諾基亞營(yíng)銷(xiāo)案例分析2

1、小組成員：孫汾汾，張款，小組成員：孫汾汾，張款， 李若晨，李若晨， 王聯(lián)鵬王聯(lián)鵬諾基亞中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析諾基亞中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析目錄目錄：諾基亞諾基亞公司簡(jiǎn)介諾基亞諾基亞公司簡(jiǎn)介諾基亞手機(jī)諾基亞手機(jī)swot分析分析諾基亞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析諾基亞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析諾基亞手機(jī)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力諾基亞手機(jī)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)總結(jié)芬蘭手機(jī)廠(chǎng)商諾基亞公司，創(chuàng)建芬蘭手機(jī)廠(chǎng)商諾基亞公司，創(chuàng)建于于1865年，初為一木材加工廠(chǎng)，到年，初為一木材加工廠(chǎng)，到20世紀(jì)世紀(jì)90年代發(fā)展成綜合性企業(yè)，經(jīng)過(guò)年代發(fā)展成綜合性企業(yè)，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商，創(chuàng)造了財(cái)富神話(huà)，諾基機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商，創(chuàng)造了財(cái)富神話(huà)

2、，諾基亞銷(xiāo)售量已經(jīng)連續(xù)幾年居全球第一，亞銷(xiāo)售量已經(jīng)連續(xù)幾年居全球第一，他被國(guó)際品牌咨詢(xún)委員會(huì)評(píng)為世界第他被國(guó)際品牌咨詢(xún)委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的一個(gè)非美國(guó)公司。從二十世紀(jì)五十的一個(gè)非美國(guó)公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。易關(guān)系。諾基亞公司簡(jiǎn)介諾基亞公司簡(jiǎn)介Strength良好的品牌效應(yīng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體快速的市場(chǎng)反應(yīng)全球500強(qiáng)，資金技術(shù)人才售后服務(wù)永不停息的腳步Weakness技術(shù)革新較蘋(píng)果相差甚遠(yuǎn)塞班系統(tǒng)相對(duì)落后外觀單一，功能有限普通手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)薄企業(yè)理念落后Opportunity

3、大眾生活水平提高手機(jī)需求越來(lái)越大手機(jī)更新?lián)Q代速度加快Nokia在中端市場(chǎng)口碑和客戶(hù)忠誠(chéng)度Threat安卓和蘋(píng)果手機(jī)沖擊消費(fèi)者市場(chǎng)的變動(dòng)加快，市場(chǎng)不確定因素變多品牌效應(yīng)導(dǎo)致高要求中低端市場(chǎng)異軍突起諾基亞手機(jī)諾基亞手機(jī)swot分析分析INTERNALNEGATIVEEXTERNALPOSITIVESWTO諾基亞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)ProductPricePlacePromotion營(yíng)銷(xiāo)中介單位營(yíng)銷(xiāo)中介單位公眾公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商供應(yīng)商政治、法律環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境社會(huì)、文化環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境u充分把握市場(chǎng)趨勢(shì)，避開(kāi)了技術(shù)劣勢(shì)，以人

4、性化訴求定位品牌的形象。u諾基亞針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位也有所不同，其產(chǎn)品是一一細(xì)分多元化的:1.真我個(gè)性系列，如：Nokia 50002.娛樂(lè)互動(dòng)系列，如：Nokia X6-003.商務(wù)精英系列，如：Nokia E724.至尊經(jīng)典系列，如：Nokia N97。Nokia 5000X6-00E72N97(一一)產(chǎn)品產(chǎn)品定位策定位策略略(二二)定價(jià)定價(jià)策策略略差異化定價(jià)策略最大可能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略為了最大限度保值的升價(jià)與降價(jià)在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成木允許下的心理定價(jià)策略(三三)分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道策略多元化分銷(xiāo)體系和模式直供+FD”的通路模式電子商務(wù)模式代理模式I.拉拉式促銷(xiāo)策略式促銷(xiāo)策略拉式策略(pu

5、ll strategy)(四四)促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略品牌促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)策略網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略拉式策略：II.推式促銷(xiāo)戰(zhàn)略推式促銷(xiāo)戰(zhàn)略推式策略（push strategy）人口環(huán)境：我國(guó)人口基數(shù)大，并且呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2010年GDP增速10%手機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)到138.9億元經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展農(nóng)村：5919-14.9%城鎮(zhèn)：19019-11.3%居民收入水平提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心由第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心轉(zhuǎn)移重大經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)：1978年改革開(kāi)放2001年加入WTO2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī) 案例：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于諾基亞既是機(jī)遇又

6、是挑戰(zhàn)。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)諾基亞造成巨大影響，2007年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是80億歐元，而2008年則為50億歐元，下降了38%人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境I.隨著全球化的發(fā)展，我國(guó)逐漸采取開(kāi)放性政策，外商入駐受限減小，客觀上有利于諾基亞在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。中國(guó)的改革開(kāi)放政策，成為諾基亞后來(lái)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的先決條件。2.我國(guó)鼓勵(lì)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并采取一定優(yōu)惠政策。手機(jī)行業(yè)作為移動(dòng)通訊中高端產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展環(huán)境，諾基亞在此環(huán)境中也更易發(fā)展。3.我國(guó)對(duì)產(chǎn)權(quán)及專(zhuān)利方面法律的逐漸完善，保護(hù)了諾基亞此類(lèi)創(chuàng)新型企業(yè)的權(quán)益，減小山寨手機(jī)生產(chǎn)商及模仿型生產(chǎn)商對(duì)其的沖擊。政治、法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境：整個(gè)電子信息行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，包括新材

7、料、新技術(shù)、新工藝的發(fā)展與應(yīng)用，給諾基亞的技術(shù)創(chuàng)新提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。 另一方面，技術(shù)發(fā)展使手機(jī)更新?lián)Q代加速，這對(duì)手機(jī)生產(chǎn)商帶來(lái)巨大的壓力。諾基亞因?yàn)槿嘞到y(tǒng)的功能劣勢(shì)份額受到嚴(yán)重影響。 技術(shù)、自然環(huán)境自然環(huán)境：電子垃圾污染日益成為關(guān)注話(huà)題隨著電子消費(fèi)品的暢銷(xiāo)，其產(chǎn)生的垃圾所帶來(lái)的危害逐漸呈現(xiàn)。諾基亞環(huán)保理念中，產(chǎn)品生命周期最后一項(xiàng)重要工作在于對(duì)廢棄產(chǎn)品進(jìn)行循環(huán)利用及妥善處理，確保其對(duì)環(huán)境影響盡可能小。這是諾基亞的承諾，也是諾基亞長(zhǎng)期的實(shí)踐。技術(shù)、自然環(huán)境諾基亞手機(jī)產(chǎn)品包裝圖1.人們消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求的改變。 信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人類(lèi)的生活方式，手機(jī)越來(lái)越成為人們工作和娛樂(lè)必不可少

8、的消費(fèi)品。2.人們文化水平的提高。 人們受教育水平提高，易于嘗試接受新事物。社會(huì)、文化環(huán)境諾基亞手機(jī)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力 現(xiàn)狀分析：2011年移動(dòng)互聯(lián)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，特別是智能手機(jī)特別是智能手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷一行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)徹頭徹尾的洗場(chǎng)徹頭徹尾的洗牌。諾基亞占據(jù)牌。諾基亞占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)了長(zhǎng)達(dá)15年之久年之久的智能手機(jī)老大的智能手機(jī)老大位置，最終易主，位置，最終易主，被蘋(píng)果奪去被蘋(píng)果奪去。1)公司市場(chǎng)份額快速下降2)銷(xiāo)量少之又少 2014年全球手機(jī)銷(xiāo)量Top 10諾基亞諾基亞Symbian系統(tǒng)份額已經(jīng)從系統(tǒng)份額已經(jīng)從2010年第三季度的第一位年第三季度的第一位跌落至如今的第三位，這

9、凸顯了諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)面跌落至如今的第三位，這凸顯了諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)面臨著越來(lái)越大的壓力：高端市場(chǎng)，臨著越來(lái)越大的壓力：高端市場(chǎng)，Android系統(tǒng)手機(jī)，蘋(píng)果系統(tǒng)手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)；低端市場(chǎng)，中興，華為的圍堵；中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多品牌，手機(jī)；低端市場(chǎng)，中興，華為的圍堵；中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多品牌，魅族魅族. 酷派，小米手機(jī)，都對(duì)諾基亞形成強(qiáng)勁挑戰(zhàn)?？崤桑∶资謾C(jī)，都對(duì)諾基亞形成強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。3）凈利潤(rùn)巨額虧損4）CEO更換，大規(guī)模裁員，內(nèi)部動(dòng)蕩如何提升競(jìng)爭(zhēng)力困境困境最初大獲成功的最初大獲成功的Symbian操作系統(tǒng)拖操作系統(tǒng)拖了諾基亞向高端智能了諾基亞向高端智能手機(jī)挺進(jìn)的后腿手機(jī)挺進(jìn)的后腿 基于基于Symbia

10、n的中低的中低端諾基亞智能手機(jī)正端諾基亞智能手機(jī)正受到受到Android智能手智能手機(jī)的巨大挑戰(zhàn)機(jī)的巨大挑戰(zhàn) 盡量維持其中低端盡量維持其中低端智能手機(jī)市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng) 在高端機(jī)領(lǐng)域與在高端機(jī)領(lǐng)域與微軟共同尋求突微軟共同尋求突破口破口 Android出路出路對(duì)于在高端智能手機(jī)領(lǐng)對(duì)于在高端智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展受操作系統(tǒng)性能域發(fā)展受操作系統(tǒng)性能限制而在中低端智能手限制而在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)又不斷受到機(jī)市場(chǎng)又不斷受到Android智能機(jī)擠壓的諾智能機(jī)擠壓的諾基亞來(lái)說(shuō)，選擇微軟作基亞來(lái)說(shuō)，選擇微軟作為合作伙伴成了必然選為合作伙伴成了必然選擇。擇?；趦?yōu)勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)力品牌知名度品牌知名度立足于質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用

11、公關(guān)、廣告宣傳等方式擴(kuò)大諾基亞品牌效應(yīng)立足于質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用公關(guān)、廣告宣傳等方式擴(kuò)大諾基亞品牌效應(yīng)資金資金.技術(shù)技術(shù).人才人才利用雄厚的資金技術(shù)和人才儲(chǔ)備利用雄厚的資金技術(shù)和人才儲(chǔ)備不斷創(chuàng)新，打造時(shí)尚、功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。不斷創(chuàng)新，打造時(shí)尚、功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。完善的售后服務(wù)系統(tǒng)完善的售后服務(wù)系統(tǒng)利用完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，利用完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供便利、放心的售后服務(wù)，解決消費(fèi)者后顧之憂(yōu)。為消費(fèi)者提供便利、放心的售后服務(wù)，解決消費(fèi)者后顧之憂(yōu)。擺脫劣勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)力外觀功能外觀功能局限局限外觀功能創(chuàng)新，打造新型智能手機(jī)，滿(mǎn)足消外觀功能創(chuàng)新，打造新型智能手機(jī)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。費(fèi)者需求。市場(chǎng)利潤(rùn)市場(chǎng)利潤(rùn)薄薄降低生產(chǎn)成本，適量裁員，打造高端手機(jī)。降低生產(chǎn)成本，適量裁員，打造高端手機(jī)。企業(yè)理念企業(yè)理念落后落后宣傳開(kāi)放，創(chuàng)新理念，吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。宣傳開(kāi)放，創(chuàng)新理念，吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。變革 Change需要一個(gè)開(kāi)放的理念，勇于創(chuàng)新需要一個(gè)開(kāi)放的理念，勇于創(chuàng)新生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品盡快進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)盡快進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)節(jié)約成本，濃縮創(chuàng)造力只專(zhuān)注于幾款機(jī)型