三利宅院項目規(guī)劃總案

1、三利宅院項目策劃總案第一部分成都不墅市場再研究第二部分目標客戶群研究第三部分 項目核心理念設(shè)計營銷推廣的實質(zhì)確實是用整合傳播的手段與目標客戶進行直接的對話，用市場語言準確表達和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因 此 ,我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標客戶的關(guān)注和 興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標客戶的購買欲望？什么樣的傳播途徑最能達到最佳的宣傳效果？本案的目的確實是通過市場、對目標客戶群體的總體把握，以及對項目的質(zhì)素分析， 提煉出項目所應(yīng)具有的破解市場、 破解 消費者的密碼語言，通過對項目的透徹理解和準確的表述， 來為 以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。第一部分：成都不墅市場再研究關(guān)于成

2、都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù)1、743.59 萬平方米2002 年，成都住宅商品房銷售 743.59%,同比增長 16.5%，市場需求接著放量，形成對樓市良好的需求拉動。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局）2、1993 元/平方米3 / 582002 年平均售價 1993 元，上漲 7.6%,要緊是三環(huán)路、 繞城高速通車，都市擴張、輻射增強，近郊房價上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局）3、 339 套截止 2002 年底，成都市場有 40 多個不墅樓盤，已建和在建 的不墅套數(shù)在 2000 套左右，其中差不多拿到預(yù)售許可證的為 1405 套，開發(fā)面積達 26.63 萬平方米，市場市值高達 50 億元。 而

3、在拿到預(yù)售許可證的 1405 套不墅中，實際銷售僅 339 套，占 24% （數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)報）4、 7%從消費者調(diào)查報告中（四川在線成都購房需求情況調(diào)查報 告）得到的數(shù)據(jù)看，以后選擇不墅置業(yè)的人群占整體消費者的 7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占 20%,其中有 36% 的人選擇在城南購房，由此推算，選擇城南郊區(qū)不墅置業(yè)的人群 在 0.5%左右。5、 50%從消費者調(diào)查報告中（四川在線成都購房需求情況調(diào)查報 告）得到的數(shù)據(jù)看，有 49%的消費者認為環(huán)境綠化在社區(qū)配套 中最重要；有 58%的消費者認為在物業(yè)治理中， 保安問題最重要。二、成都不墅市場板塊分析1、 城區(qū)板塊本項目一經(jīng)

4、推出，人們首先會聯(lián)想到城區(qū)特不是城南的聯(lián)排項目，盡管兩者的總價不可同日而語，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此， 研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具 價值。依地理位置分，城區(qū)不墅要緊集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南進展”規(guī)劃的展開，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排不墅項目； 一些大盤 （如成都 花園、萬科都市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量5 / 58聯(lián)排和獨立不墅。從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含不墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類是純不墅社區(qū) 如舜苑、御都花園、風格雅園、首領(lǐng)不墅（純單體 不墅）等；城區(qū)聯(lián)排項目強調(diào)的是“

5、 7 日制”的長住功能。其 最大賣點，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。）二曰環(huán)境 景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清 華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標簽（如河濱提出 的“終極置業(yè)”等）。河濱印象總體量為 403 套，歷時一年多售出 200 套。 其最大的敗筆在于：1）400 余套和盤推出，沒有節(jié) 奏操縱，不能引起持續(xù)的新奇感；2）環(huán)境規(guī)劃沒有 特不的亮點。3）價格促銷阻礙樓盤檔次感。占地 109 畝的清華坊建了 120 座中式庭院，開盤以 來倍受矚目，銷售已完畢。其成功的關(guān)鍵在于：1）產(chǎn)品概念的差異化；2）產(chǎn)品細節(jié)的感染力。7 / 58城區(qū)不墅/townhouse 個案項目建筑地理價占地

6、戶型面容積車開發(fā)名稱形式位置格面積積率位商羊西御都單幢+線蜀6000-10000218 畝243-260.81:1中普花園聯(lián)體漢中元/m26 m2實業(yè)路博瑞杜甫聯(lián)體+5410-10900200-371:1.房產(chǎn)、舜苑復(fù)式草堂元/m230 畝8 m20.727華立后門房產(chǎn)興民浣花洋房+西3800-6988207-39房產(chǎn)、溪山聯(lián)體+環(huán)元/m242 畝0 m20.81:1興義莊單體房產(chǎn)領(lǐng)秀單體武侯5788-6788150 畝420-820.371 : 1金雁不墅不墅大道6房產(chǎn)、外沿龍基線置業(yè)武侯風格雅園聯(lián)體不墅區(qū)新希望路420033 畝365-3661.31 : 2澤順房產(chǎn)清華坊聯(lián)排紫薇東路450

7、05000105 畝3500.821 :2.4昌隆投資治理錦江河濱印象聯(lián)體不墅區(qū)琉 璃鄉(xiāng) 永興村5700245 畝225-2640.721 : 2四川萬達成都聯(lián)體+西郊4800-88001400274-40青羊花園電梯清水元畝0區(qū)政河畔府、萬達9 / 58中海聯(lián)體+城南3200 元105 畝122-6.41 :中國名城電梯紫薇0.7海外路銀都聯(lián)體桐梓5100 元15 畝260-28銀都花園不墅林西4（智路苑）中華聯(lián)體+桐梓50 畝278-60武海園華獨立+林西80置業(yè)苑電梯路錦官聯(lián)體+南二4750 元418 畝237-691.361 : 1 岷江新城獨立+環(huán)人7新希電梯南橋望2、華陽板塊華陽板

8、塊是“都市延伸”的概念。隨著人南沿線和三環(huán)路的通車，以及市政府南遷至中和鎮(zhèn)的利好，華陽一度變得炙手可熱。華陽板塊由于啟動較早（尤其是府河音樂花園的成 功），使人們逐步同意了華陽。作為可“長住”的區(qū)域，它是中和板塊的直接競爭 者。華陽板塊不墅/townhouse 個案項目名稱建筑形式地理位置價格占地面積戶型面積開發(fā)商賣點府河音樂花園聯(lián)體+多層華陽1700-2300500 畝217-311森宇集團:題翠擁天地聯(lián)體+多層+小高層華興大道與華陽環(huán)城路之間1900-2300305 畝160-280華興集團接廣3、龍泉板塊以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛休閑、玩樂 的成都人周末休閑的好去處。成龍路和

9、老成渝路的開通，大大縮短了時刻距離。相對其它幾個郊區(qū)板塊更低的價格，成為此區(qū)域樓盤的11 / 58競爭優(yōu)勢。龍泉板塊不墅/townhouse 個案項目名稱建筑形式地理位置價格占地面積 戶型面積容積率車位開發(fā)商聯(lián)排+單成渝高速玉龍山莊體+花園路龍泉出1258-2390 2000 畝157-3420.54宏宇房洋房口陽光假日單體不墅龍泉幸福大道旁I860144-2181: 2南方房4、都江堰一一青城山板塊該板塊是典型的景區(qū)度假概念兼投資概念。以其得天獨厚的自然環(huán)境，成為部分成都人選擇“第二居所”的目標（或“5 + 2”、或養(yǎng)老、或投資）。其不利點在于成灌咼速路上有收費站；且從羊西線出入城常擁堵不堪

10、。2001 年夏，隨著青城白鷺洲在房交會上的一炮而紅，成都市場隨之涌現(xiàn)出諸多度假不墅。最典型的是“五大青城”，即：青城白鷺洲、青城高爾夫、中國青城、天下青城、假 日青城等。但這些樓盤多是炒作一時，給市場投下一些“陰 影”后便偃旗息鼓。青城板塊與中和板塊最大的區(qū)不在于居住目的不同，前者 是“ 5 + 2 ”的度假模式，后者更傾向于“長住”。關(guān)于買家而言，青城板塊是中和板塊的三個參照系。一是 價格參照：有青城盤做比較。二是環(huán)境參照：誰的環(huán)境更 有誘惑力？三是距離參照。都江堰- 青城山不墅 /townhouse 個案項目名稱建筑形式價格占地面積戶型面積容積率開發(fā)商物管青城白鷺洲酒店+聯(lián)體+單體2300-2800760 畝63-3990.35英華運動休閑產(chǎn)業(yè)香港浩盈物業(yè)5、溫江板塊隨著撤縣建區(qū)，溫江板塊正在迅速升溫，芙蓉古城、邊城水戀、建信奧林匹克花園、森宇音樂花園、錦繡 森鄰將共同演繹“住在溫江”