云南大學(xué)戰(zhàn)略管理個(gè)人作業(yè)

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理題 目 Wal-Mart Stores,Inc. 案 例 分 析 學(xué) 院 工商管理與旅游管理學(xué)院 專業(yè)名稱 工 商 管 理 課程教師 研究生姓名 學(xué) 號 年 月歡迎下載案例分析要求：認(rèn)真閱讀Wal-Mart Stores, Inc. (HBS#9-794-024)案例，分析沃爾瑪?shù)男袠I(yè)環(huán)境和關(guān)鍵成功因素、核心資源和能力，說明沃爾瑪企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的成功之處，并說明對自己的啟示。要求在期末考試之前交給助教。1.行業(yè)環(huán)境分析1962年,美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃頓先生出資95%和弟弟巴德在阿肯色州開了第一家“沃爾瑪城市零售店”。折扣零售業(yè)是一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)初期，面對的

2、是強(qiáng)大的競爭對手西爾斯、凱馬特等零售業(yè)巨人。當(dāng)時(shí)，這些大零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)都集中在大城市，無意進(jìn)入小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。在他們的眼中，小城鎮(zhèn)不具備開設(shè)零售業(yè)的條件。而山姆卻認(rèn)為，小城鎮(zhèn)潛力很大，是未來零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。山姆采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，將小城鎮(zhèn)作為他發(fā)展零售業(yè)的細(xì)分市場，以州為單位，由州擴(kuò)展到地區(qū)，由地區(qū)擴(kuò)展到全國。沃爾瑪擴(kuò)展業(yè)務(wù)的手段，除了增開新店外，還開通了山姆俱樂部，加入其中的成員可以享受批發(fā)價(jià)待遇。此外，山姆還通過兼并的方式，使連鎖店的規(guī)模超常規(guī)發(fā)展。沃爾瑪?shù)闹饕獌?yōu)勢體現(xiàn)在：一、信息技術(shù)系統(tǒng)完善；二，物流配送體系健全、高效；三、采購方案最佳化，低價(jià)訂貨擴(kuò)大公司利益的同時(shí)，也為顧

3、客爭取到了更大的利潤空間；四、企業(yè)文化豐富，且對員工影響大，品牌知名度高。沃爾瑪存在的不足主要體現(xiàn)在：業(yè)務(wù)拓展太快，領(lǐng)域太廣，使得對某些領(lǐng)域領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)，且專業(yè)化水平不夠高。此外，沃頓的繼承者們也存在一些管理方法與理念與沃頓不一致的地方而遭受外界質(zhì)疑，影響企業(yè)形象，也帶來經(jīng)營困境。2.關(guān)鍵成功因素分析2.1、市場細(xì)分精準(zhǔn)沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)初期選擇了一個(gè)相對空白的細(xì)分市場，即重要競爭對手都不涉足的小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。山姆從小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村起步，他以州為單位，一個(gè)縣一個(gè)縣的建點(diǎn)，直到這個(gè)州基本飽和，再把目光投向下一個(gè)州。由州擴(kuò)展到地區(qū)，由地區(qū)擴(kuò)展到全國。沃爾瑪擴(kuò)展業(yè)務(wù)的手段，除了增開新店外，還開通了山姆俱樂

4、部，每個(gè)顧客只要交25 美元，就可以成為俱樂部的成員，享受批發(fā)價(jià)待遇。此外，山姆還通過兼并的方式，使連鎖店的規(guī)模超常規(guī)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的市場拓展目標(biāo)。這一系列成就都離不開市場細(xì)分的精準(zhǔn)。2.2持續(xù)低價(jià)策略讓顧客獲得更多實(shí)惠沃爾瑪要求，供應(yīng)商的報(bào)價(jià)必須是給其他商家的最低價(jià)，否則免談。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪以進(jìn)貨量巨大、幫助供應(yīng)商進(jìn)入世界市場、現(xiàn)金結(jié)算等三個(gè)理由，要求供應(yīng)商降價(jià)25%。巨大的規(guī)模和雄厚的資金實(shí)力使沃爾瑪在談判桌上取得了絕對的優(yōu)勢。巨大的規(guī)模也使沃爾瑪?shù)母黜?xiàng)費(fèi)用和成本，在極大程度上被分?jǐn)?，這也就奠定了它持續(xù)低價(jià)的基礎(chǔ)，也就得到了顧客的支持。2.3加強(qiáng)人力資源管理，持續(xù)激勵(lì)員工。沃爾瑪所

5、取得的成功，關(guān)鍵因素是人力資源的優(yōu)化配置以及員工的持續(xù)激勵(lì)上。公司一方面堅(jiān)定股東信念，將薪資收益用于再投資，一切以股東利益為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)，在支持公司擴(kuò)張的同時(shí)，也培養(yǎng)了一支善戰(zhàn)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，他們?yōu)槲譅柆數(shù)臄U(kuò)張?zhí)峁?qiáng)大支持和保障，對于這些優(yōu)秀的人才，沃爾瑪也為他們建立有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一方面減少人才流失帶來，一方面也讓他們踏實(shí)努力地做好相關(guān)公司業(yè)務(wù)，助推公司發(fā)展。3.核心資源和能力分析3.1以“顧客至上”理念提高顧客滿意度顧客第一“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的首要目標(biāo)，“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資”。沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無條件退款”的承諾不是漂亮的口號。在美國，只要是從

6、沃爾瑪購買的商品，無需任何理由，甚至沒有收據(jù)，沃爾瑪都無條件受理退款。沃爾瑪每周都有對顧客期望和反映的調(diào)查，管理人員根據(jù)電腦信息系統(tǒng)收集信息，以及通過直接調(diào)查收集到的顧客期望即時(shí)更新商品的組合，組織采購，改進(jìn)商品陳列擺放，營造舒適的購物環(huán)境。 3.2以技術(shù)為基礎(chǔ)，確保效運(yùn)營沃爾瑪投資4億美元由休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，在全球4000 多家門店通過全球網(wǎng)絡(luò)可在1小時(shí)之內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍，并通過貨車司機(jī)更新的路況信息、調(diào)整車輛進(jìn)貨的最佳線路。80年代末，沃爾瑪開始利用電子交換系統(tǒng)EDI與供應(yīng)商建立了自動(dòng)訂貨系統(tǒng)。通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，向供應(yīng)商提供商業(yè)文件，發(fā)出采

7、購指令、獲取收據(jù)和裝運(yùn)清單等，同時(shí)也讓供應(yīng)商及時(shí)準(zhǔn)確地把握其產(chǎn)品的銷售情況。3.3以低價(jià)高質(zhì)獲取客戶信任  在經(jīng)營策略上，沃爾瑪首創(chuàng)“天天平價(jià)”，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。公司定期召開經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，則立即決定降價(jià)，沃爾瑪?shù)目谔柺恰盀轭櫩凸?jié)省每一美分”。事實(shí)上，沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想，一般零售商的利潤都在45%左右，而沃爾瑪只要30%就可以了。讓利于民的策略讓沃爾瑪保持了良好的口碑和客戶忠誠度。4.企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略成功之處說明4.1細(xì)分市場精準(zhǔn)，營銷效果顯著沃爾瑪早期的一個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營策略是，在偏遠(yuǎn)的小

8、城鎮(zhèn)形成商品種類齊全的相當(dāng)規(guī)模的折扣店網(wǎng)絡(luò)。一旦開了第一家店，沃爾瑪就會(huì)見縫插針地?cái)U(kuò)張，飽和這個(gè)地區(qū)的服務(wù)市場。這種策略使沃爾瑪從以下幾個(gè)方面受益。首先，這使它避開了與零售業(yè)巨頭的直接競爭。其次，由于其服務(wù)人群的數(shù)量很小，一旦沃爾瑪開業(yè)了，同一地區(qū)容不下另外一家同樣規(guī)模的商鋪。沃爾瑪從而可以壟斷這一地區(qū)的市場，有效地將對手阻擋在外。同時(shí)，許多原地區(qū)的小家庭雜貨店也倒閉了，因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起與沃爾瑪這樣龐大的對手競爭。再次，在偏遠(yuǎn)小城鎮(zhèn)設(shè)店，其地租和房價(jià)便宜，也能節(jié)省開支。4.2嚴(yán)控成本從一開始，沃爾瑪就將節(jié)約成本的原則放在了與準(zhǔn)確定價(jià)同等的重要地位。在操作中省下來的每一分錢都和銷售獲得的一分利潤同樣

9、重要。嚴(yán)格控制開支是該公司的核心手段之一，從早期開始，低調(diào)樸素的作風(fēng)就已深入其企業(yè)文化之中。盡管沃爾瑪已經(jīng)成為世界第一的零售商，它的公司總部仍然設(shè)在阿肯色州的，一棟過街的樸素楔形版房屋。沃爾瑪管理層坐飛機(jī)坐經(jīng)濟(jì)艙，合住酒店優(yōu)惠房間，自己倒垃圾公司的基本原則體現(xiàn)在每一個(gè)員工身上，無論是經(jīng)理還是小時(shí)工。低價(jià)是客戶掏錢的原因，每個(gè)人都是保證低價(jià)策略其中的一環(huán)，而不僅僅是與供應(yīng)商進(jìn)行談判的采購人員。公司的目標(biāo)在于盡可能地降低商品價(jià)格。4.3提升物流服務(wù)水平為了減少訂貨至收貨的時(shí)間，沃爾瑪成立了自己的配送中心，統(tǒng)一訂貨。供應(yīng)商將貨物直接送往配送中心。到2002年為止，沃爾瑪已經(jīng)建立了62個(gè)配送中心，管理

10、整個(gè)銷售系統(tǒng)85%的商品。他們使用高效的自動(dòng)操作系統(tǒng)和謹(jǐn)慎運(yùn)營的越庫配送網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸貨物，24小時(shí)運(yùn)行，既不積壓又不斷檔。整個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)建立在中心輻射概念的基礎(chǔ)上，倉庫位于交易區(qū)的中心，貨物由配送中心運(yùn)到各個(gè)分店的時(shí)間不超過一天。 在業(yè)內(nèi)，沃爾瑪是很早就運(yùn)用了新技術(shù)的企業(yè)。早在二十世紀(jì)九十年代，沃爾瑪就開始使用電腦追蹤和分析貨物的銷售情況，并通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）向供應(yīng)商訂貨。它也開創(chuàng)了掃描條形碼來掌握市場信息的新方法。到1990年為止，沃爾瑪起先利用EDI系統(tǒng)與供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)合作，而后又發(fā)明了自己的數(shù)據(jù)應(yīng)用方法。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)使用衛(wèi)星技術(shù)的企業(yè)，憑借此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，沃爾瑪?shù)目偛亢透鱾€(gè)分店之間能夠隨時(shí)方

11、便地進(jìn)行對話，同時(shí)將商鋪與供應(yīng)商連接在了一起。供應(yīng)商能夠隨時(shí)掌握貨物的銷售情況，及時(shí)補(bǔ)充存貨。到2000年，供應(yīng)商也能在網(wǎng)上與公司交易貨物計(jì)價(jià)單，訂單以及其他文件。2005年，在位于Bentonville的公司總部最大的大樓里，放置著一臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的總機(jī)，即時(shí)追蹤所有貨物的配送，庫存和銷售狀況。公司的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量超過了570百萬兆，比互聯(lián)網(wǎng)上所有固定網(wǎng)頁加起來還多。4.4獨(dú)特的員工鼓勵(lì)，讓員工把企業(yè)當(dāng)自己家一樣沃爾瑪是業(yè)內(nèi)首個(gè)面向普通員工分享股份的零售企業(yè)，而不僅僅局限于管理層。除了分發(fā)股權(quán)之外，公司管理層還試圖通過創(chuàng)造良好的升職環(huán)境來提高員工工作的積極性。事實(shí)上，公司76%的管理層都是從普通的員

12、工開始做起，通過努力工作一路升上來的。此外，很多重要的創(chuàng)意都是在例行的晨會(huì)中由普通員工首先提出來的。員工們要定期系統(tǒng)地更換工作崗位（這種管理方法被稱為“輪崗”），這樣可以更好地了解公司各個(gè)部門的運(yùn)作，同時(shí)為他們提供更新鮮，多元化的工作內(nèi)容。公司重要的信息，例如財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也對每位員工公開。這樣不僅增進(jìn)了員工的信任感，也使他們更加了解和關(guān)心企業(yè)。當(dāng)雇員的積極性，滿意度，以及對工作的熱情被激發(fā)起來了以后，企業(yè)對員工的管理費(fèi)用就大大降低了。事實(shí)上，多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明沃爾瑪對員工的現(xiàn)金賠償是已經(jīng)業(yè)內(nèi)最少的了。 5.5國際化市場拓寬經(jīng)營領(lǐng)域  沃爾瑪成熟的折扣概念和商業(yè)模式已經(jīng)為其提供了向外拓展市場的

13、條件。全球95%的人口位于美國之外，他們中的很多尚未被開發(fā)，走向國際化自然而然地成為了其尋求更遠(yuǎn)發(fā)展的下個(gè)舉措。 在出口其商業(yè)模式的同時(shí)，沃爾瑪在各國受到了不同的待遇。它在墨西哥，加拿大和英國發(fā)展得很好，成為了墨西哥和加拿大最大，英國第三大的零售商。但在日本和韓國卻舉步維艱。德國嚴(yán)格的工會(huì)法規(guī)，昂貴的人工成本，城市分區(qū)法和本土競爭，都阻礙了其進(jìn)入德國市場。最后，它不得不將全部商鋪賣給了其德國對手麥德龍（Metro），全面撤出了德國市場。中國的人口和地理面積都與美國相似，是沃爾瑪能夠復(fù)制其在本土成功經(jīng)驗(yàn)的唯一市場。但在它展現(xiàn)巨大商業(yè)吸引力的同時(shí)，投資者也將面臨至少同等的巨大挑戰(zhàn)。5.啟

14、示與心得通過閱讀案例我們知道，沃爾瑪?shù)某晒Σ⒎桥既?，它市場定位、消費(fèi)者細(xì)分、規(guī)劃制定、發(fā)展理念、拓展計(jì)劃、商業(yè)模式等都在其中扮演著重要的角色，而這些因素歸根結(jié)底都涵蓋在企業(yè)戰(zhàn)略管理的范疇。因此，戰(zhàn)略管理對企業(yè)而言是十分關(guān)鍵的，關(guān)系到企業(yè)的成長速度、發(fā)展方向和核心競爭力。沃爾瑪在戰(zhàn)略方面的成功，給我留下了深刻的印象，簡述如下：5.1夯實(shí)低價(jià)競爭力是成功的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)之一 “天天平價(jià)” 是沃爾瑪為消費(fèi)者提供的堅(jiān)實(shí)價(jià)值觀。正如它在廣告里所宣稱的：“在沃爾瑪您每一分錢都花得值，您永遠(yuǎn)也不用苦苦等待打折。”事實(shí)證明，天天平價(jià)銷售策略可謂是零售業(yè)的巨大創(chuàng)新。天天平價(jià)策略，結(jié)合其他定價(jià)手段，吸引了各個(gè)收入層次的

15、消費(fèi)者源源不斷前來沃爾瑪購物，被認(rèn)為是沃爾瑪區(qū)別于其他競爭者最關(guān)鍵的手法。從市場供求來說，它成功地利用了消費(fèi)者由于商品價(jià)格不斷波動(dòng)，未能在最低價(jià)買到商品而產(chǎn)生的挫敗感心理，例如在甩賣或是促銷之前購物。沃爾瑪信奉的格言“永遠(yuǎn)低價(jià)”也有助于天天平價(jià)的概念深入民心。但歸根到底，正是沃爾瑪對此項(xiàng)策略堅(jiān)定不移的貫徹執(zhí)行，成功吸引到了消費(fèi)者蜂擁而入。5.2踐行“顧客至上”的理念是成功的關(guān)鍵策略消費(fèi)者對于服務(wù)品質(zhì)的期望越來越高，僅靠低價(jià)難以維系其滿意度，沃爾瑪在保障價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)，不斷提升服務(wù)，為顧客提供物美價(jià)廉的商品和不斷優(yōu)化的服務(wù)，不斷滿足顧客的期望，這是沃爾瑪吸引顧客三條基本宗旨保證滿意，尊重個(gè)人，追求卓越的直接體現(xiàn)。保證滿意，尊