醫(yī)院市場營銷過程管理的幾種模式(共7頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 醫(yī)院市場營銷過程管理的幾種模式 2011 全球化和科技進步以及政府對醫(yī)院管制的放松，已是一個無可爭辯的事實，不但帶來挑戰(zhàn)，同時也是個機遇。醫(yī)院要在這個挑戰(zhàn)中獲得機遇，就必然要用現(xiàn)代的 營銷 管理 理念，分析市場機會，制定經(jīng)營策略，構建新的全面讓病人滿意的以病人為中心優(yōu)秀醫(yī)院文化，才能立于不敗之地。病人的滿意是醫(yī)療服務認知績效與病人期望值的函數(shù)。一個高度的滿意會導致高度的病人（顧客）忠誠。對于醫(yī)院是以病人為中心的組織，全面病人滿意既是我們的目標也是我們的一個營銷工具。市場營銷過程管理（ marketing process ）通常包括分析市場機會、研究和選擇目標市場、設

2、計營銷戰(zhàn)略、制定營銷計劃、組織執(zhí)行與控制五個階段?，F(xiàn)就結合醫(yī)院的實際運作對具體過程進行分析。我院是高校附屬醫(yī)院，是一所集醫(yī)療、教學、科研為一體的綜合醫(yī)院，也是全國三級甲等醫(yī)院，作為醫(yī)院的業(yè)務就是治病救人、救死扶傷，性質是屬于服務類行業(yè)，也就是說我們出售的產(chǎn)品是服務，我們的醫(yī)院文化也是一切以病人為中心的醫(yī)療服務文化。 1 分析醫(yī)療市場機會 分析醫(yī)療市場的機會就是根據(jù)醫(yī)院多年的辦院經(jīng)驗和醫(yī)院的地位，確定醫(yī)院未來的發(fā)展機會。為此我們要進行一個可靠的醫(yī)療市場調(diào)研和信息收集。同時又要對醫(yī)療市場的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的重要信息進行分析，決定我們的服務在哪個方面有潛力和未來的潛在需求。 為了達到更加準確的情報

3、和信息，醫(yī)院的信息科和醫(yī)務科、護理部、設備科、總務科、預防保健科、藥劑科等通過直接參觀和 學術 會議 等途徑都有 設立各部門的最新情報檔案，通過分析提供給管理層決策。 通過他們還可以微觀和宏觀對病人、流行病趨勢進行預測，與設備供應商、保險、物流、環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)系，獲得最新的數(shù)據(jù)，決定何時進貨，進貨多少，減低庫存成本。 通過他們還可以識別和監(jiān)視競爭者，比如哪家醫(yī)院開展何類技術、收治何類病人，我們應該如何修正等。 通過上述種種資料分析，我們就可以制定有效競爭戰(zhàn)略。 2 研究和選擇目標市場 一旦醫(yī)院分析了它的營銷機會，就可以準備選擇目標市場?，F(xiàn)代營銷實踐要求把市場劃分成主要的細分市場并對這些市場分別進行

4、評價，然后，選擇和瞄準若干部門能為其 (1) 辨認市場細分 辨認市場細分最重要的是要把握市場細分的有效性，看看細分市場能否符合可測量性、可盈利性、可進入性、可區(qū)分性和可行動性這五個有效市場細分的條件 2 。為市場目標化做好準備。 (2) 區(qū)分服務對象市場 病人是否為消費者現(xiàn)在尚未有定論，但是，我們的服務對象主要是單獨病人，這里的病人與年齡、性別、愛好等可以細分；也有機關團體單位如幼兒園的免疫、單位體檢等。在進行有效市場細分后，就需要進行目標市場選擇：即市場目標化，對細分市場進行評估，考慮細分市場規(guī)模與前景、吸引力與競爭狀況以及公司的目標和資源，然后用五種模式選擇目標市場： 單一的集中細分：選擇

5、一個細分市場集中營銷； 有選擇的專業(yè)化：選擇若干個細分市場； 市場專業(yè)化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品； 產(chǎn)品專業(yè)化：專門為滿足某個顧客的各種需要而服務； 完全覆蓋：公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 由于我院是屬于綜合醫(yī)院，又是省屬醫(yī)院，因此可以選取完全覆蓋的模式來服務目標市場。 3 設計營銷戰(zhàn)略 在做營銷時要有戰(zhàn)略觀點，要進行目標、手段、資源的考慮，做營銷時確定我們的目標是什么，然后分配我們的資源以及我們用什么手段來實現(xiàn)我們的目標。 我院的戰(zhàn)略就是立足于潮汕，建成粵東最有知名度的綜合性醫(yī)院。因此，我們戰(zhàn)略機會的目標就是塑造和不斷調(diào)整醫(yī)院各部門業(yè)務于服務，以期望獲得目標

6、利潤和發(fā)展。我們要構建一切為病人的醫(yī)療服務文化，把資源大部分集中在提高醫(yī)療、護理質量上。努力提高診療技術，提高護理水平，讓病人滿意。隨時做好我們醫(yī)院的 SWOT 分析，即優(yōu)勢（ Strengths) 、劣勢 (Weakness) 、機會 (opportunities) 、和威脅 (Threats) 的分析；量化和非量化績效考核指標。 4 制定營銷計劃 營銷計劃的核心就是營銷組合工具的有效應用，主要有 4Ps 和 4Cs 。 (1) 醫(yī)院的 4Ps 產(chǎn)品（ Product ）：服務。服務范圍很廣，并有所側重。比如微笑活動、家庭病床等。 地點（ Place ）：包括醫(yī)院為使病人能接近和得到其服務而

7、進行的各種活動。比如；對行動不便的患者設置家庭病床，由預防保健科管理，安排醫(yī)生護士上門診治；設置社區(qū)醫(yī)療服務點，為那些平時沒時間看病的患者診治；定時到幼兒園、機關對他們進行便民體檢。 促銷（ Promotion ）：包括醫(yī)院將其服務類型或技術告知患者并說服其來院診治而 后的隨訪，以及一些提升患者價值進行的各種活動。對醫(yī)院來說就是義診和患者出院的活動，比如醫(yī)患心連心、滿意在附一。 價格 （ Price ）：我們的診治價格是物價局制定的（不是市場價，也無權定價）。但不同的診療方法有不同的價格。我們可以通過病人選擇不同的服務方式，而合法進行不同的收費。另外對于權利（ Power ）和公共關系（ Pu

8、blic relation ）都應用的很好，因為上級單位是國家 211 工程所屬高校，還有香港華僑的各種支持，通過這些關系，可以獲得很多有利于醫(yī)院發(fā)展的聲譽。 (2) 醫(yī)院的 4Cs 我們的顧客就是需要醫(yī)療幫助的人們，包括病人和因各種需要醫(yī)療的體檢者或其他。 顧客問題解決 (Customer solution) ：在醫(yī)院就是通過我們精益求精的醫(yī)療技術幫助有醫(yī)療需要的人們解決問題，通俗一點就是治好病、解除心理的擔憂。 顧客的成本 (Cost to the customer) ：病人就診所需的花費，醫(yī)護人員技術高，信譽好，價錢合理，自然顧客多。 便利 (Convenience) ：看病或就診時的方

9、便、快捷程度。主要是指容易找到合適的 專家 ，掛號、拿藥快。 溝通（ Communication ）：在醫(yī)院的顧客大部分是病人，他們不僅僅是來看病，也希望與醫(yī)務人員進行交流和溝通，獲得戰(zhàn)勝疾病的信心。這個就像美國快遞公司對送郵件快遞的郵差的服務態(tài)度進行調(diào)查時，結果出人意料：大部分顧客都希望能跟郵遞員聊聊天！一個收信人都如此，何況有病的人！ 可見，必然會在社會競爭中獲勝的醫(yī)院必將是那些既可以經(jīng)濟方便地滿足病人（客戶）的需要，同時又能和病人（顧客）保持有效溝通的醫(yī)院。這里關鍵點是維系老病號以及處理病人抱怨等如何進行有效的醫(yī)護關系管理問題。很明顯，如果能夠讓老病號忠誠這家醫(yī)院，又能及時有效地化解醫(yī)療糾紛，醫(yī)院的經(jīng)營必定是成功的。 5 組織執(zhí)行與控制 營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)是組織營銷資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。結合醫(yī)院實際情況，我來做一下簡明介紹。我們的產(chǎn)品是醫(yī)療服務，因此由醫(yī)務科、護理部進行具體戰(zhàn)術的布置和落實，在每個醫(yī)療業(yè)務部門執(zhí)行，同時接受下級部門和病人的反饋。醫(yī)務科和紀檢部門對治療后的病人進行隨訪和醫(yī)德醫(yī)風檢查，對各種不良操作和影響醫(yī)院形象的不正之風進行及時、有效地糾正，把醫(yī)院