乳業(yè)股份有限公司SBUS市場(chǎng)分析

1、1 / 8 蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 SBUS 市場(chǎng)分析 一、企業(yè)概況 生產(chǎn)力 1999 年 8 月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè) 集團(tuán)）成立，在開曼群島注冊(cè)， 主席為牛根生。 總部設(shè)在中國乳都核心區(qū) 內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn) 100 多億元，職工近 3 萬人，乳 制品年生產(chǎn)能力達(dá) 600 萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國 16 個(gè)省區(qū) 市建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系 列 400 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“民族品牌”、 “中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第

2、一等榮譽(yù)稱號(hào)。 目前它與 IT 行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、 電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌 . 也是中國最具價(jià)值品牌之一。 產(chǎn)品覆蓋范圍 國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。 創(chuàng)業(yè) 7 年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至 20 05 年底，主營業(yè)務(wù)收入由 0.37 億元增加到 108 億元，年均遞增 158；年 度納稅額由 100 萬元增加到 4.87 億元，年均遞增 180 ；凈利潤由 53 萬元 增加到 4.56 億元，年均遞增 208；主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到 30%以上； UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇

3、淋銷量居全國首位；乳制品出口量全 國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū) 建立奶站 3700 多個(gè)，至今已累計(jì)收購鮮奶 650 多萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放 奶款 120 多億元，僅 2005 年一年就發(fā)放奶款 42 億多元；目前，日均收奶 量達(dá)到近 9000 噸，位居行業(yè)第一。 2008 年 9 月 19 日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)2 / 8 檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品 稱號(hào)。 “市場(chǎng)增長率/市場(chǎng)占有率”矩陣分析（SBUS市場(chǎng)分析） 相對(duì)市場(chǎng)占有率 （一）、“明星”一一特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來星 DHA澡油兒童奶 依靠世界級(jí)科

4、技研發(fā)水平，高端產(chǎn)品矩陣正逐步成為蒙牛戰(zhàn)略發(fā)展中的新亮 點(diǎn)。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛UHT奶表現(xiàn)強(qiáng)勁，營收76.046億元，占液體奶收入的 61%其中，以特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來星 DHA澡油兒童奶為代 表的高端新品的推出，進(jìn)一步擴(kuò)大了在高端乳品市場(chǎng)的領(lǐng)先份額。、帀場(chǎng)成長率 明星 問題 奶牛 特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶 未來星 DHA 澡油兒童奶 蒙牛酸酸乳 蒙牛冰3 / 8 AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，蒙牛 未來星市場(chǎng)份額高達(dá)70% , 繼續(xù)蟬聯(lián)兒童牛奶市場(chǎng)第一名。 2008年3月，第一款兒童專用純牛奶一一 未來星”應(yīng)運(yùn)而生，填補(bǔ)了國內(nèi) 兒童牛奶市場(chǎng)的空白。在精心選取

5、優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源、保留純鮮奶豐富營養(yǎng)的同時(shí)， 未來星”還根據(jù)兒童時(shí)期身體及智力成長完善的需要，科學(xué)設(shè)計(jì)配方，讓牛奶更 適合兒童。直至目前蒙牛 未來星”始終占據(jù)市場(chǎng)第一品牌地位。 而與此同時(shí)，蒙 牛領(lǐng)兩款高端產(chǎn)品 - 特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶也以穩(wěn)健的姿態(tài)占據(jù)了 同類產(chǎn)品市場(chǎng)的60% 值得一提的是，蒙牛的特侖蘇和伊利的金典牛奶均屬高 端牛奶，其中蒙牛的特侖蘇以微弱優(yōu)勢(shì)居伊利金典之前。 由此可見，這二款產(chǎn)品作為蒙牛咼端乳品的代表擁有極咼的市場(chǎng)占有率， 但 同時(shí)由于屬于高端乳產(chǎn)品，技術(shù)攻關(guān)問題仍在繼續(xù)，產(chǎn)品品牌仍需進(jìn)一步鞏固， 因此需要更多的資金以及資源投入。綜上所述，可見特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍

6、 養(yǎng)牛奶、未來星兒童奶實(shí)屬蒙牛集團(tuán)三大明星產(chǎn)品。 蒙牛酸酸乳是針對(duì)年輕女性開發(fā)的乳酸飲料， 2002年開始進(jìn)入市場(chǎng)，從產(chǎn) 品屬性進(jìn)行功能訴求：“美味加倍，讓自己更可口?！边@在當(dāng)時(shí)的該品類產(chǎn)品中 獨(dú)樹一幟，完成了第一階段的大跨步增長，至 2004年年底，蒙牛酸酸乳的銷售 額接近8億元，完成了初步積累。2004年，蒙牛酸酸乳通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消 費(fèi)者認(rèn)為蒙牛酸酸乳品牌是青春、時(shí)尚的，但品牌個(gè)性不強(qiáng)。 2005年，蒙牛酸 酸乳開始對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，完成產(chǎn)品屬性到心理屬性的轉(zhuǎn)變，從占領(lǐng)消費(fèi)者 嘴巴轉(zhuǎn)向到占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。市場(chǎng)狀況隨著人民生活水平及健康意識(shí)的逐漸提 高，近幾年來國內(nèi)居民的奶制品消費(fèi)快速

7、增長，以牛奶為基本原料衍生的乳酸飲 料越來越受到消費(fèi)者青睞。由于乳酸飲料既含有牛奶的一些營養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)又具 有各種水果口味，人們?cè)陲嬘脮r(shí)候口感更好，可以在攝取營養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)享受更 多的美味。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛酸酸乳最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是伊利集團(tuán)的同類型乳 酸飲料伊利優(yōu)酸乳。截至2005年7月，銷售額比“奶?！币灰幻膳Ｋ崴崛?4 / 8 上一年同期增長141% （蒙 牛乳業(yè)提供的數(shù)據(jù)）目標(biāo)之二：2005年3月廣告運(yùn)動(dòng)正式開始，截至2005年5 月，短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率從 9.49%上升至18. 27%從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌品牌力從 18.81%上升至28

8、. 74%從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌滲透率從 20.74%上升至35. 9%從第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌廣告到達(dá)率從 36.56%上升至6 0.65%，從第二名上升至第一名。綜觀全國市場(chǎng)，蒙牛酸酸乳在2005年5月形成 突破，占據(jù)乳酸飲料首席之位。 2 （W 8年Q2乳飲科產(chǎn)品矣注度撐行 M 51.42 .甌坷胚潭 返雯垃館顧宣申心+ ；008T4 &冃 時(shí)至今日，蒙牛酸酸乳仍然占據(jù)著同類乳產(chǎn)品較高的市場(chǎng)份額， 而蒙牛酸酸 乳這一品牌也深入國民心中，市場(chǎng)穩(wěn)固，品牌效應(yīng)強(qiáng)，蒙牛酸酸乳給蒙牛集團(tuán)帶 來了大量的銷售額，因此可見蒙牛酸酸乳可謂是“奶?！碑a(chǎn)品。 （三）、

9、“問題”一一蒙牛阿拉奶粉 蒙牛阿拉奶粉是蒙牛集團(tuán)與國際乳業(yè)巨頭丹麥阿拉福茲公司聯(lián)手斥資5.4億元 拓展的奶粉產(chǎn)品。此前蒙牛集團(tuán)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品主要集中在液態(tài)奶市場(chǎng)， 此次蒙牛業(yè)總 裁牛根生希望通過這次合作，將蒙牛在奶粉的市場(chǎng)份額從現(xiàn)在的不到 1%提升到 10%.這次兩家將合作生產(chǎn)以嬰幼兒奶粉為主的高檔配方奶粉。蒙牛以品牌、市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)和廠房為基礎(chǔ)，阿拉 福茲以技術(shù)、研發(fā)、管理為依托，兩家共同投資 5.4 5 / 8 億元，組建一個(gè)注冊(cè)資本為 1.8億元 在國內(nèi)單體規(guī)模最大的奶粉廠之一， 阿拉福茲公司乳品主業(yè)名列全球第二位、歐洲第一位，配方奶粉技術(shù)處于全球 領(lǐng)先地位， 之前從未涉足過中國市場(chǎng)， 這次借道蒙

10、牛曲線進(jìn)入中國市場(chǎng)。 憑借阿 拉福茲公司在全球奶粉市場(chǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及即成的品牌優(yōu)勢(shì)，蒙牛阿拉奶粉在 同類奶粉市場(chǎng)中證迅猛擴(kuò)張，市場(chǎng)成長率高。 但蒙牛阿拉奶粉產(chǎn)銷量尚未形成強(qiáng)勢(shì)， 在蒙牛的產(chǎn)業(yè)鏈中屬于弱勢(shì)。 市場(chǎng)占 有率低于伊利、 光明等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)奶粉產(chǎn)品。 牛根生認(rèn)為， 蒙牛阿拉目前高檔 配方奶粉市場(chǎng)基本被 “洋品牌”所壟斷，但這個(gè)高端市場(chǎng)尚未形成壟斷品牌。 故“蒙 牛阿拉奶粉”屬于“問題”產(chǎn)品。 （四）、“瘦狗”蒙牛冰激凌系列 蒙牛乳業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，在 2007年上半年，蒙牛乳業(yè)的冰淇淋產(chǎn)品收入較去 年同期增長 12%至 11.366 億元，占公司總營收的 11.4%。盡管蒙牛乳業(yè)稱，公 司已經(jīng)在味道、 口感和包裝各方面進(jìn)行了較大投入， 陸續(xù)推出了心情牧場(chǎng)等系列 新產(chǎn)品，但冰淇淋產(chǎn)品的銷售增長與蒙牛乳業(yè)的整體業(yè)務(wù)平均增長水平相比有一 定差距，低于公司的整體增長。 在雀巢等品牌高端市場(chǎng)對(duì)蒙牛的冰淇淋產(chǎn)品造成上壓， 蒙牛的產(chǎn)品在高端市 場(chǎng)幾乎難有地位，這造成了其冰淇淋產(chǎn)品的利潤水平很難獲得突破；另一方面， 在中低端市場(chǎng)， 蒙牛乳業(yè)的冰淇淋產(chǎn)品也占不到什么便宜， 以伊利為主的一些本 土品牌對(duì)蒙牛乳業(yè)的冰淇淋造成很大的壓力。 在這兩方面的壓力下， 蒙牛乳業(yè)的 冰淇淋產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展比較困難。