區(qū)域小媒體廣告的長尾效應(yīng)(一)

1、區(qū)域小媒體廣告的長尾效應(yīng)(一)摘要 “長尾理論 ”的引入，有望顛覆傳統(tǒng)的 80/20 法則，引起企業(yè)、團(tuán)體，特別是中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的重大變革。本文通過對(duì)長尾理論和區(qū)域小媒體廣告的內(nèi)涵的闡述，找到二者之間的契合之處，并結(jié)合區(qū)域小媒體廣告的特點(diǎn)，討論企業(yè)合理利用區(qū)域小媒體廣告策略所帶來的長尾效應(yīng)。關(guān)鍵詞長尾理論長尾市場(chǎng)區(qū)域小媒體廣告近年來，國內(nèi)學(xué)界及業(yè)界對(duì)長尾理論的討論不斷， 其理論對(duì)國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。一、 “長尾理論 ”的內(nèi)涵所謂 “長尾理論 ”，是美國連線雜志主編克里斯 ·安德森（ChrisAnderson）在 2004 年提出的。它是基于產(chǎn)品的

2、多樣性及低成本的范圍經(jīng)濟(jì)模式，避開競爭激烈的 “短頭 ”市場(chǎng)，開辟并尋找行業(yè)的 “長尾 ”市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論。主要觀點(diǎn)是：在低成本的存儲(chǔ)和產(chǎn)品多樣的條件下，市場(chǎng)銷量不暢和需求少的產(chǎn)品所共同占有的市場(chǎng)份額和少數(shù)市場(chǎng)熱賣的產(chǎn)品相匹敵，即眾多小市場(chǎng)的整合能與個(gè)別大市場(chǎng)相抗衡。針對(duì)這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)， 眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始試水 “長尾 ” 市場(chǎng)，希望在長尾市場(chǎng)中找到自己的春天。但在眾多企業(yè)、團(tuán)體開發(fā)長尾市場(chǎng)的過程中，怎樣取得這場(chǎng)戰(zhàn)爭的勝利暫無絕對(duì)說法，但區(qū)域小媒體廣告的使用無疑成為針對(duì)該市場(chǎng)營銷策略的一種必要選擇。面對(duì)企業(yè)競爭對(duì)手狂轟濫炸式的廣告策略，大媒體的高額成本而效用衰竭的趨勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)受眾

3、對(duì)眾多產(chǎn)品信息充耳不聞的狀況，合理選用媒介，提高廣告信息的到達(dá)率和受眾接受度，就成為企業(yè)能否搶得長尾市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。二、區(qū)域小媒體廣告小媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，即在與大媒體的比較時(shí)相對(duì)小。它不等同于與大眾媒體相對(duì)應(yīng)的小眾媒體，雖然兩個(gè)概念具有一定的交集，但卻是完全不同的兩個(gè)概念。 小眾媒體主要指受眾數(shù)量相對(duì)較少的媒體；小媒體則是從付出成本角度進(jìn)行衡量和界定的，指花費(fèi)成本較少的媒體。一些媒體雖然受眾數(shù)量較少，但由于創(chuàng)立或使用所需花費(fèi)高，而被剝離出了小媒體的范疇，如一些新型戶外媒體、專業(yè)性較強(qiáng)且小范圍發(fā)行傳播的紙質(zhì)媒體等。一般情況下，由于受成本的影響，小媒體總存在于一個(gè)特定地區(qū)或更小范圍的區(qū)域。 具

4、有較強(qiáng)的區(qū)域性， 如：局域網(wǎng)絡(luò)、校園或社區(qū)廣播、手發(fā)傳單、銷售現(xiàn)場(chǎng)等。區(qū)域小媒體廣告正是以這些小媒體為傳播媒介進(jìn)行商業(yè)宣傳的廣告形式和表現(xiàn)。三、區(qū)域小媒體廣告與長尾市場(chǎng)區(qū)域廣告小媒體的產(chǎn)生發(fā)展以及其在長尾市場(chǎng)中的運(yùn)用有其必然性。第一，企業(yè)在競爭中同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，相同的產(chǎn)品特性、相近的市場(chǎng)定位、相似的廣告信息。同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈耐|(zhì)化情況也異常明顯。隨著大眾傳播媒介發(fā)展的不斷深入，數(shù)字技術(shù)的普及，大眾傳媒已經(jīng)成為廣告主爭相競爭擁有的廣告媒介資源。面對(duì)這種情況，企業(yè)可三條路： 1、實(shí)力雄厚的公司，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)及公關(guān)能力排斥其他競爭者，取得廣告媒體資源； 2、致力于開發(fā)并應(yīng)用新的廣告媒體，區(qū)別于其他廣告媒體，創(chuàng)建新的廣告媒體資源，形成比較優(yōu)勢(shì)； 3、從 “短頭”的競爭中撤出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長尾市場(chǎng)，屏棄規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立范圍經(jīng)濟(jì)的贏利模式。第二，市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)鋪天蓋地的廣告信息，也開始產(chǎn)生免疫抗體，受眾要求更多的是個(gè)性化的需求， 需要量身訂作的廣告信息。這一廣告信息模式的變革使大眾廣告?zhèn)鞑ッ浇槊媾R巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給區(qū)域小媒體廣告創(chuàng)造了更大的生存可能性。第三，稀缺的廣告媒體資源也必然導(dǎo)致中小型企業(yè)必然在集中市場(chǎng)的競爭中處于劣勢(shì)。由于頻道、頻率以及戶外廣告位