4 阿里巴巴中國(guó)網(wǎng)站第三方電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(全文完整)

1、1.1研究的背景及意義11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀31.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀31.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀51.3研究方法和研究?jī)?nèi)容51.4創(chuàng)新點(diǎn)52章第三方電子商務(wù)平臺(tái)的理論綜述2.1第三方電子商務(wù)平臺(tái)的定義62.1.1現(xiàn)有第三方電子商務(wù)平臺(tái)的定義62.1.2第三方電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)需求63.2第三方電子商務(wù)平臺(tái)存在的必要性163.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要163.2.2信息化發(fā)展的需要163.2.3誠(chéng)信交易的需要174章第三方電子商務(wù)平臺(tái)的功能及分類(lèi)4.1第三方電子商務(wù)平臺(tái)的功能194.1.1提供買(mǎi)賣(mài)雙方的信息194.1.2提供附加增值服務(wù)194.1.3提高效益、降低交易成本194.1.4提供與交易配套的服務(wù)

2、194.1.5提供客戶管理功能服務(wù)194.1.6防止市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)主義行為20大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展綜述5章第三方電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略研究4.3.1.阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)理念4.3.2.1一站式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.2.2行業(yè)網(wǎng)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.2.3簡(jiǎn)單清晰的盈利模式策略5.2定價(jià)策略235.2.1第三方電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)目標(biāo)235.2.2第三方電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)策略255.2.3淘寶網(wǎng)的定價(jià)策略27產(chǎn)品策略個(gè)性化策略?xún)r(jià)格策略#竹口􀀂 %渠道策略#6 )側(cè)比%促銷(xiāo)策略5"誠(chéng)信通"誠(chéng)信體系淘寶的"支付寶"第三方支付平臺(tái)305.8增值策略356章總結(jié)

3、及發(fā)展趨勢(shì)6.1本文總結(jié)366.2未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)36阿里巴巴的% 營(yíng)銷(xiāo)策略剖析 % 是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在&! 世紀(jì)的! 年代提出的, 包括產(chǎn)品􀀁% 找沼8 ) #、價(jià)格􀀁% .+ ) ) #、渠道􀀁% 4/ ) ) #和促銷(xiāo)􀀁% .1 <1 +1, #。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段, 將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。然而在電子商務(wù)領(lǐng)域 % 并不能完全包含電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略, 因此本文加了另一個(gè)% 􀀁

4、% ). 01 ,+ 2+ >/ +1 ,#, 即個(gè)性化策略, 主要指電子商務(wù)企業(yè)提供的個(gè)性化本土化的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。以下以% 為基礎(chǔ), 論述阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)策略。&產(chǎn)品策略􀀁% 代目 比#&應(yīng)體產(chǎn)品阿里巴巴搭建了目前最完善的電子商務(wù)平臺(tái), 擁有一套完善的服務(wù)體系, 為客戶提供電子商務(wù)服務(wù) 阿里巴巴的虎體產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)􀀁 “便捷的信息發(fā)布與管理” 。阿里巴巴為企業(yè)和商戶提供了便捷的信息發(fā)布與信息更新服務(wù), 企業(yè)和商戶可自由進(jìn)人買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)查著信息, 直接聯(lián)絡(luò)海外買(mǎi)家􀀂 同時(shí)阿里巴巴開(kāi)發(fā)了完善的后臺(tái)管理功能, 如圖片銀行

5、、產(chǎn)品分組展示和多用戶管理功能等, 使網(wǎng)站具備了很多大型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站才有的功能, 給客戶提供了極大的便利。符合中國(guó)國(guó)情的支付工具。由于中國(guó)信用體系不完善制約著電子商務(wù)的發(fā)展, 阿里巴巴設(shè)計(jì)了具有中國(guó)特色的支付工具“ 支付寶” , 以解決這一發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題。支付寶出現(xiàn)以前, 網(wǎng)絡(luò)交易是先付錢(qián)再發(fā)貨􀀂這種交易形式使買(mǎi)家面臨付款后能否保質(zhì)保! 按時(shí)收到貨的風(fēng)險(xiǎn), 降低了網(wǎng)絡(luò)交易的積極性 而支付寶采用第三方擔(dān)保支付的方式# 如圖 所示% , 大大降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)。& 完善的評(píng)價(jià)體系。阿里巴巴擁有一套完善的評(píng)估體系, 交易雙方在完成交易后給對(duì)方做出評(píng)價(jià), 該評(píng)價(jià)會(huì)顯示在對(duì)方的頁(yè)面

6、上, 為下一次的交易雙方提供參考。此評(píng)價(jià)系統(tǒng)約束了雙方失信行為的發(fā)生, 使交易變得可信而又更簡(jiǎn)便易行。􀀂 􀀂 品牌_策略企業(yè)名稱(chēng)和網(wǎng)站域名“ 阿里巴巴#( )+( ,( % 來(lái)源于神話故事, 為人們所熟知, 音節(jié)明快響亮, 容易記憶, 有利于企業(yè)品牌知名度的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊! 的增加, 其知名度也不斷提高, 因而迅速提升了阿里巴巴的品牌價(jià)值。􀀂 􀀂 . 服務(wù)策略阿里巴巴在阿里巴巴站和淘寶站設(shè)立了論壇, 便于集中獲取客戶的反饋意見(jiàn), 也便于顧客相互交流 并且提供網(wǎng)上即時(shí)溝通工具, 如貿(mào)易通、雅虎通和淘寶旺旺, 客戶之間可以

7、隨時(shí)治談生意, 迅速處理客戶反饋 即時(shí)查看最新供求信息, 享受網(wǎng)上高效樂(lè)趣。􀀂 價(jià)格策略#竹口􀀂 %阿里巴巴成立之初, 為會(huì)員提供免費(fèi)注冊(cè)與免費(fèi)獲取信息的服務(wù), 迅速搶先占領(lǐng)市場(chǎng) 客戶數(shù)! 到達(dá)一定規(guī)模后才開(kāi)始收取會(huì)員費(fèi)􀀂 誠(chéng)信通會(huì)員會(huì)費(fèi)每年人民幣/0 元1 美金.2 3 元, “ 中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員會(huì)費(fèi)每年4一0 萬(wàn)人民幣, 其主要收人來(lái)源于中國(guó)供應(yīng)商和誠(chéng)信通會(huì)員費(fèi)。淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期, 同樣采取免費(fèi)策略, 以培育市場(chǎng), 到目前為止淘寶網(wǎng)還在提供免費(fèi)服務(wù)。而支付寶在成功培育市場(chǎng)之后, 已從0 05 年開(kāi)始, 對(duì)淘寶、阿里巴巴以外的交易收

8、取一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。􀀂 . 桑道策略#6 )側(cè)比%阿里巴巴誕生于杭州, 發(fā)展于浙江, 輻射到長(zhǎng)江三角洲和全國(guó), 卻成功于世界, 成為世界電子商務(wù)的領(lǐng)跑者􀀂 歸其原因, 浙江經(jīng)濟(jì)為阿里巴巴的成長(zhǎng)提供了肥沃的土坡。其高度市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)、高比例的中小民營(yíng)企業(yè)以及集約式、外向型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都非常適合電子商務(wù)的發(fā)展, 這一切都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時(shí)阿里巴巴定位于全球市場(chǎng), 面對(duì)全球不同語(yǔ)言、文化和傳統(tǒng)的市場(chǎng)推出了不同網(wǎng)站, 例如, 阿里巴巴國(guó)際站給全球的進(jìn)口商提供來(lái)自中國(guó)和其他制造業(yè)國(guó)家供應(yīng)商的商品信息, 而阿里巴巴中國(guó)站是中國(guó)國(guó)內(nèi)的78 7

9、網(wǎng)上交易市場(chǎng), 阿里巴巴日本站則是針對(duì)日本市場(chǎng)建立的。阿里巴巴還為非英語(yǔ)國(guó)家, 設(shè)立了非英語(yǔ)版的阿里巴巴, 如韓文版和西班牙語(yǔ)版等。這有助于阿里巴巴在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,拓寬產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售渠道, 對(duì)阿里巴巴的全球發(fā)展起了強(qiáng)大的推動(dòng)作用。􀀂 4 促銷(xiāo)策略# 卜側(cè)叫川們%阿里巴巴準(zhǔn)確地確定了營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)對(duì)象, 即中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者􀀂 中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的活躍因素, 根據(jù)國(guó)務(wù)院0 0 5 年發(fā)布的數(shù)據(jù),􀀂我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)4 9: 萬(wàn)戶# 包括個(gè)體工商戶% , 占企業(yè)總數(shù)的; 沁以上, 其工業(yè)產(chǎn)值、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國(guó)的20

10、 < , 40 < 和20 < 以上, 提供了 以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位, 我國(guó)“ 的發(fā)明專(zhuān)利、.! 以上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 都是由中小企業(yè)完成的 但由于其規(guī)模小, 人才素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法與財(cái)大氣粗的大型國(guó)有外貿(mào)公司競(jìng)爭(zhēng),再加上其自身經(jīng)營(yíng)行為不穩(wěn)定, 導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定、生意伙伴零散、合作關(guān)系短期化。中國(guó)人世后廣大中小企業(yè)獲得了外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán), 它們急搖通過(guò)電子手段尋找商機(jī), 建立新的貿(mào)易關(guān)系。而阿里巴巴正好滿足了廣大中小企業(yè)的需求, 幫助中小企業(yè)迅速將其產(chǎn)品推上了國(guó)際市場(chǎng), 使其廣大中小企業(yè)成了網(wǎng)商的主力軍。& ! 年一& ! !. 年我國(guó)中小企業(yè).9 . 電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告

11、數(shù)據(jù)顯示, & ! ! 年我國(guó)中小企業(yè)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù). 為 萬(wàn)家, 占總體中小企業(yè)的比例為. 緯。& ! 年我國(guó).9 . 貿(mào)易總額為& 萬(wàn)億元, 其中中小企業(yè).9 . 貿(mào)易占總體貿(mào)易額比例達(dá)到. 由此可見(jiàn),阿里巴巴.9 . 的目標(biāo)客戶定位是十分準(zhǔn)確的。創(chuàng)業(yè)者則是淘寶網(wǎng)>9 = 的目標(biāo)客戶, 截至& ! ! 年底已經(jīng)有&! 萬(wàn)網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè), 開(kāi)設(shè)網(wǎng)店, 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)。在廣告方面, 阿里巴巴成立之初, 資金有限, 它選擇了論壇促銷(xiāo), 利用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布站點(diǎn)連接, 增加站點(diǎn)點(diǎn)擊率, 擴(kuò)大阿里巴巴的知名度, 在初期取得了很好的效果

12、。隨著阿里巴巴的發(fā)展, 阿里巴巴充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宜傳, 其促銷(xiāo)策略更豐富多彩, 如組織“ 西湖論劍” , 與杭州電子科技大學(xué)組建電子商務(wù)系, 與杭州師范大學(xué)組建阿里巴巴學(xué)院等 在并購(gòu)雅虎中國(guó)之后, 阿里巴巴利用雅虎搜索引攀, 快速連接到阿里巴巴站、淘寶站以及阿里巴巴旗下的其他網(wǎng)站, 迅速增加了網(wǎng)站的訪問(wèn)., 擴(kuò)大了網(wǎng)站的知名度。& 個(gè)性化策略.%). 01 目, >/ 目 #在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面, 阿里巴巴站和淘寶站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔, 操作簡(jiǎn)單, 符合中國(guó)人的使用風(fēng)格, 易被國(guó)人接受。而且客戶可以自己設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè), 上載信息圖片, 自主更新產(chǎn)品信息。阿里巴巴對(duì)每一位會(huì)員發(fā)布的每一條信息,

13、都有行業(yè)專(zhuān)職信息編輯對(duì)其進(jìn)行加工和處理, 給會(huì)員提供高質(zhì).、高附加值的信息服務(wù), 減少垃圾信息和虛假信息。阿里巴巴的專(zhuān)職編輯給每位會(huì)員提供的人工物化的勞動(dòng)是阿里巴巴得到會(huì)員服務(wù)認(rèn)可的重要因素。在百萬(wàn)會(huì)員的網(wǎng)站服務(wù)上, 阿里巴巴提供的服務(wù)越來(lái)越專(zhuān)業(yè), 其服務(wù)產(chǎn)品、手段和方式越來(lái)越細(xì)化, 并推出了個(gè)性化的服務(wù), 即使是免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目也是如此。為了使產(chǎn)品更貼近客戶, 推出去的新產(chǎn)品一般都經(jīng)過(guò)了客戶. 個(gè)月的試用人了解阿里巴巴的運(yùn)作, 增進(jìn)對(duì)阿里巴巴的認(rèn)識(shí)。&進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶, 減少客戶沈失。阿里巴巴的產(chǎn)品信息種類(lèi)繁多, 數(shù)量豐富, 是個(gè)商品的大雜燴 然而由于阿里巴巴沒(méi)有也很難對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行較

14、細(xì)化的專(zhuān)業(yè)細(xì)分, 導(dǎo)致其他專(zhuān)業(yè)化的.9 . 電子商務(wù)企業(yè)分流了阿里巴巴的客戶, 造成了阿里巴巴的客戶流失。在金融危機(jī)的面前, 細(xì)分目標(biāo)客戶, 減少客戶流失顯得至關(guān)重要。.采取新的價(jià)格策略與收費(fèi)模式, 吸引更多會(huì)員。對(duì)中國(guó)供應(yīng)商和誠(chéng)信通的會(huì)員劃分不同的等級(jí), 按等級(jí)的高低和提供服務(wù)的多少收取不同的會(huì)費(fèi), 例如對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的“ 供應(yīng)商” 收取較高的年費(fèi), 而對(duì)初級(jí)版“供應(yīng)商” , 對(duì)提供相對(duì)較少的服務(wù)的客戶提供以較低的折扣價(jià)格。建立人性化的國(guó)際客戶關(guān)系管理系統(tǒng).= 80 .1 <) . _ )4 / .+ 1 ,0 (+ ./, 昭一. , = _ . #, 減輕交易難度。= _ . 的核心思想在

15、于了解客戶所想, 滿足客戶所需, 從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。阿里巴巴的客戶關(guān)系復(fù)雜, 涉及不同國(guó)家的不同語(yǔ)言、文化、習(xí)慣、法律、技術(shù)水平等, 人性化的= _ . 系統(tǒng)能夠尊重各國(guó)國(guó)情, 盡. 滿足不同國(guó)家客戶的不同要求, 減少交易的難度。疏通網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng), 方便交易的進(jìn)行。從整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看, 要在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行交易, 就播要通過(guò)銀行辦理結(jié)匯結(jié)算業(yè)務(wù), 在國(guó)際貿(mào)易中這需要各國(guó)銀行建立完普的金融網(wǎng)絡(luò), 各家銀行接受網(wǎng)上支付的做法。因此, 各國(guó)各家銀行支持網(wǎng)上跨越國(guó)界支付就顯得尤其重要結(jié)束語(yǔ)阿里巴巴作為中國(guó)最典型的電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐者和開(kāi)拓者, 通過(guò)其獨(dú)特的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、多元的

16、集道、新穎的傳播促銷(xiāo)推廣手段及優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)為中國(guó)廣大的中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)搭建了便利快速的網(wǎng)絡(luò)信息橋梁, 并以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑者的姿態(tài), 通過(guò)自身十年的磨礪, 創(chuàng)造了& 世紀(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的奇跡。& ! !. 年金融危機(jī)席卷全球, 在這場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中, 只要阿里巴巴積極尋找新的突破口, 適時(shí)改進(jìn)原有的背梢策略, 我們有理由相信阿里巴巴的傳奇故事將會(huì)更加精彩。參考文獻(xiàn) /4 +/ / > 1 . , , 哄, 滬濘 > (+ , ) , 已/4+ / / > 1 們。, 鐘“陰 > 枯, 幾/4 .+(/ / 1 1 . ,曹寬增 電子商務(wù) 中國(guó)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)市場(chǎng)與人口分析,. . . , . . # 今 鄧少靈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐.北京 人民交通出版社,& ! ! 傅最, 殷國(guó)偉 論電子商務(wù)賈易平臺(tái)與中小企業(yè)電子商務(wù) 以阿里巴巴和浙江民營(yíng)企業(yè)為例 當(dāng)代經(jīng)濟(jì), & ! . , .# . & . .雷婷 “ 阿里巴巴” 發(fā)展歷程及其.& .9 = 模式分析西北第二民族學(xué)院學(xué)報(bào), & ! ! , .& # & 于 . !王國(guó)安 論阿里巴巴的發(fā)展戰(zhàn)略.英文