醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的幾種模式(共7頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的幾種模式 2011 全球化和科技進(jìn)步以及政府對(duì)醫(yī)院管制的放松，已是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，不但帶來(lái)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是個(gè)機(jī)遇。醫(yī)院要在這個(gè)挑戰(zhàn)中獲得機(jī)遇，就必然要用現(xiàn)代的 營(yíng)銷(xiāo) 管理 理念，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定經(jīng)營(yíng)策略，構(gòu)建新的全面讓病人滿(mǎn)意的以病人為中心優(yōu)秀醫(yī)院文化，才能立于不敗之地。病人的滿(mǎn)意是醫(yī)療服務(wù)認(rèn)知績(jī)效與病人期望值的函數(shù)。一個(gè)高度的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高度的病人（顧客）忠誠(chéng)。對(duì)于醫(yī)院是以病人為中心的組織，全面病人滿(mǎn)意既是我們的目標(biāo)也是我們的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理（ marketing process ）通常包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)

2、計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織執(zhí)行與控制五個(gè)階段?，F(xiàn)就結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際運(yùn)作對(duì)具體過(guò)程進(jìn)行分析。我院是高校附屬醫(yī)院，是一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研為一體的綜合醫(yī)院，也是全國(guó)三級(jí)甲等醫(yī)院，作為醫(yī)院的業(yè)務(wù)就是治病救人、救死扶傷，性質(zhì)是屬于服務(wù)類(lèi)行業(yè)，也就是說(shuō)我們出售的產(chǎn)品是服務(wù)，我們的醫(yī)院文化也是一切以病人為中心的醫(yī)療服務(wù)文化。 1 分析醫(yī)療市場(chǎng)機(jī)會(huì) 分析醫(yī)療市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就是根據(jù)醫(yī)院多年的辦院經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)院的地位，確定醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。為此我們要進(jìn)行一個(gè)可靠的醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研和信息收集。同時(shí)又要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的重要信息進(jìn)行分析，決定我們的服務(wù)在哪個(gè)方面有潛力和未來(lái)的潛在需求。 為了達(dá)到更加準(zhǔn)確的情報(bào)

3、和信息，醫(yī)院的信息科和醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部、設(shè)備科、總務(wù)科、預(yù)防保健科、藥劑科等通過(guò)直接參觀和 學(xué)術(shù) 會(huì)議 等途徑都有 設(shè)立各部門(mén)的最新情報(bào)檔案，通過(guò)分析提供給管理層決策。 通過(guò)他們還可以微觀和宏觀對(duì)病人、流行病趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，與設(shè)備供應(yīng)商、保險(xiǎn)、物流、環(huán)衛(wèi)部門(mén)聯(lián)系，獲得最新的數(shù)據(jù)，決定何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨多少，減低庫(kù)存成本。 通過(guò)他們還可以識(shí)別和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者，比如哪家醫(yī)院開(kāi)展何類(lèi)技術(shù)、收治何類(lèi)病人，我們應(yīng)該如何修正等。 通過(guò)上述種種資料分析，我們就可以制定有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 2 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一旦醫(yī)院分析了它的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就可以準(zhǔn)備選擇目標(biāo)市場(chǎng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐要求把市場(chǎng)劃分成主要的細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)這些市場(chǎng)分別進(jìn)行

4、評(píng)價(jià)，然后，選擇和瞄準(zhǔn)若干部門(mén)能為其 (1) 辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分 辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分最重要的是要把握市場(chǎng)細(xì)分的有效性，看看細(xì)分市場(chǎng)能否符合可測(cè)量性、可盈利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性和可行動(dòng)性這五個(gè)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 2 。為市場(chǎng)目標(biāo)化做好準(zhǔn)備。 (2) 區(qū)分服務(wù)對(duì)象市場(chǎng) 病人是否為消費(fèi)者現(xiàn)在尚未有定論，但是，我們的服務(wù)對(duì)象主要是單獨(dú)病人，這里的病人與年齡、性別、愛(ài)好等可以細(xì)分；也有機(jī)關(guān)團(tuán)體單位如幼兒園的免疫、單位體檢等。在進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分后，就需要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇：即市場(chǎng)目標(biāo)化，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，考慮細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模與前景、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)狀況以及公司的目標(biāo)和資源，然后用五種模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)： 單一的集中細(xì)分：選擇

5、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)； 有選擇的專(zhuān)業(yè)化：選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品； 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客的各種需要而服務(wù)； 完全覆蓋：公司想用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。 由于我院是屬于綜合醫(yī)院，又是省屬醫(yī)院，因此可以選取完全覆蓋的模式來(lái)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)。 3 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，要進(jìn)行目標(biāo)、手段、資源的考慮，做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)確定我們的目標(biāo)是什么，然后分配我們的資源以及我們用什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。 我院的戰(zhàn)略就是立足于潮汕，建成粵東最有知名度的綜合性醫(yī)院。因此，我們戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整醫(yī)院各部門(mén)業(yè)務(wù)于服務(wù)，以期望獲得目標(biāo)

6、利潤(rùn)和發(fā)展。我們要構(gòu)建一切為病人的醫(yī)療服務(wù)文化，把資源大部分集中在提高醫(yī)療、護(hù)理質(zhì)量上。努力提高診療技術(shù)，提高護(hù)理水平，讓病人滿(mǎn)意。隨時(shí)做好我們醫(yī)院的 SWOT 分析，即優(yōu)勢(shì)（ Strengths) 、劣勢(shì) (Weakness) 、機(jī)會(huì) (opportunities) 、和威脅 (Threats) 的分析；量化和非量化績(jī)效考核指標(biāo)。 4 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心就是營(yíng)銷(xiāo)組合工具的有效應(yīng)用，主要有 4Ps 和 4Cs 。 (1) 醫(yī)院的 4Ps 產(chǎn)品（ Product ）：服務(wù)。服務(wù)范圍很廣，并有所側(cè)重。比如微笑活動(dòng)、家庭病床等。 地點(diǎn)（ Place ）：包括醫(yī)院為使病人能接近和得到其服務(wù)而

7、進(jìn)行的各種活動(dòng)。比如；對(duì)行動(dòng)不便的患者設(shè)置家庭病床，由預(yù)防保健科管理，安排醫(yī)生護(hù)士上門(mén)診治；設(shè)置社區(qū)醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)，為那些平時(shí)沒(méi)時(shí)間看病的患者診治；定時(shí)到幼兒園、機(jī)關(guān)對(duì)他們進(jìn)行便民體檢。 促銷(xiāo)（ Promotion ）：包括醫(yī)院將其服務(wù)類(lèi)型或技術(shù)告知患者并說(shuō)服其來(lái)院診治而 后的隨訪(fǎng)，以及一些提升患者價(jià)值進(jìn)行的各種活動(dòng)。對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)就是義診和患者出院的活動(dòng)，比如醫(yī)患心連心、滿(mǎn)意在附一。 價(jià)格 （ Price ）：我們的診治價(jià)格是物價(jià)局制定的（不是市場(chǎng)價(jià)，也無(wú)權(quán)定價(jià)）。但不同的診療方法有不同的價(jià)格。我們可以通過(guò)病人選擇不同的服務(wù)方式，而合法進(jìn)行不同的收費(fèi)。另外對(duì)于權(quán)利（ Power ）和公共關(guān)系（ Pu

8、blic relation ）都應(yīng)用的很好，因?yàn)樯霞?jí)單位是國(guó)家 211 工程所屬高校，還有香港華僑的各種支持，通過(guò)這些關(guān)系，可以獲得很多有利于醫(yī)院發(fā)展的聲譽(yù)。 (2) 醫(yī)院的 4Cs 我們的顧客就是需要醫(yī)療幫助的人們，包括病人和因各種需要醫(yī)療的體檢者或其他。 顧客問(wèn)題解決 (Customer solution) ：在醫(yī)院就是通過(guò)我們精益求精的醫(yī)療技術(shù)幫助有醫(yī)療需要的人們解決問(wèn)題，通俗一點(diǎn)就是治好病、解除心理的擔(dān)憂(yōu)。 顧客的成本 (Cost to the customer) ：病人就診所需的花費(fèi)，醫(yī)護(hù)人員技術(shù)高，信譽(yù)好，價(jià)錢(qián)合理，自然顧客多。 便利 (Convenience) ：看病或就診時(shí)的方

9、便、快捷程度。主要是指容易找到合適的 專(zhuān)家 ，掛號(hào)、拿藥快。 溝通（ Communication ）：在醫(yī)院的顧客大部分是病人，他們不僅僅是來(lái)看病，也希望與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行交流和溝通，獲得戰(zhàn)勝疾病的信心。這個(gè)就像美國(guó)快遞公司對(duì)送郵件快遞的郵差的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查時(shí)，結(jié)果出人意料：大部分顧客都希望能跟郵遞員聊聊天！一個(gè)收信人都如此，何況有病的人！ 可見(jiàn)，必然會(huì)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的醫(yī)院必將是那些既可以經(jīng)濟(jì)方便地滿(mǎn)足病人（客戶(hù)）的需要，同時(shí)又能和病人（顧客）保持有效溝通的醫(yī)院。這里關(guān)鍵點(diǎn)是維系老病號(hào)以及處理病人抱怨等如何進(jìn)行有效的醫(yī)護(hù)關(guān)系管理問(wèn)題。很明顯，如果能夠讓老病號(hào)忠誠(chéng)這家醫(yī)院，又能及時(shí)有效地化解醫(yī)療糾紛，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)必定是成功的。 5 組織執(zhí)行與控制 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是組織營(yíng)銷(xiāo)資源及執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)合醫(yī)院實(shí)際情況，我來(lái)做一下簡(jiǎn)明介紹。我們的產(chǎn)品是醫(yī)療服務(wù)，因此由醫(yī)務(wù)科、護(hù)理部進(jìn)行具體戰(zhàn)術(shù)的布置和落實(shí)，在每個(gè)醫(yī)療業(yè)務(wù)部門(mén)執(zhí)行，同時(shí)接受下級(jí)部門(mén)和病人的反饋。醫(yī)務(wù)科和紀(jì)檢部門(mén)對(duì)治療后的病人進(jìn)行隨訪(fǎng)和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)檢查，對(duì)各種不良操作和影響醫(yī)院形象的不正之風(fēng)進(jìn)行及時(shí)、有效地糾正，把醫(yī)院