試談仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿上市策略

1、仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿上市策略一、前言改革開放以來， 隨著經(jīng)濟(jì)的改善和人們生活水平的大幅提高， 再加上獨(dú)生子女的獨(dú)特家庭特征的出現(xiàn)， 80 年以后的孩子逐漸演變成家庭的寵兒，隨之，這些家里的 “小皇帝、小公主” ，也成為家庭的核心消費(fèi) 對象，每年用于健康、衣食、教育等方面的開銷占據(jù)了一個家庭收入的大部分比例。這為兒童消費(fèi)市場帶 來的巨大機(jī)會， 特別是小兒醫(yī)藥領(lǐng)域， 是一個每年百億的大金礦，各個醫(yī)藥廠家和經(jīng)銷商看準(zhǔn)了這個商機(jī)， 紛紛進(jìn)入，意圖獲取巨大利潤。仁皇小兒硫酸亞鐵的出現(xiàn)，抓住了市場契機(jī)，迎合了市場需求，其前景非常可觀。目前小兒補(bǔ)血藥品 市場處于競爭激烈階段，但產(chǎn)品眾多，良莠不齊，大多沒有品

2、牌知名度，產(chǎn)品信譽(yù)度和認(rèn)可度不高，雖然 近幾年出現(xiàn)了“寶寶血寶”和“血爾口服液”等有一定知名度的補(bǔ)血產(chǎn)品，但都屬于區(qū)域品牌，市場份額 占領(lǐng)不大，對整個補(bǔ)血市場不構(gòu)成太大威脅，所以，仁皇小兒硫酸亞鐵憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、全國強(qiáng)大 的銷售網(wǎng)絡(luò)、精確的產(chǎn)品定位、科學(xué)的策劃，必將在小兒補(bǔ)血市場成為佼佼者。二、仁皇小兒硫酸亞鐵面對的市場國內(nèi)補(bǔ)血市場兩大特點：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存1、機(jī)遇：市場需求巨大 缺鐵性貧血是指體內(nèi)貯存鐵不足，影響血紅蛋白合成所引起的一種小細(xì)胞低色素性貧血。是世界各地 包括我國貧血中最常見的一種。本病發(fā)病率甚高，無論城市或鄉(xiāng)村幾乎遍及全球，小兒貧血多數(shù)是由于飲 食營養(yǎng)不良引起的。國內(nèi)外的研

3、究資料表明，世界平均為30 50%，而我國高達(dá) 4060%。上述數(shù)據(jù)顯示：兒童潛在貧血的發(fā)生率很高，市場需求大，給補(bǔ)血類產(chǎn)品提供了巨大的市場機(jī)會。2、挑戰(zhàn)：產(chǎn)品競爭激烈 目前成人補(bǔ)血市場競爭異常激烈，同時很多廠家把目光聚焦到兒童補(bǔ)血市場 ，近兩年，全國各 小兒補(bǔ)血產(chǎn)品多達(dá) 60 多種，各廠家搶奪市場的步伐正緊鑼密鼓地展開， 一場小兒補(bǔ)血市場的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕。在這種市場背景下，我們面臨巨大的市場機(jī)會的同時也要面對日益激烈的競爭。、仁皇小兒硫酸亞鐵SWO分析1、優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)獲得國家 GMP認(rèn)證，品牌認(rèn)可度高全國的成熟健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品的銷售和渠道拓展提供了強(qiáng)有力支持2、劣勢產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，

4、缺乏核心競爭力企業(yè)品牌無知名度，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成有力的品牌支撐功能方面沒有獨(dú)特的優(yōu)勢，缺乏核心競爭力3、機(jī)會補(bǔ)血市場無強(qiáng)勢品牌，為小兒硫酸亞鐵市場切入和占領(lǐng)提供很好的時機(jī)市場需求巨大，為小兒硫酸亞鐵帶來很好的利潤空間4、威脅市場競爭激烈，廣告品種不斷涌現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品信譽(yù)度低生產(chǎn)和銷售成本逐年加大四、仁皇小兒硫酸亞鐵品牌占位機(jī)會補(bǔ)血市場空間巨大，不斷成長的補(bǔ)血市場 品牌眾多，高度同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品缺乏忠誠度，對產(chǎn)品普遍缺乏信任感的消費(fèi)者聚焦消費(fèi)者心里的深層次需求，從同類產(chǎn)品千篇一率的“產(chǎn)品功能說”的 訴求方式中解脫出來，避開產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的不利點，以差異化的訴求方式， 直擊消費(fèi)者的新底需求，引起他們的

5、注意和共鳴，同時在產(chǎn)品的認(rèn)知上與同 類產(chǎn)品形成區(qū)隔?？紤]消費(fèi)者的心里需求，制定我們的行銷策略 消費(fèi)者購買補(bǔ)血產(chǎn)品的心里需求廠家的知名度和實力直接影 響消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度， 成為購買產(chǎn)品的重要考慮因素。價格：由于補(bǔ)血需要長期的過程，價格太高，普通消費(fèi)者難品牌知名度是消費(fèi)者產(chǎn)生購 買行為的最直接因素，也是大多 數(shù)人的首先選擇的標(biāo)準(zhǔn)，品牌代 表信任、認(rèn)知，形成忠誠度。化，在補(bǔ)血產(chǎn)品里加了鋅鈣等成分，增加了產(chǎn)品的競爭力,這也迎合了部分消費(fèi)者的多J種心里需求仁皇小兒硫酸亞鐵的機(jī)會在哪里？? 小兒硫酸亞鐵購買者特怔：父母（成年人）1、理性多于感性2、從價格、質(zhì)量等多方面綜合考慮購買3 、受媒體、親朋

6、口碑影響教大4 、品牌忠誠度較高? 小兒硫酸亞鐵與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系產(chǎn)品利益點用于兒童各種原因（如慢性失血、營養(yǎng)不良、 兒童發(fā)育期等）引起的缺鐵性貧血第二部分：市場問題國內(nèi)補(bǔ)血市場兩大特點：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存機(jī)遇：市場需求巨大缺鐵性貧血是指體內(nèi)貯存鐵不足，影響血紅蛋白合成所引起的一種小細(xì)胞低色素性貧血。是世界各地包括我國貧血中最常見的一種。本病發(fā)病率甚高，無論城市或鄉(xiāng)村幾乎遍及30全球，小兒貧血多數(shù)是由于飲食營養(yǎng)不良引起的。國內(nèi)外的研究資料表明，世界平均為50%，而我國高達(dá)40 60%。上述數(shù)據(jù)顯示：兒童潛在貧血的發(fā)生率很高，市場需求大， 給補(bǔ)血類產(chǎn)品提供了巨大的市場機(jī)會。挑戰(zhàn)：產(chǎn)品競爭激烈目前

7、成人補(bǔ)血市場競爭異常激烈，同時很多廠家把目光聚焦到兒童補(bǔ)血市場，近兩年，全國各小兒補(bǔ)血產(chǎn)品多達(dá) 60多種，各廠家搶奪市場的步伐正緊鑼密鼓地展開， 一場小兒補(bǔ)血市場的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕。在這種市場背景下，我們面臨巨大的市場機(jī)會的同時也要面對日益激烈的競爭。產(chǎn)品不出眾，市場殘酷的競爭，我們?nèi)绾螌嵭杏行粐?，?在國內(nèi)補(bǔ)血市場分一杯羹？第三部分：仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿逐鹿國內(nèi)補(bǔ)血市場五步走一步走：一個精準(zhǔn)的品牌定位產(chǎn)品市場推廣成功的核心前提是要有精準(zhǔn)的品牌定位， 這是一切市場行為有效實施的關(guān) 鍵，一旦品牌定位錯誤，所有的努力將有可能功虧一簣。品牌定位要從產(chǎn)品屬性、受眾人群、消費(fèi)心里、競品區(qū)隔等多方面因

8、素綜合提煉而成。 產(chǎn)品品牌定位的目的是要把產(chǎn)品從貨架上鋪到消費(fèi)者心里。 產(chǎn)品的定位要精準(zhǔn)、 簡潔， 要有 針對性，切忌寬泛、抽象，概念模糊。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿產(chǎn)品特點：需要長期服用的藥品服用鐵劑治療貧血， 血紅蛋白恢復(fù)正常后仍需繼續(xù)服藥 46 個月，甚至 1 年，以補(bǔ)充貯 存鐵，否則易復(fù)發(fā)，所以小兒硫酸亞鐵口服液屬于長期服用的藥品。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿品牌定位：中低收入人群的非器質(zhì)性兒童缺鐵性貧血 主要針對兒童由于各種原因，如營養(yǎng)不良、兒童發(fā)育期引起的缺鐵性貧血。? 仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿價格定位： 15.5/ 盒國內(nèi)醫(yī)藥市場價格調(diào)研顯示每天消費(fèi) 7-9 元的產(chǎn)品最適合推廣， 很多減肥和美容等

9、保健 品都定位在這個區(qū)間， 小兒補(bǔ)血口服頁屬于長期服用的產(chǎn)品， 價格抬高會給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì) 上的負(fù)擔(dān)，而我們的產(chǎn)品定位在 15.5 元每盒，適合與長期服用，又不給消費(fèi)者的家庭帶過 重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。? 仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿受眾定位 ：6 個月 15 歲的中低收入家庭的兒童、少年。北京醫(yī)科大學(xué)婦嬰保健中心對全國 29 個城市兒童健康狀況的調(diào)查： 7 歲兒童的貧血率 男孩達(dá) 42.1、女孩達(dá) 44.8，以后隨著年齡的增大，患病率逐漸降低，但12 歲的男女比例仍分別達(dá)到 27和 32.9。同時數(shù)據(jù)又顯示：農(nóng)村和不發(fā)達(dá)的中西部城市比發(fā)達(dá)地區(qū)高 出 3.4 倍?；谏鲜鲈颍?根據(jù)消費(fèi)最大化的原則， 仁皇硫

10、酸亞鐵糖漿的受眾定位應(yīng)該是中低收入家庭的普通消費(fèi)者，即 615 歲兒童和少年為主流的消費(fèi)群體。二步走：個性化的識別系統(tǒng)（產(chǎn)品 VI 識別系統(tǒng)）仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿與其它同類產(chǎn)品相區(qū)隔一個重要的位點就是產(chǎn)品的 VI 識別系統(tǒng) 的建立，獨(dú)特新穎的外衣能夠起到讓消費(fèi)者一眼就能辨別你，并牢牢把你記住的效果。產(chǎn)品 VI 建議（研討中）三步走：點面?zhèn)鞑ゲ呗哉蠣I銷的核心是傳播， 通過多渠道多空間由點到面的傳播， 使產(chǎn)品深深引在消費(fèi)者的 腦海里， 最終促成購買行為的產(chǎn)生， 購買行為的形成是長期的， 所以傳播策略的實施也是一 個長期的持久戰(zhàn)。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿傳播策略：低成本、持久傳播根據(jù)產(chǎn)品特點和企業(yè)狀況

11、，仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿傳播策略以 “低成本、持久傳播”為 主導(dǎo)思路。傳播載體選擇：1）空中媒體：電視、廣播上市初期以垃圾時段的電視和廣播（晚7： 308： 00）為主要宣傳手段，利用其受眾面廣、成本低的特點，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌重復(fù)刺激、品牌提升、品牌提醒、延續(xù)銷售等任務(wù)。 廣播是對電視的延伸， 實現(xiàn)由品牌印象到深度溝通的過渡， 廣播定點投放主要針對小車、 出 租車、公交乘客和家庭中老年人進(jìn)行點位投放，完成功效訴求，配合促銷活動等任務(wù)。2）地面媒體：戶外廣告牌、終端、社區(qū)再強(qiáng)大的空中媒體宣傳， 如果沒有地面的有效對接， 也會造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和資金成 本的擴(kuò)大支出， 所以在電視廣播進(jìn)行投放的同時，

12、地面宣傳 （戶外廣告牌、 終端氛圍的烘托、 社區(qū)）必須及時跟進(jìn)，短時間內(nèi)形成一種“聲勢” ，使仁皇牌小兒硫酸亞鐵糖漿達(dá)到家喻戶 曉的效果。巧妙利用終端（藥店）完成持續(xù)促銷和品牌提升的目的現(xiàn)在很多企業(yè)提出了決勝終端的口號， 以終端作為宣傳和促銷的陣地， 具有成本低、 效 果明顯、可持續(xù)的特點，在終端做精做細(xì)已經(jīng)成為多家廠商的重要的營銷手段。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿可以通過攻關(guān)在藥店等終端進(jìn)行海報張貼、 POP 展示、促銷活 動通知等。3）宣傳物料：單頁、三折頁、小冊子、專刊、海報、POP、易拉寶單頁、三折頁、小冊子、?？嚎梢耘浜袭a(chǎn)品銷售贈送給消費(fèi)者，以此達(dá)到產(chǎn)品的深度 宣傳的目的。海報、POP、易

13、拉寶：不定時的在節(jié)假日、周末投放在藥店等終端，進(jìn)行重復(fù)刺激和品牌提醒。四步走 一個廣泛的渠道建設(shè)現(xiàn)在個企業(yè)廠商競爭， 除了拼廣告， 還有就是拼渠道， 而渠道建設(shè)又往往被很多企業(yè)所 忽略， 有的企業(yè)，渠道沒有建設(shè)完成，貨沒鋪全就盲目上廣告，結(jié)果導(dǎo)致廣告資源被大量浪 費(fèi)，由于鋪貨不全面， 導(dǎo)致客戶在終端被競爭對手進(jìn)行了攔截， 幾百萬甚至上千萬的的廣告 費(fèi)砸下去，結(jié)果銷量差強(qiáng)人意，甚至收不回成本。所以， 渠道建設(shè)是藥品營銷行為中的重要環(huán)節(jié)之一， 仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿必須在大中 城市形成地毯市鋪貨， 以哈爾濱為例， 同泰藥店等大型連鎖藥店是鋪貨的重點。 要讓老百姓 出門就能買到我們的藥品， 給老百姓買

14、藥提供一切便利條件。 特別是普藥品種， 渠道的作用 更是重中之重。渠道選擇：OTC主營渠道，回款應(yīng)占銷售銷售前期（啟動期、成長期） 60%份額，后期遞減； 連鎖店（商超） 主要有兩個功能：一是直接進(jìn)行店面銷售，提供簡單的體驗服務(wù)，培養(yǎng)長期客戶； 二是配合 OTC 營銷進(jìn)行互動銷售。五步走 一個強(qiáng)有力的促銷策略? 槍手店員：對槍手店員進(jìn)行培訓(xùn)， 要求對我們的產(chǎn)品有深刻的了解， 而不是承諾給他提成就可 以了， 如果他不能向顧客全面地介紹我們的產(chǎn)品， 將影響我們產(chǎn)品的在消費(fèi)者心中的地 位。專業(yè)培訓(xùn)要點：產(chǎn)品治病機(jī)理、服后顯效過程、患者反饋等；? 店面促銷：Pop互動加店員口碑傳播。1、系列活動一活動目的 ：以促銷的形式激發(fā)患者對產(chǎn)品的感性認(rèn)識，并刺激其嘗試性購買欲望， 同時對產(chǎn)品品牌知名度和認(rèn)知度進(jìn)行持續(xù)性提升活動時間 ：六一兒童節(jié)前一周（重點） 、五一、十一、周末等節(jié)假日活動地點： 人流密集的大型藥店、超市、社區(qū)活動主題 ：1、 關(guān)愛兒童健康，遠(yuǎn)離貧血困擾2、為母分憂，小兒貧血專家咨詢活動3、節(jié)假日大活動：品牌宣傳 +促銷 具體操作細(xì)節(jié)：在星期六、星期天，五一，六一、十月一等節(jié)假，選擇流動人群比較大的超市或藥店，進(jìn)行專家咨詢和免費(fèi)贈藥的活動，以達(dá)到品牌宣傳，產(chǎn)品滲透的目 的。會場布置：一個POP,五