論企業(yè)善因營銷對消費者態(tài)度的影響

1、2010年第1期雙月刊總第178期中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW血.1.2010Bim on thlySerial 血.178論企業(yè)善因營銷對消費者態(tài)度的影響 黃化鋒黃光躍張新國 (中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073) 摘要：在綜合善因營銷各種調(diào)節(jié)變量基礎(chǔ)上，選取消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營利組織的匹配度、消費者對企業(yè)及其動機感知和企業(yè)對善因營銷的宣傳等5個變量，構(gòu)建了善因營銷影響消費者態(tài)度的綜合模型，探討善因營銷對消費者態(tài)度的影響，認為“公益”和“利益”雙

2、贏的善因營銷是能被現(xiàn)代社會公眾所理解和接受的新營銷手法，選擇合適的公益項目、進行專業(yè)化運作并作為企業(yè)長期戰(zhàn)略行為，是善因營銷成功的保障。關(guān)鍵詞：善因營銷；消費者態(tài)度；品牌介入度中圖分類號:F272.3文獻標識碼:A文章編號：1003-5230(2010)01-0107-08收稿日期:2009-11-08作者簡介潢化鋒(1969),男,安徽淮北人沖南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士生；黃光躍(1983)，男，廣東汕頭人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生；張新國(1952)，男,湖北武漢人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。一、引言善因營銷(cause-related marketing

3、)起源于1981年美國運通公司(American Express)對自由女 神像修復(fù)的資助活動。1988年,美國學(xué)者Varadarajan和Menon在善因營銷：營銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈 善的調(diào)整一文中，將善因營銷的本質(zhì)界定為營銷過程，而不是簡單的企業(yè)慈善，他們強調(diào)這種營 銷方式應(yīng)同時兼顧企業(yè)產(chǎn)品銷售和向非營利組織捐贈兩個方面，是借公益事業(yè)將企業(yè)認同與非營利組織聯(lián)系起來的合作營銷1。通過對文獻的回顧，我們了解到目前國內(nèi)外對善因營銷的研究主要是從企業(yè)和消費者這兩個視角展開，即研究善因營銷與企業(yè)績效之間的關(guān)系，以及消費者對善因營銷的反應(yīng)。尤其是最近幾年的研究，幾乎都是集中在匹配度與其他各種影響因素的相互作

4、用對消費者評價的影響上。雖然圍繞匹配度及其他影響因素的研究頗多，但卻幾乎沒有文獻綜合這些變量進行全面地探討善因營銷是如何通過各種調(diào)節(jié)變量影響消費者對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品態(tài)度的。由于善因營銷不同于普通行善不求市場回報，它本質(zhì)上服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，加之消費者的反應(yīng)直接決定其對企業(yè)的態(tài)度和行為，因此消費者對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的評價和購買意愿就成為衡量善因營銷效果的關(guān)鍵。為了能綜合了解善因營銷對消費者品牌態(tài)度的影響，我們在梳理大量國外文獻的基礎(chǔ)上，綜合國外學(xué)者提出的各種調(diào)節(jié)變量并提取其中的5個，構(gòu)建一個善因營銷影響消費者態(tài)度的綜合模型，希望通過對模型的驗證得到以下兩方面的結(jié)論：第一,善因營銷主要通過哪些調(diào)

5、節(jié)變量影響消費者的態(tài)度第二，這些調(diào)節(jié)變量具體的影響機理是什么以及作用效果如何。二、文獻回顧與概念闡述1善因營銷善因營銷又稱為事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷或者與福利事業(yè)有關(guān)的集資，至今在學(xué)術(shù)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。美國的 Varadarajan于1986年第一次提到善因營銷，并將善因營銷作為一種企業(yè)與慈善 機構(gòu)、非營利組織以及類似組織水平合作的銷售模式2。 1988年,Varadarajan和Menon對其進行歸納：一個制定和實施營銷活動的過程，這個過程的特點是當(dāng)顧客參與滿足組織和個人目標的產(chǎn)品交換的同時，企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈。這個定義將善因營銷界定為一種區(qū)別于促銷或捐贈的獨特的營銷戰(zhàn)略，雖然

6、該定義是對以往有關(guān)善因營銷認識的一種突破，但是它沒有考慮到善因營銷實施的其他活動，而僅僅將善因營銷局限于產(chǎn)品的銷售過程。隨后的許多學(xué)者在此基礎(chǔ)上，從不同的角度對善因營銷進行闡述并擴大了其所包含的內(nèi)容。下面我們將對其作簡單分類介紹。第一類認為善因營銷是一種用來增加企業(yè)盈利能力的企業(yè)慈善活動，而企業(yè)慈善捐贈不一定要與企業(yè)具體的銷售活動聯(lián)系起來3。代表學(xué)者有 Barnes、Fitzigibbons、Andreasen和Adkins等,他們認為如果企業(yè)和非營利組織所進行的營銷活動對企業(yè)的銷售會產(chǎn)生直接或者間接的影響,都可以被稱為善因營銷。因此一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和 贊助

7、活動都屬于善因營銷的范疇。第二類是以 Maignan、Ferrell、Hult、Gupta和Pirsch等學(xué)者為代表他們避開以消費者購買公益產(chǎn)品的意愿來衡量善因營銷的目標，而是認為善因營銷項目中參與企業(yè)的目標與如何評估項目成敗高度相關(guān)。于是善因營銷的定義被修正為 這個過程的特點是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者 反應(yīng)從而滿足組織和個人目標的產(chǎn)品交換的同時:“善因營銷是制定和實施營銷活動的過程（如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費者）的良好,企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈”4。此外 也有些學(xué)者認為善因營銷是一種運用公共關(guān)系的營業(yè)推廣，如Dunean、Shimp、Patterson等。這些學(xué)者認為，善

8、因營銷是公共關(guān)系、營業(yè)推廣和企業(yè)慈善的混合體，是顧客、企業(yè)、 公益事業(yè)之間復(fù)雜的功利主義的經(jīng)濟交換，它們的共同點在于是一個企業(yè)與一個慈善團體或公益事業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系，同時合作的雙方都能夠明確地從這種關(guān)系中獲利5。2消費者品牌態(tài)度消費者態(tài)度是指某一特定情境下，消費者對于特定客體的習(xí)得性傾向，這種傾向引導(dǎo)消費者對該客體形成相對穩(wěn)定的積極或消極的行為方式（P268-306）。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度研究中普遍得到認可的兩個模型是三成分模型和Fishbein的多屬性模型，這兩個模型都在態(tài)度與購買意向之間建立了聯(lián)系。消費者行為學(xué)中三成分模型指出，態(tài)度是由認知成分（信念）、情感成分

9、（感覺）和行為成分（反應(yīng)傾向）所構(gòu)成的綜合體。這三個成分傾向于一致，并互相影響，某個成分的變化可能導(dǎo)致其他成分的變化7（P237）。Fishbein的多屬性模型是一個品牌屬性的補償模型，即消費者可以用一個品牌在一個屬性上的優(yōu)勢來補償它在另一個屬性上的缺陷，消費者通過所有屬性的總和來確定其對品牌的態(tài)度。Fish-bein的多屬性模型與傳統(tǒng)的生效層次是有聯(lián)系的，如所渴望的屬性和品牌利益的總和影響品牌的評估。此外,運用多屬性模型還可以描述品牌評估與購買意圖或?qū)嶋H購買行為之間的關(guān)系，即對一個品牌積極的（消極的）態(tài)度會增加（減少）消費者打算去購買它的可能性，積極的購買意圖 可能會導(dǎo)致實際的購買行為。3調(diào)

10、節(jié)變量調(diào)節(jié)變量是調(diào)節(jié)兩個變量之間關(guān)系的第三個變量。根據(jù)分析需要，本文對大量的外文資料進行歸類并選擇了5個涉及到影響消費者態(tài)度的善因營銷調(diào)節(jié)變量，將其劃分為兩種類型：消費者要素和主體要素。（1）消費者要素是指由于消費者原因而對態(tài)度產(chǎn)生影響的調(diào)節(jié)因素。本文主要研究消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消費者對企業(yè)及其善因營銷動機的認知和品牌的介入度等3種。首先分析消費者對公益事業(yè)的態(tài)度。在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域早就發(fā)現(xiàn)了令消費者感興趣的企 業(yè)社會責(zé)任行為將帶來消費者的良好態(tài)度與回報，如Brown和Dacin指出，消費者對組織的良好態(tài)度會帶來購買行為或品牌忠誠的好結(jié)果8。因此，我們將消費者對公益事業(yè)的態(tài)度界定為消費者對

11、某一公益活動或非營利組織的認知和喜好程度以及參與意愿。其次分析消費者對企業(yè)及其善因營銷動機的認知。消費者的認知主要包括兩個方面：一是對企業(yè)本身的信任程度，二是對其所開展的公益活動是否利已的態(tài)度和看法。最后分析消費者對品牌的介入度。根據(jù)Mee naghan的定義，消費者介入程度是指消費者直接 或間接參與到一項活動或接受活動信息的程度9。我們將消費者對品牌的介入度界定為消費者對開展善因營銷的企業(yè)品牌的熟悉、偏好及使用程度或者對公益活動的參與程度。（2）主體要素是指由于企業(yè)或非營利機構(gòu)的原因而影響消費者態(tài)度的調(diào)節(jié)因素。本文主要分析企業(yè)與公益事業(yè)/非營利機構(gòu)的匹配度和企業(yè)對善因營銷的宣傳。學(xué)術(shù)界對企業(yè)

12、與公益事業(yè) /非營利機構(gòu)匹配度的研究相對比較深入。學(xué)者們大多認為，企業(yè)與公益事業(yè)/非營利機構(gòu)的匹配度（或關(guān)聯(lián)度），是指企業(yè)的形象、 定位及目標市場與公益事業(yè)形象 及受眾之間在認知上的聯(lián)系10。三、研究架構(gòu)與假設(shè)綜合以上各學(xué)者的研究，我們構(gòu)建了善因營銷影響消費者品牌態(tài)度的理論模型（如圖1所示，圖中虛線部分表示態(tài)度的作用方向，并非本文的研究重點）。模型表明：善因營銷會通過一系列調(diào) 節(jié)變量影響消費者的態(tài)度，而態(tài)度的3個成分相互作用進而影響消費者的實際購買行為。圖1善因營銷影響消費者態(tài)度的理論模型:消觀苦實際呱I:- 買行為，從而增強消費企業(yè)開展善因營在善因營銷活動中，對善因營銷持積極態(tài)度將會帶來對公

13、益產(chǎn)品的積極評價 者的購買意愿，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度是企業(yè)決定是否開展善因營銷的前提。銷的重要指導(dǎo)思想就是選取那些容易引起消費者共鳴的公益事業(yè)11。這一觀點在 Drumwright的研究中也得到了支持，他認為善因營銷的成功與消費者對公益事業(yè)的態(tài)度或熱衷度有積極的 關(guān)系12。盡管很多研究都證實善因營銷能帶來巨大的商業(yè)成功，但也有學(xué)者指出，消費者對企業(yè)參與善因營銷動機的歸因可能會引起他們的不悅反應(yīng)。韓國學(xué)者Kim等在實驗中檢驗了捐贈規(guī)模的作用，當(dāng)捐贈規(guī)模較小時，人們會強烈地認為公司在假慈善之名作秀，即在剝削(exploiting)慈善13。消費者對企業(yè)及其戰(zhàn)略動機的感知將影響公益項目對目標受眾的

14、吸引力，而對企業(yè)參與公益項目的積極認知會提高消費者對產(chǎn)品的響應(yīng)程度，反之則會帶來不利影響。Miyazaki指出，消費者對企業(yè)參與公益項目動機的良好感知會積極影響其評價，但如果感知信息是負面的，就會導(dǎo)致評估時的負面偏見14。這種偏見源自消費者將更大的權(quán)重加載在負面信息上，從而帶來不利的評價。對于消費者本身就熟悉和喜歡 ，或正在使用中的品牌或產(chǎn)品參與公益項目，消費者會產(chǎn)生一種親切感，從而更認同企業(yè)開展的公益項目。Grohs等人指出活動介入度越高，消費者對贊助品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉度就越高，高知曉度的品牌會讓消費者更熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感，因此消費者對其喜歡程

15、度通常也越高，選購的可能性也越大15。這一點同樣適合于對公司品牌介入度高的消費者他們對品牌的高介入程度會增進他們對公益品牌的積極情感，從而影響他們對公益品牌的綜合評價。至于企業(yè)與事件之間匹配(關(guān)聯(lián))的重要性，學(xué)者們普遍認為，兩者之間的兼容性對消費者的影響是通過“聯(lián)想學(xué)習(xí)”和“感知歸屬”兩方面來解釋的。當(dāng)企業(yè)與公益事業(yè)之間高度匹配時,這種聯(lián)想關(guān)系會建立得更容易。Lafferty等人在之前的研究中認為，如果聯(lián)盟雙方缺乏關(guān)聯(lián)的話 ,將帶來消費者對匹配度負面的評價。他是用信息綜合理論來解釋這一點的，即消費者原有的態(tài)度將會與聯(lián)盟所提供的新信息進行綜合，再形成對聯(lián)盟的評價16。這些結(jié)論也與品牌聯(lián)合領(lǐng)域的

16、發(fā)現(xiàn)相一致，后者認為選擇相容的匹配伙伴能增加品牌聯(lián)合成功的可能性17。企業(yè)在開展善因營銷時，非常有必要進行合理、適度的宣傳，以提升廣大受眾對善因營銷的理 性認知和情感支持，從而有利于他們形成對善因營銷企業(yè)及品牌的良好態(tài)度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，54%的消費者受善因營銷廣告的影響愿意嘗試新的品牌，因此善因營銷廣告有利于促使消費者購買18。但是，企業(yè)開展善因營銷到底該不該宣傳 ，要不要提高曝光度還是個值得探討的話題 ,因為這 種做法到底是能提高消費者對公益項目及企業(yè)的認知還是會引起目標受眾的反感 ，甚至引發(fā)爭 議都還有待研究。根據(jù)以上分析結(jié)果，我們提出如下假設(shè)：H1:善因營銷通過調(diào)節(jié)變量與消費者的認知性品牌

17、態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系；H2:善因營銷通過調(diào)節(jié)變量與消費者的情感性品牌態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系;H3:善因營銷通過調(diào)節(jié)變量與消費者的品牌購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系;H4:消費者的認知性品牌態(tài)度越好，消費者的品牌購買意愿越強;H5:消費者的情感性品牌態(tài)度越好，消費者的品牌購買意愿越強。四、研究方法1調(diào)查準備本文主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷和實際訪談相結(jié)合的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)絡(luò)問卷快速、便捷 的獲得較多、較廣泛的滿足統(tǒng)計分析的調(diào)查樣本的同時，兼以實際訪談來解決漏答題、對題目理解不清楚等問題，從而保證獲得較高的完成率和問卷質(zhì)量，并獲得問卷以外一些重要的調(diào)查信息。我們共發(fā)放調(diào)查問卷 200份，有效回收180份,有效回收率為90

18、%。問卷內(nèi)容包括三部分。一部分是基本情況調(diào)查。主要是了解消費者的性別、年齡、受教育程度、專業(yè)背景以及家庭/個人月可支配收入。我們的調(diào)查對象包括社會在職工作人員(主要是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生)及在校學(xué)生，這兩類人群一般具有強烈的社會責(zé)任感及具有現(xiàn)實消費力，是未來影響力最大的主流消費群體，對于作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的善因營銷，他們能更典型地代表我國消費者的態(tài)度。第二部分是調(diào)查消費者對開展公益事業(yè)的企業(yè)與各調(diào)節(jié)變量的認知程度。有別于其他研究，我們選擇了中國移動通信集團公司希望工程作為我們本次問卷調(diào)查的一個假設(shè)對象，而不是被其他學(xué)者多次列舉研究的寶潔、可口可樂等跨國公司。這是基于兩個方面的考慮：一是我們覺得諸如

19、寶潔、可口可樂等大型跨國企業(yè)在善因營銷方面都做得比較好，也給消費者留下了較深刻的印象，而根據(jù)慣性思維，這剛好會影響被調(diào)查者對匹配度、動機認知及介入度等方面的理性 判斷;二是作為國有控股企業(yè)的中國移動，不管是因為企業(yè)公益行為在中國尚處于剛起步階段，還是現(xiàn)實中國有大中型企業(yè)都比較傾向低調(diào)行善的風(fēng)格，據(jù)我們在調(diào)查中所了解到的，普通消費者的潛意識都對這些企業(yè)的公益行為顯得格外期待。第三部分是分別從態(tài)度構(gòu)成的3個成分測量消費者對企業(yè)善因營銷的反應(yīng)。根據(jù)Fishbein提出的個人對某事物或現(xiàn)象的態(tài)度同其隨后的行為有關(guān)19，購買意愿最終落腳點便是體現(xiàn)在實際的購買行為中，這也就是本文最終的研究目的。在量表設(shè)計

20、方面，本研究采用Likert 5級量表來測量各個變量。經(jīng)過量表項目純化和因子分析，我們最終確定了問卷的8個因子，包括善因營銷影響消費者態(tài)度調(diào)節(jié)變量的5個因子，分別是消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消費者品牌介入度、消費者對企業(yè)和其善因營銷動機的感知、企業(yè)與非營利機構(gòu)/公益事業(yè)的匹配度和企業(yè)對善因營銷的宣傳 ，以及消費者態(tài)度成分構(gòu)成的 3個因 子,分別是消費者對企業(yè)品牌的認知性態(tài)度、情感性態(tài)度和購買意愿。各因子的Cron bach a系數(shù)均大于0 8,說明因子信度通過檢驗，問卷的可靠性非常好。2統(tǒng)計分析將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計出來后，我們再用Pearson相關(guān)系數(shù)描述這些因子間的相關(guān)程度，以研究確認因子間的作用機

21、理。(1) 善因營銷各因子與品牌態(tài)度三成分及三成分之間的相關(guān)分析。本部分檢驗企業(yè)善因營銷分別與認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度及品牌購買意愿是否有顯著的相關(guān)關(guān)系，以及前兩種品牌態(tài)度成分與品牌購買意愿是否有顯著的相關(guān)關(guān)系。通過分析結(jié)果，我們可以看到，企業(yè)善因營銷的5個調(diào)節(jié)變量全部與品牌態(tài)度三成分在0 01的顯著性水平上相關(guān) 假設(shè)H1、H2、H3均得到驗證，即善因營銷通過調(diào)節(jié)變量與消費者的認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿均呈正相關(guān)關(guān)系。結(jié)果分別如表1、表2、表3所示。董I企業(yè)善因營銷各調(diào)節(jié)變?nèi)A與認知性品牌態(tài)度的相關(guān)分析對公蛀聊 業(yè)的態(tài)隨対品卿仆人區(qū)時世業(yè)圧K盤益件斡的動析感Jai營帚的宜

22、傳0. 376*0. 89*0. 579*0 3480- 2040. Q000.0000. 0M0. OT00. OCX)xoi的眾洞n：朮平卜甩執(zhí) 卜左同.壷2企業(yè)善因営銷各倜節(jié)孌量與情賂性品牌態(tài)度的Pearson相關(guān)分析對侖益哪.業(yè)的念麼對隹業(yè)矗英赴葢 囂晴的創(chuàng)利黯和匹配度壷業(yè)對仝藍 豐銷的H傳柑關(guān)jfi敷0, 3920. 4K50. 20廠0. 203顯黑性0. 0000.0000.0000.0000.000表1企業(yè)善因營錯各調(diào)節(jié)變2與消費奢品牌購買意愿前l(fā)Jn相其分析對註海 業(yè)的態(tài)畦對M介入麼對俺業(yè)圧！1；處益 營常的動機曲知匹配度企業(yè)前處益習(xí)護的宜傳相黃系藍0. 424B10. 34

23、8*.0. 285*0. 153*0. 227顯料性0,0000. 000a(MM)U. 口吧0, 000另外，我們對假設(shè)H4、H5都進行了驗證。分析結(jié)果表明，認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度與品牌購買意愿都在 001的顯著性水平上相關(guān)，由此可知其與企業(yè)的品牌購買意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系。分析結(jié)果如表 4所示。表4認知性品牌態(tài)唐.情感性品牌態(tài)度與品牌圖買意愿的相關(guān)分析認知性品牌態(tài)屢悄思性品梆憩區(qū)品邸!腳覺盤脫0. 4240. 348星青性0. ()000.(2) 模型檢驗和修正。我們運用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗并作修正，得到最后的回歸系數(shù)及統(tǒng)計性檢驗如表 5所示。表S變宦之間的回歸系數(shù)貶其

24、統(tǒng)計性檢驗柞用變床態(tài)度因子拆1S化回歸系數(shù)梅艸此例n)P ffi對舍弦弘業(yè)的態(tài)皿0.3392.373O 003時品牌介入憤認知性0. 1762.4570.013品牌隹皿1523.374(h 0080,扣32P81Oor0.2532.5140.000對品博介入座0.2762.0. U4H(3, t M0.001企業(yè)對替囲骨捎的宜懵0. 1632.2340.013討公益亭業(yè)的烝度U. 2152. 146o. oos4.55V0.0350. L773.4J.S0.005俺業(yè)刈悴岡帖鈉的宜傳0.2022. 0490.001認知性品牌想度U. 5533.2140.4464.0130 000注:由于企業(yè)對

25、善因營銷的宣傳在消費者認知性品牌態(tài)度的回歸模型中，以及消費者動機感知在消費者情感性品牌態(tài)度和消費者品牌購買意愿的回歸模型中，回歸系數(shù)均與零無顯著性差異,因此我們將其剔除，沒有在表5中列出。由表5可知,所有C.R的絕對值都大于 2,標準化回歸系數(shù)在 0 05或0 01的顯著性水平上 都顯著異于零，即各變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計意義上都是顯著的，至此,我們的模型最終確定下來。通過對此模型進行分析，我們得出以下關(guān)于擬合度的結(jié)果。其中，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、 消費者對品牌的介入度、消費者對企業(yè)及其善因營銷的動機感知及企業(yè)與公益事業(yè)/非營利機構(gòu)匹配度可以解釋認知性品牌態(tài)度的82%,消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消

26、費者對品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營利機構(gòu)匹配度及企業(yè)對善因營銷的宣傳可以解釋情感性品牌態(tài)度的69%,消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消費者對品牌的介入度、企業(yè)對善因營銷的宣傳、認知性品牌態(tài)度及 情感性品牌態(tài)度解釋品牌購買意愿的程度則達到89%。五、研究結(jié)果及討論1研究結(jié)果及解釋(1)善因營銷各調(diào)節(jié)變量與消費者態(tài)度的關(guān)系。本文基于國內(nèi)外的研究成果，選擇了 5個關(guān)于善因營銷影響消費者態(tài)度的調(diào)節(jié)變量胸建善因營銷影響消費者態(tài)度的綜合模型。研究結(jié)果表明,消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、對品牌的介入度以及企業(yè)與公益事業(yè)/非營利組織匹配度對品牌態(tài)度的3個因子都有不同程度的影響。其中消費者對公益事業(yè)的態(tài)度對認知性品牌態(tài)

27、度的影響 最大，回歸系數(shù)為034,說明二者呈強正相關(guān)關(guān)系。之所以對認知性品牌態(tài)度影響最大，是因為消 費者對某一事物的態(tài)度將會通過“溢出效應(yīng)”轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)想事物上20,而最先受影響的肯定就是其理性認識，即認知性態(tài)度，在此基礎(chǔ)上再對其他兩個態(tài)度成分產(chǎn)生影響。消費者對品牌的介入度對情感性品牌態(tài)度的影響最大 ，回歸系數(shù)為0 28。從定義我們可以知道，一個消費者所熟悉或正 在使用中的產(chǎn)品或品牌，必定是消費者所認可的并對其產(chǎn)生好感甚至依賴，所以消費者對品牌的介入度越高，其對開展善因營銷的企業(yè)品牌的情感性態(tài)度就越好。此外，企業(yè)與公益事業(yè)/非營利組織的高匹配度不僅會直接影響消費者態(tài)度，還可以通過其他調(diào)節(jié)變量間接地

28、影響消費者態(tài)度。企業(yè)對善因營銷的宣傳可以影響消費者情感性品牌態(tài)度和購買意愿，而且對購買意愿影響會更大一些。這是因為宣傳的直接效果就是擴大知悉度和影響力，進而刺激消費者的購買意愿。消費者對企業(yè)及其善因營銷的動機感知只對認知性品牌態(tài)度有顯著影響，相關(guān)系數(shù)為0 12,說明二者呈弱正相關(guān)關(guān)系。筆者在與部分被調(diào)研者討論時，他們表示對動機感知不是很重視，盡管善因營銷 是與企業(yè)的營銷目標掛鉤，但客觀上講還是有益于公益事業(yè)，有益于需要幫助的人們，所以對企業(yè)開展善因營銷動機的積極評價高過消極評價，而且認為能做到“公益”和“利益”雙贏的善因營銷,是能被現(xiàn)代社會公眾所理解和接受的新營銷手法。(2)善因營銷各調(diào)節(jié)變量

29、對態(tài)度的影響效應(yīng)。構(gòu)成消費者態(tài)度的3個成分會相互影響，最終體現(xiàn)在消費者購買意愿上進而影響消費者的實際購買行為，因此善因營銷影響效應(yīng)的落腳點自然而然也便是消費者的購買意愿了。由表5可以看出，在5個調(diào)節(jié)變量中，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消費者對品牌的介入度、企業(yè)與公益事業(yè)/非營利組織的匹配度和企業(yè)對善因營銷的宣傳等4個變量除了對消費者態(tài)度的購買意愿成分有直接的顯著影響，還會通過認知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用對品牌購買意愿產(chǎn)生間接影響，而消費者對企業(yè)及其善因營銷的動機感知則只通過認知性品牌態(tài)度的中介作用對品牌購買意愿產(chǎn)生間接影響。所以，要評估各個調(diào)節(jié)變量總效應(yīng)，需要同時考慮直接效應(yīng)和間接效應(yīng)

30、。以消費者對公益事業(yè)的態(tài)度為例，其對品牌購買意愿 的直接影響為 0 22,通過認知性品牌態(tài)度的中介作用對品牌購買意愿的間接影響為0 339 X0 -553=0 -19,通過情感性品牌態(tài)度的中介作用對品牌購買意愿的間接影響為0 -253X 0 -446=0 -11,故總影響效應(yīng)為 0 - 22+0 - 19+0 1仁0 - 52。同理也可得出其他調(diào)節(jié)變量對品牌購買意愿的總效應(yīng)，其結(jié)果如表6所示。表6善因營銷各調(diào)節(jié)變量對消費者態(tài)度影響的總效應(yīng)變最直接彩響間接當(dāng)響總效果消費者對公益事業(yè)的態(tài)度0. 220, 300.52消費者對品牌的介入度0. 230. 220+45消費者對企業(yè)及氏#因營銷的動機感知

31、(K 080.08企業(yè)與公益事業(yè)/非營利機構(gòu)匹配度).冷0. 21D 39企業(yè)對善因營銷的宣傳0. 2()0- 07(L27由表6可知，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度對消費者購買意愿的總效應(yīng)最大，達到了 052,消費者對品牌的介入度次之，接下來是企業(yè)與公益事業(yè)/非營利機構(gòu)匹配度和企業(yè)對善因營銷的宣傳，總效應(yīng)較低的是消費者對企業(yè)及其善因營銷的動機感知。2管理建議善因營銷為企業(yè)的營銷目標和受眾選擇提供了一個嶄新的視角，使得企業(yè)可以超越純粹的銷售促進而以倫理、道德、慈善的訴求來展示自己的市場定位和產(chǎn)品特性。它被認為是唯一可 以實現(xiàn)企業(yè)、消費者、非營利組織三方共贏的戰(zhàn)略。根據(jù)本文研究結(jié)論，同時借鑒跨國公司的成

32、功經(jīng)驗，對于正在實施善因營銷或準備以善因營銷為發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，我們提出以下建議：(1) 選擇合適的公益項目。合適的公益項目主要包括以下幾方面的因素：首先,要選擇消費者熱衷的公益項目或信任的非營利組織。不同社會、不同時期所面臨的社會問題是不同的，公益事業(yè)的主體也不盡相同，因此，企業(yè)要選擇那些能產(chǎn)生最大社會影響的合作項目。據(jù)調(diào)查，消費者最關(guān)心的公益事業(yè)集中在教育、環(huán)保、健康、體育、扶貧、賑災(zāi)等方面，這些公益事業(yè)關(guān)系到中國公眾的社會利益和長遠發(fā)展，所以企業(yè)在開展這些公益活動時，消費者往往表現(xiàn)得更加積極和活 躍。其次，要選擇與企業(yè)或品牌匹配度較高的公益事業(yè)或非營利組織。具體而言，就是要選擇一個與自身品

33、牌形象或企業(yè)目標相關(guān)聯(lián)的核心項目。一般而言，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)總是有其特定的目標群體，因此可以根據(jù)這些目標群體的特性來確定具體公益項目。最后，要選取消費者高介入度品牌合作公益項目，提高消費者參與積極性。在善因營銷過程中，最有效的溝通方式 是能夠讓顧客和企業(yè)一起參與和宣傳企業(yè)的贊助項目。選取他們平常選購或喜歡的品牌開展公 益活動，能讓其更容易參與到公益活動中來，滿足其在購物的同時擁有行善的滿足感，提升品牌的人性關(guān)懷，提高品牌背后的附加價值，提高消費者對其忠誠度。(2) 專業(yè)化操作，商業(yè)化運作。善因營銷本身就是一項講求戰(zhàn)略步驟和操作方法的營銷策略，要想成功地運作公益事業(yè)營銷，首先就必須

34、從組織機構(gòu)和決策層入手，通過設(shè)立專門的公益事業(yè)部門來決定公益事業(yè)營銷的內(nèi)容。使善因營銷與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、發(fā)展戰(zhàn)略、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等活動融為一體，相得益彰。同時還必須定期對公益項目的效果進行績效考評，隨時調(diào)整操作中的偏差，以取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。要想有效提高善因營銷活動的成功率，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)努力通過每一個可能的渠道進行溝通?；诜禾窖蠊芾硌芯恐行牡难芯砍晒@示，最成功的善因營銷項目往往綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、年度報告、直郵和廣告等 21。作為企業(yè)的營銷活動，其活動目的、 操作方案等具體內(nèi)容，都需要盡可能地讓社會公眾及企業(yè)員工了解到，以提升企業(yè)的知名度和增強企業(yè)員

35、工的自豪感，達到更好的公關(guān)效果。需要強調(diào)的是，當(dāng)企業(yè)的活動融入員工的自愿行為時 員工對組織的認同感和歸屬感也將得到進一步升華。長期投入，戰(zhàn)略性把握。企業(yè)在做出善因營銷的決定之前就必須清楚地認識到，善因營銷不等于一個活動、一次捐贈，它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略行為。當(dāng)企業(yè)有限的資源投入到某項公益事業(yè)上時，應(yīng)該把它作為企業(yè)的一種文化，融入企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略中。這樣企業(yè)的持續(xù)投入 與持續(xù)回報，才能使企業(yè)積累起深厚的品牌美譽度，獲得媒體的報道與關(guān)注；才能促進企業(yè)與社會的良性循環(huán)，給社會帶來更多益處，使得善因營銷真正成為推動企業(yè)與社會共贏的最好工具。 參考文獻：1 Varadarajan，P.Rajan，

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