crm軟件的實施流程

1、CRM 軟件系統(tǒng)的實施流程1. 引言在 目 前 市 場 競 爭 激 烈 , 客 戶 資 源 尤 顯 重 要 的 環(huán) 境 下 , 企 業(yè) 要 想 在 較 短 時 間 內(nèi) , 靠 自 己 的 力 量 從 頭 分 析 研 究 、 自 主 開 發(fā) 并 實 施 高 效 的 C R M 系 統(tǒng) , 顯 然 不 是 最 佳 選 擇 。 選 擇 一 個 適 合 自 身 情 況 而 且 功 能 強 大 的 軟 件 產(chǎn) 品 , 并 挑 選 一 個 合 適 的 軟 件 供 應(yīng) 商 或 咨 詢 公 司 幫 助 實 施 會 是 一 個 不 錯 的 方 案 。 本 文 所 述 實 施 方 法 的 前 提 是 :企 業(yè) 不

2、 自 行 開 發(fā) C R M 軟 件 系 統(tǒng) , 而 是 根 據(jù) 自 身 業(yè) 務(wù) 需 求 的 特 點 來 選 擇 C R M 商 品 軟 件 , 并 且 接 受 軟 件 廠 商 或 咨 詢 公 司 的 幫 助 。C R M 軟 件 產(chǎn) 品 本 質(zhì) 上 是 面 向 企 業(yè) 前 臺 應(yīng) 用 的 管 理 信 息 系 統(tǒng) 。 其 本 身 就 蘊 含 了 C R M 的 管 理 思 想 和 先 進 的 信 息 技 術(shù) 。 與 E R P 系 統(tǒng) 的 實 施 類 似 , C R M 軟 件 系 統(tǒng) 的 實 施 過 程 遵 循 了 項 目 管 理 的 科 學(xué) 方 法 。項 目 管 理 主 要 有 以 下 內(nèi)

3、 容 : 確 定 項 目 的 目 標 和 范 圍 建 立 項 目 組 織 , 合 理 分 工 建 立 工 作 分 解 結(jié) 構(gòu) , 分 別 說 明 各 階 段 的 工 作 任 務(wù) 和 交 付 成 果 , 評 價 工 作 質(zhì) 量 制 定 項 目 實 施 計 劃 , 控 制 進 度 控 制 項 目 預(yù) 算在 此 , 結(jié) 合 項 目 管 理 和 管 理 信 息 系 統(tǒng) 實 施 的 特 點 , 本 文 給 出 C R M 軟 件 系 統(tǒng) 九 階 段 的 實 施 方 法 。 如 圖 所 示 2. 階段 1:項目準備這 一 階 段 的 主 要 是 為 C R M 項 目 立 項 作 準 備 , 目 標 是

4、取 得 高 層 領(lǐng) 導(dǎo) 的 支 持 和 勾 畫 出 整 個 項 目 的 實 施 范 圍 。 主 要 任 務(wù) 包 括 確 定 項 目 目 標 、 界 定 項 目 范 圍 、 建 立 項 目 組 織 、 制 定 階 段 性 的 項 目 計 劃 和 培 訓(xùn) 計 劃 (其 中 包 括 每 個 階 段 的 交 付 成 果 (M i l e s t o n e s 。 從 某 種 意 義 上 說 , 全 面 實 施 C R M 系 統(tǒng) 其 實 是 一 種 戰(zhàn) 略 決 策 , 它 意 味 著 一 場 深 刻 的 組 織 變 革 。 雖 然 C R M 軟 件 系 統(tǒng) 的 應(yīng) 用 面 向 的 只 是 企 業(yè)

5、的 前 臺 , 范 圍 沒 有 E R P 這 類 主 要 側(cè) 重 于 企 業(yè) 后 臺 業(yè) 務(wù) 集 成 的 管 理 信 息 系 統(tǒng) 來 得 廣 , 但 就 C R M 系 統(tǒng) 中 蘊 含 的 管 理 思 想 而 言 , 卻 意 味 著 企 業(yè) 從 以 產(chǎn) 品 為 中 心 的 管 理 模 式 向 以 客 戶 為 中 心 的 管 理 模 式 的 轉(zhuǎn) 變 , 意 味 著 管 理 觀 念 的 轉(zhuǎn) 變 , 由 活 動 構(gòu) 成 的 企 業(yè) 相 關(guān) 流 程 的 轉(zhuǎn) 變 , 制 度 的 轉(zhuǎn) 變 , 人 的 轉(zhuǎn) 變 。 C R M 系 統(tǒng) 的 實 施 需 要 企 業(yè) 各 方 的 支 持 , 這 已 從 C R

6、M 價 值 鏈 的 模 型 中 得 到 證 明 。所 以 , 擁 有 企 業(yè) 高 層 對 C R M 的 理 解 、 指 導(dǎo) 和 承 諾 , 各 級 管 理 人 員 的 有 力 支 持 , 項 目 才 有 可 能 取 得 成 功 。 可 以 這 樣 說 , 企 業(yè) 高 級 管 理 層 的 承 諾 (t o p m a n a g e m e n t c o m m i t m e n t 是 成 功 實 施 C R M 的 首 要 條 件 。項 目 準 備 階 段 主 要 有 以 下 兩 個 活 動 構(gòu) 成 : 確 定 項 目 范 圍可 以 通 過 初 步 了 解 現(xiàn) 行 系 統(tǒng) 的 業(yè) 務(wù)

7、以 及 目 前 已 經(jīng) 在 使 用 的 軟 件 系 統(tǒng) 來 確 定 。 不 同 于 E R P 項 目 , C R M 項 目 的 應(yīng) 用 范 圍 主 要 在 企 業(yè) 的 前 臺 業(yè) 務(wù) 部 門 , 即 市 場 營 銷 管 理 、 銷 售 管 理 以 及 客 戶 服 務(wù) 與 支 持 。 中 高 層 經(jīng) 理 的 相 關(guān) 培 訓(xùn)只 有 讓 企 業(yè) 的 中 高 層 管 理 人 員 真 正 理 解 C R M 的 概 念 和 原 理 , 才 可 能 對 C R M 的 實 施 給 予 充 分 的 支 持 。3. 階段 2:項目啟動在 取 得 了 企 業(yè) 高 層 的 支 持 和 確 定 了 項 目 實

8、施 范 圍 之 后 , 項 目 進 入 正 式 啟 動 階 段 。 這 個 階 段 的 主 要 任 務(wù) 包 括 確 定 項 目 目 標 、 建 立 項 目 組 織 、 制 定 階 段 性 的 項 目 計 劃 和 培 訓(xùn) 計 劃 , 每 個 階 段 的 交 付 成 果 都 要 有 相 應(yīng) 的 文 檔 加 以 整 理 和 記 錄 。 建 立 項 目 實 施 隊 伍 并 明 確 人 員 權(quán) 責(zé)這 支 隊 伍 既 有 企 業(yè) 高 級 管 理 層 所 組 成 的 指 導(dǎo) 委 員 會 和 咨 詢 公 司 人 員 , 也 有 來 自 信 息 部 門 的 技 術(shù) 人 員 和 相 應(yīng) 職 能 部 門 的 熟 悉

9、 企 業(yè) 流 程 的 業(yè) 務(wù) 人 員 所 組 成 的 實 施 小 組 和 職 能 小 組 。 項 目 隊 伍 組 織 結(jié) 構(gòu) 如 圖 5. 3所 示 。 整 個 組 織 結(jié) 構(gòu) 分 三 層 , 咨 詢 公 司 可 以 在 每 一 層 都 安 排 相 應(yīng) 人 員 予 以 支 持 。 最 高 層 為 項 目 指 導(dǎo) 委 員 會 , 具 有 高 度 決 策 權(quán) 。 一 般 由 總 經(jīng) 理 主 持 , 企 業(yè) 有 關(guān) 高 層 經(jīng) 理 和 項 目 總 監(jiān) 作 為 成 員 。 主 要 任 務(wù) 為 :確 定 項 目 目 標 ; 控 制 實 施 進 程 ; 組 織 培 訓(xùn) ; 協(xié) 調(diào) 人 力 資 源 ; 解

10、決 關(guān) 鍵 難 題 ; 制 定 組 織 變 革 的 措 施 ; 對 項 目 的 成 敗 負 責(zé) 。 咨 詢 公 司 可 以 為 項 目 項 目 指 導(dǎo) 委 員 會 配 備 項 目 高 級 執(zhí) 行 經(jīng) 理 , 幫 助 作 出 正 確 的 決 策 。第 二 層 為 項 目 總 監(jiān) 和 項 目 實 施 小 組 。 項 目 總 監(jiān) 是 非 常 重 要 的 職 位 , 直 接 會 關(guān) 系 到 項 目 的 成 敗 。 必 須 由 企 業(yè) 內(nèi) 具 備 豐 富 管 理 經(jīng) 驗 、 清 晰 的 思 路 與 大 局 觀 、 良 好 的 溝 通 能 力 、 勇 于 創(chuàng) 新 的 精 神 和 具 有 一 定 威 望 的

11、 人 來 擔(dān) 任 。 鑒 于 C R M 系 統(tǒng) 集 成 的 是 企 業(yè) 的 前 臺 應(yīng) 用 , 所 以 由 主 管 市 場 方 面 的 高 層 經(jīng) 理 來 擔(dān) 任 項 目 總 監(jiān) 的 職 位 會 比 較 合 適 , 而 不 應(yīng) 由 I T 部 門 的 主 管 來 擔(dān) 任 。 項 目 總 監(jiān) 除 了 要 領(lǐng) 導(dǎo) 項 目 實 施 小 組 以 外 , 還 要 指 導(dǎo) 職 能 組 , 并 直 接 向 項 目 指 導(dǎo) 委 員 會 匯 報 。 項 目 小 組 的 主 要 成 員 應(yīng) 該 是 企 業(yè) 前 臺 各 部 門 和 I T 部 門 的 主 管 或 骨 干 , 但 企 業(yè) 后 臺 的 有 關(guān) 部 門

12、 的 主 管 也 應(yīng) 該 是 成 員 之 一 , 以 在 合 適 的 時 侯 提 供 必 要 的 支 持 。 有 些 成 員 可 以 兼 任 有 關(guān) 職 能 組 的 組 長 。 項 目 小 組 成 員 除 了 要 兼 顧 原 來 的 工 作 以 外 , 必 須 在 項 目 上 投 入 80%以 上 的 時 間 和 精 力 。 而 項 目 總 監(jiān) 必 須 全 身 心 地 投 入 , 而 他 的 幾 個 關(guān) 鍵 助 手 也 要 100%地 投 入 。 項 目 實 施 小 組 的 主 要 工 作 包 括 :制 定 項 目 實 施 計 劃 ; 指 導(dǎo) 和 組 織 職 能 組 的 工 作 ; 數(shù) 據(jù) 準

13、 備 , 并 保 證 數(shù) 據(jù) 的 質(zhì) 量 ; 現(xiàn) 行 系 統(tǒng) 的 分 析 和 繪 制 業(yè) 務(wù) 藍 圖 ; 負 責(zé) 原 型測 試 和 會 議 室 導(dǎo) 航 測 試 ; 主 持 制 定 保 證 新 系 統(tǒng) 運 行 的 規(guī) 則 和 規(guī) 程 ; 提 交 各 階 段 的 交 付 成 果 報 告 。 在 整 個 組 織 結(jié) 構(gòu) 中 , 項 目 總 監(jiān) 和 項 目 小 組 是 樞 紐 , 起 到 了 承 上 啟 下 的 作 用 。 咨 詢 公 司 的 項 目 經(jīng) 理 可 以 指 導(dǎo) 和 協(xié) 助 項 目 小 組 的 工 作 。第 三 層 稱 為 職 能 組 , 由 C R M 系 統(tǒng) 所 涉 及 的 各 職 能

14、 部 門 來 確 定 。 C R M 系 統(tǒng) 主 要 涉 及 企 業(yè) 的 市 場 、 銷 售 、 客 戶 服 務(wù) 與 支 持 部 門 , 一 般 就 從 這 幾 個 部 門 挑 選 一 些 關(guān) 鍵 用 戶 , 在 部 門 經(jīng) 理 的 領(lǐng) 導(dǎo) 下 , 組 成 各 個 職 能 組 。 職 能 組 的 主 要 工 作 包 括 :研 究 本 部 門 實 施 C R M 系 統(tǒng) 的 方 法 和 步 驟 ; 培 訓(xùn) 本 部 門 使 用 人 員 ; 參 與 新 規(guī) 則 的 制 定 ; 做 好 新 舊 系 統(tǒng) 的 切 換 和 保 證 新 系 統(tǒng) 的 運 行 。 企 業(yè) 的 I T 部 門 也 可 以 作 為

15、一 個 特 殊 的 職 能 部 門 , 它 主 要 從 信 息 技 術(shù) 上 來 支 持 各 業(yè) 務(wù) 部 門 的 工 作 。 咨 詢 公 司 可 安 排 應(yīng) 用 顧 問 和 技 術(shù) 顧 問 來 輔 助 各 職 能 組 的 工 作 。 制 定 項 目 計 劃制 定 貫 穿 于 各 階 段 的 項 目 計 劃 , 其 中 包 括 交 付 成 果 。 由 于 C R M 系 統(tǒng) 實 施 的 復(fù) 雜 性 , 通 過 工 作 任 務(wù) 分 解 , 把 整 個 項 目 分 為 不 同 的 階 段 , 每 個 階 段 都 有 自 己 的 目 標 、 任 務(wù) 和 交 付 成 果 。 制 定 培 訓(xùn) 計 劃 。培

16、訓(xùn) 在 C R M 實 施 中 是 非 常 重 要 的 因 素 , 它 貫 穿 于 項 目 的 各 個 階 段 。 培 訓(xùn) 可 以 針 對 不 同 的 對 象 , 安 排 在 不 同 的 時 間 和 地 點 , 培 訓(xùn) 的 成 本 也 會 有 所 差 別 。 培 訓(xùn) 是 成 功 的 關(guān) 鍵 , 培 訓(xùn) 應(yīng) 該 從 高 級 管 理 層 開 始 。 有 些 培 訓(xùn) 可 能 還 要 根 據(jù) 培 訓(xùn) 對 象 的 不 同 , 根 據(jù) C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 特 點 , 加 一 些 實 例 練 習(xí) , 更 快 地 實 現(xiàn) 知 識 轉(zhuǎn) 移 。 確 定 項 目 目 標 和 評 價 方 法 。制 定 項

17、 目 目 標 有 幾 個 原 則 。 首 先 , 必 須 產(chǎn) 生 效 益 。 通 過 C R M 的 實 施 , 能 夠 提 高 企 業(yè) 的 銷 售 收 入 并 且 降 低 銷 售 成 本 , 從 而 增 加 利 潤 , 這 是 顯 性 效 益 ; 另 一 方 面 , 提 高 了 客 戶 的 滿 意 度 和 忠 誠 度 , 同 時 也 增 加 了 內(nèi) 部 員 工 的 滿 意 度 和 工 作 熱 情 , 加 強 了 部 門 之 間 的 團 結(jié) 合 作 等 等 , 這 是 隱 性 效 益 。 而 隱 性 效 益 從 某 種 角 度 來 說 , 也 給 企 業(yè) 帶 來 了 競 爭 優(yōu) 勢 。 其 次

18、 , 目 標 必 須 可 以 衡 量 , 應(yīng) 當(dāng) 以 數(shù) 字 來 表 示 , 如 提 高10%的 銷 售 收 入 , 降 低 15%的 銷 售 成 本 等 。 第 三 , 目 標 必 須 可 以 完 成 。 制 定 的 目 標 必 須 切 合 實 際 , 不 切 實 際 的 目 標 只 不 過 是 空 想 而 已 。 可 以 同 時 制 定 多 個 目 標 。 在 評 價 C R M 實 施 時 , 可 以 拿 實 際 效 果 與 制 定 的 目 標 作 相 應(yīng) 對 比 , 尋 找 差 距 和 不 足 , 以 便 進 一 步 改 進 。 當(dāng) 然 , C R M 的 實 施 是 一 個 長 期

19、的 不 斷 提 高 的 過 程 , 不 能 太 注 重 短 期 利 益 , 在 競 爭 日 益 殘 酷 的 今 天 , 獲 取 戰(zhàn) 略 利 益 更 有 利 于 企 業(yè) 的 長 期 發(fā) 展 。4. 階段 3:分析和診斷這 一 階 段 是 任 何 管 理 信 息 系 統(tǒng) 實 施 中 必 不 可 少 的 關(guān) 鍵 環(huán) 節(jié) 。 這 一 階 段 的 主 要 任 務(wù) 包 括 :C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 安 裝 和 技 術(shù) 培 訓(xùn) ; C R M 信 息 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 的 初 步 培 訓(xùn) ; 基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù) 的 準 備 ; 現(xiàn) 有 政 策 和 業(yè) 務(wù) 流 程 分 析 和 診 斷 。 C R M 信 息

20、 系 統(tǒng) 的 安 裝 和 技 術(shù) 培 訓(xùn)C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 安 裝 和 技 術(shù) 培 訓(xùn) 是 必 需 的 。 不 同 規(guī) 模 的 企 業(yè) 所 需 要 的 C R M 的 軟 件 系 統(tǒng) 會 有 很 大 差 別 。 對 于 較 復(fù) 雜 的 產(chǎn) 品 , 需 要 對 安 裝 進 行 計 劃 并 確 認 系 統(tǒng) 規(guī) 模 。 隨 后 安 裝 硬 件 和 C R M 軟 件 , 確 定 安 全 及 訪 問 控 制 , 并 進 行 系 統(tǒng) 管 理 的 培 訓(xùn) 。 C R M 信 息 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 的 初 步 培 訓(xùn)它 針 對 全 部 項 目 實 施 小 組 成 員 。 通 過 培 訓(xùn) , 使 企

21、 業(yè) 人 員 了 解 項 目 相 關(guān) 的 業(yè) 務(wù) 領(lǐng) 域 、 C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 技 術(shù) 特 點 和 所 蘊 涵 的 管 理 思 想 以 及 業(yè) 務(wù) 流 程 , 這 對 于 進 一 步 作 現(xiàn) 有 流 程 的 分 析 和 診 斷 以 及 業(yè) 務(wù) 藍 圖 的 初 步 設(shè) 計 時 會 有 所 借 鑒 。 現(xiàn) 有 政 策 和 業(yè) 務(wù) 流 程 分 析 和 診 斷由 于 C R M 倡 導(dǎo) 的 是 以 客 戶 為 中 心 的 管 理 模 式 , 原 有 的 以 產(chǎn) 品 為 中 心 的 政 策 和 流 程 必 然 面 臨 著 改 變 。 不 僅 與 企 業(yè) 前 臺 業(yè) 務(wù) 相 關(guān) 的 流 程

22、需 要 改 變 , 企 業(yè) 后 臺 的 流 程 也 要 作 出 相 應(yīng) 的 調(diào) 整 。 通 過 確 定 流 程 的 需 求 和 實 現(xiàn) 客 戶 價 值 的 程 度 , 分 析 現(xiàn) 有 流 程 和 政 策 中 存 在 的 問 題 , 確 定 要 改 進 的 關(guān) 鍵 環(huán) 節(jié) 。 可 以 采 用 流 程 圖 形 建 模 技 術(shù) 和 魚 骨 圖 分 析 技 術(shù) 等 來 幫 助 分 析 。5. 階段 4:描繪業(yè)務(wù)藍圖在 吸 取 了 眾 多 實 施 管 理 信 息 系 統(tǒng) (如 E R P 失 敗 案 例 的 經(jīng) 驗 之 后 , 在 傳 統(tǒng) 的 M I S 實 施 模 式 的 基 礎(chǔ) 上 , 結(jié) 合 了

23、B P R 的 思 想 和 方 法 , 產(chǎn) 生 了 這 一 階 段 。 它 對 C R M 系 統(tǒng) 的 成 功 實 施 最 為 重 要 。所 謂 業(yè) 務(wù) 藍 圖 , 即 改 進 后 的 企 業(yè) 流 程 模 型 。 雖 然 經(jīng) 過 了 初 步 培 訓(xùn) , 已 經(jīng) 對 C R M 信 息 系 統(tǒng) 有 了 初 步 的 了 解 , 但 對 其 詳 細 功 能 的 認 識 還 比 較 有 限 , 考 慮 到 將 來 新 流 程 與 C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 有 機 結(jié) 合 , 所 以 先 描 繪 初 步 的 業(yè) 務(wù) 藍 圖 , 但 并 不 是 系 統(tǒng) 的 詳 細 設(shè) 計 。 在 經(jīng) 過 原 型 測

24、 試 后 , 再 對 業(yè) 務(wù) 藍 圖 進 行 修 改 , 使 其 不 斷 完 善 。 新 流 程 應(yīng) 該 符 合 C R M 的 管 理 思 想 和 目 標 , 著 眼 于 提 高 客 戶 滿 意 度 和 忠 誠 度 。在 挑 選 業(yè) 務(wù) 流 程 進 行 重 新 設(shè) 計 時 , 首 先 要 挑 選 一 些 關(guān) 鍵 的 流 程 。 挑 選 的 原 則 可 以 根 據(jù) 位 勢 的 重 要 性 、 績 效 的 低 下 性 和 落 實 的 可 能 性 來 衡 量 。 如 客 戶 投 訴 服 務(wù) 流 程 , 如 果 運 行 的 績 效 低 下 (響 應(yīng) 速 度 慢 、 信 息 不 共 享 、 無 規(guī) 范

25、 的 文 檔 記 錄 、 也 沒 有 解 決 方 案 的 數(shù) 據(jù) 庫 等 等 , 會 直 接 影 響 到 客 戶 對 售 后 服 務(wù) 的 滿 意 程 度 , 導(dǎo) 致 客 戶 流 失 , 同 時 由 于 C R M 信 息 技 術(shù) 的 支 持 , 重 新 設(shè) 計 后 的 流 程 也 有 落 實 的 可 能 性 , 所 以 對 此 流 程 的 改 進 就 是 非 常 必 要 的 。另 外 , 在 設(shè) 計 新 的 業(yè) 務(wù) 流 程 時 , 必 須 根 據(jù) 企 業(yè) 本 身 的 實 際 情 況 和 行 業(yè) 的 特 點 , 同 時 結(jié) 合 C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 優(yōu) 勢 , 既 不 應(yīng) 該 盲 目

26、照 搬 其 他 企 業(yè) 的 模 式 , 也 不 應(yīng) 該 完 全 按 照 C R M 信 息 系 統(tǒng) 本 身 包 含 的 標 準 業(yè) 務(wù) 流 程 。 流 程 再 設(shè) 計 時 可 以 運 用 B P R 的 一 些 優(yōu) 化 流 程 的 方 法 和 技 術(shù) , 如 創(chuàng) 造 性 技 術(shù) (頭 腦 風(fēng) 暴 法 、 黑 箱 思 考 法 等 和 數(shù) 據(jù) 建 模 技 術(shù) (I D E F 工 具 等 。 在 改 進 企 業(yè) 流 程 結(jié) 構(gòu) 的 同 時 , 也 要 對 新 流 程 運 作 相 適 應(yīng) 的 人 力 資 源 和 企 業(yè) 制 度 有 所 考 慮 。 業(yè) 務(wù) 藍 圖 的 設(shè) 計 是 C R M 系 統(tǒng)

27、實 施 成 功 的 關(guān) 鍵 所 在 , 如 果 不 對 企 業(yè) 原 有 的 業(yè) 務(wù) 流 程 作 任 何 改 進 , 直 接 把 它 放 進 C R M 信 息 系 統(tǒng) 中 作 原 型 測 試 , 即 使 由 于 信 息 技 術(shù) 的 引 入 對 流 程 有 所 改 進 , 但 其 程 度 是 有 限 的 , 這 樣 做 其 實 是 用 信 息 技 術(shù) 來 迎 合 不 符 合 C R M 管 理 思 想 的 業(yè) 務(wù) 流 程 , 從 根 本 上 違 背 了 實 施 C R M 系 統(tǒng) 的 目 的 。 這 可 以 從 E R P 項 目 眾 多 的 失 敗 案 例 中 得 到 驗 證 。C R M 系

28、 統(tǒng) 由 活 動 、 制 度 、 人 、 信 息 技 術(shù) 和 目 標 組 成 。 信 息 技 術(shù) 只 是 C R M 系 統(tǒng) 的 有機 組 成 部 分 , 它 能 夠 在 一 定 程 度 上 影 響 活 動 的 一 種 實 現(xiàn) 方 式 , 影 響 聯(lián) 系 活 動 的 規(guī) 則 (制 度 的 一 種 表 現(xiàn) 形 式 , 影 響 執(zhí) 行 活 動 的 人 , 從 而 影 響 C R M 系 統(tǒng) 的 目 標 。 但 這 種 影 響 是 局 部 的 。 要 實 現(xiàn) C R M 系 統(tǒng) 的 目 標 , 需 要 各 個 要 素 的 協(xié) 調(diào) 一 致 , 共 同 朝 著 同 一 個 方 向 而 努 力 。 如 果

29、 只 是 引 入 C R M 的 信 息 技 術(shù) , 而 企 業(yè) 的 活 動 、 制 度 、 人 不 作 改 變 , 那 么 實 現(xiàn) C R M 的 目 標 只 是 空 談 而 已 。6. 階段 5:原型測試(Prototyping這 一 階 段 有 三 個 主 要 任 務(wù) :C R M 基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù) 的 準 備 、 原 型 測 試 的 準 備 和 進 行 原 型 測 試 。 C R M 基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù) 的 準 備數(shù) 據(jù) 準 備 是 C R M 實 施 成 功 的 關(guān) 鍵 環(huán) 節(jié) 。 由 于 C R M 系 統(tǒng) 是 面 向 企 業(yè) 前 臺 應(yīng) 用 的 管 理 信 息 系 統(tǒng) , 所 以 其

30、基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù) 主 要 是 一 些 市 場 、 銷 售 以 及 客 戶 服 務(wù) 與 支 持 的 有 關(guān) 數(shù) 據(jù) 。數(shù) 據(jù) , 一 般 是 指 客 觀 事 務(wù) 的 各 種 屬 性 值 。 在 市 場 營 銷 活 動 中 , 它 指 體 現(xiàn) 在 客 戶 身 上 的 各 種 屬 性 。 如 果 是 消 費 者 客 戶 (B 2C , 則 指 消 費 者 的 性 別 、 年 齡 、 職 業(yè) 和 消 費 偏 好 。 如 果 客 戶 是 企 業(yè) (B 2B , 則 指 一 個 企 業(yè) 的 員 工 人 數(shù) 、 總 產(chǎn) 值 和 主 營 業(yè) 務(wù) 等 。 實 施 C R M 需 要 從 不 同 來 源 獲 取 大

31、 量 的 數(shù) 據(jù) , 如 企 業(yè) 內(nèi) 部 保 存 的 客 戶 數(shù) 據(jù) 和 從 企 業(yè) 外 部 取 得 的 人 口 統(tǒng) 計 數(shù) 據(jù) 、 態(tài) 度 數(shù) 據(jù) 、 生 活 方 式 數(shù) 據(jù) 、 財 務(wù) 數(shù) 據(jù) 和 調(diào) 查 數(shù) 據(jù) 等 。在 C R M 實 施 中 , 掌 握 大 量 的 數(shù) 據(jù) 是 十 分 必 要 的 。 數(shù) 據(jù) 可 以 幫 助 企 業(yè) 了 解 每 一 個 客 戶 的 有 關(guān) 屬 性 , 了 解 客 戶 群 的 大 體 輪 廓 , 了 解 并 提 高 企 業(yè) 營 銷 活 動 的 效 果 , 從 而 更 好 地 進 行 客 戶 組 合 分 析 和 確 定 目 標 客 戶 、 及 時 滿 足

32、客 戶 需 求 、 降 低 成 本 和 提 高 效 率 、 與 客 戶 建 立 緊 密 聯(lián) 系 和 提 高 客 戶 的 忠 誠 度 。根 據(jù) 數(shù) 據(jù) 獲 取 方 式 的 不 同 , 可 將 數(shù) 據(jù) 分 為 兩 大 類 :初 級 數(shù) 據(jù) (P r i m a r y D a t a 和次 級 數(shù) 據(jù) (S e c o n d a r y D a t a 。 初 級 數(shù) 據(jù) 又 稱 為 原 始 數(shù) 據(jù) , 是 通 過 發(fā) 問 卷 、 電 話 采 訪 、 面 談 等 方 式 直 接 從 客 戶 那 里 搜 集 到 的 有 待 進 一 步 加 工 的 數(shù) 據(jù) 。 初 級 數(shù) 據(jù) 一 般 比 較 可 靠

33、 和 真 實 , 但 搜 集 成 本 較 大 。 飛 速 發(fā) 展 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 技 術(shù) 為 企 業(yè) 人 員 獲 取 客 戶 和 市 場 信 息 提 供 了 新 的 渠 道 , 通 過 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 與 客 戶 的 互 動 溝 通 , 既 節(jié) 省 了 成 本 , 又 能 使 有 關(guān) 數(shù) 據(jù) 及 時 更 新 。 次 級 數(shù) 據(jù) 又 稱 間 接 數(shù) 據(jù) , 它 是 經(jīng) 過 別 人 搜 集 , 并 已 被 加 工 整 理 過 的 數(shù) 據(jù) 。 根 據(jù) 來 源 不 同 , 次 級 數(shù) 據(jù) 又 分 為 內(nèi) 部 數(shù) 據(jù) (I n t e r n a l D a t a 和 外 部 數(shù) 據(jù) (E x t

34、 e r n a l D a t a 。 內(nèi) 部 數(shù) 據(jù) 存 放 在 企 業(yè) 的 信 息 系 統(tǒng) 中 , 主 要 指 企 業(yè) 各 時 期 的 銷 售 歷 史 記 錄 、 促 銷 活 動 記 錄 、 客 戶 購 買 記 錄 和 售 后 服 務(wù) 記 錄 等 等 。 外 部 數(shù) 據(jù) 主 要 來 自 市 場 調(diào) 查 機 構(gòu) 、 信 息 服 務(wù) 機 構(gòu) 、 有 關(guān) 行 業(yè) 協(xié) 會 組 織 以 及 競 爭 對 手 等 。 C R M 系 統(tǒng) 的 主 要 目 標 是 維 系 現(xiàn) 有 的 客 戶 , 其 最 主 要 的 內(nèi) 部 數(shù) 據(jù) 是 客 戶 行 動 數(shù) 據(jù) 和 客 戶 服 務(wù) 數(shù) 據(jù) , 客 戶 行 動

35、 數(shù) 據(jù) 包 括 所 有 由 于 客 戶 和 企 業(yè) 之 間 的 關(guān) 系 而 發(fā) 生 的 銷 售 和 促 銷 活 動 的 資 料 , 如 :客 戶 個 人 數(shù) 據(jù) 、 重 復(fù) 購 買 數(shù) 據(jù) 、 產(chǎn) 品 項 目 數(shù) 據(jù) 以 及 各 種 形 式 的 促 銷 數(shù) 據(jù) 等 等 。 而 客 戶 服 務(wù) 數(shù) 據(jù) 主 要 指 售 后 服 務(wù) 的 有 關(guān) 數(shù) 據(jù) 。 這 兩 類 數(shù) 據(jù) 都 是 針 對 企 業(yè) 現(xiàn) 有 的 客 戶 而 言 的 。 當(dāng) 然 , 不 同 行 業(yè) 所 需 要 的 數(shù) 據(jù) 都 會 有 不 同 的 側(cè) 重 點 。盡 管 企 業(yè) 的 營 銷 和 客 戶 服 務(wù) 人 員 從 各 種 途 徑

36、 搜 集 了 大 量 的 原 始 數(shù) 據(jù) , 但 管 理 人 員 并 不 能 以 它 們 為 依 據(jù) 立 即 作 出 決 策 , 數(shù) 據(jù) 還 需 要 進 一 步 地 處 理 和 加 工 變 成 信 息 。 C R M 的 軟 件 系 統(tǒng) 中 已 經(jīng) 根 據(jù) C R M 的 管 理 思 想 設(shè) 計 了 科 學(xué) 的 數(shù) 據(jù) 庫 結(jié) 構(gòu) , 基 本 上 能 滿 足 企 業(yè) 的 需 求 , 因 此 , 數(shù) 據(jù) 的 準 備 應(yīng) 當(dāng) 在 理 解 了 C R M 管 理 思 想 和 軟 件 應(yīng) 用 培 訓(xùn) 的 基 礎(chǔ) 上 進 行 , 只 有 經(jīng) 過 培 訓(xùn) , 理 解 了 C R M 的 管 理 思 想 ,

37、 了 解 了 C R M 軟 件 系 統(tǒng) 中 對 各 項 數(shù) 據(jù) 的 定 義 、 概 念 、 作 用 和 要 求 , 才 能 有 針 對 性 地 進 行 數(shù) 據(jù) 的 收 集 、 分 析 整 理 和 錄 入 工 作 , 使 數(shù) 據(jù) 轉(zhuǎn) 變 為 有 用 的 信 息 。 原 型 測 試 的 準 備由 于 C R M 原 型 測 試 的 復(fù) 雜 性 , 需 要 做 一 些 準 備 工 作 , 主 要 包 括 確 定 參 與 人 員 ; 定 義 將 要 測 試 的 場 景 (S c e n a r i o , 即 把 新 的 業(yè) 務(wù) 藍 圖 置 于 C R M 的 信 息 系 統(tǒng) 中 進 行 測 試 ,

38、 尤 其 是 一 些 經(jīng) 過 改 進 后 的 關(guān) 鍵 的 業(yè) 務(wù) 流 程 。 另 外 , C R M 的 軟 件 覆 蓋 了 市 場 、 銷 售 以 及 客 戶 服 務(wù) 與 支 持 這 些 職 能 領(lǐng) 域 , 由 于 需 要 對 C R M 軟 件 的 所 有 功 能 模 塊 進 行 測 試 , 所 以 還 需 要 確 定 對 各 業(yè) 務(wù) 領(lǐng) 域 進 行 測 試 的 不 同 人 員 , 這 可 以 在 項 目 組 內(nèi)進 行 分 工 。 原 型 測 試 (P r o t o t y p i n g 原 型 測 試 的 目 的 主 要 在 于 :深 入 理 解 C R M 軟 件 系 統(tǒng) , 分

39、析 與 業(yè) 務(wù) 藍 圖 的 差 異 ; 熟 悉 軟 件 及 其 報 表 的 用 途 ; 理 清 數(shù) 據(jù) 之 間 的 關(guān) 系 ; 作 為 全 面 實 施 C R M 系 統(tǒng) 的 依 據(jù) 。原 型 測 試 可 以 各 功 能 模 塊 同 時 進 行 , 由 項 目 實 施 組 長 或 咨 詢 公 司 的 項 目 經(jīng) 理 親 自 主 持 , 同 業(yè) 務(wù) 相 關(guān) 的 關(guān) 鍵 用 戶 都 應(yīng) 參 加 。 按 在 原 型 測 試 準 備 活 動 中 定 義 的 場 景 (S c e n a r i o 進 行 交 互 式 的 測 試 。 在 測 試 過 程 中 , 找 出 業(yè) 務(wù) 藍 圖 的 需 求 和

40、軟 件 功 能 的 差 異 , 研 究 解 決 方 案 。 第 一 種 情 況 , 如 果 對 業(yè) 務(wù) 藍 圖 中 的 某 些 新 流 程 , 其 流 程 設(shè) 計 本 身 是 合 理 的 , 雖 然 標 準 化 的 軟 件 功 能 不 能 支 持 , 但 可 以 通 過 二 次 開 發(fā) , 來 增 加 軟 件 的 功 能 來 加 以 滿 足 ; 第 二 種 情 形 , 由 于 信 息 技 術(shù) 條 件 的 限 制 , 無 法 通 過 加 強 軟 件 功 能 的 方 式 來 支 持 合 理 的 新 業(yè) 務(wù) 流 程 , 那 只 能 重 新 定 義 流 程 , 使 之 在 現(xiàn) 有 條 件 下 可 以

41、實 現(xiàn) ; 第 三 種 情 況 , 由 于 對 C R M 信 息 技 術(shù) 更 加 深 入 的 認 識 和 挖 掘 , 進 一 步 改 進 了 業(yè) 務(wù) 藍 圖 或 者 開 拓 了 完 全 嶄 新 的 業(yè) 務(wù) 流 程 。原 型 測 試 的 最 終 目 的 在 于 比 較 和 分 析 企 業(yè) 的 業(yè) 務(wù) 藍 圖 與 C R M 軟 件 系 統(tǒng) 功 能 的 差 異 , 根 據(jù) 企 業(yè) 的 實 際 情 況 和 信 息 技 術(shù) 的 特 點 來 尋 找 適 宜 的 解 決 方 案 。階段 6:二次開發(fā)與確認根 據(jù) 上 一 階 段 原 型 測 試 的 結(jié) 果 , 分 別 視 不 同 情 況 進 行 軟 件

42、更 改 和 其 它 更 改 (業(yè) 務(wù) 流 程 、 制 度 和 組 織 結(jié) 構(gòu) 等 的 更 改 。 軟 件 更 改這 一 活 動 的 目 的 在 于 通 過 修 改 軟 件 程 序 和 客 戶 化 報 表 的 開 發(fā) 來 滿 足 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 藍 圖 的 需求 。 其 中 軟 件 程 序 的 修 改 由 軟 件 供 應(yīng) 商 按 照 其 特 定 軟 件 質(zhì) 量 標 準 進 行 , 增 強 后 的軟 件 功 能 還 要 根 據(jù) 一 定 的 標 準 進 行 測 試 , 經(jīng) 審 核 后 確 認 。 對 軟 件 的 更 改 要 慎 重 , 可 以 先 嘗 試 運 用 軟 件 的 現(xiàn) 有 功 能 , 尋

43、找 非 標 準 的 方 法 來 滿 足 需 求 。 其 它 更 改其 它 更 改 包 括 對 業(yè) 務(wù) 流 程 、 制 度 和 組 織 結(jié) 構(gòu) 等 的 更 改 。業(yè) 務(wù) 流 程 的 更 改 主 要 有 兩 大 原 因 :其 一 , 運 用 信 息 技 術(shù) 的 潛 能 進 一 步 修 訂 了 業(yè) 務(wù) 藍 圖 ; 其 二 , 由 于 信 息 技 術(shù) 的 限 制 (或 者 可 以 理 解 為 重 新 設(shè) 計 的 新 流 程 太 過 理 想 化 , 新 流 程 不 可 實 現(xiàn) 。 對 于 第 二 種 情 況 , 如 果 設(shè) 計 的 流 程 從 業(yè) 務(wù) 的 角 度 確 實 能 達 到 比 較 好 的 績

44、效 , 即 使 有 些 活 動 信 息 技 術(shù) 不 能 提 供 有 力 支 持 , 這 些 活 動 的 實 現(xiàn) 方 式 可 由 業(yè) 務(wù) 人 員 的 知 識 和 經(jīng) 驗 來 取 代 。由 于 C R M 信 息 系 統(tǒng) 的 介 入 , 對 業(yè) 務(wù) 藍 圖 中 的 流 程 有 了 進 一 步 的 修 訂 , 由 于 流 程 是 活 動 的 有 序 集 合 , 隨 之 活 動 也 會 發(fā) 生 變 化 , 活 動 之 間 的 聯(lián) 系 規(guī) 則 也 要 發(fā) 生 變 化 , 執(zhí) 行 活 動 的 人 的 角 色 或 技 能 也 發(fā) 生 變 化 , 隨 之 員 工 的 報 酬 和 激 勵 制 度 也 會 發(fā) 生

45、 變 化 , 更 進 一 步 , 流 程 的 變 化 會 導(dǎo) 致 組 織 結(jié) 構(gòu) 的 變 化 。需 要 強 調(diào) 的 是 隨 著 業(yè) 務(wù) 流 程 的 變 化 , 制 度 一 定 要 作 相 應(yīng) 調(diào) 整 , 因 為 制 度 是 新 的 流 程 得 以 真 正 實 現(xiàn) 的 保 證 。階段 7:會議室導(dǎo)航(Conference Room Pilot 這 一 階 段 的 主 要 任 務(wù) 是 進 行 會 議 室 導(dǎo) 航 和 最 終 用 戶 培 訓(xùn) 。 會 議 室 導(dǎo) 航會 議 室 導(dǎo) 航 必 須 建 立 在 原 型 測 試 與 二 次 開 發(fā) 和 確 認 的 基 礎(chǔ) 上 , 其 主 要 目 的 是 :驗

46、證 或 測 試 二 次 開 發(fā) 的 可 執(zhí) 行 性 ; 測 試 所 有 修 訂 后 的 業(yè) 務(wù) 流 程 和 確 認 相 關(guān) 制 度 ; 調(diào)整 和 準 備 相 關(guān) 憑 證 和 報 表 ; 使 C R M 系 統(tǒng) 真 正 運 行 起 來 。會 議 室 導(dǎo) 航 仍 然 應(yīng) 是 C R M 整 個 系 統(tǒng) 的 測 試 , 涉 及 各 相 關(guān) 部 門 , 所 以 除 了 項 目 小 組 的 人 參 加 外 , 各 職 能 組 和 前 臺 部 門 的 實 際 應(yīng) 用 人 員 (最 終 用 戶 都 要 參 加 , 因 為 這 是 企 業(yè) 前 臺 業(yè) 務(wù) 順 利 向 C R M 系 統(tǒng) 轉(zhuǎn) 變 的 必 要 條

47、 件 , 只 有 實 際 應(yīng) 用 人 員 真 正 理 解 、 接 受 并 且 主 動 去 使 用 C R M 系 統(tǒng) 時 , 實 施 才 有 可 能 會 有 效 果 。測 試 結(jié) 果 要 經(jīng) 項 目 指 導(dǎo) 委 員 會 審 批 , 判 斷 是 否 具 備 轉(zhuǎn) 入 實 際 應(yīng) 用 的 條 件 。 如 果 條 件 還 不 成 熟 , 則 還 須 對 過 去 階 段 的 工 作 進 一 步 完 善 , 而 不 要 匆 忙 轉(zhuǎn) 入 切 換 。 最 終 用 戶 培 訓(xùn)根 據(jù) 確 認 了 的 系 統(tǒng) 及 修 正 的 業(yè) 務(wù) 流 程 、 制 度 , 編 寫 用 戶 手 冊 。 可 以 從 關(guān) 鍵 用 戶 中

48、 選 擇培 訓(xùn) 教 師 , 對 最 終 用 戶 進 行 培 訓(xùn) 。 最 終 用 戶 不 但 包 括 具 體 操 作 人 員 , 還 包 括 中 高 層 管 理 人 員 , 他 們 需 要 相 關(guān) 信 息 來 作 決 策 。階段 8:切換在 完 成 了 會 議 室 導(dǎo) 航 階 段 充 分 細 致 的 測 試 以 后 , 在 這 一 階 段 , 要 從 原 先 的 前 臺 系 統(tǒng) 轉(zhuǎn) 換 到 C R M 系 統(tǒng) 。 主 要 的 活 動 包 括 切 換 前 的 準 備 和 正 式 切 換 。 切 換 準 備切 換 前 的 準 備 工 作 必 須 非 常 細 致 。 首 先 核 對 流 程 、 人 員

49、 、 數(shù) 據(jù) 和 規(guī) 則 是 否 就 緒 。 由 于 C R M 系 統(tǒng) 相 對 E R P 系 統(tǒng) 來 說 比 較 簡 單 , 可 以 采 取 一 次 性 切 換 的 方 法 。 當(dāng) 然 行 業(yè) 不 同 , C R M 的 實 施 的 復(fù) 雜 程 度 有 很 大 差 別 , 也 可 以 采 取 分 階 段 切 換 的 方 法 。 如 壽 險 行 業(yè) 的 C R M 實 施 就 會 復(fù) 雜 一 些 , 這 是 保 險 業(yè) 務(wù) 整 個 過 程 的 復(fù) 雜 性 所 決 定 的 , 這 一 過 程 包 括 市 場 研 究 和 定 位 、 新 險 種 開 發(fā) 、 展 業(yè) 、 核 保 、 簽 單 、 核

50、 賠 和 理 賠 等 多 個 環(huán) 節(jié) , 幾 乎 每 一 個 環(huán) 節(jié) 都 要 與 客 戶 接 觸 , 而 所 謂 的 前 臺 業(yè) 務(wù) 市 場 研 究 和定 位 、 展 業(yè) 、 核 賠 和 理 賠 其 實 與 后 臺 業(yè) 務(wù) 緊 密 聯(lián) 系 , 更 困 難 的 是 , 壽 險 公 司 的 展 業(yè) 人 員 非 常 有 限 , 其 代 理 人 掌 握 了 大 部 分 客 戶 的 詳 細 信 息 , 這 樣 壽 險 公 司 就 無 法 對 客 戶 信 息 有 一 個 全 面 且 準 確 的 把 握 , 所 以 , 如 果 要 實 施 C R M , 首 先 要 從 代 理 人 那 里 獲 取 詳 細

51、的 客 戶 信 息 , 而 且 在 展 業(yè) 過 程 中 , 要 針 對 客 戶 不 同 的 風(fēng) 險 偏 好 的 特 點 , 設(shè) 計 不 同 的 險 種 組 合 以 滿 足 客 戶 需 求 。 正 是 由 于 壽 險 業(yè) 務(wù) 流 程 和 承 保 技 術(shù) 的 復(fù) 雜 性 , 使 C R M 實 施 難 度 很 大 。 相 比 之 下 , 銀 行 的 業(yè) 務(wù) 和 技 術(shù) 特 點 要 簡 單 一 些 , 所 以 大 大 降 低 了 C R M 實 施 過 程 的 難 度 。另 外 , 要 對 系 統(tǒng) 切 換 的 方 法 進 行 計 劃 并 達 成 一 致 。 系 統(tǒng) 的 切 換 包 括 交 鑰 匙 的 方 法 、 新 舊 系 統(tǒng) 并 行 的 方 法 和 試 點 的 方 法 。 借 鑒 E