內(nèi)衣品牌市場(chǎng)立項(xiàng)計(jì)劃書

1、.高檔男士?jī)?nèi)衣品牌項(xiàng)目計(jì)劃書男士?jī)?nèi)衣品牌(一) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略“集中資源優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌” (二)市場(chǎng)分析相比競(jìng)爭(zhēng)激烈且正趨成熟的女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)而言，男士?jī)?nèi)衣產(chǎn)業(yè)無疑具有更大的潛在發(fā)展空間，中國男士?jī)?nèi)衣產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在正處于一個(gè)千載難逢的特殊時(shí)期。據(jù)大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研對(duì)男士?jī)?nèi)衣購買者行為的翔實(shí)數(shù)據(jù)和客觀分析數(shù)據(jù)顯示，頗值得為目前從事男士?jī)?nèi)衣行業(yè)的人士或正覬覦進(jìn)入這一市場(chǎng)的投資者參考。（三）項(xiàng)目分析中國市場(chǎng)特別是幾千萬人口跨入中高產(chǎn)階級(jí)后，其對(duì)反映自身社會(huì)地位和品位的服飾需求將越來越迫切。內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)過快速發(fā)展，已進(jìn)入精品消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成：超市路線靠流通走量大行其道的品牌如三槍、豪門等

2、。中高端商場(chǎng)內(nèi)BYFORD、CK、丹巴度、舒雅等少量品牌已建立品牌壁壘，TOMMY托米、BABARA保羅等國際品牌也正悄然進(jìn)入，中國高端內(nèi)衣市場(chǎng)正在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。而我品牌將利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過清晰品牌定位進(jìn)行核心市場(chǎng)的直營(yíng)開發(fā)，積累成功模式的經(jīng)驗(yàn)來逐漸擴(kuò)充影響進(jìn)行加盟復(fù)制發(fā)展壯大。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析 1. 競(jìng)爭(zhēng)品牌共性(1) 產(chǎn)品：基礎(chǔ)內(nèi)衣主要使用棉、莫代爾、萊卡、棉滌、超細(xì)纖維傳統(tǒng)面料，近年CK因強(qiáng)調(diào)款式與穿著要求增加彈性纖維絲、呢絨絲、絲光棉、滌綸紡絲、滌綸紡棉等新生代面料。(2) 目標(biāo)定位：有消費(fèi)力的高端成熟客群。(3) 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋:全國一級(jí)、二級(jí)高端商場(chǎng)。2. 我品

3、牌操作面臨問題：能否借鑒CK與百富品牌的營(yíng)銷管理觀念 能否在開發(fā)與設(shè)計(jì)上超越CK與百富的多元組合  能否追隨CK與百富成熟的銷售渠道(五)操盤手優(yōu)勢(shì)、營(yíng)運(yùn)劣勢(shì)分析 (1)優(yōu)勢(shì)：數(shù)十年成熟品牌豐富拓展、終端管理經(jīng)驗(yàn)、中高端客戶以及商場(chǎng)資源；能清晰設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、核心產(chǎn)品的組織與專業(yè)營(yíng)運(yùn)隊(duì)伍的組建；區(qū)分以上兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)定位，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋除商場(chǎng)專柜外融入精品賣場(chǎng)的組合銷售氛圍，在高端市場(chǎng)內(nèi)分得一杯羹。 (2)劣勢(shì)：新品牌知名度不高；開發(fā)組織全盤貨品能力較弱，公司團(tuán)隊(duì)初建需要磨合；2012年銷售渠道開發(fā)時(shí)間較緊，受投資額影響品牌推廣無從大規(guī)模展開。(六)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)1、品牌定位：介于百富與CK之

4、間的年齡，定價(jià)與風(fēng)格定位，進(jìn)行基礎(chǔ)內(nèi)衣與家居服以及睡衣等系列產(chǎn)品組合。2、市場(chǎng)選擇：  根據(jù)掌握的市場(chǎng)情況、渠道情況及自身的開發(fā)能力、資金投入額度，選擇有針對(duì)性的市場(chǎng)。3、銷售目標(biāo)：公司未來3年銷售預(yù)測(cè)（單位：萬元）見表格 項(xiàng)目時(shí)間直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)（個(gè)）加盟網(wǎng)點(diǎn)（個(gè)）預(yù)計(jì)年銷售2012年159002013年25554002014年252096004、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：2013-2014年，發(fā)展和鞏固代理商網(wǎng)絡(luò)，使XXX內(nèi)衣品牌高端市場(chǎng)終端普及率達(dá)到70%以上，目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到50%以上。5、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：2012年-2016年全國建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于150家。其中一線城市不少于3-5家，二線及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

5、的三線市場(chǎng)不少于1-2家。(七)營(yíng)銷策略：質(zhì)量走高，價(jià)格適中，低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張。1產(chǎn)品策略：以基礎(chǔ)內(nèi)衣底褲、背心、短褲、保暖內(nèi)衣、襪子為主，以家居服、睡衣為輔，面料除傳統(tǒng)品種外，增加真絲針織材料的比重，打“綠色環(huán)保”牌。2價(jià)格占比策略：該項(xiàng)目的產(chǎn)品主要定位在高檔男士?jī)?nèi)衣系列，其：內(nèi)衣、內(nèi)褲的定價(jià)128-380區(qū)間，部分特殊面料、進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到580-680元；家居、沙灘系列的價(jià)格段為350-1600元區(qū)間；男士襪子系列價(jià)格段為48-180元區(qū)間。主要的客群集中在35-55歲區(qū)間，其中18-35歲占30%，以形象款、推廣款為主，更加注重設(shè)計(jì)、功能面料、個(gè)性等因素；70%以傳統(tǒng)、穩(wěn)健性為主，主要突出

6、面料的舒適性、保健型等為主。3各類別采購價(jià)格區(qū)間及毛利點(diǎn) 單位：元品類面 料采購價(jià)零售價(jià)最低毛利率備注內(nèi)褲棉、萊卡、莫代爾15-35128-19860%按最低4折回款真絲、絲加棉35-55198-29855%同上家居裝100%真絲（長(zhǎng)袖）100-200600-120058%同上羊毛、羊絨60-150380-98060%同上襪棉、羊毛、絲加棉5-2548-18060%同上平均毛利率58%注：1、以上所列品類為全盤貨品里主要推部分，其主要面料成分不包括部分高端、進(jìn)口、高科技等特殊面料，所以其零售價(jià)位都是主打價(jià)位。 2、以上各品類的毛利率不包含經(jīng)營(yíng)、裝修分?jǐn)?、公司辦公費(fèi)用等。4銷售渠道策略：（1）以

7、直營(yíng)營(yíng)銷為主：市場(chǎng)擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回?cái)n快，統(tǒng)一管理強(qiáng)為特點(diǎn)、以渠道扁平后的利潤(rùn)直對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的更大份額。（2）代理經(jīng)銷為輔：以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級(jí)城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。 （3）合資聯(lián)營(yíng)：尋找以東北、四川、江浙二級(jí)市場(chǎng)大型精品專賣店聯(lián)營(yíng)，以點(diǎn)帶面拉高銷售額提升品牌影響力。（4）具備商業(yè)氛圍的星級(jí)酒店專柜入駐：例如長(zhǎng)沙通程等。（5）主力機(jī)場(chǎng)店鋪的形象建立：廣州、北京、成都、上海、杭州等。（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。5推廣與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)策略（1）廣告策劃：起步階段，低調(diào)入市。主選平面媒體新聞軟文推廣；中期發(fā)展階段可與相關(guān)商場(chǎng)、男性雜志

8、，時(shí)尚媒體積極進(jìn)行專場(chǎng)互動(dòng)推廣；成熟穩(wěn)固階段可考慮借鑒時(shí)尚運(yùn)動(dòng)名人做代言推廣；如游泳、沙灘排球等特殊運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。（2）渠道開發(fā)：直接有效走訪和爭(zhēng)取老客戶利用原有的銷售渠道同時(shí)開發(fā)質(zhì)優(yōu)新網(wǎng)點(diǎn)。（3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行品牌宣傳。(八)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制（1）直營(yíng)渠道（包括代理渠道等）： 三年網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)計(jì)劃：目標(biāo)設(shè)立10個(gè)面積不低于50形象賣場(chǎng)專柜。建立廣州新白云機(jī)場(chǎng)形象專柜做為后續(xù)招商窗口，使其網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)三年內(nèi)達(dá)到80家。 （2）營(yíng)銷系統(tǒng)的建立： 品牌是否擁有完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，是否能夠制定出符合中國國情的營(yíng)銷策略，協(xié)助經(jīng)銷商共同生存。使用ERP管理軟件，各市場(chǎng)銷售以日、周、月報(bào)形

9、式提供，評(píng)估采用分析表的形式，每月進(jìn)行一次綜合評(píng)估，及時(shí)分析相應(yīng)銷售指標(biāo)增跌幅的原因(人、貨、場(chǎng)、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式)，提出相應(yīng)的措施。做好物流控制，積極反饋真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)，做到無大的積壓和防止斷貨，增加調(diào)控能力，隨時(shí)貨品調(diào)整。 前臺(tái)文員1名 合計(jì)：2人 財(cái)務(wù)部：財(cái)務(wù)1名出納1名 合計(jì)：2人 營(yíng)銷部：區(qū)域經(jīng)理2名 零售經(jīng)理1名 零售助理2名 陳列培訓(xùn)2名 合計(jì)：7人 物流部：主管1名 倉庫文員1名 司機(jī)1名 理貨人員3個(gè) 合計(jì)：6人第二年預(yù)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)25人，總薪資預(yù)計(jì)75萬。第三年在第二年的基礎(chǔ)上再增加產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷中心方面的人才，預(yù)計(jì)總團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到35人，總薪資達(dá)到120萬。（九

10、）產(chǎn)品完善與開發(fā)內(nèi)容：價(jià)格制定需要根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策制定的方案來實(shí)施，推出組合產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、單一產(chǎn)品等來核算整體成本。其中內(nèi)褲的主打價(jià)格為168元；保暖內(nèi)衣（套）為980元。（1）產(chǎn)品類別：內(nèi)衣、內(nèi)褲、背心、襪子、拖鞋、家居裝（睡衣、圓領(lǐng)衫、保暖內(nèi)衣褲）、沙灘服、浴巾。（2）色系：白、灰、黑、咖啡等主色。（3）面輔料選擇: 棉、萊卡、莫代爾、長(zhǎng)絨棉、羊毛、羊絨、真絲等（十）公司組建步驟與費(fèi)用明細(xì)：第一年1、固定費(fèi)用： 公司注冊(cè)：2012年2月底前。預(yù)計(jì)費(fèi)用2萬。 寫字樓：租賃、裝修控制在15萬/年以內(nèi)，服飾品牌集中區(qū)。2012年1月底前確定車輛：車輛2臺(tái)，商務(wù)一臺(tái)（擬選奧德賽）

11、25萬左右，倉庫貨車一臺(tái)（擬選瑞風(fēng)）13萬以內(nèi)。2、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用： 人員招聘：2012年3月15前。前期人員規(guī)劃請(qǐng)參照第七條第3項(xiàng)，預(yù)計(jì)第一年人員費(fèi)用為40萬。VI確定：包括商標(biāo)、輔料、空間的確定、制作，4月底前，預(yù)計(jì)費(fèi)用10萬元。樣衣的采購：預(yù)計(jì)費(fèi)用5萬元。貨 品：計(jì)劃15家店的貨品，總額150萬元。差旅、辦公：第一年30萬。專柜裝修：15家單店共計(jì)75萬。促銷、推廣：25萬。 共計(jì)：390萬。投資收益預(yù)算1、 銷售毛利：年銷售*平均銷售毛利=900*58%=522萬。2、 第一年損益：銷售毛利-第一年投資總額=522-390=132萬。3、 第一年投資回報(bào)率：損益/總投資額=132/520=2

12、5%。第二年1、 固定費(fèi)用：寫字樓租賃：年租金10萬。2、 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用：人員費(fèi)用：25個(gè)人年總工資75萬。 差旅、辦公：50萬。 輔料、樣衣：20萬。 貨品投入：其中上半年250萬（25個(gè)單店），下半年450萬（共計(jì)45個(gè)單店）。 專柜裝修：30家專柜24萬。 促銷推廣：50萬。 共計(jì)：879萬(第一年剩余加銷售130+522=652萬)。投資收益預(yù)算：1、 銷售毛利：年銷售*平均銷售毛利=5400*58%=3132萬。2、 第二年損益：銷售毛利-第二年投資總額=3132-879=2253萬。（十一）合作方案細(xì)則：方案一：一次性投資500萬，占總股本的55%，其中5%作為將來團(tuán)隊(duì)管理股；操盤手投

13、資共20萬，占總股本的45%，其中預(yù)留5%為團(tuán)隊(duì)管理股。方案二：分散投資每100萬占股10%，操盤手和團(tuán)隊(duì)占股比例不變。方案三：固定收益投資，投資總額10%的年底返還，三年后允許撤資。（十二）上游廠家經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)介紹1、杭州華綠實(shí)業(yè)有限公司該公司是由當(dāng)時(shí)的國家外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)享有進(jìn)出口權(quán)的綜合性對(duì)外貿(mào)易公司。專業(yè)從事絲綢內(nèi)衣和絲綢床上用品的生產(chǎn)、加工和出口。產(chǎn)品主銷日本和歐洲市場(chǎng)為國際品牌如：英國BURBERRY,意大利D&G,ARMANI,莫斯奇諾 Moschino，西班牙ZARA, 西班牙induyco集團(tuán)公司（歐洲目前最受歡迎的成衣銷售商之一入駐中國品牌有MANGO）旗下：AMITIE,

14、STUDIO,CLASSICS, YEAR進(jìn)行真絲針織品的商品提供。通過近二十年的經(jīng)營(yíng)開發(fā)，目前已形成真絲胸罩、真絲針織內(nèi)衣、真絲睡衣三大絲綢內(nèi)衣系列和絲綢床上用品及絲綢禮品系列。該公司的主要優(yōu)勢(shì)是一直從事以桑蠶絲為主要面料的真絲針織內(nèi)衣的研發(fā)。主打面料以真絲為主：有真絲和棉交織、有真絲和羊毛交織、有真絲和羊絨交織、有真絲和氨綸交織等等；在生產(chǎn)上有合作近二十年的生產(chǎn)加工基地，可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和工期；在款式開發(fā)上由于合作客戶多是當(dāng)今世界有名的成衣商，各個(gè)品牌商提供的款式和用色基本上屬當(dāng)今西方市場(chǎng)的前沿產(chǎn)品，可以給我們的內(nèi)貿(mào)款式和顏色提供借鑒和啟發(fā)。2、廣州天下春服飾有限公司該公司是一家專門協(xié)助

15、國內(nèi)高端男裝企業(yè)貼牌生產(chǎn)內(nèi)衣、內(nèi)褲、睡衣等系列的專業(yè)化內(nèi)衣貼牌廠家，其服務(wù)的男裝品牌公司有卡爾丹頓、BOSSSUNWEN、蔓哈頓、金利來、華斯度、暇步士等國內(nèi)知名男裝品牌，擁有多年的男士?jī)?nèi)衣系列產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品面料、款式、顏色等方面有著多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。3、廣州秋華服飾有限公司 秋華企業(yè)成立于1992，由香港秋華實(shí)業(yè)公司投資組建，是一家以名品襪業(yè)、內(nèi)褲等服裝服飾企業(yè)配套產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)為一體的綜合型品牌服務(wù)企業(yè)公司。 主要設(shè)備：包括意大利F6單針電腦織襪機(jī)90臺(tái)、意大利U8-853雙針電腦織襪機(jī)40臺(tái)、南韓BS-NS雙針機(jī)36臺(tái)、南韓SPS-130定型機(jī)1臺(tái)、Z641縫頭機(jī)30臺(tái)；現(xiàn)有生產(chǎn)能力80萬雙/月；現(xiàn)有設(shè)計(jì)規(guī)模：180萬打/年。技術(shù)力量雄厚：自主設(shè)計(jì)開發(fā)過的產(chǎn)品有抗菌超細(xì)纖維、長(zhǎng)絨棉、大豆紗、全棉彈力4020C棉襪織物、中空纖維、蜂窩纖維、竹炭紗、大豆紗，原材料采用優(yōu)質(zhì)20S/1、32S/1、40S/1精梳棉，40S/1無毛羽、莫代爾、60S/2絲光棉等；主要質(zhì)量保證設(shè)備：YG086型縷紗測(cè)長(zhǎng)機(jī)、YG020A型電子單紗強(qiáng)力儀、YG502N織物起毛起球儀、Y802N八藍(lán)恒溫烘箱、YG832A型電子襪子拉伸儀、對(duì)色燈箱。 目前公司主要服務(wù)的品牌商有：Byford、