全相同于洋快餐。肯德基進入中國雖憑借了多方面的綜合實力，但也要結(jié)合我國實際做出品種、口味、市

4、場定位等方面的調(diào)整；另一方面，快餐也不能只有肯德基的單一模式，還要以快餐的本質(zhì)特征來決定，以市場需求與發(fā)展實際來決定。衡量當今中國快餐業(yè)的發(fā)展，是不能以個別快餐企業(yè)的成敗來衡量現(xiàn)在快餐行業(yè)的興衰，而且現(xiàn)代快餐業(yè)的發(fā)展水平不只是簡單地以開店數(shù)量多少和網(wǎng)點多少來衡量。經(jīng)過多年的實踐和探索，我國快餐業(yè)發(fā)展已能夠面向社會提供更廣泛的供應(yīng)服務(wù)，經(jīng)營方式和服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬。從店面形式上看，有連鎖店、便餐店、社區(qū)店與送餐、外賣、小吃廣場等；從服務(wù)對象上看，從流動人口、外出人口為主向單位后勤與家庭廚房延伸；從品種結(jié)構(gòu)上看，有餐飲成品、半成品、快餐食品等等?？觳鸵殉蔀橹魇彻こ?、早點工程、餐桌工程、廚房工程的重要

5、內(nèi)容，快餐內(nèi)涵更加豐富多樣，服務(wù)功能不斷增強。這種理念正符合了現(xiàn)在的快速發(fā)展的社會，上班族的人們。 4：品牌廣告近日肯德基在全球范圍內(nèi)更換標識，新標識保留了山德士上校招牌式的蝶形領(lǐng)結(jié)，但首次將他經(jīng)典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。據(jù)稱本次換標為了“與時俱進”，不斷給消費者新鮮感。配合換標行動肯德基的新品牌廣告也同時開始在央視和各大衛(wèi)視投放。這條新廣告在筆者看來是肯德基“立足中國，融入生活”的進一步深化.美國內(nèi)華達州51區(qū)沙漠，8129平方米的全新德士上校標識亮相了，使得肯德基成為世界上第一個從太空可以看到的品牌！5：消費者分析 肯德基的消費者消費購買涉及到許多人，但購買者多而分散，并且肯德基消

6、費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和時間的分散性；肯德基消費者購買因收入、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全等因素影響，其需求有很大的差異性，對肯德基的要求也各不相同，從而導致肯德基消費者購買差異性很大；肯德基消費者并不是常年購買，而是均衡消費，表現(xiàn)出消費者購買具有一定的周期性。（一）肯德基消費者購買行為的分散性1、肯德基消費者的購買時間段分析 圖1-1 肯德基消費者的購買時間段 隨著時間的推移，男性的消費時間段在向非正餐時間集中，而女性則比較善變，不容易把握主要的購買時間段（如圖1-2、1-3）。但不管男性還是女性，肯德基消費主要還是以非正餐時間和午餐時間為主。 圖1-2 男性購買肯德

7、基的時間段 圖1-3 女性購買肯德基的時間段2、肯德基消費者的購買地點分析一般來說，像肯德基這種食品企業(yè)，選址要在比較繁華的商業(yè)街區(qū)，這些地方的人流量比較大，消費人群也比較多。但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，杭州市民對生活的要求是快速、方便，又由于旅游業(yè)的發(fā)展也帶來了新的商機，旅游景點的肯德基銷售點也將不斷增加。并且學生作為新生時代的主要經(jīng)濟消費群體，所以要大力開利用學生資源，在學校附近建立肯德基點是很有潛力的。 圖2-1 肯德基消費者購買地（二）導致肯德基消費者購買行為差異性很大的因素1、消費者自身的因素來自消費者自身的因素主要是收入。經(jīng)濟快速的發(fā)展，也增大了人們的收入。一般說來，消費者收入越高，其

8、可任意支配的收入就越多，購買的次數(shù)、量也就會增加，反之則越少。從以下幾幅圖可以看出，隨著收入的增加，消費者到肯德基的消費額也增加。 圖1-1 消費者收入 所以肯德基商品的價格跨度應(yīng)較寬，以便不同收入的消費者的消費。 圖 圖1-2 收入1000以下的人均消費 圖1-3 收入1000-2000元 人均消費 2、肯德基的因素 肯德基消費者在購買商品時，會因產(chǎn)品價格、質(zhì)量、食品安全健康以及產(chǎn)品的包裝等因素的不同，而投入購買的程度不同。并且消費者還會根據(jù)自己的喜好和朋友的介紹作為參考，來決定自己是否購買，購買什么。所以從肯德基的角度講，我們要努力改善企業(yè)，盡可能地去滿足消費者的要求，杜絕不良因素影響消費

9、者消費。 圖2-1 影響消費購買的因素（三）肯德基消費者購買行為的周期性 肯德基消費是一種均衡性消費，它不是生活必需品，但是隨著精神文明的發(fā)展，人們對生活的要求越來月多樣化。常常利用閑暇的時間來享受生活的人群也會愈來愈多，而肯德基就是他們享受生活的不錯選擇，所以人們光顧肯德基的周期也就會逐漸縮短。 圖三 消費肯德基的頻率6 競爭者分析 肯德基的競爭者主要有： 麥當勞 1肯德基與麥當勞的引進 最先進入中國市場考察的西式快餐是麥當勞，但其一番調(diào)查的結(jié)果顯示：中國人是飲食口味最頑固的國家，不同的地區(qū)早餐都會有天壤之別，麥當勞帶著遺憾離開了中國。 不久肯德基也派了一個首席代表到中國考察，他是一個有臺灣

10、背景的華人，考察完之后他跟老板拍了一個電報說“這里有全世界最大的快餐市場”。當時他看到了北京每天幾十萬流動人口的市場空隙，“我要在這里，我腳下建全世界最大的肯德基店”。 1987年肯德基的第一家店在前門開張了。并且他是全球最大的一家肯德基店，從此肯德基一路狂奔。2肯德基與麥當勞的市場比例 如今麥當勞在華擁有餐廳數(shù)量還不及肯德基的零頭；要知道肯德基在美國本土僅排名第七，而麥當勞可是盡領(lǐng)風騷的第一；但在中國肯德基不僅是第一個進入大陸的美式快餐連鎖，而且在十幾年來，還在一直以領(lǐng)先于麥當勞的速度進行擴張，麥當勞目前已經(jīng)在以年增長率在10%以上的速度追趕了，但麥當勞有沒有可能趕上肯德基呢？就像一場龜兔賽

11、跑，除非兔子睡覺，你在開店別人也在開店；你永遠趕不上他，除非別人睡覺；那肯德基會不會睡覺呢？從目前來看肯德基也并沒有放慢腳步并且發(fā)展的速度更快，其正以每年新增100家門店的速度不斷擴張。3肯德基與麥當勞對比肯德基是以買炸雞為主麥當勞的主打漢堡包，肯德基主打炸雞。麥當勞專賣可口可樂公司的飲料，肯德基專賣的百事可樂公司的飲料。7總結(jié)肯德基作為一個快速發(fā)展的國際企業(yè)，已經(jīng)得到越來越多的人們的關(guān)注，消費者的選擇種類也越來越多，通過本次對杭州居民關(guān)于肯德基的消費者行為習慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)：杭州肯德基的消費時間和地點較分散，有利于肯德基在杭州的發(fā)展；消費者受產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)態(tài)度以及食品健康安全等因素影響，導致消費者購買的差異性很大；隨著生活水平的提高，肯德基消費者的購買行為周期會逐漸縮短?？系禄鳛橐粋€快速發(fā)展的國際企業(yè)，已經(jīng)得到越來越多的人們的關(guān)注，消費者的選擇種類也越來越多，通過本次對杭州居民關(guān)于肯德基的消費者行為習慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)：杭州肯德基的消費時間和地點