絕對(duì)伏特加營銷案例分析

1、案例四 : 絕對(duì)伏特加打造絕對(duì)文化【背景】：1879年，絕對(duì)伏特加誕生于瑞典。 1078年, 美國的卡瑞朗公司準(zhǔn)備將絕對(duì)伏特 加 引入美國，但當(dāng)時(shí)美國每年消費(fèi)掉的伏特加有超過80%的都是外鄉(xiāng)酒廠生產(chǎn)的。經(jīng)過兒年開展，絕對(duì)伏特加在同類產(chǎn)品中以每年平均高達(dá)209廣 30%的增長(zhǎng)率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌成為美國市場(chǎng)上占有率第一的伏特加品牌。而一句“絕對(duì) 完 美的廣告語伴隨伏特加酒的不斷壯大，成為美國市場(chǎng)家喻戶曉的廣告經(jīng)典。2002年, 福布斯奢侈品品牌排行榜上，絕對(duì)伏特加獨(dú)占螯頭?！痉治觥浚航^對(duì)伏特加最偉大的成功是創(chuàng)造了世獨(dú)一無二的“絕對(duì)文化，并 把 它的這種文化以“絕對(duì)的形式傳播向全世界。大膽的

2、定位和創(chuàng)新按照慣例，營銷活動(dòng)正式開始之前，卡瑞朗公司請(qǐng)人做了一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)查， 最后得出的結(jié)論是 : 絕對(duì)伏特加，絕對(duì)失敗！然而，卡瑞朗公司的總裁米歇爾 ?魯卻堅(jiān)信自己的直覺，拋開調(diào)查結(jié)果，堅(jiān)決殺入美國市場(chǎng)。絕對(duì)伏特加的酒瓶設(shè)汁獨(dú)特，酒瓶上沒有紙質(zhì)標(biāo)簽，字體和圖案直接刻印在玻 璃 瓶身上，整體都是透明的。酒吧侍者抱怨說，顧客根本就看不見酒柜上的絕對(duì)伏特加 ,而且認(rèn)為它瓶頸極短，難以倒取。面對(duì)現(xiàn)狀，卡瑞朗公司的總裁 Michel Roux 覺得絕對(duì)伏特加與眾不同的酒瓶設(shè) 計(jì) 那么成為區(qū)別一般伏特加的特色，所以盡管市場(chǎng)調(diào)查不如人意 , 他還是堅(jiān)決使用絕對(duì) 伏特 加的酒瓶，并決定用強(qiáng)勁的廣告賦予品

3、牌個(gè)性。面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的失敗分析和周用對(duì)酒瓶的否認(rèn)，科瑞朗公司的大膽決定和 堅(jiān) 持是絕對(duì)伏特加營銷成功的前提。創(chuàng)意的延續(xù)和堅(jiān)持伏特加的第一個(gè)廣告就是呈現(xiàn)了一個(gè)絕對(duì)伏特加的酒瓶，光暈打底，文案就僅 僅 是簡(jiǎn)單的“絕對(duì)完美?！敖^對(duì)完美成了一個(gè)樣板，在隨后兒年的廣告設(shè)計(jì)中，其創(chuàng)意人員始終遵循 著 “統(tǒng)一與變化的原那么進(jìn)行。畫面是不同背景或者視覺效果襯托下的酒瓶特寫， 瓶子始 終與醒H的光暈同時(shí)出現(xiàn)；文案在瓶子下方，開頭永遠(yuǎn)是 “ABSOLUT，后面跟 著一個(gè) 表示品質(zhì)的詞。從而形成了絕對(duì)伏特加獨(dú)特的“絕對(duì)系列。在最初的創(chuàng)意元素上進(jìn)行更改和延續(xù)，對(duì)于消費(fèi)者接受絕對(duì)伏特加的形象有持續(xù)的影響力 , 對(duì)于

4、形成品牌形象和品牌影響力有很大的作用。藝術(shù)和時(shí)尚元素的參加增加其附加值1985年，在多年成功的廣告攻勢(shì)后，卡瑞朗公司決定開始創(chuàng)造絕對(duì)伏特加的附加價(jià)值，其總裁提出了一個(gè)新的創(chuàng)意，讓一位畫家畫出絕對(duì)伏特加的瓶子，如果能找到合適的畫家，那么說明絕對(duì)伏特加品牌不但能站在現(xiàn)代文化時(shí)尚的最前沿，還具有深刻的文化內(nèi)涵。當(dāng)時(shí)沒過最受歡送的藝術(shù)家安迪 ?沃霍爾所畫的“絕對(duì)沃霍爾系列和年輕涂鴉藝術(shù)家凱斯 ? 哈林的“絕對(duì)哈林系列使絕對(duì)伏特加踏上了已是旅程，更是招 致了各種藝 術(shù)行為家的紛紛參加。而且，在瑞典離北極圈 200 公里處，絕對(duì)伏特加用冰雪建了一座旅館，入口形狀 是一個(gè)絕對(duì)伏特加酒瓶。 1997 年，時(shí)裝

5、大師范思哲在這個(gè)并血管上演了一場(chǎng)時(shí)裝秀, 出場(chǎng)的全部是世界頂級(jí)模特，而攝影師那么是著名的大牌 Herb Rittso活動(dòng)中最應(yīng)人矚LI的是一 個(gè)名模被潛入到一個(gè)高2. 4米的Absolut冰雕酒瓶中。此活動(dòng)引起了全球各 大媒體的關(guān) 注，給絕對(duì)伏特加乂穿上了一件時(shí)尚的外衣?！敖^對(duì)城市系列將“絕對(duì)文化帶向世界絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)城市系列，用城市的標(biāo)志的建筑與絕對(duì)伏特加的酒瓶相結(jié)合, 來表現(xiàn)該城市的特色。比方，“絕對(duì)芝加哥中以被風(fēng)刮跑的文字和酒瓶蓋來變現(xiàn)芝加哥這座多風(fēng)的城市，“絕對(duì)亞特蘭大中那么將亞特蘭大的機(jī)場(chǎng)的變形呈現(xiàn)絕對(duì)伏特加的酒瓶。后來，隨著絕對(duì)伏特加在歐洲的全面上市，“絕對(duì)城市系列廣告乂制作了像 “絕對(duì)日內(nèi)瓦、“絕對(duì)維也納、“絕對(duì)威尼斯、“絕對(duì)倫敦、“絕對(duì)雅 典等 等具有代表性的廣告作品。1999年，為開拓亞洲市場(chǎng)， “絕對(duì)城市系列乂推出北京。新德里等城市的廣 告，以獨(dú)特的方式展現(xiàn)魅力無窮的東方文化?！敖^對(duì)城市系列廣告是絕對(duì)伏特加與世界交流共同的橋梁，以當(dāng)?shù)刈钜捉邮艿姆绞较蚴澜缯故酒渥罱^對(duì)的品質(zhì)和文化。絕對(duì)的品質(zhì)除了絕對(duì)系列的廣告宣傳之外，絕對(duì)伏特加還有一個(gè)獨(dú)到的特