知識付費研究報告

1、36Kr-知識付費研究報告2017.7 報告摘要知識付費的本質(zhì)是將知識變成或服務(wù)，通過售賣實現(xiàn)商業(yè)價值知識付費的本質(zhì)其實是將知識變成或服務(wù)，通過售賣這些知識或服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)價值。本篇報告將“知識付費”定義為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代利用生產(chǎn)者和消費者之間的差，將包裝成/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為”。爆炸用戶強烈的學(xué)習(xí)愿望、不斷提升的付費能力、逐漸培養(yǎng)起來的付費習(xí)慣以及大量需要被利用的碎片化時間推動著用戶尋找能夠提升自我、解決焦慮的途徑。對于供給方，也即內(nèi)容生產(chǎn)者而言，知識付費平臺為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的，并且由于參與方的減少、整體過程的簡化，其獲利周期縮短，利潤率亦有所提升。此外，近兩年

2、不斷普及的移動支付以及云計算等技術(shù)的不斷發(fā)展，也為知識付費的爆發(fā)提供了第支持。我們保守估計去年知識付費的整體市場規(guī)模約為15-20億元，未來兩年知識付費領(lǐng)域的市場規(guī)模有可能達到50億元，而這一數(shù)字將隨著消費者收入水平的不斷提高、付費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、付費內(nèi)容的不斷增多與付費用戶規(guī)模的不斷擴大而逐漸增加。形式與內(nèi)容的融合與用戶群體和時間/功能顆粒度的細分；優(yōu)質(zhì)IP、持續(xù)產(chǎn)出能力以及內(nèi)容深度是優(yōu)質(zhì)玩家的必備條件 通過分析知識付費領(lǐng)域內(nèi)主要玩家的業(yè)務(wù)發(fā)展，我們認為知識付費領(lǐng)域未來將主要有形式和內(nèi)容的逐漸融合以及用戶群體和時間/功能顆粒度等的逐漸細分兩種基本趨勢。同時，隨著整體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，后續(xù)將會逐

3、漸出現(xiàn)專門某一細分領(lǐng)域的知識付費平臺。 而無論是對于內(nèi)容覆蓋全領(lǐng)域還是某一細分領(lǐng)域的知識付費平臺，考慮到知識付費是一個十分依賴內(nèi)容生產(chǎn)者，也即個人內(nèi)容輸出能力的特殊領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)IP的獲取、持續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出以及內(nèi)容的有用性和趣味性等關(guān)鍵因素都是對其持續(xù)獲客與獲利極大的。2目 錄 Contents 一. 知識付費綜述 什么是“知識付費” 供需兩端共同推動知識付費發(fā)展 知識付費融資數(shù)據(jù)&潛在市場規(guī)模 二. 知識付費領(lǐng)域主要玩家分析 知識付費領(lǐng)域主要玩家 喜馬拉雅、得到、知乎 Live、分答、 簡書、荔枝微課問答 第支持服務(wù)商 三. 知識付費行業(yè)總結(jié) 行業(yè)總述 未來發(fā)展趨勢 CHAPTER I 知識付費綜

4、述 什么是“知識付費” 供需兩端共同推動知識付費發(fā)展 知識付費融資數(shù)據(jù)&潛在市場規(guī)模36Kr-知識付費研究報告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動力1.3 行業(yè)市場規(guī)模知識付費利用生產(chǎn)端與消費端的差，將包裝成售賣2016年被媒體稱為“知識付費的元年”，得到、喜馬拉雅、知乎 Live、分答等知識付費紛紛上線。有數(shù)據(jù)稱，2016年有知識付費意愿的用戶增加了 3 倍，知識付費用戶達到近 5000 萬人1。其實，知識付費并不是一個全新的概念。其本質(zhì)其實是將知識變成或服務(wù)，通過售賣這些知識或、廣義知識付費服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)價值。因此，傳統(tǒng)的教育、媒體等行業(yè)其實都可以被納入廣義上的“知識付費”范疇。

5、只是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，載體與呈現(xiàn)形式的變化讓現(xiàn)在通常意義上的“知識付費”與廣義的狹義知識付費“知識付費”有了較為明顯的邊界。比如就認為，近兩年大家談?wù)摰摹皟?nèi)容付費”和“知識付費”，本質(zhì)上是“原有的教育、三大產(chǎn)業(yè)之間的邊界和邏輯發(fā)生松動之后所出現(xiàn)的一個機會”。圖示：廣義與狹義的知識付費定義因此，有別于傳統(tǒng)意義上的業(yè)、教育業(yè)等廣義知識付費包含的概念，本篇報告中的“知識付費”將主要指“移動互聯(lián)利用包裝成生產(chǎn)者和消費者之間/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)的差，將售賣的行為” 。而報告中主要的研究對象則是知識付費領(lǐng)域整體以及提供付費知識/服務(wù)的平臺與為這些平臺提供支持服務(wù)的第企業(yè)。相比業(yè)、教育業(yè)等，移動互聯(lián)

6、的狹義知識付費內(nèi)容樣、時長更靈活、展現(xiàn)形式更，也更符合移動互聯(lián)消費者的使用習(xí)慣。1數(shù)據(jù)來源：36氪5利用生產(chǎn)者和消費者之間的差，將包裝成/服務(wù)并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。將知識變成 或服務(wù)， 通過售賣這些知識 或服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)價值。行業(yè)概述36Kr-知識付費研究報告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動力1.3 行業(yè)市場規(guī)模擁有強烈學(xué)習(xí)意愿和付費能力的中產(chǎn)階級，讓知識有了埋單的人需求端之強烈的學(xué)習(xí)意愿：互聯(lián)息被也是爆炸的，隨著越來越多的信、被發(fā)布、被傳播，消費者面對的數(shù)量呈幾何級增長。 但是，面對海量，人類的思維模式還遠未達到能夠接受自如的程度，由此造成的一系列緊張感與自我強迫，被稱為

7、“知識焦慮癥”。同時，工作大、競爭激烈、對未來的不明確，都會加強這種焦慮感。而這種焦慮往往會給人帶來強烈的學(xué)習(xí)意愿。需求端之不斷提升的付費能力：來自的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國居民人均可支配收入23821元，比上年同比增長6.3%。2015年我國居民消費水平為19397元，比上年同比增長8.9%，比2010年增長了77.6%。不斷提高的居民收入和消費水平，意味著消費者擁有為知識投入以及在知識付費領(lǐng)域支出更大的可能。金錢的能力，2015-2016年我國居民可支配收入2010-2015年我國居民消費水平.1400007.67.77.420.3%6.56.56.36.34000014.8%11.9%1

8、0.1%10.0%8.9%19397300003000021966178061636720000161902000014699131341188610931109196619608710000100000015Q1Q2Q3Q416Q1Q2Q3Q4201020112012201320142015居民人均可支配收入(元)居民人均可支配收入同比增長居民消費水平(元)居民消費水平同比增長數(shù)據(jù)來源：，36氪6行業(yè)驅(qū)動力 - 需求端36Kr-知識付費研究報告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動力1.3 行業(yè)市場規(guī)模逐漸形成的付費習(xí)慣和需要被利用的碎片化時間提供前提條件 需求端之逐漸形成的付費習(xí)慣：

9、環(huán)境的好轉(zhuǎn)同樣推動了知識付費領(lǐng)域的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及之時，多數(shù)內(nèi)容都是的，付費內(nèi)容似乎是天方夜譚。但是，隨著消費者收入水平的不斷提高，以及意識的不斷加強，為了內(nèi)容付費正在被的人接受。用戶付費占在線整體收入比重的不斷提高也從側(cè)面印證了這一點。來自咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年在線已經(jīng)有近20%的收入來自用戶付費，這一數(shù)字預(yù)計到2019年將達到約40%，與廣告收入占比基本持平。2010-2019年在線行業(yè)收入100%12%14%16%16%19%23%23%24%24%4%5%3%11%9%13%6%13%9%19%1%25%1%31% 1% 38% 1% 4%50%73%72%68%61%60%

10、55%52%49%45%0%2011201220132014分銷20152016e2017e2018e2019e廣告收入用戶付費其他數(shù)據(jù)來源：咨詢，36氪 需求端之需要被利用的碎片化時間： 隨著目前人們生活節(jié)奏的不斷變快，大量碎片化的時間需要被有效利用以獲取優(yōu)質(zhì)。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與智能的普及讓消費者的碎片化時間得以利用，而輕量級的知識能夠有性地解決用戶的單點需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化時間同樣推動了知識付費平臺的發(fā)展。7行業(yè)驅(qū)動力 - 需求端36Kr-知識付費研究報告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動力1.3 行業(yè)市場規(guī)模以更大的利潤吸引內(nèi)容生產(chǎn)者，移動支付、云等第服務(wù)興起

11、供給端之獲利周期縮短：對于知識付費的供給端，也即內(nèi)容生產(chǎn)者來說，知識付費平臺為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的。而相比傳統(tǒng)的業(yè)與教育業(yè)，移動互聯(lián)興起的知識付費領(lǐng)域因其參與方減少，制作周期大幅縮短，因此內(nèi)容生產(chǎn)者的獲利周期也隨之縮短。此外，知識付費能夠為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來更高的利潤率，助其擴大收入規(guī)模。因此，獲利高、周期短的知識付費對于內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力更大，這也保證了知識付費的內(nèi)容來源，從供給端推動行業(yè)發(fā)展。第支持之移動支付與云服務(wù)興起：除了供需兩端對知識付費的推動作用，移動支付、云服務(wù)、等第服務(wù)的興起和完善，也為知識付費提供了行業(yè)發(fā)展必要的支持。來自數(shù)據(jù)顯示，2016第四季度第移動支付規(guī)模達到1

12、8.5萬億元，同比增長297.4%。同時，來自36氪的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國云計算市場規(guī)模約為789億元，同比增長23.9%。2015Q4-2016第移動支付規(guī)模2011-2017年我國云計算市場規(guī)模451.9%428.8%419.2%25.1%23.9%2,00021.6%22.4%18.6%20.4%40297.4%1,163159.4%96618.515.87891,0002013.963710.65094194.6002015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42013201420152016e2017e2018e規(guī)模（萬億元）咨詢，36氪同比增長市場規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)

13、來源：36氪同比增長8數(shù)據(jù)來源：行業(yè)驅(qū)動力 - 供給端&第36Kr-知識付費研究報告2017.71.1 行業(yè)概述1.2 行業(yè)驅(qū)動力1.3 行業(yè)市場規(guī)模業(yè)內(nèi)玩家仍有機會獲資本青睞， 市場規(guī)模有望不斷上升通過梳理知識付費領(lǐng)域玩家的最新融資情況可以看出，除了得到、分答這樣的頭部玩家，像簡書、荔枝微課這樣的知識付費玩家仍能獲得資本青睞，說明一級市場目前仍看好這一領(lǐng)域。知識付費服務(wù)上線時間公司最新融資融資金額商業(yè)模式音頻專欄類內(nèi)容平臺，提供UGC+PGC+獨家與平臺主播5:5收入分成，喜馬拉雅C輪6000萬2016/6得到B輪億上2015/11PGC音頻專欄類內(nèi)容平臺，雙方分成講座收入抽成30%問答綜合

14、內(nèi)容平臺，對Live主講人知乎D輪1億2016/5/16分答A+輪數(shù)千萬元2016/5語音問答類內(nèi)容平臺，對問答雙方酬金抽成10%問答已上市-2016/12文字問答類內(nèi)容平臺，對問答雙方抽成10%文章打賞+付費專欄類簽約作者分成閱讀社區(qū)，打賞抽成5%+簡書B輪4200萬元2017/2千萬級美元基于 的方式提供語音課程為主，圖文、PPT、為輔荔枝微課A輪2017/4小鵝通天使輪數(shù)百萬元2016/12/19第支持平臺，按年收取服務(wù)租賃費數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理由于2016年被認為是知識付費的開始，在整理了喜馬拉雅、得到、分答、知乎 Live等頭部玩家公開的收入后，我們保守估計去年知識付費的整體市

15、場規(guī)模約為15-20億元。綜合考慮各大知識付費平臺的用戶規(guī)模、平均客單價以及未來可能的行業(yè)滲透率，我們認為未來兩年知識付費領(lǐng)域的市場規(guī)模有可能達到50億元， 而這一數(shù)字將隨著消費者收入水平的不斷提高、付費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、付費內(nèi)容的不斷增多與付費用戶規(guī)模的不斷擴大而逐漸增加。9行業(yè)市場規(guī)模 CHAPTER II 知識付費領(lǐng)域主要玩家分析 知識付費領(lǐng)域主要玩家 喜馬拉雅、得到、知乎 Live、分答、 簡書、荔枝微課問答 第支持服務(wù)商36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課語音類內(nèi)容平臺領(lǐng)跑市場，知識付費內(nèi)容由PGC向UGC傾

16、斜目前知識付費領(lǐng)域的玩家主要可分為兩類：內(nèi)容平臺與第支持類服務(wù)商。前者提供專業(yè)生產(chǎn)（PGC）或用戶生產(chǎn)（UGC）的內(nèi)容供消費者購買。其中PGC以得到、喜馬拉雅為典型代表，平臺參與內(nèi)容策劃、制作和把關(guān)。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）則2.4 第支持服務(wù)商以分答、平臺為典型代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識實現(xiàn)變現(xiàn)。如果按照各平臺的初始知識展現(xiàn)形式則可將內(nèi)容平臺分為課程專欄類、類、問答類和線下約見類等。課程專欄類以結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容為主，具有精品化的特征；類知識付費具有互動性和低門檻化的特征，內(nèi)容以UGC為主；問答互動類知識付費則以網(wǎng)紅IP為主導(dǎo)，內(nèi)容較為娛樂化和生活化，用戶能夠以相對低廉的價格獲取內(nèi)容；線下

17、約見則是O2O咨詢或授課的形式，價格昂貴。第支持類服務(wù)商則是為內(nèi)容平臺或有變現(xiàn)需求的自媒體人提供技術(shù)支持，代表玩家有小鵝通等。付費專欄第支持互動付費問答11 線下約見知識付費 - 玩家36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課以PGC+ UGC+獨家，打造精品化的知識的形式內(nèi)容喜馬拉雅創(chuàng)立于2012年8月，以移動電臺為初始業(yè)務(wù)。它于去年6月正式推出付費內(nèi)容，是目前國內(nèi)最大的在線移動音頻平臺，擁有3.5億用戶，活躍用戶日均收聽時長為124分鐘，平均每天9000萬次1。2.4 第支持服務(wù)商喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)由PGC+UGC+獨

18、家組成，平臺上既有大量專業(yè)制作的內(nèi)容，同時“人人都能做主播”的模式也積累了大量。對于其中的付費內(nèi)容部分，目前喜馬拉雅通過邀請優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，參與到受眾定位、內(nèi)容規(guī)劃、體系設(shè)計、定價以及后期的市場推廣等內(nèi)容環(huán)節(jié)，以保證付費內(nèi)容的整體質(zhì)量。全精品節(jié)目從具體內(nèi)容來看，喜馬拉雅的付費部分主要分為精品節(jié)目專欄，低價專區(qū)和分集購買內(nèi)容。其中，精低價專區(qū)品節(jié)目以知名主持的精品專欄為主，涵蓋內(nèi)容廣泛，如商業(yè)投資，社交口才等，價格也最為昂貴。低價專區(qū)的內(nèi)容以生活中某一領(lǐng)域的技巧心得為主， 多為平臺孵化IP。在精品節(jié)目方面，喜馬拉雅主打的是“知識課程與單集購買知識節(jié)目”，即打造精品化的知識類節(jié)目專欄圖示：喜馬拉

19、雅平臺付費內(nèi)容供用戶訂閱。例如，話節(jié)目為例，從攜手奇葩天團的好好說、說服、辯論、演說到談判，教給用戶一整套應(yīng)付生活場景需求的。1數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅12購買方式 部分內(nèi)容可單集購買節(jié)目價格 0.1元至2元每集節(jié)目內(nèi)容 小說相聲評書居多購買方式訂閱更新期數(shù) 10期左右節(jié)目價格 9.9元 19.9 29.9元節(jié)目內(nèi)容 養(yǎng)生 職場等購買方式訂閱更新期數(shù) 100集至300集節(jié)目價格 99至399不等節(jié)目內(nèi)容 商業(yè)財經(jīng)社交口才等內(nèi)容平臺 - 喜馬拉雅36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課用戶數(shù)量與付費內(nèi)容銷量可觀， 同步布局音頻相

20、關(guān)線下智能硬件在模式方面，喜馬拉雅和平臺主播達成合作關(guān)系，節(jié)目雙方以5:5的比例分成。目前平臺擁有500萬主播，其中20萬“加V“主播，他們提供了總計328個小類的6000萬條聲音，其中2.4 第支持服務(wù)商付費精品專區(qū)有、樂嘉等2000位知識網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費課程，涵蓋商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。截至2017年5月，喜馬拉雅擁有3.5億用戶，6000萬月活用戶，App日均啟動次數(shù)為3.9，活躍用戶的日均收聽時長為124分鐘，平均每天9000萬次。273萬219萬1 555萬23好好說話葉時間管理私房筆記：梁注圖示：123知識狂歡節(jié)銷量Top3銷售額情況數(shù)據(jù)來源：根

21、據(jù)公開資料整理 除了線上付費內(nèi)容之外，喜馬拉雅還在打造“萬物有聲”計劃，在汽車、智能家居等終端上安裝喜馬拉雅App，讓用戶能夠通過語音實現(xiàn)在駕駛、家居等環(huán)境下音頻的自動，使用戶的碎片化時間得以充分利用。此外，喜馬拉雅還將布局人工智能領(lǐng)域，用語音與語義識別等技術(shù)實現(xiàn)語音交互、AI語音播報、個性化內(nèi)容推送等功能，探索音頻內(nèi)容的智能化升級。*數(shù)據(jù)來源：喜馬拉雅13內(nèi)容平臺 - 喜馬拉雅36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課封閉式入駐模式保障內(nèi)容水準(zhǔn)， 雙方合作打磨自營化知識得到創(chuàng)辦于2015年11月，是思維團隊推出的主打知識

22、服務(wù)的App，通過訂閱專欄、付費音頻、電子書等方式為用戶提品化的知識內(nèi)容。2015年10月20日，邏輯思維宣布完成億上B輪融資，2.4 第支持服務(wù)商由產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投后估值達13.2億元1。得到為用戶提供經(jīng)過篩選和打磨的自營化知識，主要以下三類付費音頻：大咖專欄，每天聽本書和線下公開課。其中，大咖專欄主打名人主講的精品系列課程，由得到平臺和入駐名人共同策劃制作，內(nèi)容涵蓋職場、教育、藝術(shù)等多個領(lǐng)域，目前已上線25個付費專欄，專欄訂閱費每人每年199元。每天聽本書呈現(xiàn)的是各領(lǐng)域媒體人以音頻形式對籍的解讀，價格為4.99元/本或365元/年。線下公開課則由職場精英組織開設(shè)，講授內(nèi)

23、容以實用性的職場技巧為主，價格在1800元-3600元之間。大咖專欄199/年每天聽本書4.99/365線下公開課1800-3600名人主講分期講授精品書籍個人解讀職場精英線下講座圖示：三類付費內(nèi)容特點1數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理14內(nèi)容平臺 - 得到36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課高質(zhì)量的內(nèi)容和平臺與主講人分成的商業(yè)合作模式帶來共贏在商業(yè)模式方面，得到通過邀請名人入駐專欄主講，制作高質(zhì)量的專欄進行售賣，收入則由平臺和主講人雙方分成。在運營數(shù)據(jù)方面，截至3月5日，得到App總用戶超558萬，日活45萬，專欄周打開

24、率為63.1%，專欄日打開率為29.3%1。2.4 第支持服務(wù)商2016年9月-2017年3月得到月活率0.047%0.05%0.03%0.01%2016/10 2016/11 2016/122017/12017/22017/3得到行業(yè)均值數(shù)據(jù)來源：TalkingData此外，截至2017年6月15日，得到精品專欄訂閱用戶共計129.1萬人/次2（不新近的課程邏輯思維），以199元的訂閱費用可以計算得出，目前得到的精品專欄收入情況大約在2.5億元左右。例如，首批入駐得到的知名財經(jīng)媒體人推出了商業(yè)內(nèi)參專欄，定價199元，據(jù)稱宣布當(dāng)天訂閱數(shù)即達到1萬人/次，總銷售額達200萬元。精品專欄訂閱數(shù)量T

25、OP5（：萬人次）通往的北大5分鐘之路學(xué)課16.113.911.1萬維鋼精英日課商業(yè)內(nèi)參10.51來自騰訊科技2數(shù)據(jù)來源：得到數(shù)據(jù)來源：得到*截至2017年6月15日9.8150.035%0.038%0.038%0.039%0.037%0.021%0.022%0.018%0.018%0.015%0.014%內(nèi)容平臺 - 得到36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課以講座的形式將知識給付費觀眾，滿足多樣化內(nèi)容需求知乎創(chuàng)立于2010年12月，是目前國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)。除了的問答平臺之外，知乎還提供實時語音互動（即知乎 L

26、ive）、以及線上咨詢等付費內(nèi)容供用戶選擇。2017年1月12日，知乎獲得來自今日資本領(lǐng)投，騰訊、搜狗科技、啟明2.4 第支持服務(wù)商創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等跟投的1億D輪融資1。作為知乎最的知識付費形式，知乎 Live是以直播講座的形式將知識給付費觀眾，內(nèi)容涵蓋生創(chuàng)業(yè)活方式、音樂、影視、游戲、體育、互聯(lián)網(wǎng)、旅行等用戶生活和工作的多個方面。以形式劃分則可將Live分為單場Live、Live課程（多課時）和Live專題。Live課程分期講授，內(nèi)容可根據(jù)Live參與者的需求設(shè)計和調(diào)整。Live專題則是由知乎的官方運營團隊將已有的Live按照專題整理出的Live合輯。商業(yè)職場心理教育知乎 Live科技單場Li

27、veLive課程Live專題單次講授多期講授Live合輯講師主導(dǎo)定制化內(nèi)容按整理集中在9.9元59.9-399元打包出售圖示：單場Live，Live課程與Live專題的特征知乎 Live最鮮明的特征是講座式的一對多互動問答。初期，知乎 Live采取邀約模式，僅對知名和平臺頭部IP開放Live講師權(quán)限，不過現(xiàn)已放低門檻至普通用戶。1 數(shù)據(jù)來源：36氪創(chuàng)投助手16內(nèi)容平臺 - 知乎 Live36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課提供Live+付費咨詢等服務(wù)，知乎正在向著知識平臺轉(zhuǎn)型在模式方面，從2017年5月1日起，知乎

28、Live平臺由完全轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛑髦v人收取Live分成，比例為30%。如果用戶使用支付，則先收取30%提成，知乎在余下部分抽成30% 1 。知乎官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從去年5月上線至今年4月底，知乎已經(jīng)舉辦了約2900場Live，平均每位主2.4 第支持服務(wù)商講人每場講65分鐘，平均超過11000元。按此數(shù)據(jù)計算，在這近一年的時間里，Live的收入應(yīng)超過3100萬元。近期，知乎 Live推出了“7天無理由退款”功能，升級了評價體系并提供更高效的起標(biāo)準(zhǔn)化知識付費市場。除了知乎 Live之外，知乎還有服務(wù)，嘗試搭建以及線上咨詢兩項付費服務(wù)，其中由知乎官方根據(jù)平臺優(yōu)秀回答內(nèi)容制作或邀約平臺IP對某一領(lǐng)域話題

29、發(fā)表觀點并整理成章節(jié)，定價多集中在10下。付費咨詢則是由值乎演變而來，即通過付費向特定答主提問并獲得語音解答，圍觀群眾可付費1元收聽公開問題，收入由答主和提問者平分。結(jié)合知乎在知識付費領(lǐng)域的一系列動態(tài)，可以看出知乎正在由問答社區(qū)向知識平臺轉(zhuǎn)型，通過邀請社會知名、平臺頭部IP以及機構(gòu)用戶入駐，推出Live、專欄、識共享平臺。等模塊，打造一個內(nèi)容豐富的知1 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理17內(nèi)容平臺 - 知乎 Live36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課以問答+小講+付費社區(qū)為，提供不同顆粒度的知識付費服務(wù)分答于2016年5

30、月15日上線，是由果殼旗下的知識技能共享平臺“在行”推出的付費語音問答平臺，用戶可以付費向名人和各領(lǐng)域的提問來獲得問題解答。2016年11月，在行&分答公司獲得來自騰2.4 第支持服務(wù)商訊的A+輪融資，所獲融資額累計超過2億。目前分答為用戶提供以“問答”、“小講”和“付費社區(qū)”為的三種付費場景。其中，“一分鐘語音問答”是分答最基礎(chǔ)的功能，用戶可以向特定的答主發(fā)起付費提問，還能通過快問以懸賞的形式獲得領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)付1元錢來“偷聽”的解答。其余用戶則可通過支。小講則是主講人某一話題事先錄制的30分鐘左右的音頻課程，用戶購買課程后可以與主講人進行提問等互動。而5月上線的付費社區(qū)則是某一領(lǐng)域的付費訂閱服

31、務(wù)，入駐IP充當(dāng)社長角色，以文章或音頻的形式定期更新內(nèi)容，用戶付費后可以加入該社區(qū)與其進行討論并將所討論的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)容輸出，粉絲互動性較強。*以上數(shù)據(jù)均來自分答18圖示：分答知識付費方式方式 付費訂閱 文章音頻每周更新+社區(qū)討論價格 79-299元/半年類型 PGC社區(qū)方式 用戶懸賞提問， 由平臺篩選有資質(zhì)的答主搶答價格 10元類型 PUGC快問方式 提前音頻錄制+ 問答互動價格 集中在10 內(nèi)類型 PUGC小講方式 向指定答主發(fā)起提問價格 答主設(shè)定，幾元至幾千元不等類型 UGC定向提問內(nèi)容平臺 - 分答36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答

32、問答2.3 簡書、荔枝微課用戶個性化訴求提供按需服務(wù)的綜合性知識&經(jīng)驗無論是付費問答的答主和提問者，還是小講的主講人與付費社區(qū)的社長，都能夠通過分答獲得一定的收入。根據(jù)公開資料顯示，平均每位主講月收入超過3萬元，最高一位已獲得近40萬元的收入1。至于平臺本身則可以通過在付費內(nèi)容中用戶支付的酬金中抽取一定比例作為收入，例如，在網(wǎng)友對王的某次付費提問中，按照付費問答10%的抽成比例計算，分答可獲利264.6元。2.4 第支持服務(wù)商1數(shù)據(jù)來源：分答分答某熱門小講分答某熱門提問此外，分答還推出了違約退款機制，一旦付費社區(qū)圖示：某熱門小講和問答數(shù)據(jù)來源：分答情況的主講人無法完成承諾的內(nèi)容更新便會受到懲罰

33、，以平臺信用保障知識內(nèi)容輸出，并鼓勵核心用戶參與內(nèi)容眾包，以助講形式分擔(dān)主講輸出壓力，增強社區(qū)聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)內(nèi)容分層。經(jīng)過一年多的發(fā)展，分答目前推出的三個知識付費的顆粒度和交互形式互有區(qū)分，用戶正逐步由一線城市向三四線城市下沉，付費內(nèi)容也從娛樂化向?qū)嵱没瘍A斜。目前平臺上付費問答版塊的答主已不再以知名大咖為主，而是由各領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)知識的答主組成。由此可見，分答正在從主打頭部IP的付費語音問答平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€為用戶解決問題的知識平臺。19問題 最強大腦第八期海264.6答主藻題您用時多長時間？答主珩提問者問題價格 99元偷聽人數(shù) 2547人1047.151235.25 分答分答264.6元題目系列課：

34、如何從0存款到100萬主講人 三公子小講價格 9.9元參加人數(shù) 24583人主講人243371.7元內(nèi)容平臺 - 分答36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課增設(shè)付費問答，內(nèi)容消費趨向多元化和垂直化除了分答之外，付費問答領(lǐng)域還有一個無法被忽略的玩家，那便是問答。2016年12月，新浪，用戶可以通過主頁提問開放了向感問答的人物付費提問并獲得解答。與用語音問2.4 第支持服務(wù)商答問題的分答最主要的不同是，問答目前采取的是純文字回復(fù)的方式回答問題。此外，分答的答主可以由用戶與分答的問答類似，問答則是邀約開通。對問答雙方采取抽成

35、模式。大V設(shè)置被提問的價格，粉絲向其付費提問，大V通過撰寫文章的形式回答，同時其余的粉絲能夠通過付費1元圍觀。圍觀粉絲的付費由答主和提問者平分。向雙方各收取百分之十的平臺費。問答的出現(xiàn)，使得的變現(xiàn)方式更加多元化，豐富了用戶對于付費內(nèi)容的選擇。此外，問答依托原有的大V和3億的用戶流量，省去了大量拓展頭部IP入駐平臺以及吸量的過程。問答上線后，增值服務(wù)（VAS）營收翻倍增長。2017年第一季度增值服務(wù)營收為5010萬環(huán)比增長101.2%。，2016-2017年VAS季度營收101.2%7000500030001000501023.3%問答上線2.5%2.5%-1.5%197024902020200

36、02016Q12016Q22016Q32016Q42017Q120VAS季度營收（萬）環(huán)比增長率（%）來源：2016-2017年財報內(nèi)容平臺 -問答36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課集創(chuàng)作、閱讀和學(xué)習(xí)為一體，簡書為用戶提供內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)除去以上提到的以喜馬拉雅、得到等為代表的，內(nèi)容涉獵廣泛、體量相對較大的知識付費平臺外，還有很多如簡書、荔枝微課等特征鮮明的玩家，它們同樣在各自領(lǐng)域內(nèi)吸引了一定數(shù)量的用戶群體。 簡書簡書是一個內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，它既是集撰寫、編輯和發(fā)布于一身的創(chuàng)作平臺，同時也為平臺上的讀者提2.4 第支持服務(wù)

37、商供以圖片和文字為載體的平臺擁有超過1000萬篇閱讀內(nèi)容。目前簡書，平均新增4萬篇1 。2017年4月19日，簡書獲得君聯(lián)資本和亞洲創(chuàng)投基金聯(lián)合領(lǐng)投的4200萬元B輪融資2。簡書以去中心化的UGC內(nèi)容創(chuàng)作為特征，內(nèi)容涵蓋職場、IT、寫作技巧等領(lǐng)域，還有大量小說、詩歌等直播課程文學(xué)。依托平臺上的大量內(nèi)容及其社交屬付費社區(qū)性帶來的強用戶粘性，簡書開發(fā)了簡書大學(xué)堂作為其付費內(nèi)容服務(wù)，由線上課程、付費社區(qū)以及課程的內(nèi)容有手付費書籍三部分。其中，繪課、攝影課等；付費社區(qū)由簡書頭部IP開設(shè)，加入社群后可學(xué)習(xí)群主更新的課程內(nèi)容。付費書籍的付費書籍展現(xiàn)形式有文本和有聲書。由于大學(xué)堂中的多數(shù)課程作者都是從簡書的

38、自有社區(qū)中孵化而來，圖示：簡書大學(xué)堂三類付費內(nèi)容對比因此能夠不斷地為簡書提供的付費內(nèi)容。簡書的收費模式為前置付費和后置付費，前者以簡書大學(xué)堂為代表，用戶付費后體驗知識內(nèi)容，簡書平臺則與簽約作者或授課方分成。（未完接下頁）1來自簡書2來自IT桔子21書籍內(nèi)容 職場藝術(shù)歷史等展現(xiàn)形式有聲書 書籍價格 3.99至11元不等更新期數(shù) 幾期至幾十期社區(qū)內(nèi)容 讀書創(chuàng)業(yè)女性等互動形式 微課社群互動訂閱價格 360至980元不等訂閱時長 一年課程內(nèi)容 手繪運營攝影等課程形式 圖文語音課程價格 1至299元不等課程時長 一 左右內(nèi)容平臺 - 其他玩家36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬

39、拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)簡書&基于的知識平臺荔枝微課自2017年2月份付費項目開展以來，平臺共開設(shè)了90個付費專欄，累計售出上萬份。根據(jù)端顯示，截至6月底簡書大學(xué)堂的收入已近三百萬元。后置付費則主要是簡書的文章，用戶在閱2.4 第支持服務(wù)商讀后自愿“打賞”為文章付費，簡書對打賞金額抽成5%。來自簡書的數(shù)據(jù)顯示，每月打賞的流水可達100萬元1。截止2017年4月，簡書日活躍用戶達230萬，月活用戶數(shù)超過2500萬，新用戶次日留存50%以上，月均PV超過2億2 。2016年6月-2017年2月簡書月活率1根據(jù)公開資料整理2數(shù)據(jù)來自簡書0.13% 0.13%

40、0.13% 0.14%0.15%0.10%0.05%0.00%數(shù)據(jù)來源：TalkingData2016.52016.72016.92016.112017.1荔枝微課荔枝微課是一個基于、以語音為主的知識平臺。作為使用者，用戶不僅可以在荔枝微課上收聽，購買知識課程，也可以一鍵創(chuàng)建的間或?qū)㈤g嵌入公眾號，實現(xiàn)自身知識變現(xiàn)。目前，荔枝微課覆蓋聽眾已達6120萬人，日活用戶約100萬人3。2017年4月，荔枝微課獲得千萬級江創(chuàng)投4。的 A 輪融資，投資方為資本和金沙3數(shù)據(jù)來自荔枝微課4數(shù)據(jù)來自36氪創(chuàng)投助手220.07% 0.07% 0.08% 0.08% 0.09% 0.09%內(nèi)容平臺 - 其他玩家36

41、Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課荔枝微課是基于、以平臺語音為主的知識荔枝微課提供以語音為主，圖文、PPT、為輔的方式進行。課程主要分為單課和專欄，前者具有即時性和互動性，后者則某一多次授課，具有結(jié)構(gòu)化的特征，內(nèi)容涵蓋親子、情感、職場等眾多領(lǐng)域。平臺入駐講師有明星、網(wǎng)紅以及2.4 第支持服務(wù)商各垂直領(lǐng)域的KOL知識生產(chǎn)者，如知名、這樣的機構(gòu)作家等，同時還有如愛貝入駐。除付費課程外，平臺還提供了“贊賞”和“贈禮”等付費形式供用戶自愿選擇。在平臺的所有課程中，付費課程目前的為20%。來自荔枝微課的數(shù)據(jù)顯示，目前其公眾號矩陣

42、的粉絲累計超過750萬，平臺入駐講師約100萬人，入駐機構(gòu)17萬家，累計開課90萬場，聽眾的使用時長累圖示：荔枝微課的“贊賞”與“贈禮”模式計超過2550萬小時，聽課人數(shù)超過1億人1。在付費訂單中，專欄付費的售賣量占總銷量的68%，*本頁數(shù)據(jù)均來自荔枝微課平均成交價為90.44元。單個課程平均為425元，而單個專欄平均達到5425元2。付費內(nèi)容銷量占比平均成交量（人次/課）50平均成交價（元）90.44601003%1%5%專欄單課贊賞間VIP贈禮402321%502014.080068%專欄專欄單課專欄專欄單課單課單課圖示：付費內(nèi)容銷量占比&專欄與單課平均成交量&成交價格 數(shù)據(jù)來源：荔枝微課

43、23贈禮：購買付費專欄，通過轉(zhuǎn)贈給好友贊賞：通過轉(zhuǎn)賬給主講人對內(nèi)容表示贊賞，2元-200元不等內(nèi)容平臺 - 其他玩家36Kr-知識付費研究報告2017.72.1 玩家2.2 喜馬拉雅得到知乎 Live分答問答2.3 簡書、荔枝微課基于平臺，小鵝通為自媒體人提供付費與運營解決方案除了上文提到的知識付費領(lǐng)域的內(nèi)容提供方之外，還有如小鵝通這樣為內(nèi)容平臺提供付費功能、運營、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的第服務(wù)商。小鵝通創(chuàng)立于2016年12月19日，是一家基于的2.4 第支持服務(wù)商SaaS公司，主要為自媒體上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供付費支持與社群運營等服務(wù)。2016年9月，小鵝通獲得來自頭頭是道投資基金的Pre-A輪融資1。

44、小鵝通為有知識變現(xiàn)需求的自媒體人提供基于的、付費支持、內(nèi)容分發(fā)、運營管理、數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的服務(wù)，以音、圖文、付費問答多種形式為內(nèi)容載體，并幫助客戶進行銷量趨勢和用戶分析，跨平臺用戶管理以及社群等。付費支持推廣運營管理數(shù)據(jù)分析單品專欄分發(fā)推廣員平臺同步會員管理財務(wù)數(shù)據(jù)用戶畫像用戶活躍 會員圖示：小鵝通基礎(chǔ)功能小鵝通的服務(wù)分為版，成長版和專業(yè)版三種，其開放功能的數(shù)量呈階梯式增加。其中成長版的收費方式為抽取1%的用戶營收費用，抽成4500元/年封頂；專業(yè)版為目前，小鵝通已與付費，每年4800元。頻道、十點讀書等多個自媒體合作，為其提供定制化方案?？傮w來看，小鵝通目前已接入6000個商戶，每天有近百個

45、新商戶接1數(shù)據(jù)來自36氪創(chuàng)投助手2數(shù)據(jù)來自小鵝通入?？偭魉?.8億，覆蓋用戶700萬，其中一百萬為付費用戶2。24第支持服務(wù) CHAPTER IV 知識付費領(lǐng)域總結(jié) 行業(yè)總述 未來發(fā)展趨勢36Kr-知識付費研究報告2017.74.1 行業(yè)總結(jié)4.2 未來發(fā)展趨勢知識付費本質(zhì)是將知識變成或服務(wù)，通過售賣實現(xiàn)商業(yè)價值正如本篇報告開頭所述，我們認為知識付費的本質(zhì)其實是將知識變成或服務(wù)，通過售賣這些知識或服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)價值。因此，傳統(tǒng)的教育、媒體等行業(yè)其實都可以被納入廣義上的“知識付費”范疇。只是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，載體與呈現(xiàn)形式的變化讓現(xiàn)在通常意義上的“知識付費”與廣義的“知識付費”有了較為明

46、顯的邊界。因此，有別于傳統(tǒng)意義上的業(yè)、教育業(yè)等廣義知識付費包含的概念，定義為“移動互聯(lián)近期熱議的“知識付費”利用生產(chǎn)者和消費者之/服務(wù)并將其通過互聯(lián)間的差，將包裝成網(wǎng)售賣的行為”。相比業(yè)、教育業(yè)等，移動互聯(lián)的狹義知識付費內(nèi)容樣、時長更靈活、展現(xiàn)形式更，也更符合移動互聯(lián)消費者的使用習(xí)慣。從供需的角度分析，爆炸用戶強烈的學(xué)習(xí)愿望、不斷提升的付費能力、逐漸培養(yǎng)起來的付費習(xí)慣以及大量需要被利用的碎片化時間推動著用戶尋找能夠提升自我、解決焦慮的途徑。對于供給方，也即內(nèi)容生產(chǎn)者而言，知識付費平臺為其提供了發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的，并且由于參與方的減少、整體過程的簡化，其獲利周期縮短，利潤率亦有所提升。此外，近兩年不斷普及的移動支付以及云計算等技術(shù)的不斷發(fā)展，也為知識付費的爆發(fā)提供了第支持。26知識付費領(lǐng)域總述36Kr-知識付費研究報告2017.74.1 行業(yè)總結(jié)4.2 未來發(fā)展趨勢業(yè)內(nèi)主要玩家均獲投，市場規(guī)模將隨用戶與內(nèi)容的成熟逐漸增加目前知識付費領(lǐng)域的玩家主要可分為兩類：內(nèi)容平臺與第支持類服務(wù)商。前者提供PGC或UGC的內(nèi)容供消費者購買。其中PGC以得到、喜馬拉雅為典型代表，平臺參與內(nèi)容策劃、制作和把關(guān)。UGC則以分答、平臺為典型代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識實現(xiàn)變現(xiàn)。按照知識展現(xiàn)形式則可將內(nèi)容平臺分為課程專欄類、類、問答類和線下約見類等。課程專欄類