O2O運營執(zhí)行方案

1、O2O營銷模式(Online To Offline)目錄·1、什么是O2O營銷模式·2、O2O營銷模式的產生背景·3、O2O營銷模式的特點·4、O2O營銷模式的優(yōu)勢·5、O2O營銷模式的核心·6、O2O模式的多元化·7、O2O與B2C、C2C的關系·8、O2O的風險誤區(qū)·9、O2O的國內發(fā)展 9.1、百度系 9.2、阿里系什么是O2O營銷模式O2O營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O 通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉

2、換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等。2013年O2P營銷模式出現，即本地化的O2O營銷模式，正式將O2O營銷模式帶入了本地化進程當中。O2O營銷模式的產生背景隨著互聯網的快速發(fā)展，電子商務模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費模式020已快速在市場上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產生?對于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務非常發(fā)達的

3、國家，在線消費交易比例只占8，線下消費比例達到92。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費模式。O2O營銷模式的特點O2O對用戶而言： 獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息。 更加便捷的向商家在線咨詢并進行預售。 獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。O2O對商家而言： 能夠獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費。 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。 掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果。 通過用戶的溝通、釋疑更好了解用戶心理。 通過在線有效預訂等方式、合理安排經營節(jié)約成本。 對

4、拉動新品、新店的消費更加快捷。 降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，大大減少租金支出。 對O2O平臺本身而言： 與用戶日常生活息息相關，并能給用戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障等作用，能吸引大 量高粘性用戶。 對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。 數倍于C2C、B2C的現金流。 巨大的廣告收入空間及形成規(guī)模后更多的盈利模式。O2O營銷模式的優(yōu)勢O2O模式的益處在于，訂單在線上產生，每筆交易可追蹤，展開推廣效果透明度高。讓消費者在線上選擇心儀的服務再到線下享受服務。另外，020電子商務模式的優(yōu)勢主要還體現在以下幾個方面：(1)對于實體供應商而言：以互聯網為媒介，利

5、用其傳輸速度快，用戶眾多的特性，通過在線營銷，增加了實體商家宣傳的形式與機會，為線下實體店面降低了營銷成本，大大提高營銷的效率，而且減少它對店面地理位置的依賴性；同時，實體店面增加了爭取客源的渠道，有利于實體店面經營優(yōu)化，提高自身的競爭。在線預付的方式，方便實體商家直接統(tǒng)計在線推廣效果及銷售額，有利于實體商家合理規(guī)劃經營。(2)對于用戶而言：不用出門，可以在線便捷的了解商家的信息及所提供服務的全面介紹，還有已消費客戶的評價可以借鑒；能夠通過網絡直接在線咨詢交流，減少客戶的銷售成本；還有在線購買服務，客戶能獲得比線下消費更便宜的價格。(3)對于020電子商務網站經營者而言：一方面利用網絡快速、便

6、捷的特性，而且能為用戶帶日常生活實際所需的優(yōu)惠信息，因此可以快速聚集大量的線上用戶；能為商家提供有效的宣傳效應，以及可以定量統(tǒng)計的營銷效果，因而可以吸引大量線下實體商家，巨大的廣告收入及規(guī)模經濟為網站運營商帶來更多盈利模式。O2O營銷模式的核心O2O營銷模式的核心是在線預付。數據顯示，即使在電子商務最發(fā)達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。 TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線下消費規(guī)模時舉例說，“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花

7、在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊?！边@不僅僅是因為線下的服務不能裝箱運送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式，將線下商品及服務進行展示，并提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比擇選最令人期待的服務，以及依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示，也許消費者會很難知曉商家信息，更不用提消費二字了。另外，目前正在運用O2O摸索前行的商家們，也常會使用比線下支付要更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進行在線支付，這也為對消費者節(jié)約了不少的支出。對于本地商家而言，原本線上廣告的成效可以直

8、接被轉換成實際的購買行為，由于每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤碼”，商家在更為輕松的獲知在線營銷的投資回報率的同時，還能一并持續(xù)深入進行“客情維護”。其次，O2O是一個增量的市場，由于服務行業(yè)的企業(yè)數量龐大，而且地域性特別強，很難在互聯網平臺做廣告，就如同百度上很少出現酒吧、KTV、餐館的關鍵詞，但O2O模式的出現，會讓這些服務行業(yè)的商家們一躍線上展開推廣。從表面上看，O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發(fā)布，因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒有在線支付功能，O2O中的online不過是替他人做嫁衣罷了。就拿團

9、購而言，如果沒有能力提供在線支付，僅憑網購后的自家統(tǒng)計結果去和商家要錢，結果雙方無法就實際購買的人數達成精確的統(tǒng)一而陷入糾紛。在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費得以最終形成的唯一標志，更是消費數據唯一可靠的考核標準。尤其是對提供online服務的互聯網專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準確的消費需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無論B2C，還是C2C，均是在實現消費者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務性消費為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。O2O模式的多元化創(chuàng)新工場CEO李開復在提及O2O模式時指出

10、，“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步?！?眼下仍舊風靡的團購，便是讓消費者在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。然而，團購其實只是O2O模式中的初級商業(yè)方法，二者區(qū)別在于，O2O是網上商城，而團購是低折扣的臨時性促銷，對于商家來說，團購這種營銷方法沒有可持續(xù)性，很難變成長期的經營方法。不過，也正是團購的如火如荼，方才拉開了O2O商業(yè)模式的序幕。據易觀國際發(fā)布的數據顯示，到2010四季度，中國網上零售市場銷售規(guī)模達到1728億元，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%。因此，實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，具有廣闊的市場空間，與此同時，02

11、0模式的發(fā)展也正在逐步展現其多元化的一面來。廣州有家名為摩卡巴卡的公司，通過自建網絡展示平臺，將家電與家居產品直接從生產廠家供給家庭，據CEO楊建斌介紹，作為國內首家F2F（Factory to Family）家電及家居品牌，降低了代理商和家電賣場等渠道費用的摩卡巴卡，能讓消費者以平價購買到高檔家電和家居產品。與其他家電家居賣家有所不同的是，消費者需要在官網上下單訂購，而后享受到線下的上門定制服務，當然，消費者也可以先到設在天河的體驗店，接受導購提供的“量身”建議與設計后，再行在線支付。成功的在線商店驅動了離線的商務，從某種程度而言，這對商家衡量產能降低庫存亦有一定的幫助。O2O與B2C、C2

12、C的關系雖然O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付，但不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者在線上購買商品與服務后，需去線下享受服務。這是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結合，對消費者來說，也是一種新的“發(fā)現”機制。O2O的風險誤區(qū)O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務化問題。但是，O2O模式并非簡單的互聯網模式，此模式的實施對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)?？梢哉f，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優(yōu)勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將借助O2

13、O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。O2O模式的關鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務體系也是一個很大的問題，比如美國發(fā)展迅速的短期租房網站Airbnb就因為線下的問題遭到了很多人的質疑。曾有一名房客“洗劫”了房東的房間。Airbnb團隊對線下風險把控的不足的同時也顯示了這種模式的短板。大多數O2O模式的企業(yè)并不能掌握線下服務的質量，只相當于一個第三方中介，在中間起到協調作用。此外，在線支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如

14、定制類實體商品與消費者預定不符，一旦質量低于預期，甚至極為低劣，消費者會處于非常被動的境地。而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規(guī)?；陌l(fā)展。對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的企業(yè)，而國內服務存在各種不規(guī)范的運營，雖然團購已經進行了先期教育，但是距離穩(wěn)定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關鍵節(jié)點。O2O模式若以價格優(yōu)勢吸引消費者，此處僅以團購的模式看問題，商家如何權衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體系，同時保證兩方消費者的利益，或更重視哪方的消費者，才能吸引到最大客流量也是個難題。這些難題同

15、時決定了對O2O模式的商業(yè)運用需要高起點的局限性，其商業(yè)運用已經不僅僅是單純網絡平臺的形成，具有本地化性質的商業(yè)運營網點的覆蓋勢必成為O2O模式的重要支撐，而此這些本地化運維中心出現，也同時解決了一個大規(guī)模的商業(yè)平臺如何做到線上線下商家服務推廣問題，因為在大規(guī)模本地化運維網點已經將一個大問題分解成了多個小問題，將商家合作、商業(yè)推廣等等問題細化，保證審核關口前提下，可以最大限度的保證各種服務信息的可靠性、真實性。而且借助于各種智能終端的應用，在最大限度積累消費用戶和大規(guī)模的運營網點覆蓋的前提下，保證用戶可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用戶體驗，在無形中進行商業(yè)服務的再推廣，用戶的再積

16、累，形成商業(yè)服務的良性循環(huán)鏈。應用誤區(qū)1.O2O為了閉環(huán)而閉環(huán)2.O2O平臺越多越好3.O2O可以托管代運營4.O2O平臺可以解決所有問題O2O的國內發(fā)展百度系百度憑借流量入口的優(yōu)勢，其很多業(yè)務進展都相當順利。讓商戶自主通過百度的平臺開展O2O業(yè)務是百度更愿意接受的方式。平臺1、由百度和新京報共同投資的京探網于2009年6月上線，定位于區(qū)域性生活服務平臺，百度和新京報各占一半股份，具體內容由新京報提供和運營，百度提供的是則是資源和流量支持。2、2010年11月，百度的LBS產品“百度身邊”正式上線，以美食、購物、休閑娛樂、酒店、健身、麗人、旅游等類目為主，整體屬于信息點評模式，并整合了各種優(yōu)惠

17、活動信息。3、百度的C2C平臺百度有望于2010年10月推出生活頻道測試版，2011年4月正式轉型生活服務平臺，同年11月改名愛樂活，并分拆獨立運營，百度聯合IDG和啟明創(chuàng)投向愛樂活注資5000萬美元。4、2010年6月，百度旗下的Hao123上線了團購導航，2011年6月，“hao123團購導航”被升級為“百度團購導航”，百度團購開始由單純的導航向O2O的方向進化。5、百度于2013年2月開始上線自營團購業(yè)務，2013年8月以1.6億美元戰(zhàn)略控股糯米網。6、百度地圖2008年上線，2010年4月開放API，開始引入第三方網站增加POI信息。百度的O2O戰(zhàn)略以百度地圖為中心，百度團購和百度旅游

18、（包括去哪兒）作為兩翼，打造大平臺和自營相結合的模式。阿里系阿里系是涉足O2O最早的一家，也是布局鏈條最長的一家。其布局明顯提速，先是淘寶推出了地圖服務，本地生活信息服務平臺丁丁網正式宣布獲得阿里巴巴與花旗銀行的投資，以及2014年阿里巴巴集團對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資，并將組建合資公司。阿里O2O正在向“閉環(huán)”大邁進，整理如下：1 、淘寶本地生活平臺2006年，阿里巴巴收購了由前員工李治國創(chuàng)辦的口碑網。后調整成為淘寶本地生活平臺，提供本地商戶信息、電子優(yōu)惠券、團購、租房、外賣和演出等6類服務，并擁有本地生活、淘寶電影等兩個移動客戶端。2、團購：聚劃算、中團、大眾點評淘寶2011年2月宣布，此前專

19、注于網絡商品團購的“聚劃算”重心將調解為線下區(qū)域化的團購，正式加入“千團大戰(zhàn)”。2011年7月，美團網完成的B輪融資是由阿里巴巴領投，隨后，阿里副總裁干嘉偉宣布加入美團網擔任COO，負責管理與運營，加強線下隊伍。3、與線下零售業(yè)2014年3月31日，阿里巴巴集團與銀泰商業(yè)集團共同宣布，阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資。雙方將打通線上線下的未來商業(yè)基礎設施體系，并將組建合資公司。工具1、線上線下比價：一淘網淘寶旗下比價網站一淘網，提供有掃二維碼比價應用“一淘火眼”，可查詢商品在網上和線下的差價。2、支付工具：支付寶支付寶已經在手機搖一搖轉賬、NFC傳感轉賬以及二維碼掃描支付方面有所布局，并在線下和分眾傳媒、品折扣線下商場達成了合作。在虎嗅之前的報道支付寶O2O的為與不為？中，支付寶CEO彭蕾明確表示，支付寶在阿里O2O的定位是工具，向后端靠，提供與支付相關的場景應用。3、淘寶地圖服務LBS在移動互聯網時代，基于地理信息的搜索，向用戶推薦地圖及地理位置信息相關的商戶信息變得尤其重要。淘寶剛剛推出的地圖服務，具有定位、找周邊團購優(yōu)惠、找本地商戶等功能。其中