企業(yè)營銷規(guī)劃提案分析

1、高華公司 2002 年營銷策劃提案編制：_審核：_批準(zhǔn)：_會簽：_2 / 6目錄市場分析1、目標(biāo)顧客群細(xì)分2、目標(biāo)顧客群心理分析3、競爭對手分析4、市場機會點營銷戰(zhàn)略1、市場切入方式A、 產(chǎn)品切入方式B、銷售切入方式C、服務(wù)切入方式D、高華公司切入方式3 / 6市場分析：1 1、 目標(biāo)顧客群細(xì)分： 家用鍋爐的目標(biāo)顧客家中必須有天然氣管道，以下細(xì)分的目標(biāo)顧客群都 首先擁有此條件。高華家用壁掛式燃?xì)獠膳療崴仩t的目標(biāo)顧客群有：A A 、 家庭成員高收入且追求高品質(zhì)生活的家庭B B、企、事業(yè)單位中有資金實力且計劃為職工建設(shè)高檔住宅小區(qū)的單位C C、開發(fā)高檔住宅小區(qū)或高檔商住一體寫字樓的房地產(chǎn)開發(fā)商2

2、 2、目標(biāo)顧客群心理分析：A A 、 群體：a a、集中供暖有固定送暖時間限制， 不能隨天氣變化而改變， 故時常 受凍；b b、集中供暖的室內(nèi)溫度的控制權(quán)不在自己手中，故無法讓暖氣產(chǎn)生 自己想要的舒適溫度；c c、熱水器中燃?xì)獾囊蛉鄙購娕攀降亩荒苓x擇； 電熱水器因受容量 限制而不能滿足全家人的洗澡需求；d d、家用鍋爐的價位不是問題， 因為 1 1 萬元左右的家居耐用品有背投 彩電、高速電腦、家用攝像機、整體廚柜、整體衛(wèi)浴、高檔家俱 等，而其品牌、服務(wù)至今還不是很清楚，因此無從選擇。B B、群體：a a、為職工解決“住”的問題，而采暖集中供暖的問題（ A A 中 a a、b b 項）最關(guān)鍵的

3、問題之一，解決之道便是選擇家用鍋爐；b b、因是職工福利且是單位籌辦，所以選擇家用鍋爐時價位不是問 題，而品質(zhì)，服務(wù)是核心，只要職工滿意，建房此事才算過關(guān)。C C、群體：a a、既然是高檔建筑，在有了家用鍋爐后就應(yīng)放棄集中供暖b b、選擇家用鍋爐，首選品牌，這為售房提供賣點；次選服務(wù)，這為 售房后解決了業(yè)主的后顧之憂。3 3、競爭對手分析（西北市場） ：A A 、 在西北地區(qū)家用鍋爐的品牌以國外品牌為主，高華的主要競爭對 手是：意大利的阿里斯頓、八喜歐仙、德國的菲斯曼、法國的 沙福都。4 / 6B B、 在西北地區(qū)家用鍋爐的競爭集中于西安市場，在西安以外的廣大 市場各品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全。

4、C C、 在西安市場，各品牌的競爭都集中于集團購買上，對于消費者的 市場培育還都做得很少， 電視、報紙上的品牌、功能宣傳還沒有， 有兩個品牌設(shè)立了專賣店，但沒有大眾媒體上的廣告引導(dǎo)，客流 量少，只起到了對集團購買的輔助作用。D D、在西安市場，各品牌的品牌傳播僅限于集團購買客戶，在廣大消 費者心中還沒有著手運作；各品牌的售后服務(wù)還沒有進行宣傳， 服務(wù)在潛在顧客群心中是一個待解的迷。E E、除了高華，各品牌的代理商的綜合實力都很小，因此在推薦時大 家都強化品牌而弱化自己。4 4、市場機會點：A A 、 三個目標(biāo)顧問群都對家用鍋爐有了需求B B、 A A 類目標(biāo)顧客群還沒有被各品牌重視，因為 A

5、A 群體對 B B、C C 兩群 體有引導(dǎo)及制約力，所以 A A 群體的開發(fā)是關(guān)鍵。C C、 各品牌的西北市場的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，因此，誰先布局誰先受、人益D D 、 各品牌在廣告上還沒投入，因此，誰先投入，立推品牌、品質(zhì)、服務(wù)，誰就會在消費者心中立足于第一品牌位置E E、各品牌的競爭集中于國外品牌，而高華公司擁有兩大絕對優(yōu)勢：（ 1 1） 高華在西安市場市場占有率第一，是第一品牌，對此相應(yīng)宣傳， 會對招商工作起到很好的促進作用。（ 2 2） 高華公司隸屬于西安高科集團，公司實力強大，會給各大代理商 提供完備的后備保障。傳播中突出高華公司對品質(zhì)、服務(wù)的保障 則會讓顧客產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”之信

6、心。營銷戰(zhàn)略:1 1、市場切入方式：A A、 產(chǎn)品切入方式：a a、時尚切入：歐洲 10%10%的家庭用家用鍋爐5 / 6b b、品牌切入：高華在陜西市場占有率第一c c、品質(zhì)切入：高華現(xiàn)取得的索證d d、概念切入：廣告語： 科技創(chuàng)造舒適生活！產(chǎn)品整體概念：家庭溫泉，四季如春產(chǎn)品整體概念解釋：高華不僅是產(chǎn)品，而是一個空間的概念。人在生活中離不開空 氣和水，高華為您提供暖氣與溫水。在家中，只有空氣溫暖，水溫 暖，您才能全身心享受讀書、品茶、上網(wǎng)、睡眠、娛樂。B B、 銷售切入方式：a a、網(wǎng)絡(luò)切入：在全國組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)b b、戰(zhàn)略聯(lián)盟切入：高華公司與管道、散熱器、廚俱、浴器、地板等廠家（或代理商）級建成開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟體， 使顧客的安裝之憂及各項選擇之慮得到解決。戰(zhàn)略聯(lián)系的結(jié)合點：（一）在各自的宣傳中你中有我，我中有你（二）共同出資出實物在城市中建一處樣板間C C、服務(wù)切入方式:a a、概念切入:6 / 6c c、高華公司 e e 友切入：高華公司設(shè)立高華公司網(wǎng)站，老顧客可 在高華公司網(wǎng)站結(jié)交朋友，共商發(fā)展之大計，潛在顧客可在 高華公司網(wǎng)站了解高品質(zhì)生活的各種時尚信息。高華公司網(wǎng)站的頻道設(shè)立有：高華公司新聞、高華產(chǎn)品全析、戰(zhàn)略 聯(lián)盟、高華公司商機、高華公司知識庫、商品質(zhì)生活圈、e e 友社區(qū),高華公司信箱D D、高華公司切入方式：