重慶安特花園策劃報(bào)告(2)

1、重慶安特花園策劃報(bào)告1. 因素分析及專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研1、1 房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析及開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研究2002 年重慶房地產(chǎn)極度熱鬧，生機(jī)勃勃！買(mǎi)房的和想買(mǎi)房的人越來(lái)越多； 建房的和想建房的越來(lái)越多。地價(jià)在猛漲，房?jī)r(jià)在悄然上揚(yáng)，伴隨著的是一片又一 片的荒蕪之地變成了主城區(qū)的花園洋房（一）府連續(xù)出臺(tái)十大政策，即是對(duì)房地產(chǎn)的促進(jìn)，也加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范 和管理。1. 政策一、啟動(dòng)商品房買(mǎi)賣(mài)合同聯(lián)機(jī)備案系統(tǒng)。 2002 年 1 月中旬，市房管局 開(kāi)始啟動(dòng)“商品房買(mǎi)賣(mài)合同聯(lián)機(jī)備案系統(tǒng)”。購(gòu)房者通過(guò)電腦查詢(xún)和“63875555”電話語(yǔ)音查詢(xún)兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了“一 女多嫁”的漏洞。2

2、. 政策二、住房交易手續(xù)費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)。 2002 年 3 月，重慶市物價(jià)局和市國(guó)土房 管局聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于規(guī)范住房交易手續(xù)費(fèi)的通知，對(duì)房屋轉(zhuǎn)讓和租賃的相關(guān)手 續(xù)費(fèi)制定了新的標(biāo)準(zhǔn)。3. 政策三、土地價(jià)格調(diào)整和土地級(jí)別調(diào)整。 2002 年月，政府對(duì)重慶市土 地價(jià)格和土地級(jí)別進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容涉及兩個(gè)方面：一是土地出讓金：商業(yè)用地、 住宅用地上漲；二是土地基準(zhǔn)地價(jià)：商業(yè)用地、住宅用地上漲左右。 此項(xiàng)政策帶來(lái)了三大信號(hào)：一、 土地值錢(qián)了， 意味著城市競(jìng)爭(zhēng)力提高了；二、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)門(mén)檻進(jìn)一步提高。三：帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。4. 政策四、土地公示制度。 2002年 7 月 1 日起，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性用地 一律實(shí)

3、行招投標(biāo)。有人士認(rèn)為，此舉意味著，繼土地儲(chǔ)備、土地出讓金調(diào)價(jià)后，重 慶市提高了開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一道門(mén)檻。5. 政策五、重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理?xiàng)l例。 2002年 8 月 1 日，重慶市城 鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理?xiàng)l例正式實(shí)施。該條例至少在四個(gè)方面值得購(gòu)房者的注意：商品房銷(xiāo)售實(shí)施以套內(nèi)建筑面積作為計(jì)價(jià)依據(jù)；現(xiàn)售商品房，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)在銷(xiāo)售合同簽訂七日之內(nèi)，為購(gòu)買(mǎi)人辦理土地及房屋產(chǎn)權(quán)登記；為保證購(gòu)房者的預(yù)售資 金不被挪用和卷走，對(duì)預(yù)售資金實(shí)施工程監(jiān)理單位和銀行共同監(jiān)管；開(kāi)發(fā)商應(yīng)在預(yù) 售房交房使用 30 日之內(nèi)，為購(gòu)房者辦理土地及房屋產(chǎn)權(quán)登記。6. 政策六、切實(shí)解決“辦證難”問(wèn)題。 2002 年

4、 10 月，市政府轉(zhuǎn)發(fā)文件，要求 在年底前基本辦完不少于 300 萬(wàn)平方米房屋的“兩證”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于多年的歷史 積累，主城區(qū)目前有 320 萬(wàn)平方米已售房屋未辦理“兩證”，涉及到幾萬(wàn)戶(hù)家庭 50 60 億元的住宅產(chǎn)權(quán)。隨后的 11 月，國(guó)土、建委、規(guī)劃等部門(mén)又聯(lián)合出臺(tái)了關(guān)于辦 理兩證的“十六條規(guī)定”，以切實(shí)解決辦證難的遺留問(wèn)題。7. 政策七、開(kāi)通信用檔案管理系統(tǒng)。 2002年 11 月初，市房管局開(kāi)通重慶市房 地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員信用檔案管理系統(tǒng)。這是重慶為整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng) 又一重大舉措。該檔案系統(tǒng)涉及到房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員的基本情況、業(yè)績(jī) 及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違

5、規(guī)行為、公眾投訴及處理情況等內(nèi)容。其 中違規(guī)開(kāi)發(fā)、虛假?gòu)V告、欺詐銷(xiāo)售等問(wèn)題是本次信用檔案系統(tǒng)監(jiān)督的重點(diǎn)。8. 政策八、 重慶市物業(yè)管理?xiàng)l例。 2002年 11 月 1 日，重慶市物業(yè)管理?xiàng)l例 正式實(shí)施，這是重慶市第一部物業(yè)管理法規(guī)。9. 政策九、重慶市城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例。 2002年 11 月，市建委出臺(tái) 條例，規(guī)范房市經(jīng)營(yíng)行為。該條例對(duì)違規(guī)作了明確規(guī)定，被查處的違規(guī)行為，其內(nèi) 容包括：擅自變更規(guī)劃設(shè)計(jì)、侵害購(gòu)房人合法權(quán)益；不發(fā)放住宅質(zhì)量保證書(shū)、住宅 使用說(shuō)明書(shū)、不按保證書(shū)承諾承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任；將已分?jǐn)偟墓裁娣e再次出租或出售； 購(gòu)房合同中不標(biāo)明套內(nèi)建面和公攤等。10. 政策十、重慶市城市

6、拆遷管理?xiàng)l例。 2002 年 12 月 1 日，重慶市城市房 屋拆遷管理?xiàng)l例實(shí)施。這是直轄以來(lái)，重慶對(duì)城市的拆遷管理法規(guī)一次重大調(diào)整。新條例在拆遷管理上將更規(guī)范、更全面、更法制化。據(jù)介紹，相對(duì) 1999 年重慶 的第一部拆遷管理?xiàng)l例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補(bǔ)償主體、補(bǔ) 償金額方式、安置方式、行政管理、補(bǔ)償資金的監(jiān)管、處罰條款等等（二）房?jī)r(jià)上漲 一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，重慶房?jī)r(jià)在一路走高。從去年以來(lái)，其增幅一直保持在 兩位數(shù)以上。來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示， 2002 年秋季房交會(huì)上，重慶主城區(qū)期房成交均 價(jià) 2432 元、現(xiàn)房成交價(jià)為 2130 元。與半年前政府召開(kāi)的春季房交會(huì)的數(shù)據(jù)相比

7、， 期房每平方米價(jià)格上漲了 259 元（同面積計(jì)算法），增幅為 17.32 ；現(xiàn)房上漲了 250 元，增幅為 13.2 。（三）大盤(pán)涌現(xiàn)重慶房市 2002 年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個(gè)大盤(pán)的正式上市。 融僑半島已于 2002年 10 月開(kāi)盤(pán)，廣廈城已于 2002年年底開(kāi)盤(pán)，并已在 12 月初開(kāi) 始放號(hào)。這兩個(gè)大盤(pán)的總占地面積，已經(jīng)被媒體重復(fù)了多次：融僑半島近 3000 畝， 廣廈城 1050 畝。繼融僑半島和廣廈城之后， 又有一個(gè)上千畝的大樓盤(pán)基本排定了上市日期， 進(jìn)入 倒計(jì)時(shí)，那就是準(zhǔn)備在 2003年 6 月正式開(kāi)盤(pán)的“翡翠湖”別墅區(qū)，這是一個(gè)規(guī)劃為 純別墅區(qū)的大型社區(qū)，位于沙坪

8、壩、北碚、渝北三區(qū)交界的童家溪一帶。另幾個(gè)籌備開(kāi)發(fā)的“千畝級(jí)”大盤(pán)： 美心集團(tuán)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目， 位于南岸區(qū) 大佛寺大橋段以東，總占地 3500 畝，計(jì)劃在 2004 年前完成基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)；中 城聯(lián)公司計(jì)劃開(kāi)發(fā)的天驕 . 美茵河谷，由協(xié)信和英才景觀共同投資，占地 1000 畝左 右，預(yù)計(jì)明年上半年推出；南方集團(tuán)在渝北的教育型地產(chǎn)項(xiàng)目，占地超過(guò) 1000 畝， 設(shè)有南方翻譯學(xué)院。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)， 重慶的“擴(kuò)城運(yùn)動(dòng)”將會(huì)如火如荼地展開(kāi)， 人口將快速 增長(zhǎng)，自從重慶作為中國(guó)第四個(gè)直轄市正式掛牌以來(lái)，隨著西部大開(kāi)發(fā)政策的傾斜， 重慶市為了改善投資環(huán)境， 每年以 50 億元的巨額資金投入城市

9、基礎(chǔ)建設(shè)。 “半小時(shí)” 主城區(qū)、“8小時(shí)重慶”的暢通工程，幾座大橋橫跨長(zhǎng)江及嘉陵江，直接受益的是沿 線房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?？v觀最近幾年重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的軌跡，有跡象顯示地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱 點(diǎn)已由渝中區(qū)向周邊區(qū)域轉(zhuǎn)移。雙橋區(qū)幅員 43.1 平方公里，轄區(qū)內(nèi)風(fēng)光旖旎， 擁有天然旅游勝地龍水湖風(fēng)景區(qū)。 雙橋區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)， 擁有四川汽車(chē)制造廠、 中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名 企業(yè)，基本形成了以重型汽車(chē)制造、改造、零部件生產(chǎn)和銷(xiāo)售為龍頭、飼料、鑄鍛 為兩翼的工業(yè)體系。雙橋區(qū)緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅 80 余公里，大郵高等級(jí)公 路橫貫全線。 10000 門(mén)程控電話連接著國(guó)內(nèi)外大中城市，自來(lái)水廠尚余

10、1 2 的供水 能力，天然氣日供應(yīng)能力為 6萬(wàn)立方米，擁有 110 千伏變電站兩座。雙橋區(qū)是國(guó)家級(jí)科技先進(jìn)區(qū)， 國(guó)家級(jí)“普九”達(dá)標(biāo)區(qū)和全市第一個(gè)愛(ài)嬰?yún)^(qū)， 城區(qū) 綠樹(shù)掩映，環(huán)境優(yōu)雅，人均綠地 45.5 平方米，金融、保險(xiǎn)業(yè)欣欣向榮，存、貸、保 險(xiǎn)業(yè)服務(wù)高效、便捷?？偟膩?lái)說(shuō)，雙橋區(qū)具有投資環(huán)境優(yōu)越，交通通訊發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施完善的特點(diǎn)。隨 著重慶市新的區(qū)劃調(diào)整以及直轄市的成立，雙橋區(qū)也迎來(lái)了新的歷史性發(fā)展機(jī)遇。1、2 項(xiàng)目相似高檔樓盤(pán)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查分析略1、3 交通狀況 可與陳庹路相接，又可與袁茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等 處，是雙橋新城開(kāi)發(fā)中心黃金地段。 224、225、229、918、

11、 832、 232、231、2231、4 結(jié)論：人氣創(chuàng)造市場(chǎng)縱觀國(guó)內(nèi)明星樓盤(pán)的熱銷(xiāo)， 從根本上來(lái)講就是充分調(diào)動(dòng)了人氣。 這種人氣在一定時(shí)間和范圍內(nèi)可以超越價(jià)值和價(jià)值比較，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)而所謂的人氣就是“精英消費(fèi)觀加上羊群心理”， 說(shuō)白了， 聰明的人和大多數(shù)人 認(rèn)為是好的就都是好的。從中國(guó)人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。 因此，真正掌握“精英”人群的消費(fèi)傾向，與市場(chǎng)比較并做出適當(dāng)超前應(yīng)該是本案 的操作思路。1、5 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析及因素分解雖然重慶市樓市整體供大于求， 但今后幾年內(nèi)銷(xiāo)售量仍然將維持上升， 加上項(xiàng)目 特點(diǎn)鮮明，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大 地理位置優(yōu)越：位于雙橋西南新城商業(yè)步行街

12、中心地段，距離解放碑 13 公 里，10 分鐘到達(dá)石橋鋪、楊家坪， 15分鐘到達(dá)大坪、火車(chē)站， 30分鐘到達(dá)解放碑， 40 分鐘到達(dá)江北機(jī)場(chǎng)，對(duì)白領(lǐng)上班一族極具吸引力。 居家和商業(yè)氛圍濃厚：隨著“較輕”線 2004 年的開(kāi)通，西南新城已經(jīng)成為 雙橋居家的首選，人氣的聚集將對(duì)居家和商業(yè)的帶動(dòng)帶來(lái)巨大的影響。 借勢(shì)開(kāi)發(fā)，潛力巨大：本項(xiàng)目方圓 2 公里內(nèi)為雙橋區(qū)知名樓盤(pán)， 如天辰華府， 三木花園，春暉花園等，該區(qū)域已經(jīng)成為雙橋標(biāo)榜樓盤(pán)的代表，其升值潛力和遠(yuǎn)景 已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，為本項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)起到了借勢(shì)的功效。 周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫(yī)院，超市， 食肆酒家等一應(yīng)俱

13、全。1、6 項(xiàng)目劣勢(shì)分析及因素分解 發(fā)展商缺乏社會(huì)知名度： 發(fā)展商進(jìn)入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的時(shí)間較短， 未能形成強(qiáng)的社 會(huì)知名度。本項(xiàng)目被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知和接受還須一段時(shí)間，在很大程度上影響項(xiàng)目的 銷(xiāo)售進(jìn)度。 規(guī)模小，為單體樓盤(pán)：項(xiàng)目地塊為長(zhǎng)方形，占地面積為 6080 平方米，為 單體高層商住樓，戶(hù)型設(shè)計(jì)，園林綠化、相關(guān)配套等受到限制。2項(xiàng)目定位2、1 產(chǎn)品定位211 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)檔次中高檔住宅應(yīng)從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關(guān)配套設(shè)施 設(shè)備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩的運(yùn)用、材 料選用方面體現(xiàn)本項(xiàng)目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣派，當(dāng)然臨街玻璃材質(zhì)，需重點(diǎn)考 慮隔音效果、

14、安全等因素；其次是管理服務(wù)方面，需向買(mǎi)方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 信心和保證。212 建議采用的建筑風(fēng)格本項(xiàng)目名稱(chēng)為“安特 ?鴻程酈景”，從字面上給人信心、聯(lián)想、暗示升值未來(lái)之 意。因此從含義上來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目宜采用中西接合式建筑風(fēng)格。然而，建筑風(fēng)格作為 建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺(jué)效果。從消費(fèi)者心理來(lái)看， 希望自己購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)保值增值， 在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)中高檔住 宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡(jiǎn)約、流暢，視覺(jué)效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主 題的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。裙樓：選用深色調(diào)大理石外墻外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色頂部造型：西式風(fēng)格、線條簡(jiǎn)約、流暢

15、，意境深遠(yuǎn)213 配套設(shè)施及功能建議配套設(shè)施設(shè)置應(yīng)以健康、安全、方便、舒適為原則，選料強(qiáng)調(diào)無(wú)污染、選用有益 于健康的綠色建材 房屋配置門(mén)、窗：建議選用經(jīng)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門(mén)具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設(shè)不銹鋼大堂防盜門(mén)， 具智能化可視對(duì)講、自動(dòng)開(kāi)閉等功能。屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。 電：增加單元戶(hù)用電容量，設(shè)置應(yīng)具超前性，充分考慮未來(lái)現(xiàn)代化生活需求。 天然氣：安裝設(shè)計(jì)選位應(yīng)考慮使用的舒適、方便及美觀。有線電視駁口：廳、主人房均設(shè)置。電話?cǎi)g口：設(shè)雙線，具寬帶網(wǎng)功能。 會(huì)所：氧吧健身設(shè)備、桑拿設(shè)備組合夾層設(shè)桌

16、球、乒乓球、棋牌室醫(yī)務(wù)室兼保健功能及售藥兒童看護(hù)室家政服務(wù)中心 智能化設(shè)備：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)自動(dòng)停車(chē)管理、收費(fèi)系統(tǒng)一卡通收費(fèi)系統(tǒng)憑住戶(hù)卡記賬消費(fèi)22 價(jià)格定位本項(xiàng)目總體定位為實(shí)用性商住樓，建議總體均價(jià)控制在 1558 元平方米，整個(gè) 銷(xiāo)售過(guò)程中價(jià)格策略為低開(kāi)高走。開(kāi)盤(pán)的時(shí)候以一個(gè)比周邊項(xiàng)目較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格打 入市場(chǎng)，隨著工程進(jìn)度和銷(xiāo)售情況的進(jìn)展逐步抬高價(jià)格。23 客戶(hù)定位由于本項(xiàng)目屬于近郊住宅， 使得本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位有一定程度的差異。 公寓 為中檔實(shí)用型住宅，吸引部分投資者和工作 35 年的白領(lǐng)階層、欲改善目前居住環(huán) 境的購(gòu)買(mǎi)者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強(qiáng)的離退休者購(gòu)

17、買(mǎi)。231 目標(biāo)顧客的區(qū)域設(shè)定和分析 本項(xiàng)目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位置優(yōu)越。目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域構(gòu)成 來(lái)自區(qū)域 所占比例渝中區(qū) 5%南岸區(qū) 5%巴南區(qū) 5%雙橋區(qū) 70%九龍坡區(qū) 10%其他區(qū) 5%232 目標(biāo)顧客群組成成份的分析與判斷職業(yè)構(gòu)成 所占比例 購(gòu)房目的民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶(hù) 30 投資、改善居住環(huán)境高級(jí)白領(lǐng) 25 投資、改善居住環(huán)境 機(jī)關(guān)單位中高層管理者 10 投資、自住 自由職業(yè)者（ SOH）O 10 改善居住環(huán)境 離退休人員 5 改善居住環(huán)境 其他 10 投資、改善居住環(huán)境 233 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)層次設(shè)定職業(yè)構(gòu)成 購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型 購(gòu)買(mǎi)能力（萬(wàn)元） 民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶(hù) 大戶(hù)型及中小戶(hù)型

18、公寓 2540高級(jí)白領(lǐng) 80130 1220機(jī)關(guān)單位中高層管理者 80130 12-20自由職業(yè)者（ SOH）O 80110 12-18離退休人員 60110 818其他 80200 1230234 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析 民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶(hù)： 這類(lèi)買(mǎi)家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費(fèi)較多，具強(qiáng)烈的區(qū)域情緒， 加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。 這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。 高級(jí)白領(lǐng)： 這類(lèi)客戶(hù)由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔，屬于 完美主義者。由于長(zhǎng)期工作于辦公室，對(duì)自然景觀和社

19、區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為 重視，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素 質(zhì)高的樓盤(pán)是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位， 最希望開(kāi)發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。 機(jī)關(guān)單位中高層管理者： 這類(lèi)客戶(hù)年齡在 4055 歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這 類(lèi)客戶(hù)由于子女相繼成年，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)一套自住或給子女預(yù)備，對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)要 求較高，消費(fèi)行為趨于理性。 自由職業(yè)者（ SOHO）這類(lèi)客戶(hù)年齡在 2240 歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺(tái)電視臺(tái)主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時(shí)對(duì)樓盤(pán)的智能化程度要求較高，對(duì)物業(yè)管 理服務(wù)要求較

20、高。 離退休人員：主要是指離退休以前任職較高、 知識(shí)層次較高的群體， 或目前子女事業(yè)有成的離 退休人員。他們購(gòu)買(mǎi)的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價(jià)格和戶(hù)型是其購(gòu)買(mǎi) 決策的重要決定因素。 其他客戶(hù)：主要是指外地常往返于重慶的商家， 外省市長(zhǎng)駐重慶的人士， 本項(xiàng)目的地理位置 是其購(gòu)買(mǎi)的首要原因。24 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想241 開(kāi)發(fā)速度建議重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)歷經(jīng) 10 來(lái)年的快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟期，開(kāi)發(fā)商面臨的黃金 開(kāi)發(fā)期預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù) 5 10 年，可以說(shuō)目前是進(jìn)入第二個(gè)春天。因此，建議加快本 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期銷(xiāo)售回籠資金。242 銷(xiāo)售指導(dǎo)思想 若開(kāi)發(fā)商希望盡快回籠資金

21、，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以低價(jià)入市，推出“低 價(jià)精品房”即總價(jià)低、首付低的高級(jí)實(shí)用住宅，先聲奪人，達(dá)到盡快回收獎(jiǎng)金 的目的。 若開(kāi)發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，做復(fù)合地 產(chǎn)，借助社會(huì)力量，口碑宣傳，以樹(shù)立企業(yè)形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣。243 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前購(gòu)房者對(duì)住宅戶(hù)型平面設(shè)計(jì)極為關(guān)注， 戶(hù)型設(shè)計(jì)是否美觀、 實(shí)用已成為影響購(gòu)房決策的關(guān)鍵，本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需要，盡 可能完善戶(hù)型設(shè)計(jì)。 根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況， 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)完善物業(yè)配套設(shè)施。 堅(jiān)持“以快打慢”營(yíng) 銷(xiāo)思路，加快工程和銷(xiāo)售進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。3、項(xiàng)目名稱(chēng)及營(yíng)銷(xiāo)策略3、1 項(xiàng)目名稱(chēng)

22、建議（略）3、2 營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)主題： 品質(zhì)生活健康從容依據(jù)：隨著生活水平的提高，“健康生活”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。“健康”是21 世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。 世界衛(wèi)生組織確定了 15條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)， 健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。廣告宣傳主題語(yǔ)：感受品質(zhì)生活 尊享健康從容3、3 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng) 特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)方式 面積（） 所占比例二次置業(yè)投資者 有余錢(qián)，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租 金供樓 100 以?xún)?nèi) 10%-15%豪客 沖“景”而來(lái)，注重享受，無(wú)供樓壓力。（高爾夫會(huì)員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總）

23、分期付款與一次性付款結(jié)合 80-120 25%-30%一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90-120 25%白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層， 雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按 揭為主 40-120 30%針對(duì)上述不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：a）針對(duì)二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤(pán)。b）對(duì)豪客： 不降價(jià)，但根據(jù)促銷(xiāo)期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車(chē)位折扣 等優(yōu)惠條件。c）對(duì)“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段，唯一步行商業(yè)街。d）對(duì)白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶(hù)型選擇多樣化。4、賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)41 產(chǎn)品性質(zhì) 項(xiàng)目固有的賣(mài)點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出

24、強(qiáng)化。品 質(zhì)生活 、 健康從容。結(jié)全項(xiàng)目“品質(zhì)生活 健康從容”的營(yíng)銷(xiāo)主題， 在建材上做文章， 以“賣(mài) 房子賣(mài)健康”來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)宣傳。建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目核心 競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。42 價(jià)格方面 要迎合客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求，分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣(mài)點(diǎn)?？蛻?hù)心 理主要有四種基本表現(xiàn)方式： 超值享受（富豪型買(mǎi)家） 物有所值（實(shí)用型買(mǎi)家） 物超所值（投資型買(mǎi)家） 物美價(jià)廉（打工型買(mǎi)家） 針對(duì)上述四種心態(tài)，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)為： 富豪型買(mǎi)家：開(kāi)發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車(chē)美容券、車(chē)位使用年 限等。投資型的買(mǎi)家：可幫助代為租賃。實(shí)用型的買(mǎi)家： 價(jià)格可作小幅

25、折讓 （在原有購(gòu)房打折基礎(chǔ)上） ，例如送家庭保險(xiǎn)、 免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。打工型的買(mǎi)家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、 空調(diào)等等。建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)， 努力降低成本也就為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格開(kāi)創(chuàng)了伸縮的 空間。營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，必須在價(jià)格 上挖掘賣(mài)點(diǎn)。43 結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)主題的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)主題，可增加如下實(shí)質(zhì)性 配置。健康服務(wù)設(shè)施：氧吧：氧吧進(jìn)入尋常巷陌家。* 健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類(lèi)設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。醫(yī)

26、務(wù)室：提供健康咨詢(xún)、售藥、家庭護(hù)士等服務(wù)。主導(dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著人們生活水平的提高， 消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是滿(mǎn)足生活上的基本需求， 而且視 購(gòu)物為集游玩、娛樂(lè)、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此， 為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購(gòu)物 中心，正在全國(guó)各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購(gòu)物城，上海的第一 八佰伴，重慶的大都會(huì)等。本項(xiàng)目購(gòu)物中心主力客戶(hù)特征：1 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類(lèi)型公司，面積字 2000 平方米 左右（商業(yè)第一層）。2 第二主力百貨店：選擇類(lèi)似國(guó)美電器類(lèi)型公司， 面積在 2000平方米左右（商

27、 業(yè)第一層）3 知名品牌餐飲：選擇類(lèi)似陳川粵，陶然居類(lèi)似公司，面積在 2000 平方米左 右（商業(yè)二層）。4 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積在 500-1000 平方米左右商業(yè)一層或二層）。5 名牌專(zhuān)賣(mài)店：如李寧，米奇妙等，每間面積 30-150 平方米，約 10 間，共 1000 平方米（商業(yè)一層或二層）。6 本地名牌，個(gè)體店，每間面積在 20-50 平方米，約 30 間，共 1500平方米 （商業(yè)一層或二層）。7 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書(shū)吧：每間在 3060 平方米，約 5 間， 共 300 平方米（商業(yè)三層或四層）。8 辦公寫(xiě)字間：每間在 305

28、0 平方米，約 10 間，共 500 平方米（商業(yè)三層 或四層）。5、項(xiàng)目創(chuàng)新體系5、1 創(chuàng)新思路通過(guò)改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市 場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇）是策劃的四個(gè)創(chuàng)新 的理論線索。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，把對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的 改造、市場(chǎng)信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組 合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體創(chuàng)新體系。依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。5、 2 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解 項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞?，在恰?dāng)

29、時(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣(mài)出去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 的手段。用“看不見(jiàn)的手”去把握市場(chǎng)供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終目的。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造突出“品質(zhì)生活 健康從容”的營(yíng)銷(xiāo)主題，增加科技含 量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售 均價(jià)控制在1558 元 / 平方米，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。服務(wù)、管理優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造創(chuàng)造高效實(shí)用、專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化、科學(xué)化的以人為本 的服務(wù)體系。銷(xiāo)售策略對(duì)市場(chǎng)、 特別是消費(fèi)者市場(chǎng)的真實(shí)把握， 實(shí)施一系列宣傳推廣措施。 （詳見(jiàn)第六部分）銷(xiāo)售渠道、時(shí)機(jī)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，找準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，及時(shí)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空隙， 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。5、 3

30、 創(chuàng)新體系的設(shè)計(jì)及實(shí)施要點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨(dú)特的綠色家園。價(jià)格創(chuàng)新體系：降低開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、管理成本，培育價(jià)格優(yōu)勢(shì)。服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營(yíng)造健康家園，突出其實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性。銷(xiāo)售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的獨(dú)特辦法。銷(xiāo)售渠道、時(shí)機(jī)創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢(qián)的辦法把信息傳播給消費(fèi)者，通過(guò)市 場(chǎng)調(diào)研，有效準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空缺，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。5、 4 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目的創(chuàng)新建造了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而較同類(lèi)產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力， 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)降低、減少。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)恰是在“看不見(jiàn)的手”這一市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高并不意味著風(fēng)險(xiǎn)性越

31、小。 因?yàn)閯?chuàng)新的目的在于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 這種 優(yōu)勢(shì)只有顯化出來(lái)并達(dá)到目的，優(yōu)勢(shì)才確立，風(fēng)險(xiǎn)才降低，若優(yōu)勢(shì)過(guò)度，則需要付 出更多的資源與管理代價(jià)，反而不經(jīng)濟(jì)。以上說(shuō)明： 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對(duì)管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn) 不了，風(fēng)險(xiǎn)反而增大，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)濟(jì)效益。 創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)性也越大。本項(xiàng)目建議設(shè)置的 中央負(fù)離子送風(fēng)系統(tǒng)當(dāng)屬此原理范圍，還需進(jìn)一步論證。6、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案6、1 項(xiàng)目形象定位6、 1、 1 項(xiàng)目的 CI 設(shè)計(jì)及主題設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強(qiáng)，市場(chǎng)由賣(mài)方向 買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強(qiáng)化自身

32、在公眾面前 的形象和品牌美譽(yù)度，以形象力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售越顯重要。重慶欣潤(rùn)房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和“安特 ?鴻程酈景”均為重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的新軍，因此，強(qiáng)化企業(yè)的 CI 設(shè)計(jì)更顯重要。CI 對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和特 點(diǎn)視覺(jué)化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理，對(duì)外則是企業(yè)的形象 戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念形成一個(gè)鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企 業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別系統(tǒng)。從整體上說(shuō)， CI 是企業(yè)文化計(jì)劃，是企業(yè)求 發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括 : 理念識(shí)別（ Mind Identity, 簡(jiǎn)稱(chēng) MI）。 行為識(shí)別（Behavior Identity, 簡(jiǎn)稱(chēng) BI

33、 ）。視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity,簡(jiǎn)稱(chēng) VI ）。建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領(lǐng)地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書(shū)卷，綻放你的眼前，等你來(lái)閱讀。我方認(rèn)為僅僅靠樓盤(pán)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)的吸引是不夠的，結(jié)合本地塊的特點(diǎn)，充 分利用本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，周邊名盤(pán)繁多，倡導(dǎo)“新世紀(jì)、新生活”。 我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推 廣脈絡(luò)，有別于當(dāng)?shù)仄渌麡潜P(pán)，給客戶(hù)留下與眾不同的樓盤(pán)印象！6、1 項(xiàng)目的主題設(shè)計(jì)：品質(zhì)生活健康從容6、1、1項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)的管理及形象維護(hù) 項(xiàng)目的形象一方面可通過(guò)各類(lèi)媒體進(jìn)行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場(chǎng)

34、的管 理以及周邊環(huán)境的整治也對(duì)項(xiàng)目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。 工地圍墻設(shè)計(jì)：圍墻廣告能形成長(zhǎng)期廣告效應(yīng)，制作的手法應(yīng)具有強(qiáng) 烈的項(xiàng)目特色，建議結(jié)合“安特 ?鴻程酈景”名稱(chēng)內(nèi)涵的文化韻味，圖案設(shè) 計(jì)以都市形象為主題。周邊環(huán)境整治：本項(xiàng)目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度上影 響了本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)主題的塑造。因此，必須對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn)行綠化、清 理的整治，在展開(kāi)銷(xiāo)售前完善周邊環(huán)境建設(shè)，營(yíng)造一個(gè)和諧、舒適的居住 環(huán)境。6、 1、2 樓部、樣板房、展示區(qū)的設(shè)置 售樓部：售樓部應(yīng)設(shè)置本項(xiàng)目的整體模型、重點(diǎn)戶(hù)型、銷(xiāo)售物料展示 臺(tái)、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設(shè)。建議整體模型 的尺寸為 3

35、米×4米，展示項(xiàng)目建筑主體和周邊環(huán)境， 特別是必須展示本小 區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。由于本項(xiàng)目的預(yù)售期從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始，因此，現(xiàn)場(chǎng)售樓部的服務(wù)、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場(chǎng)售樓部的室內(nèi)設(shè)計(jì)以明亮、寬敞的風(fēng)格為主，配合有文化品位的家具擺設(shè)，結(jié)合主體建筑風(fēng)格，體現(xiàn)本項(xiàng)目的風(fēng)格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡(jiǎn)約。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的區(qū)域性，建議促銷(xiāo)期內(nèi)，在樓盤(pán) 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置售樓中心。樣板房：根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)階段的劃分，銷(xiāo)售戶(hù)型布局的不同，面對(duì)不同的目標(biāo)客源，建議本項(xiàng)目設(shè)置兩種不同類(lèi)型的樣板房（實(shí)用型及豪華型） 展示區(qū)：本項(xiàng)目設(shè)置一個(gè)“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示 本項(xiàng)目所選用“綠色建

36、材”的材質(zhì)說(shuō)明、樣品陳列及應(yīng)用說(shuō)明，通過(guò)公眾 對(duì)“綠色建材”的逐步認(rèn)識(shí)，將本項(xiàng)目“品質(zhì)生活 健康從容”的品牌 理念深入人心。6、 1、 3 場(chǎng)銷(xiāo)售路線設(shè)計(jì)與布置現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售路線的流程為：售樓部主入口客戶(hù)接待區(qū)樓盤(pán)模型區(qū)“綠色建材”展示區(qū) 樣板房客戶(hù)接待區(qū)售樓部的主入口是客戶(hù)接觸本項(xiàng)目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體 現(xiàn)開(kāi)發(fā)商自身的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及對(duì)客戶(hù)重視的服務(wù)理念。客戶(hù)接待區(qū)應(yīng)簡(jiǎn)約舒適，保持良好的通風(fēng)和采光，適當(dāng)?shù)靥峁┍尘耙魳?lè)， 減低客戶(hù)成交前的心理壓力。樓盤(pán)模型區(qū)應(yīng)保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模型往往 能提升客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。6、 2 價(jià)格策略6、2、1 項(xiàng)目的總控制均價(jià)由前面

37、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，可得出結(jié)論：項(xiàng)目附近的樓盤(pán)，高層均價(jià)為1680 元/ 平方米。本公司沒(méi)有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù)據(jù)，但根據(jù) 重慶市同類(lèi)型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本分析，本項(xiàng)目的成本估計(jì)在 1200元/ 平方米至 于 1300 元 / 平方米范圍。據(jù)充分的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，我們將該項(xiàng)目的總體均價(jià)定為高層 1680 元 / 平方米、6、2、2 科學(xué)劃分項(xiàng)目銷(xiāo)售期根據(jù)市場(chǎng)供求現(xiàn)狀，銷(xiāo)售期由 4 個(gè)階段構(gòu)成：預(yù)熱期（新聞造勢(shì)）加溫期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）沸騰期（準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)）恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售） 。本項(xiàng)目的一組團(tuán)銷(xiāo)售期預(yù)計(jì)為 14個(gè)月，新聞造勢(shì)（發(fā)售前 2 個(gè)月）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 1個(gè)月）準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)（ 10個(gè)月）現(xiàn)樓發(fā)售

38、（ 4 個(gè)月）6、2、3 項(xiàng)目各樓層均價(jià)及各單元售價(jià)單元售價(jià)確定原則：具體各單元銷(xiāo)售價(jià)格的制定依據(jù)以下幾點(diǎn)原則：1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價(jià)準(zhǔn)則，朝向以南北為佳。2. 低層周?chē)坝^較差，能看到整個(gè)小區(qū)景色為佳。3. 平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無(wú)黑廚、黑廁、黑房為佳。6、2、4 各銷(xiāo)售期的價(jià)格運(yùn)行策略和手段 項(xiàng)目銷(xiāo)售期分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)期和現(xiàn)樓促銷(xiāo)期。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：銷(xiāo)售前期宣傳、進(jìn)行準(zhǔn)客戶(hù)登記、銷(xiāo)售策略修訂 準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)期和現(xiàn)樓促銷(xiāo)期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說(shuō)明、采用 互動(dòng)講解方式，使客戶(hù)融入本項(xiàng)目周?chē)h(huán)境、強(qiáng)調(diào)環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)、 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)

39、目?jī)?yōu)惠政策、 講述購(gòu)屋流程 （導(dǎo)購(gòu)指南）、嘗試逼訂。6、2、5 不同市場(chǎng)條件下價(jià)格調(diào)整策略與手段以低價(jià)吸引目標(biāo)市場(chǎng)，加快銷(xiāo)售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“安特 ?鴻程 酈景”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開(kāi)拓道路。本項(xiàng)目由于開(kāi)發(fā)商在地 產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應(yīng)著力擴(kuò)大社會(huì)影響，博得政府支持和社會(huì)的好 感，前期樓盤(pán)低價(jià)入世，吸引社會(huì)目光。含蓄的宣傳方式與目標(biāo)消費(fèi)群的品位相吻合。充分開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達(dá)到口碑的效益。跟著市場(chǎng)的感覺(jué)走，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署。開(kāi)發(fā)商在發(fā)展的過(guò)程中要充 分以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由于本項(xiàng)目體量龐大，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，公司 總體戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。在不同的開(kāi)

40、發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)需求，作出 相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務(wù)，差異化的 人員，差異化的形象勢(shì)必鑄就差異化的整合。開(kāi)發(fā)商良好的商業(yè)信譽(yù)是品質(zhì)的保證。開(kāi)發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)已經(jīng)成為地 產(chǎn)行業(yè)是否成功的關(guān)鍵所在，在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，開(kāi)發(fā)商的商業(yè)信譽(yù) 是客戶(hù)是否愿意買(mǎi)單的第 3 大要素。專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣思路和銷(xiāo)售管理是“安特 ?鴻程酈景”的一大特色。團(tuán) 隊(duì)的力量將在本項(xiàng)目中表現(xiàn)得淋漓盡致。6、3促銷(xiāo)策略6、3、1 銷(xiāo)售階段的推出量與控制原則內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷(xiāo)售控制原則是盡早、盡快地完成銷(xiāo)售目標(biāo)，緩解這部分單元對(duì)整體銷(xiāo)售進(jìn)度的影響。準(zhǔn)現(xiàn)樓促銷(xiāo)期的銷(xiāo)售控制原則是合理控制銷(xiāo)售節(jié)奏，

41、實(shí)現(xiàn)合理的成交量。6、3、2 銷(xiāo)售階段市場(chǎng)反應(yīng)及其對(duì)策通過(guò)定時(shí)、定量、定階段對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，判斷市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)做出相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)整?！岸〞r(shí)”指現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員進(jìn)行每日記錄，銷(xiāo)售主管每周提交周記報(bào)告，項(xiàng) 目負(fù)責(zé)人每月提交銷(xiāo)售情況小結(jié)?！岸俊敝脯F(xiàn)場(chǎng)記錄的內(nèi)容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標(biāo)。“定階段”指對(duì)某一階段進(jìn)行定性、定量分析，階段性地總結(jié)銷(xiāo)售工作， 為下一步銷(xiāo)售提供策略依據(jù)。6、3、 3 促銷(xiāo)手段的選擇及應(yīng)用的創(chuàng)新促銷(xiāo)手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項(xiàng)目、不同營(yíng)銷(xiāo)策略，恰當(dāng)?shù)剡x用促銷(xiāo)手段。本項(xiàng)目是屬于開(kāi)發(fā)期短、資金回籠快的項(xiàng)目，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)偏重于高效率、 操作性靈活，因此，確定報(bào)紙

42、廣告、車(chē)身廣告為主要促銷(xiāo)手段，報(bào)紙軟性 新聞、樓書(shū)、 DM單為輔，特定時(shí)期發(fā)布針對(duì)性強(qiáng)的專(zhuān)題廣告。車(chē)身廣告是 本項(xiàng)目重點(diǎn)采用的促銷(xiāo)手段。現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)手段是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)售樓人員的有效服務(wù)、樣板層的參觀及銷(xiāo)售環(huán)境的烘托，促成客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。其中售樓人員專(zhuān)業(yè)服務(wù)素質(zhì)的高低，能否準(zhǔn)確 地傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，能否有效地促進(jìn)成交等等將直接影響到成交的成功 與否，因此，售樓人員的要求和相對(duì)專(zhuān)業(yè)是必不可少的。樣板間的設(shè)置是開(kāi)發(fā)商一貫重視的促銷(xiāo)手段，客戶(hù)的成交欲望將得到極大 的激發(fā)。6、 3、4 付款方式的設(shè)計(jì)與導(dǎo)向策略（略）6、3、5項(xiàng)目公眾美譽(yù)度控制手段及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃本項(xiàng)目除進(jìn)行常規(guī)媒體宣傳外，還應(yīng)根據(jù)不同銷(xiāo)售階段、執(zhí)行

43、不同營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，組織專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以期達(dá)到提升本項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)知度、企業(yè) 認(rèn)知度及產(chǎn)品認(rèn)知度。6、 4宣傳推廣策略6、4、1 項(xiàng)目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段報(bào)紙廣告：本項(xiàng)目確定重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)為首選報(bào)紙媒體。該報(bào)投放信息的有效率高，在消費(fèi)者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷(xiāo)量較大的重慶晚報(bào)也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復(fù)，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙媒體。各類(lèi)報(bào)紙投放比例如下表報(bào)刊名稱(chēng) 重慶晨報(bào) 重慶晚報(bào) 重慶經(jīng)濟(jì)報(bào) 重慶青年報(bào) 合計(jì)投放比例 15% 25% 35% 25% 100%車(chē)身廣告：車(chē)身廣告效應(yīng)延續(xù)性長(zhǎng)、流動(dòng)性強(qiáng)，在本項(xiàng)目附近的公交車(chē)上做車(chē)身廣告，有利于

44、在一定區(qū)域（公交車(chē)行經(jīng)路線）上提高項(xiàng)目的知名度。車(chē)身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項(xiàng)目的推廣手段。電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)，是首選。同時(shí)它也是地區(qū)電視臺(tái)收費(fèi)最高的，但是考慮到本項(xiàng)目的區(qū)域性，建議選擇以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作宣傳廣告為主。樓書(shū)、 DM單：面向所在地附近的消費(fèi)人群，針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體派發(fā) DM單。 DM單批量制作，成本較低，適合促銷(xiāo)期高強(qiáng)度的宣傳攻勢(shì)。對(duì)各類(lèi)廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的客戶(hù)信息收集、處理和反饋，分析各類(lèi)廣告形式的有效性，及時(shí)作出調(diào)整策略。6、4、2 廣告宣傳費(fèi)用及其控制方法與手段本項(xiàng)目位于雙橋區(qū)， 區(qū)域因素較強(qiáng)， 項(xiàng)目宣傳費(fèi)用按總銷(xiāo)售額的

45、 1.5%估算6、4、3 銷(xiāo)售物料的設(shè)計(jì)銷(xiāo)售物料的設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)理念，是項(xiàng)目推出市場(chǎng)后的有效宣傳 工具。具體包括樓書(shū)、 DM單、價(jià)目表、戶(hù)型模型、現(xiàn)場(chǎng)展板。樓書(shū)是將項(xiàng)目較為抽象的理念具體化，通過(guò)平面設(shè)計(jì)向客戶(hù)展示。樓書(shū)設(shè) 計(jì)最重要的是項(xiàng)目標(biāo)志（ LOGO）設(shè)計(jì)及整體形象表述。DM單、價(jià)目表、戶(hù)型模型、付款方式等資料是為客戶(hù)提供樓盤(pán)的具體信息，在設(shè)計(jì)方面應(yīng)注重清晰、無(wú)誤，通俗易懂，對(duì)一些文字的承諾必須慎重表達(dá)，避免發(fā)生糾紛。價(jià)目表的設(shè)計(jì)可根據(jù)不同銷(xiāo)售階段的促銷(xiāo)手段做調(diào)整，因此，價(jià)目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎(chǔ)上，有合理的 解釋空間。6、4、4 媒體選擇、媒體組合、媒體投放的

46、策略媒體的選擇應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)而確定；不同的 推廣時(shí)期的銷(xiāo)售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同。在新聞造勢(shì)期以報(bào)紙新聞為主，車(chē)身廣告為輔，目的在于造勢(shì)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 期以 DM單為主，報(bào)紙、車(chē)身廣告為輔，目的在于通過(guò)大量的、針對(duì)性極強(qiáng) 的派發(fā)單張手段，向市場(chǎng)釋放樓盤(pán)信息，塑造產(chǎn)品形象。進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售 期則報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。6、 5 銷(xiāo)售組織6、5、1 銷(xiāo)售人員組成設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理 1 人。為銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人才。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷(xiāo)售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度、市場(chǎng)反饋信息及時(shí)與發(fā)展商溝通并及時(shí)提出相關(guān)對(duì)策。設(shè)項(xiàng)目銷(xiāo)售主管 1 人。負(fù)責(zé)