加多寶營銷策劃書

1、.加多寶營銷策劃書（一）背景介紹：加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)。1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費(fèi)者最喜愛的涼茶飲料。（二）現(xiàn)狀描述市場分析：當(dāng)前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強(qiáng)，但是隨著人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對目標(biāo)顧客的需求對涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)

2、現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國創(chuàng)造一個(gè)世界級的品牌。國內(nèi)競爭對手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂、百事可樂等消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對同類品牌來說是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系?！巴趵霞钡母邇r(jià)位會使其流失許多客戶，對低端消費(fèi)者來說，他們可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。（三）SWOT分析優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加

3、多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗(yàn)豐富。弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。機(jī)會：隨著人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標(biāo)糾紛過后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。威脅： 我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加 多寶更是雪上加霜

4、。（四）制定目標(biāo)A戰(zhàn)略目標(biāo)堅(jiān)持紅色加多寶具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風(fēng)潮。B營銷目標(biāo)鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進(jìn)一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。C財(cái)務(wù)目標(biāo) 進(jìn)一步擴(kuò)大市場消費(fèi)的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，力爭在2013年內(nèi)銷售業(yè)績再翻一番。D銷售目標(biāo) 在戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對市場的預(yù)測，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。（五）營銷策略A

5、推廣加多寶品牌對于全國的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來，至少不會陌生，至少知道它是一種涼茶。 B留住老顧客“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的

6、最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團(tuán)來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。C阻擊紅罐王老吉面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招?！叭珖N量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們再見到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來，使廣藥只能在外干看著

7、。通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對于快消品時(shí)間就是生命的道理。雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱?；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。6

8、關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制 A經(jīng)營企業(yè)品牌實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略 采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作活著是向自主品牌運(yùn)作掃平諸多市場障礙。B 增加新的自主戰(zhàn)略增長點(diǎn)1.以目前加多寶的銷售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類還處于高速增長的狀態(tài)來看，加多寶應(yīng)該沒必要去開發(fā)增加新的市場和利潤增長點(diǎn)，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是當(dāng)加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個(gè)單一租賃的品牌上，提前將新的市場、利潤增長點(diǎn)納入議事日程也并不是壞事。2.對于消費(fèi)者來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，他們都不會聯(lián)想到加多寶，更不會感謝加多寶的，因?yàn)橹灰f到?jīng)霾?，人們必定會?lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展隱患。只有通過開發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動性，在經(jīng)歷任何